妇科炎症用药市场现状

随着社会经济文化的发展以及女性自我保健意识的增强，近年来，妇科炎症治疗药物市场需求巨大，妇科炎症用药销售金额增长很快，该市场呈现出热点频现的繁荣 景象。根据广州左亮营销咨询有限公司研究中心的最新统计数据显示，2004年妇科炎症用药市场规模为约52.8亿元，较上年增长16.84%；从整个市场 的增长趋势来看，妇科炎症用药市场增长稳定。广州左亮营销咨询有限公司研究中心的专家预测2005年妇科炎症用药市场将会比2004年增长11.70%， 市场规模将达59.00亿元；2008年妇科炎症用药市场规模将会高达77.55亿元。

■较高的发病率使得我国妇科外用药的市场容量稳步增长，年度增幅将在10%左右。

据药店反映，妇科炎症用药通常在夏、秋季比较走旺，而在春、冬季比较冷淡。医生解释说，夏、秋季气候湿热，容易导致细菌、真菌等微生物生长；而春、冬 季节则相对寒冷，不容易导致妇科炎症发生。另外，这一市场的大多数消费者都属于习惯性消费，较少更换品牌。据广州左亮营销咨询有限公司研究中心2004年 5月针对妇科外用药市场的调查显示：有59%的目标消费者表示，在对品牌的选择上，自己属于固定使用某个品牌的消费者，很少会换其他产品或品牌，甚至有消 费者表示自己已经使用同一品牌的产品达3年以上。北京德威治大药房一位管理人士也告诉记者，妇科外用药基本上属于习惯性消费，消费忠诚度较高，如洁尔阴、 肤阴洁等老牌外用中成药洗剂销量一直比较稳定。

此外，多家药店的店员均提及，消费者在选择妇科外用药产品时，考虑得更多的是产品是否见效快、价格是否合理和使用是否方便等药品自身的特性，尤其是大城市的白领女性对价格因素不是特别敏感。同时，医生推荐、广告宣传和亲友推荐这些外界因素对她们也有很大的影响。

■自我药疗 推进零售市场

北京大学妇儿保健研究培训中心赵更力等在全国15个省、直辖市50个市（区）进行的流行病学调查结果表明，我国城市妇女已婚女性生殖道感染的发病率为 46.5%。随着国内零售市场的快速发展以及女性健康知识的普及，妇科炎症患者采用自我药疗的比例会越来越多，妇科炎症用药零售市场将会越来越大。有关数 据显示，零售市场占妇科炎症用药市场的63%，医院市场所占比例为37%，零售市场与医院的比例接近2∶1。

众多妇科医生表示，目前仍有相当一部分女性得了妇科炎症却羞于就医，有些受教育程度高的女性尚能去药店购药进行自我治疗，还有更多的农村妇女没有及时 采取进行措施治疗。其实，患了妇科炎症并不可怕，但如果在急性期不能及时发现并积极治疗，很有可能使炎症转为慢性，缠绵难愈，易发生不孕症、宫外孕等，甚 至导致癌变。张淞文指出，目前很多女性朋友对妇科炎症缺乏科学的认识，在自我药疗中存在不少误区。感染了妇科炎症，不能“一洗了之”，患者自用洗液或者栓 剂治疗往往很盲目。此时应在医生指导下，针对引起致病菌的种类，局部或全身应用抗生素。而且，在洗液的选择也有“规”可循，如细菌性阴道炎，应用微酸性的 清洗液；而霉菌性的阴道炎则要用碱性的清洗液，才能达到较好的治疗效果。如果不能科学选用洗液，而是轻信一些广告，随意乱用洗液，反而会加重病情。有位女 士最初只是一般的阴道炎，因为没有进行正规治疗，而是自己乱用药，使得病情逐渐加重，最后导致阴道壁粘连，造成阴道闭锁，致使经血无法排出，无法过性生 活。张淞文认为，妇科用药的生产厂家应加强对患者的健康教育，在广告中使用规范的医学语汇，正确引导妇科炎症用药的消费。

著名品牌营销实战专家左亮先生分析认为，我国妇科用药市场容量大，生产厂家多达百余家，但热点分散，缺乏在学术和市场上均表现突出的领导性品牌。对于 一个抗感染用药的市场，零售份额过高让人有点担心，消费者盲从于铺天盖地的广告进行“自我药疗”

恐怕并非长久之计，要使这个市场健康有序地发展，还要靠规 范和严格的专业诊疗，零售药品应该处于一个补充的地位。同时，妇科炎症用药市场因为潜力巨大，被众多商家看好，许多消字号等功能性产品不断涌现，甚至药械 字号的生产企业也赶来瓜分这块大蛋糕，使该市场难免有急功近利表面繁荣之嫌。中科院药物所从事抗菌药物研究的张教授认为，有志于长期发展的企业应避免一哄 而上的短期行为，尤其是国内企业，不断加强新产品、新剂型的研发才是发展的根本之道。

■品牌繁多 外用品成为主力

妇科炎症市场产品基本分为两大类，外用药和口服药。据广州左亮营销咨询有限公司研究中心对北京、武汉、上海、广州和深圳五大城市药品零售市场的调查显 示，外用药（不包括健字号洗液）占五大城市妇科炎症用药总体市场的66.74%，可见外用药目前在妇科炎症用药市场占有主导地位。目前外用药主要分为洗剂 类、栓剂类和泡腾片类。2004年妇科外用药多达379种，但是品牌繁杂。洗剂类妇科产品的领导品牌为洁尔阴和肤阴洁，栓剂类妇科产品的领导品牌为达克宁 栓剂和修正消糜栓，泡腾片类妇科产品主要畅销品牌是金方双唑泰、美舒泡腾片、洁尔阴泡腾片以及米可定阴道泡腾片。

据“康易网”提供的2004年2季度与2003年同期医院用药销售金额前20位排名对比显示，奥硝唑连续两年位于榜首，销售趋势很好，江苏南京圣和药 业凭着奥硝唑品种在业内一枝独秀。2004年上半年部分医院用药情况显示，医院购入妇科抗感染药和抗菌剂药物的总金额同比增长超过医院用药总购入量的增长 率。有关分析提示，这主要与奥硝唑与益康唑的使用金额大幅度上升有关。而复方莪术油、咪康唑、硝呋太尔、保妇康、肤阴洁、洁尔阴等的持续热销，也充分 说明在剂型和给药途径上妇科炎症用药一个明显的特点是外用药优势较大。一份调查显示，在医院用药中，栓剂和溶液剂占75.97%的份额，而通过阴道与注射 给药的药品占81.81%。

在销售领先的企业中，本土企业占有一定优势，外企与合资企业所占的市场份额不到1/3。咪康唑栓几乎被一个品牌所垄断，即西安杨森制药有限公司的达克宁栓。该产品在市场上已有良好的品牌形象，销售网络也日趋完善。

而复方莪术油（主要成分为咪康唑和莪术油）的第一品牌是太阳石（唐山）药业有限公司的康 妇特栓，几乎占据全部复方莪术油栓市场。

具有广谱抗菌与杀菌作用的聚甲酚磺醛的最大特点是，在选择性作用于病变组织的同时，仍维持正常的阴道酸性环境。目 前市场上的聚甲酚磺醛全部是进口产品，其中，德国百克顿药厂的爱宝疗占82%的市场份额，另一部分市场则由德国麦克乐药厂的产品所占据。国内企业如果能在 该产品的研发上多下工夫，也可以分得一杯羹。

从北京、上海、广州三大市场来看，北京是妇科抗感染栓剂的第一大市场，其次是广州和上海。近年来北京市场波动较为明显，广州和上海市场则相对平稳，缓 慢上升；2004年三大市场都有明显的上扬趋势。而每个城市的领先品种都不尽相同：在北京市场领先的是复方莪术油和保妇康，份额分别为33%、21%；在 上海市场领先的是复方莪术油和咪康唑，份额分别是54%和32%；在广州市场，咪康唑和聚甲酚磺醛的份额分别是33%及25%，排在前两位。

值得一提的是，新剂型泡腾片在妇科局部用药中具有起效快、吸收完全、不伤黏膜等特点，其溶解速度和吸收率均优于栓剂，中西药结合的复方泡腾片疗效优于 纯中药或纯西药制剂。双唑泰泡腾片、米可定阴道泡腾片、甲硝唑阴道泡腾片和洁尔阴泡腾片等品种均取得了不错的销售业绩。但大部分消费者对此新剂型并不了 解。另外，由于成本等因素，泡腾片价格一般要比栓剂贵50%。看来，泡腾片生产企业还需要在培育和引导市场上多加投入。

■中西药交锋 中成药期待领导性品牌

据统计，进入2004版医保目录的妇科用药品种有100多个，剔除10余个抗肿瘤药和20个左右的激素类药后，剩下的治疗妇科抗感染药中，中药数量大大超过了西药数，达25个。有数字称，妇科零售用药市场上，中成药所占的比例为62%，而化学药仅为38%。

著名品牌营销实战专家左亮先生分析认为：有限的市场、众多的品牌、相对饱和的市场空间使得妇科炎症中成药市场呈现激烈的竞争态势。妇科千金片、金鸡胶 囊和花红片三大品牌每年投入的广告费用都在2000万~3000万元。妇科千金片曾经以扎实的医院市场基础保持领先地位。但近年来，金鸡胶囊和花红片的迅 速成长对其构成了一定威胁。而江西海尔思药业的康乃馨抗宫炎片更是异军突起，在密集的电视媒体的广告投放下，市场份额直线上升，短短2年时间就在广州、深 圳、武汉等地打破了妇科炎症用药市场的原有格局。江苏康缘制药的桂枝茯苓胶囊在市场上也表现得相当活跃。

中成药由于副作用小，适于长期用药，适应了妇科炎症容易复发的特点，临床应用非常广泛。但是，真正被医生和患者所接受和使用的品种并不多，在妇科炎症 诊疗中往往都采取中西结合、内外并用的方式，疗效是否确切、见效是否迅速成为中成药亟待解决的问题。厂家要总结药品临床效果和使用难易程度等问题。

左亮认为，从主要中成药品牌的市场份额变化可以看出，消费者对中成药的品牌忠诚度不高，这也说明了在该市场上缺乏像“达克宁栓”那样疗效确切、深入人 心的领导性品牌，消费者从众心理一方面使得企业得以顺利进行广告营销，另一方面也使得中成药普遍缺乏特性，营销手段和产品卖点趋于平面化。基于这样的特 点，中成药市场过多地显现出不确定性，企业不少产品生命周期过于短暂。

来自康易医药商情的消息称，在中国药品零售市场上，每年约有30种以上的妇科外用药新产品上市，但真正成功上市的却少之又少，妇科外用药新产品的平均 淘汰率已居于所有新上市产品之首。看来，面临残酷的市场竞争，企业应着眼于产品内在品质，要想让医生和患者逐步认可，药品的确切疗效是硬指标，当然采用何 种科学的营销手段也是中成药生产企业应认真思考的问题。

心灵沟通攻克女性市场—小小泡腾片成功挑战杨森“达克宁”栓

不是所有产品都可以大声地告诉使用对象 我可以让你得到什么或达到某种利益和效果。对某些特殊产品，直截了当的诉求反而会给消费者设置心理障碍，进而阻碍消费者将购买意愿付诸行动；而感性的诉求，反而会得到意想不到的佳果。

近期的妇科炎症市场，洗剂、栓剂、泡腾片三分天下：洗剂市场被成都恩威公司生产的洁尔阴通过多年的运作牢牢占据，栓剂市场杨森“达克宁”栓遥遥领先，泡腾片在妇科炎症市场属新剂型，OTC领域尚无领导品牌。洗剂已日益被消费者当成日常保健用品，所以泡腾片实际上是在和栓剂竞争。虽然泡腾片溶解速度比栓剂快，吸收比栓剂更好，但是大部分消费者并不了解，且价格比栓剂贵50%，因而推广难度较大。为此，西安一家药业公司找到我们——西安采纳营销策划公司，希望我们能为他们的新产品“方舟美舒泡腾片”提供整合营销策划服务，在激烈的市场竞争中夺得一席之地。

接手这个项目时，我们也感到非常棘手。“方舟美舒泡腾片”是消字号产品，不能在广告宣传中提及功能，不能出现“治疗”等词语，产品配方与某泡腾片类似，客户经销商资源匮乏，不利因素太多了；而泡腾片实际上是在和栓剂竞争，那么客户的“方舟美舒泡腾片”就是在和杨森的达克宁栓竞争。一家成立5年的药业公司新推出的产品要和百年企业的知名产品抢“奶酪”，这可能吗？客户是满怀信心，我们也乐意接受挑战。可是，这是一个

极为隐私的品种，很难与消费者进行深入的沟通，消费者调研极为不便，项目组的成员在药店、资料堆中度过了一周后，仍找不到突破口。怎么办？必须深入了解消费者，与消费者做深层次的沟通！再难也得做，只有知道了消费者的感受、苦衷、烦恼，才能找到突破口。

可是，如何与消费者深入沟通呢？我们采用了焦点访谈。

女人需要的是健康、美好的生活

焦点访谈是一种与消费者做深度沟通的调研方式。我们首先根据患者的年龄、文化程度、收入、婚姻家庭、用药历史等情况规划出不同样本的数量、比例、要求，然后列出不同的访问提纲，在一定的时间、地点由专业的主持人、速记员同精心挑选的符合要求的消费者根据访问提纲做深度交流，从而360度地了解消费者服用妇科炎症药品的方方面面。在访谈中，我们深切地了解了消费者患妇科炎症的难言痛苦：女性特殊的生理结构和生活方式极易导致患阴道炎，轻则总有异味脏物，不干净；重则疼痛，影响正常生活。她们一般并不了解自己到底患的是哪一种阴道炎，虽然有一些药物能够全面治疗但效果不够理想，宣传方式也太直白，不够尊重女性隐私，所以不得不上医院做令人难堪的妇科检查，使用特殊的内置式给药方式，这给女性的生理和心理均造成相当大的压力。可以说，女性是非常无奈的，部分妇科医生的粗鲁、检查的繁琐与不舒服将女性的隐私暴露无遗，许多女性对看妇科病、做妇科检查都抱着一种恐惧逃避的心态。

那么，对于这种极为隐私的妇科病，患者需要的到底是什么？她们仅仅只是想治疗疾病吗？

不，她们更是美好生活的使者和追求者。她们希望药品能提供健康、方便，使她们能

够巧妙地解决自己的隐私而拥有美好的生活。那种粗鲁的、直白的沟通，简直是对女性的不尊重和侮辱。女人是感性动物，女人是美的化身。产品必须给女性一种超越产品功能之上的希望，在传播上，必须真正地爱护女性，与女性做心灵沟通；给她们希望和梦想，引导她们巧妙地解决自己的隐私烦恼，更方便地拥有美好的生活。

针对竞争对手定位

我们经过深入分析，认为方舟美舒泡腾片的优势主要有以下三方面：

1.中西药复方泡腾片，疗效比纯中药、纯西药更进一步；

2.全面彻底解决女性各种阴道炎问题；

3.方便女性自己解决隐私问题，避免了尴尬、难堪的妇科检查。

产品的优势要和消费者的需求及市场竞争对接，有所取舍才能找出打动消费者的卖点，即USP。USP在商品极大丰富、产品同质化严重的今天，它不一定是产品能带给消费者的核心功能，它是超越产品的初级功能而与消费者的消费过程密切相关的、消费者感兴趣的价值。那么在OTC领域购买妇科炎症药品的顾客，她们最需要的究竟是什么？或者有什么样的难题需要解决呢？阴道炎可分为霉菌性、滴虫性、细菌性、混合性等几种不同症状，一般妇女很难从感官上判断自己究竟是属于哪一种，到医院去医生很粗鲁地做妇科检查，还要化验，既费时又费钱，最后开一种针对单一病症的药品，没过多长时间又复发了，为什么？这一次是这种病症，下一次又是那种病症，有时还是混合性的，反反复复很讨厌。如果有能全面彻底解决各种阴道炎问题的产品，那该有多好，多方便呀！自己的问题自己就可以轻松解决了！金方双唑泰泡腾片也在诉求全面解决各种阴道炎问题，但西药刺激大，

效果也不一定十分理想。不过在泡腾片市场金方双唑泰是先驱，已有一定的知名度和影响力（在医院通路销售不错），我们何不借助它的影响力，而对栓剂则重点以剂型优势来区别呢？于是方舟美舒泡腾片的USP就呼之欲出了：“更好的中西药复方泡腾片”，而更好的中西药复方泡腾片的产品利益点则落在“更方便女性自我使用”上面。

给女人美好生活的感官、心理享受

在推广中，我们充分利用了整合营销传播手法，在秉承基本战略的基础上，核心基调定在“给女人美好生活的感官、心理享受”上，我们说服厂家放弃采用真人做形象代言人的想法，建议他们接受了一位虚拟的、抽象表现的传统淑女形象——阿兰。阿兰身材婀娜、长发斜披、羞涩迷人、浑身散发着女性的魅力；同时推出“更方便自我使用”的主打广告语。在广告宣传文案中针对女性畏惧去医院，希望有方便自己解决隐私问题的药品的心理，重点宣传产品能全面、彻底解决各种阴道炎问题，帮助女性早日恢复美好生活，推出了一系列创意独特大胆、销售力强的广告，如《自己解决难言之隐，可以吗？》、《改变，从方舟美舒泡腾片开始！》、《今天，我不去医院》、《原来，做女人也可以如此轻松简单》、《清爽，没有烦恼，做女人真好》、《没有烦恼，静心享受生活》等。

为了体现产品的杀菌力及使用后干净清爽的感觉，在产品包装、POP及各类宣传广告上，我们确定蓝色为主色调，并与设计师做了充分的沟通，要求体现出“给女人美好生活的感官、心理享受”这一核心基调。负责该项目的首席设计师是学油画出身，对色彩、美感把握特别到位，设计出了一系列美奂美仑的平面广告：清新典雅的蓝白包装盒上，点缀着大小不等的泡泡，蝴蝶造型的试用装，让人爱不释手；三折页、车体、不干胶贴、人像立牌、招商书等，无一不美得让女人的眼睛久久不愿意离开。把女人的隐私用品做得如此美丽动人，方舟美舒泡腾片还是第一个。

因为产品是消字号，可以进超市的女用日化柜台销售，但当时在北方的超市还未有类似的产品销售，消费者还存在一个接受的过程，而超市却是一个极好的展示产品形象、传播产品知名度的卖场，所以我们建议客户在北方将超市当作一种长远投资来做，在南方则直接进超市售卖，这样对产品的迅速推广极为有利。没想到客户早有此意，只是对超市推广的前景把握不透，于是我们建议客户先做样板市场，边走边看。

招商会上一鸣惊人

我们力将一系列的策划方案及表现部分做好，客户看后非常满意。客户的副总曾是西安杨森的骨干，对药品运作有着独到的把握，当他看到我们为方舟美舒泡腾片所做的一切后兴奋地说：“我现在非常有信心”！正好内蒙医药交易会即将开幕，客户的老总、副总就带着一大帮人兴冲冲地去了呼和浩特招商。交易会的第二天，客户的老总就兴奋地打电话给我们说招商情况相当好，几乎被哄抢一空。

样板市场成功挑战“达克宁”栓

招商顺利结束了，接下来就是各市场的实际操作了。客户选择了西安、广州两个样板市场重点运作，为了使策划方案能完整彻底地执行下去，客户又请我们指导西安市场的操作。铺货时间错过了销售旺季，且达克宁栓和金方双唑泰泡腾片的大本营都在西安，要想年底就取得一定的销售业绩，还是比较难的。经过深思熟虑，我们为客户推出了整合推广方案：

1.超市争取显眼的位置，如收银台、存包台等，如果争取不到显眼的位置，则自制精美展架展示产品，以迅速吸引消费者注意。

2.报纸广告、电视广告与户外大型活动、全喷车体相结合。

3.报纸广告在入市初期可密集刊登，15天后开始上电视广告，1个月后报纸广告可只用于活动告知，不再做功能广告。

4.户外大型活动：以与妇联、计生等部门合作的科普宣传活动为序幕，陆续推出大型户外活动，广泛传播产品功能并拉近与目标消费者的距离，系列活动持续2个月之久，几乎每个周六、周日都能在大型卖场看到方舟美舒泡腾片的大型活动。

5.电台咨询热线：与广播电台开设“方舟美舒泡腾片—女人的悄悄话”栏目，请著名的妇科专家与听众热线沟通，解答疑问、排除隐患，节目非常受25岁至45岁女性消费者欢迎。

6.终端陈列醒目、整齐，POP要及时到位，重点终端重点运作。

客户采纳了我们的方案，我们也监督他们把这一套完整的推广方案有步骤、有章法地执行下去。客户的产品事业部工作人员很敬业，认真地落实每一个细节。1个月高效的运作后，已有不少顾客指名购买方舟美舒泡腾片，许多女性也在悄悄打听这个产品，她们的关注更加强了客户的信心。两个半月后，方舟美舒泡腾片已和达克宁栓（OTC通路）的销量平齐，与金方双唑泰泡腾片、达克宁栓三分天下，小小泡腾片成功挑战杨森达克宁栓。

与女人做心灵沟通，真正尊重女人，才是妇科产品推广的成功之道！