论文题目

淮北师范大学

题目

姓 名 专 业 学 号 学 院 任课教师

淮北师范大学计算机科学与技术学院

论文题目

学生名称

淮北师范大学计算机科学与技术学院 某级某专业

摘 要：随着网络技术应用的快速普及,电子商务正以前所未有的速度迅猛发展,

并对市场促销手段产生了深刻而重要的影响，引发了商品交易活动领域的各种变革，传统的促销手段受到了冲击，已无法更好的将产品传递给消费者刺激需求扩大销售，为适应这一变革并能更好的扩大销售电子商务环境下多种新型的促销手段正在形成。本文分析了以信息技术为基础的电子商务时代促销手段创新的主要内容，并和传统的促销手段加以分析比较，阐述了电子商务环境下促销手段所具有的优势和面临的问题并加以讨论。（150-200字摘要）

关键词：电子商务； 促销手段； 刺激需求； 经济效益（3-5个关键字）

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论文题目（英文）

学生名称 （英文）

淮北师范大学计算机科学与技术学院 某级某专业（英文）

Abstract：Along with the rapid spread of the network technology application, e-commerce is at unprecedented speed, and the rapid development of market promotions produced profound and important influence, triggered a commodity trading activity areas of various change, the traditional promotions shaky, already cannot better products will be passed to the consumer to boost demand expand sales, in order to adapt to the change and can better expand sales under the e-commerce environment of new promotion methods are forming. This paper analyzes based on information technology promotion methods of e-commerce era, and the main contents of the innovation and the traditional promotion methods to analysis comparison, expounds the sales promotion methods under the e-commerce environment with the advantages and the problems are discussed.

Key words: E-commerce; Promotion means; Stimulate demand; Economic benefits

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目 录

引言

１.电子商务环境的概述 ............................................................. 6

１.１电子商务概述.............................................................. 6 １.１.１电子商务的产生背景................................................. 6 １.１.２电子商务的发展历程................................................. 7 １.２电子商务与传统商务的比较.................................................. 7

１.２.１传统商务的概述 .................................................... 7 １.２.２电子商务与传统商务的差别........................................... 7 1.2.3电子商务优于传统商务的表现 ........................................... 8 1.3网络营销 ................................................................... 9 1.3.1网络营销的定义及特点 ................................................ 9

1.3.2网络营销的方式 ....................................................... 9

２.企业传统促销手段分析 .......................................................... 10 ２.1传统促销手段的概述 ........................................................ 10

２.1.1传统促销手段的特点 ................................................. 10 ２.1.2传统促销手段的作用 ................................................. 11 ２.２商业促销类型和手段 ....................................................... 11

２.2.1商业促销类型 ....................................................... 11 ２.2.2传统促销手段和方式 ................................................. 12

3.电子商务环境下促销手段现状分析 ................................................ 13 3.1电子商务环境下促销手段概述 ................................................ 13 3.2电子商务环境下促销手现状分析 .............................................. 13

3.2.1电子商务环境下促销手段的发展背景 ...................................... 13 3.2.2电子商务环境下促销手段的特点 .......................................... 13

4.电子商务环境下促销手段策略及形式 ............................................... 14 4.1电子商务环境下促销手段策略 ................................................. 14 4.2电子商务环境下促销手段 ..................................................... 15 ５电子商务环境下促销手段与传统促销手段比较 ....................................... 16

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总结 ............................................................................. 17 主要参考文献 ..................................................................... 17 致谢 ............................................................................. 18

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电子商务环境下的促销手段

引言

二十一世纪是信息化的时代，第三产业在各国的比重不断的上升，特别是服务行业，信息服务业称为21世纪的主导产业，这导致了电子商务的产生和发展，在全球信息大势所趋的影响下，各国的电子商务不断的改进和完善，电子商务称为各个国家和各大公司争夺的焦点。当今电子商务对社会经济的作用远远超过商务的本身，电子商务会将人类真正带入信息社会。在电子商务环境下的促销和传统的促销有什么区别呢？它的手段是怎么样的？电子商务环境下的促销是怎么利用各种方法和手段将产品传递给消费者，刺激需求扩大销售呢？本文将结合实际阐述电子商务环境下网络促销手段的形式、分类、特点、作用等，探讨有关网络促销的手段，明确网络促销手段在网络上对企业的产品及企业本身的影响力。

１.电子商务与网络营销概述 1.1电子商务概述

电子商务作为一种新型的交易方式，与传统的交易方式有很大不同，由于交易手段的变化，产生了一些新的特点：即时空普遍化、影响全球化、技术标准化、媒体丰富化、过程交互化、信息密度化、交易个性化或定制化。

电子商务是运用现代电子技术、通信技术及信息技术，利用计算机网络从事各种商务活动。电子商务有广义和狭义之分。狭义的电子商务是利用互联网进行商品交易活动，可以称作电子交易或网上交易。而广义的电子商务不但包括电子交易，还包括企业内部利用电子手段进行的管理活动，如建立企业管理信息系统、市场调查分析、计划安排、资源调配等。

电子商务模式：电子商务的参与者很多，有顾客，有政府，有介入服务的提供者与在线服务的提供者，有配送、支付服务的提供者等，根据这些参与者的性质的不同划分为多种商务模式，主要有企业-企业（B2B）、企业-消费者（B2C）、消费者-消费者（C2C）、企业-政府（B2G）等。

1.1.1电子商务的产生背景

20世纪60年代，工业上的EDI出现和发展，到了20世纪70年代，在工业EDI的基础上，开来了EDI标准，至此世界各大公司与企业开始采用电子数据交换，将其用于发送和接受订单，交货信息等，电子商务由此便真正的出现啦。

由于科技的迅猛发展，近30年来，计算的处理速度越来越快，处理能力越来越强，应用越来越广泛并且价格越来越低，着为电子商务的应用提供了基础。现在的Internet逐渐成为全球通信与交易的媒体全球上网用户呈级数增长趋势，快捷、安全、低成本的特点为电子商务ide发展提供了应用条件。信用卡的方便、快捷、安全可靠等优点成为人们消费的重要支付手段，并由此形成了全球性的信用卡计算机网络支付与结算系统，使得“一卡在手，走遍全球”成为可能，同时也为电子商务中的网络支付提供了重要手段。又美国VISA和Master card国际组织等联合制定的电子安全交易协议（Secure Electronic Transfer Protocol简称SET协议）出台，该协得到大多数厂商的认可和支持，这位开展网络电子商务提供了安全环境。电子商务收到世界各地政府的重视，许多国家的政府开始尝试网上采购，这为电子商务的发展提供了有利的条件。

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1.1.2电子商务的发展历程

电子商务的发展主要经历了两个阶段:

第一阶段是基于EDI的阶段，EDI在20世纪60年代末期产生于美国这也是电子商务的雏形。EDI将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输给另一台计算机的电子传输方法。由于EDI大大的减少了纸张票据，因此称之为“无纸易”或“无纸交易”。

第二阶段是基于Internet的电子商务，20世纪90年代中后期，Internet迅速普及，从1991年起一直徘徊在互联网之外的商业贸易活动正式进入这个王国，而使电子商务成为互联网应用最大的热点。Internet覆盖面广，遍及全球，费用低廉，降低了成本，互联网是国际开放性网络，费用低，不到增值网络的1/4，尤其是对于中企业而言，也可以支付。Internet功能全面，可以支持不同类型的用户实现不同层次的商务目标，使用更灵活，不受特殊数据库交换协议的限制，为企业增加了更多色商业机会，24小时的客户支持和服务，避免世界各地的时差问题。促进了电子商务的发展。

1.2电子商与传统的区别

1.3网络营销

1.3.1网络营销的定义及特点

网络营销是指借助国际互联网络，实施企业的营销策略和战略，以求实现企业的营销目标。是电子商务下一种新型销售方式，是通过互联网渠道销售商品的市场营销活动。与传统的市场营销相比，网络营销有以下特点：

（1）商品交易的形式发生了变化。传统的市场营销，是在有形的市场上进行交易，交易双方面对面洽谈业务，而网络营销通过互联网传递信息，在网上完成交易活动。

（2）营销策略发生了变化。传统的市场营销有完善的促销方式，但网络营销由于销售方式发生了变化，传统的营销策略已经不适合或不能满足需要，应建立适应于网络营销的营销策略。

（3）商品交易的对象发生了变化。传统的市场营销有特定的交易对象，而网络营销针对的是网络客户，网络客户有独特的消费心理和消费需求。

（4）商品交易的范围发生了变化。从交易的地域来看，网络营销比传统营销有着更广泛的范围，可以在全球范围内销售商品。但网络营销的商品有一定的限制。

（5）交易双方的交流方式发生了变化。网络营销利用电子化手段传递信息，交易双方交流顺畅，使客户在营销过程中的地位得到提高，网络营销是一种互动式的定制营销，企业可以根据客户的要求改进产品设计，引导客户消费。

1.3．2网络营销的方式

网上营销的方式多种多样，一种重要的分类方法，是按网上市场的类型不同，将网上营销分为以下三种：

（1）网上零售。是面向个人消费者或最终消费者的销售活动。这种方式是把商店开到了网上，在网上设立商店或柜台，一般称为网上电子商店或网上商城，把可供销售的商品在网上陈列出来，供顾客挑选。

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（2）网上贸易。是利用互联网或专用网络，向客户批量销售商品的贸易活动。网上贸易的客户一般不是直接消费者，而是产业用户和再销售者，他们购买商品的目的是作为生产资料加工产品，或者通过再销售赚取利润。

（3）网上交易市场。是在国际互联网上建立的交易市场，是买卖双方在网上交易的场所。同传统的交易市场一样，既有买方也有卖方。卖方可以在网上交易市场中展示自己的商品，买方根据自己的需要挑选商品，最后达成交易。

2．企业传统促销手段分析 2．1传统促销手段概述

促销是厂商拓展市场的重要方法和手段，根据具体的情况，选择符合实际的促销策略和手段是企业实现其经营价值和利润的关键性环节。在传统的市场环境下，企业的促销活动已经形成了一套完整的、有效的模式。

促销的实质是信息沟通。企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的信息沟通。如何进行有效的信息沟通？企业营销人员在促销活动中必须做到：（1）确立信息沟通的目标；（2）沟通方式的综合作用；（3）信息沟通障碍的排除。

促销是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂商在一定的预算范围内，针对明确的时间阶段、地点和顾客群，提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者、中间厂商以及厂商销售人员交易的积极影响。从具体的表现形式来讲，促销这种市场营销工具包括了促销活动和促销要素两个层面，前者是指各种促销方法的具体营销活动，后者是指包括陈列、包装、零售终端设计和现场宣传品等在内的各种营销要素。

2.1.1传统促销手段的特点

促销是一种常见的市场工具，其最重要的特征在于它是战术性的市场工具。促销所提供的短期刺激，会影响到促销对象的直接购买行为，而且它的影响是针对特定时间、特定区域的促销对象而言的；同时，它的效果也是有限的。有人曾经用“强心剂”和“补药”来比喻，促销所起到的效果无疑属于“强心剂”的范畴。

促销的战术性特征不仅表现在针对性和局限性上，还表现在它的即效性、可控性和创新性上。这里，即效性是指大部分促销活动针对的是消费者及时购买；可控性是指促销的投入成本相对较小，活动辐射范围有限，更容易为厂商所控制；创新性是指促销活动可借鉴的理论较少，要求厂商对促销活动进行灵活性、创新性的设计。

总的来说，促销手段的特征主要表现在以下几个方面： 1、 重要的促销策略和方式； 2、 针对性、时效性强； 3、 具有冲击力；

4、 转换现实长期目标； 5、 主动性； 6、 全面性； 7、 灵活性； 8、 抗争性；

9、 发展企业形象；

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10、 整合营销。 2.1.2传统促销手段的作用

在当今社会中，促销常常发生在我们身边，我们随时都会见到特价产品在销售，促销是一种具有明确目标的试产营销工具，它能够提供一些额外的利益，并最终对促销对象的购买行为产生影响。因此，促销的作用主要体现在以下几个方面：

（一）协助实现厂商整体营销策略，促销作为一种市场营销工具，其主要作用是协助实现促销主体的整体营销战略。

（二）加强与消费者的沟通，引导消费者的购买行为。大部分针对消费者的促销活动都是提供一些购买该品种而不是去购买其他品种的原因，从而刺激消费者购买，改变消费者对产品和服务品牌的认知，这是传统促销理论的观点。

（三）引导中间商的经营行为，实现双方的长远合作。尽管营销关心的实质问题是对相互满足的交换关系的认可、创造与维护。而对于经销商和零售商来讲，则直接体现在通过毛衣获得毛利，来支持生存和发展。

（四）加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力。厂商常常对内部销售人员进行销售激励，因此这样的激励能够激发销售人员的士气和成就感，提高他们销售产品的积极性，为销售人员提供更大的发展空间。

总之，促销的作用再一次解释了促销的实质，即促销主体通过对产品和服务的短期策略调整，实现对促销对象的管理。

2.2商业促销的类型和手段

2.2.1商业促销的类型

按照不同的分类方式，促销可以分为不同的类型： （一）按促销主体分类

促销活动从实施的主题上看，分为厂商促销和渠道促销。厂商促销即产品制造商和服务供应商作为促销主体，针对中间商、消费者和内部销售人员开展的各类促销活动。渠道促销即各级经销商或零售商作为促销主体，针对次级经销商、消费者和渠道内部销售人员开闸的各类促销活动。

（二）按促销对象分类

促销活动从实施的对象上看，分为推式促销和拉式促销。推式促销是指以中间商或内部销售人员作为促销对象的各类促销活动。拉式促销是指以终端消费者作为促销对象的各类促销活动。

选择推式促销还是拉式促销，应根据具体的市场环境、产品特征和财务预算而定。无论选择哪种促销方式，都必须争取零售商的配合，并对经销商实施有效的控制。

（三）按促销能够提供给客户的附加利益分类 按促销能够提供给客户的附加利益可以分为三类：以提供财务利益为主的促销；以提供心里利益为主的促销；以提供性能利益为主的促销。

2.2.2传统促销的手段和方式

3.电子商务环境下的促销手段现状分析

3.1电子商务环境下的促销手段概述

随着市场经济的进一步发展，市场竞争日益激烈，商业企业面临着更大的挑战。因此，现代的商业企业应该在运用原有促销手段的基础上，改革陈旧的经营

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方式，及时合理地运用现代促销手段。商业企业应以最大限度的满足客户现有及潜在的需求为目标，本着将顾客购物风险降至最低程度的原则，制定出与消费者相适应的电子商务环境下的网络促销手段。

3.2电子商务环境下的促销手段现状分析 3.2.1电子商务环境下的促销手段发展背景

因特网的出现，极大地改变了原有的市场营销理论和实务存在的基础，使得促销活动在方式、手段、环境条件等方面都发生了深刻的变化。电子商务环境下的促销是指利用网络技术向虚拟市场传递商品信息，引起消费者购买行为的活动。我们的企业家和企业营销者们必须充分认识到这一点，才有可能迅速从传统的促销模式中转变过来，在现代市场营销的理念指导下，正确运用各种新的促销手段，吸引越来越多的消费者转向网络购物，提高自己的产品在网络市场的占有率。从而为电子商务环境下的促销手段的发展提供了机会。

3.2.2电子商务环境下的促销手段特点

纵观各电子商务网站的促销表现，只能用一句话来说形容——各有千秋。对包括当当、京东商城等在内的综合性Ｂ2Ｃ电子商务网站与趣玩等垂直Ｂ2Ｃ电子商务网站的圣诞促销活动进行分析，不难发现今年的电子商务网站促销活动存在了以下几个特点：

首先，综合性使用“打折销售”、“一元秒杀”、“限时抢购”、“购物送券”等多种电子商务促销手段。尽管“打折销售”是各网站最常用的促销方式，但无论是综合性电子商务网站还是垂直专业性电子商务网站，在今年圣诞节的促销活动中，都并非使用某种单一的促销方式，而是将多种促销方式同时去使用。比如当当不仅有“低价销售”，还有“限时抢购”；淘宝商城有“秒杀”、“购物返礼”、“打折销售”等；趣玩网则有“购物返券”、“低价任选”、“无购物抽奖”等

其次，促销幅度有差别。这在综合性电子商务网站与专业垂直电子商务网站之间存在有明显的差异。一般综合性Ｂ2Ｃ电子商务网站加入到圣诞促销中的商品有限，而垂直Ｂ2Ｃ电子商务网站往往是全场促销。在网站的圣诞专题页面中，当当拿出来做圣诞促销的商品是鲜花、巧克力、酒类、化妆品等商品种类中的很少一部分，京东商城的“京东圣宴”也只是精选了一些ＩＴ产品拿来低价销售。“一元秒杀”、“限时抢购”等活动搞的也都是特定商品。而趣玩网实施的圣诞促销，只要全场购物满一定数额都会有礼品券和小礼物赠送，实际上就是让全场的商品都加入到了促销的行列。还有“无购物抽奖”活动，则是完全不计成本地投入，目的无非就借助圣诞促销来让广大消费者认识其销售创业商品的定位，从而提升网站品牌影响力。

最后，“创意促销”层出不穷。在今年的圣诞促销中，各大电子商务网站不仅仅是沿用过去一直实施的促销手段，同时还有不少“创意促销”涌现，在圣诞节中得到检验，收到不错的效果。比如，定位为创意家居、办公、个人时尚商品零售平台的趣玩网从销售商品到促销都始终抓住“创意”这一定位。有在“购物送券”的同时还赠送“神奇小礼物”，吸引了广大消费者的眼球和好奇心，“无购物抽奖”活动则是消费者无论在趣玩上有无购物行为，只要注册都有抽奖机会，所奖励的从网站上所销售的各种创意产品到优惠券不等。关键是趣玩在过去这类促销活动基础上有所发展，凡是中奖用户都是免快递费的。这无疑是提高了消费者的信任度。

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4.电子商务环境下的促销的策略及形式

企业选择电子商务作为自己的营销手段，就是希望通过电子商务实现自己企业的营销目的。而要想实现企业的营销目的，企业就必须先研究在电子商务环境下怎样进行促销活动，那就必须了解电子商务环境下促销策略以及有哪些促销手段。

4.1电子商务环境下促销策略

企业想要通过电子商务实现自己企业的目标，就必须先确定自己的促销策略，企业在互联网环境下从事电子商务活动，其促销活动主要就是网络促销。网络促销就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。

根据促销手段的出发点与作用的不同，可把网络促销的促销策略分为两种： （1）推进战略

此战略要求企业通过销售渠道推出产品，制造商采取积极措施把产品信息提供给网络中介服务商。网络中介服务商采取积极促销手段把产品信息发布给消费者，使消费者产生购买需求，完成厂商与消费者的沟通与联系。网络广告促销实施的是推进战略。 （2）诱导战略

此战略要求制造商通过各种促销手段建立消费者的需求欲望，使消费者向网络中介服务商咨询产品的购买信息，中介服务商又向制造商提供产品的需求信息，完成厂商与消费者的沟通与联系。网络站点促销实施的是诱导战略。 （3）推进与诱导战略

大多数企业在进行销售时，推进及又到策略均加以运用，只是所占的比率不同罢了。以产品类别而言，工业产品偏重推进策略，而消费产品偏重诱导策略。以产品生命周期而言，进入期时，促销策略以推进策略为主；成熟期时，促销策略以诱导策略为主，介于两时期之间时，促销策略则兼用推进策略与诱导策略，期间的比重则在乎企业的营销决策者的营销战略。

4.2电子商务环境下促销手段

促销手段也就是企业为了实现自己的促销目标在促销活动中采用的方法以及措施。基于互联网的电子商务的促销手段主要是指网络促销手段，其主要包括一下几种：

（1）网上折扣促销

折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折

积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提高活动的知名度等。 （6）网上联合促销

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有不同企业联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值的效应。如果应用得当，联合促销可以起到相当好的促销效果，如网络公司可以与传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务：网上汽车销售商与润滑油公司联合等。联合促销将成为未来的电子商务的最主要的促销策略。

（7）秒杀——网络促销的新手段

“秒杀”一词来源于电脑游戏，原意为在游戏中瞬间杀死对手，现在已成为商家网络促销的手段，特指网上“限时抢购”。这种促销手段适合从事网上销售的网上店铺。

以上七中促销手段是网上促销活动中经常见并比较重要的促销手段，其他如节假日促销、事件促销等都可以对以上几种促销手段进行综合运用。要想使促销活动达到良好的效果，必须事先进行市场分析、竞争对手分析以及网上促销活动实施可行性分析，与整体营销计划结合，创意的组织实施促销活动，使促销活动新奇、富有销售力和影响力。

5.电子商务环境下的促销手段和传统促销手段比较

网络经济有着不同于传统经济的规律与模式,电子商务也不可能是传统商务活动在网络上的翻版。电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务,具体表现在: （1）营销成本低

所有商品信息在网上发布,既可主动散发,又可以随时接受需求者的查询,无须再负担广告促销费用。同时,可以很好地实现“零库存”,什么时候卖出货,什么时候才进货。没有店面租金成本和商品库存就可满足市场需求,节省了潜在开支。 （2）经营规模不受限制

电子商务为企业提供了虚拟的全球化贸易环境,大大提高了商务活动的水平和质量,赋予了企业一种全新的经营方式。企业可以轻易地把产品和服务推向市场,实现跨区域、跨国界经营。 （3）支付手段的高度电子化

随着SET 标准的推出,各银行金融机构、信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网上购物后的货款支付办法,有信用卡、电子现金、智能卡、储蓄卡等,电子货币的持有人可用它方便地购物和从事其他交易活动。引入CA 认证体系,使支付手段在高度电子化的同时,具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同时增强了国家对市场的调控能力。 （4）便于收集和管理客户信息

在收到客户订单后,服务器可自动汇集客户信息到数据库中,可对收到的订单和意见进行分析,寻找突破点,引导新商品的生产、销售和消费,即提供交互式的销售渠道,商家能及时得到市场反馈,改进自身工作,减少流通环节,增加了客户和供货方的联系,使得双方均可获得最新数据,加强彼此间合作,提高服务质量。 （5）特别适合信息商品的销售

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对于计算机软件、电子报刊、图书等电子信息商品,电子商务是最佳选择,用户可以网上付款,可在网上下载所购商品。

总结

网络经济有着不同于传统经济的规律与模式，电子商务也不可能是传统商务活动在网络上的翻版。电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务，电子商务环境下的促销手段好坏就决定了网络销售取得的盈亏。促销手段的正确使用，一方面，减少了大量的国际化营销成本，使产品迅速走向世界各地；另一方面，也使代理商走向专业营销崛起之路。一个好的电子商务促销活动能给公司带来不可忽视的效益。电子商务环境下的促销手段有很多的优秀之处，只要认真的学习和研究，制定可行的手段，一定会迈入一个全新的阶段。

参考文献

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致谢

在我的论文结束之际，我向所有帮助我的老师表达我最真挚的感谢！尤其是我的指导老师给了我宝贵的意见，在此表示万分的感谢！

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