ｈｉａｈ ａｒｏｗｔｈ 创办一个１ ３ ０ ０平方米 的咖啡馆 文／曲琳 摄影／赖许竹 刘 的小店。事实也的确如其所愿，在四Ｊｌ『大学和成 都科技大学之间的文化路上凭空出现了个“良 木缘”咖啡馆，在装修的时尚度和整洁度上都独 么都会人烟稀少，想起死回生简直没门Ｊ Ｌｏ但是 除了这家“死角”之外．即使春熙路正在改造期 间。想租商铺仍然并不容易。 树一帜，每天早上店内的清洁还没做完，学生们 几乎就帮他们打开门而拥进来。 在“机不可失失不再来”的考虑下，刘彬一 口气租下了１３００平方米的一整层。刘彬之前曾 经花些时间，在成都好好转了一圈，发现成都刚 刚出现了来自和深圳的老树咖啡、名典咖 不过由于缺乏经验，刘彬与房东签了一年 的合同，第二年四川大学和成都科技大学合并， 那条路被迫拆除。这是刘彬创业路上的第一个 良性刺激，他不仅在附近又找了地方开店，还赶 快跑去把品牌进行了注册。 啡，同样顾客盈门。良木缘和这些品牌在成都还 都只是新鲜面孔，如果不抓紧时间就会被占领 先机，而这些品牌从外地起家，拥有资金基础， 开店数量肯定没问题。 也许良木缘的奇招只能是“规模取胜”，这 一此时的良木缘，仅有的两家店都扎根在四 川大学附近，由于成都市场上只有速溶咖啡而 买不到咖啡豆，机器也只有简单的单品咖啡机， 这对夫妇不得不每隔三四个月就跑到新加坡去 用口袋装回原料，顺便在当地学习冰饮做法后 带回成都。不过已经有人找到他希望加盟，这在 点得到了业内人士的赞同。杰克魔豆咖啡连 锁的创始人王品杰从广东中山开始自己的生 意，他的看法是，对开放程度稍稍不及北上广深 的城市来说。咖啡馆以大店为主打趋势。在一二 线城市中，多数咖啡馆的面积停留在几百平方 米之内（加上后厨），尤其是市区中心，由于人 流情况不错，选择大店者甚少，原因很简单：“大 店”是个双刃剑，可以以最大的面积展示品牌形 象，但是店租高得惊人。在北京和上海，商铺租 朦胧中滋长了他的“野心”：不仅没开放加盟，反 而开始希望好好打造良木缘这个品牌。 突发奇想 与很多小店店主一样，刘彬的生意有个再 正常不过的开始。１９９８年，刘彬从日本留学归 几乎没什么悬念，２００２年，他想至 了把店开 在春熙路。这个拥有八十几年历史的成熟商圈 对成都人意义非凡。与北京当地人平时不逛王 来，在新加坡就业、曾在咖啡馆工作过的太太也 同到成都，去国企打工似乎没什么吸引力，几乎 没有太多考虑，就在四川大学校门旁找了个３２ 府井大街的情况不同，春熙路不仅是外地游客 游玩必逛景点，也是周末喜欢小聚、游玩的成都 本地人的据点，用来做“形象店”再合适不过。 金习惯以日计算，而一些二线城市则是论“月”。 川大１００平方米的店，每月租金２ｏｏＯ元，一年２Ａ 万元。而春熙路店的年租金是８４万元，从量级来 平方米的小店面做咖啡馆。 至于市场和定位，他没想那么多，大学中有 刘彬发现在商圈的正中心、步行街的街口 有一家国营商场，原本销售古玩和文艺品，由于 经营不善，成了整个商圈人气最低的角落。用刘 彬朋友们的话说，每次来逛都发现，这栋楼做什 看是直追一线城市。 刘彬在川大的店铺在大学生圈里还算风 靡，有个五六桌客人就有种人气很旺的踏实感； 虽然现在两家店都能盈利，但是每年顶多各十 外教、留学生和各种国际学术交流，应该是城市 中最前沿的地方，不愁养不活这间只有８张桌子 ２０１ １．０２／／钢譬郭∽ 参 特写ｆｅａｔｕｒｅ ｈｉｑｈ ａｒｏｗｔｈ “特效药”迅速发挥作用，很多顾客上来之 后的反应是，这个餐厅氛围很独特，装修非常漂 亮。此时就需要坚持咖啡馆的元素，刘彬的菜单 中咖啡始终是７０％的重头戏，同时也有所妥协， 会请来一些艺人进行吉他、钢琴表演。 在周末之外，刘彬又开始想其他办法。他做 了一系列促销花招，印出促销券和带有良木缘 Ｌｏｇｏ的面巾纸，１０元的煲仔饭５元就能上来品 尝。在那时这是十分新奇的举动，优惠券能达到 １０％的回收率。 一番行动后，良木缘的客源情况在半年中 去处 茶馆 茶楼 农家乐 目的 聊天 花样 看报喝茶打 哿 喝茶会议拊 克 放松；舌动 聚会 迅速改善。座位开始坐满；在第二年的圣诞节 时，客人甚至要和服务员拉关系找位置，否则在 商务会谈 郊游 每天下午去根本就等不到座位。装修余下的款 项也终于陆续结清。而春熙路的圆缘园和真锅 却依次倒闭，这两家店都是刘彬原本需要仰视 的对象。如果没有近乎野蛮的让利行动，也许一 段时间后会吸引下面的顾客走上来，但这样超 餐馆 酒吧 吃饭 娱乐 看电影 交友 放松 电影院 大型体量咖啡馆必须迅速回收现金流以抵御高 租金带来的危机。 不过春熙路店却给刘彬留下了另外一个 省却了在家做饭的麻烦，到咖啡馆看书、聊天、 品方面看起来与上岛等品牌并没太大差别， 上网。听说一些成都人对星巴克明亮的灯光和 偏小的桌椅感到不自在，刘彬更希望良木缘能 作为“茶馆”的进化版，这会更容易被接受。 气派淘汰之后回归产品的口感，蜜月期过 后要看的就是氖围。刘彬花了更多时间在氛围 的营造上，他特意给良木缘 十了不同的风格， 是需要让成都人感到，这个咖啡馆提供的休｝ 氖围与自己的风格恰恰合拍。近几年良木缘 始在其他地区开放加盟，北京位于朝Ｉ；￣１７附ｉ 的加盟店“盟主”是北京好利来企业投资管理 课题：顾客在上午进店。下午时客满，夜晚＿青况 依旧；只要有个演出，咖啡馆就会像个小剧场 一样；年轻人希望围坐在一起聊天，一果就是 一整天。在成都，大家把咖啡馆当做消耗时间 限公司总裁的太太。对方就是来到成都，感受§ 良木缘的休闲咖啡氖围便想到回北京开同样自 一的地方．和其他城市中“买了就走”的咖啡小 铺、上岛等品牌店中“坐下谈事”的情况也有巨 大的反差。 如果用其他咖啡品牌的思维来分析，人们 总是会以金钱换取时间，翻台率和租金成正比， 意大利、地中海风格的店中墙壁显得粗犷并增 力口铁艺部分，美式风格看不到木纹的东西而更 多使用纯油漆。还有类似于咖啡馆的风格 等，灯具都要特意自己去淘回来。刘彬认为成 都人爱消费也对消费很挑剔，去其他地方的川 菜基本上找不到感觉，对咖啡馆氛围的要求 上，有些变化才不容易产生厌倦。每家店都要 家。 究竟如何定义良木缘的定位呢，刘彬希 成都是最适合自己品牌生长的土壤，相互依 生存，更适应成都人的习惯，降低消费风险，ｌ 成都的特点是从中心点扩散，越在城市里面，快 速咖啡、商务风格比较多。在外围这一块的多是 大咖啡馆。但刘彬的店中。喧闹程度会稍高于一 至没有什么理由走进其他品牌。为了 刚 险 他在２００４年挖到一些来自麦当劳的管理者， 续建立了厨房，规范复杂的产品体系，在 些咖啡馆，顾客往往是从咖啡消费到餐，但他们 对餐品并没那么重视，而只是在这里待到晌午、 像作品一样。在自己画图后找到专业的绘图师 一成都外的城市开放加盟并达到了三＋余家。 成都的２２家依旧牢牢握在手里。 起沟通，最后定稿进行装修。不过这种对本 傍晚很自然的需要。 这让他把成都的咖啡馆与茶馆联系起来。 地人习惯的迁就也会有取舍，例如茶楼中的麻 将在这肯定不能提供。刘彬承认，店租金、客单 如今看来。春熙路店已经完成了历史使命 附近也增加了５家店，都是７００平方米以上日 大块头。使春熙路店的客流下降到鼎盛时候自 ７０％。刘彬很庆幸，良木缘是在人们刚刚开始 茶馆和茶楼是成都人的休闲宝地，似乎总有打 不完的麻将。其实两者功能有点相近，都是这个 城市悠闲文化的象征。几年前看到的都是年轻 人以光临良木缘为时尚，但这样的风潮总有一 天会过去，现在更多是几个朋友或一家人团聚， 价与翻台率的平衡并不好掌握。只有让品牌更 被认可，尽量保持客满状态。从最初被客人认为 进咖啡馆很潮、很时尚后，进而转化为看到良木 缘就会进去。 要适应当地人的习惯，要从细节出发，在产 受消费的时候进入人们的生活，也许对他这 的创业者来说，１３００平方米大店这样的挑战 有一次。团
