浅析整合营销传播方

浅析整合营销传播方

作者：崔恩慧

来源：《青年文学家》2011年第23期

摘要：至舒尔茨教授提出IMC理论以来，学界以及业界对IMC理论进行了不同程度的阐释与解读。笔者发现在众多论文以及学术专著中，对IMC理论在实际应用中的方法的讨论尤为甚少。本文系统地阐述了IMC的传播策略制定方法、效果分析法。 关键词：整合营销传播、方 [中图分类号]：F713.36[文献标识码]：A [文章编号]：1002-2139(2011)-23-0266-01

IMC的目的在于在消费者心目中放进一点说服性讯息，以期影响购买决策。由于产品的发展、定价、配销通路的形式与组成等在内的传统行销变数都已不如过去有效。在势均力敌的商场上，企业唯一的差异化特色在于消费者相信什么是厂商、产品或劳务以及品牌所能提供的利益。诸如产品设计、定价、配销等行销变数是可以被竞争者仿效、抄袭甚至超越的，唯独商品与品牌的价值存在于消费者的心中。因此，存在于消费者心智网络（mental network）中的价值才是真正的行销价值。

一、舒尔茨的整合营销传播方

1992年美国西北大学教授唐·舒尔茨出版了其专著《整合营销传播（Integrated Marketing Communication）》。IMC是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调各种形式的沟通方式，以统一的营销目标和统一的传播形象为导向，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，以有效的实现产品营销目的的传播活动。在IMC的实际运用中，我们要明确的基本问题有两个：一是传播策略的制定；二是效果分析。 1、传播策略策略

IMC的策略制定要从以下八个方面入手：1）根据消费者行为与需求区隔消费者；2）根据消费者购买诱因提供竞争性利益点：3）根据消费者心目中的品牌网络进行品牌定位；4）要建立与竞争品牌不同的品牌个性：5）支持利益点的理由；6）寻找有效接触消费者的渠道；7）建立责任评估准则；8）做好策略修正的准备 2、基于消费者行为效果分析

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IMC的目标是发展传播计划以强化现有消费者的购买行为或激发潜在消费者的行为。行为是可以测量的消费者或潜在消费者的活动，并且这些活动必须足以驱使消费者在做购买决策时选择指定品牌，或者强化消费者对指定品牌有利的现有购买模式。在IMC效果测量中要对以下几个因素进行详尽的测量：行为、承诺、品牌关系、态度以及品牌与产品类别网络。这里的行为是指消费者的购买行为；承诺是指消费者拜访销售人员的行为或写信或索取介绍手册或是打免费专线等进一步资讯行为；品牌关系是指消费者过去和品牌或产品类别的关系。这里消费者可能曾是某一品牌的使用者或是整个产品类别的使用者。 二、整合营销传播方的发展 1、整合营销传播工具

从某种意义上讲，IMC与品牌管理理论Brand Stewardship Model及奥美的360度品牌管理理论的宗旨是不谋而合的。奥美360度品牌管理理论中的十六种工具有：网页（Web site）、网页旗帜（Web banners）、年度报告（Annual reports）、广播（radio）、电视（TV）、公共关系（Public relations）、销售促进（promotions）、电话营销（telemarketing）、直效营销（Direct marketing）、平面广告（Print ads）、内部沟通（Internal communication）、培训手册（Training manuals）、包装（packaging）、赞助（sponsorships）、户外海报（Outdoor posters）、零售环境（Retail environments）。

其中最具影响力的三大工具为广告、销售促进及宣传。广告的功能在于强化品牌认知度、喜好度，最終加强品牌忠诚度，其核心功能是辅助其他促销工具，促使消费者共享品牌理念。销售促进的功能则是传播、刺激以及引诱，因此是一种在最短的时间内既快又强力地诱导购买的促销工具。而宣传通常采用新闻形式，因此相对广告更具可信性，是攻那些破拒绝广告或销售促进行为的消费者的有效方法。 2、品牌管理方法

品牌管理（Brand Stewardship Model）是广告主对品牌进行建构的过程，是保证品牌价值得最大化、建构品牌资产的工作。在这种意义上BSM与IMC的目标相一致，在IMC执行过程中，可以借鉴BSM理论的相关方法。

BSM战略的执行可分为六个阶段：1）收集品牌相关资料。2）品牌审计阶段。即用文字描述消费者对品牌的感觉、印象、意见以及记忆。3）品牌深度调查。这项调查由四个阶段组成，涉及消费者、广告主的品牌部门人员、PR以及SP主管、广告公司的品牌部门人员。（首先选出50-60名品牌忠诚度较高的消费者，让他们记下有关品牌认识的日记。日记要详细描写对产品的喜好、厌恶、满足、使用感受、他人的反应以及选择品牌的理由等内容。从这50-60名中选出10名对品牌有明确意见的消费者，进入第二段测试。其次进行头脑风暴。让从第一轮测试中选出的10名消费者与由广告公司和广告主人员构成的10名成员双方进行对品牌认知

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的沟通。再次、将上一阶段的10名消费者与10名广告公司及广告主人员混合，并分为由5名构成一组的四小组，并让每一小组准备演示稿。最后、开品牌会议。让上一阶段的20名人员参加品牌会议，并演示品牌演示稿，同时向其他组成员进行提问。）；4）品牌文稿。品牌文稿是指描述消费者与品牌之间的关系的，基于品牌深度调查撰写成的文稿。品牌文稿可以是1-2个段落，也可是一篇文章。品牌文稿必须是由测试人员撰写的有关品牌的真实的感受，而不是广告主或广告公司人员给予品牌的希望或有关理想型品牌的描述。5）品牌核对。即核对品牌文稿是否反映出了包括产品的功能、物理特征、包装、传播方式等在内的品牌认识的所有方面。