黄山毛峰营销策划案1

黄山毛峰营销策划案

北京工业职业技术学院 市场营销1031

茆亚明

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目录

前言 ...................................................................................................................... 3 一、 产品简介 ........................................................................... 错误！未定义书签。 二、 市场环境分析 ................................................................... 错误！未定义书签。

（1）市场状况 .................................................................... 错误！未定义书签。

1. 茶叶市场现状 .......................................................... 错误！未定义书签。 2. 产品SWOT分析 ....................................................... 错误！未定义书签。 （2) 产品的未来发展趋势 ................................................. 错误！未定义书签。 三、营销战略 ........................................................................... 错误！未定义书签。

（1）产品的市场定位 ........................................................ 错误！未定义书签。 （2）产品的市场细分 ........................................................ 错误！未定义书签。 四、营销组合策略 ..................................................................... 错误！未定义书签。

(1) 营销策略 ...................................................................... 错误！未定义书签。

(2) 促销策略 ...................................................................... 错误！未定义书签。 (3) 促销方案 ...................................................................... 错误！未定义书签。 五、附件 ..................................................................................... 错误！未定义书签。

（1）效果评估 .................................................................... 错误！未定义书签。 （2）紧急预案 .................................................................... 错误！未定义书签。

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前言

黄山毛峰，是我国极品名茶之一，建国后名列中国十大名茶之列，但从茶叶市场的销售与口碑宣传来看，听到更多的是西湖龙井、碧螺春等排在中国十大名茶靠前的名茶。黄山毛峰虽然也位居第五，但在竞争日益激烈化的今天，要想成为茶叶市场中茶叶的代名词，黄山毛峰还有很长的路要走。本文就黄山毛峰在当前社会中的发展现状，运用营销学上的市场调查分析，找出其中存在的问题。同时，根据营销策略和战略制定新的营销规划，从而能够解决发现的问题。

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一、 产品简介

黄山毛峰，又名黄山云雾茶，因其“白毫披身，芽尖似峰”而叫毛峰，又因产自黄山而得名是我国极品名茶之一，属于绿茶烘青类。云雾茶是黄山毛峰的前身。黄山毛峰，茶香清高如玉兰。汤色清澈带微黄，滋味醇厚可口，芽叶细嫩多白毫，形如雀舌。开水冲泡时，芽叶竖直悬浮汤中，既而徐徐下沉。

黄山毛峰可分为三个级别，1-3级黄山毛峰的采摘标准分别为一芽一叶、一芽二叶初展；一芽一、二叶；一芽二、三叶初展。特级毛峰开采于清明前后，1-3级黄山毛峰在谷雨前后采制。鲜叶进厂后先进炼剔，剔除冻伤叶质量匀净。然后将不同嫩度的鲜叶分开摊放，散失部分水分。为了保质保鲜，要求上午采下午制；下午采，当夜制。

二、市场环境分析 （1）市场状况

1、茶叶市场现状

茶叶是改革开放以来最先放开的农产品，茶叶经济也很好，但至今还没有出现茶叶界的蒙牛、五粮液。在国际茶叶市场上，由于绿色壁垒影响和品牌问题，尽管我国茶叶出口量一直在增长，但价格却在下降。在很长一段时期内，花茶的消费一直占据着北方茶叶消费份额的90%以上；而现在，这个比重已下降到不足60%，绿茶、乌龙茶、普洱茶等迅速成为北方地区的消费新宠。

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通过对北京、上海、广州、成都等大中城市的调查发现，一个显著的变化是，在茶文化热、名优茶兴起等多重因素下，茶叶的传统区域性消费习惯正在走向分解，取而代之的是更为现代的、多元化的茶叶消费趋势。

以北方地区为例，在以北京为中心的北方茶市，以往一提起茶，大伙首先想到的就是花茶，但现在绿茶、乌龙茶、普洱茶等迅速成为北方地区的消费新宠，增长势头迅猛，尤其是绿茶，近几年的增长速度一直超过20%。

与此同时，名优茶的发展也呈跳跃式发展。据统计，在20年前，国内名优茶的市场总容量不过万吨，而现在，名优茶的市场销量已超过20万吨。业内人士指出，包括龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春、黄山毛峰等在内的，在2002

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年前后通过国家原产地保护的名优茶，因每年产量有限，在未来几年内，将出现供不应求的局面。

2. 产品SWOT分析

优势：黄山毛峰具有一定的品牌知名度，劣势：现在市场经济的竞争日益激烈，再加上现在市场很景气，产品的运输和储茶行业也存在不和谐的价格竞争，导致市存很方便。同时，得到当地政府的政策支场的混乱。广告宣传做的比较少，知名度持，规模集约化，成本降低，茶的品质得相对较低，市场开发的程度不够。 到提高。 威胁：市场竞争非常激烈，需要企业不断创新，开发新产品，满足顾客的需求。别的替代品的发展，冲击了茶的消费。 机会：在市场竞争中，要抓住每个机会，无论是开发产哦品和宣传，都要做好准备，制定长远的发展规划。

（2) 产品的未来发展趋势

近些年来，有机茶成为大众茶消费中的新宠。最先打出“有机”概念的“更香茶叶”成为该领域的一道风景。专家指出，有机茶的推出，既是中国茶业应对国际茶市“绿色壁垒”的利器，也是茶业发展的一种必然选择。去年10月，沿用17年的《茶叶卫生标准》被新的《食品卫生标准》取代，在新的标准下，有机茶认证生产、加工和管理等必将得到进一步规范，在卫生和质量符合消费需求的同时使茶叶贸易更好地与国际接轨。

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另外，功能性保健茶也成为茶消费的新趋势。一位销售人员告诉记者，青睐这些保健茶的大多为时尚女性和中老年顾客，主要目的很明确，要么美容润颜要么强身健体，销售势头很不错。专家指出，新兴的保健茶在保持传统茶香的基础上，还根据不同的消费需求，加入了诸如玫瑰、金银花、决明子等保健中药材，满足了相当一部分消费群体的要求，具有较高的附加值。

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三、营销战略

（1）产品的市场定位

1、产品消费对象：

黄山毛峰分为三个级别，每个级别的消费对象也不同。一级毛峰数量少，价格高，一般是用于商业送礼。二级主要是针对城市居民的。三级的对象是收入较低的群体。

2、产品价格：

品名（礼盒） 黄山毛峰 黄山毛峰 黄山毛峰 规格 一级 二级 三级 最高价 1960 1080 600 最低价 1780 960 500 3、产品销售渠道： （1）内销和出口

（2）包括集市贸易、批发市场、交易会、茶馆销售、商场专柜、专卖店、超市货架、网上交易等 。

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(2) 产品的市场细分

一级市场：一级黄山毛峰数量少，品质优，价格高。主要作为高级礼品和收入

较高的人群购买。

二级市场：二级茶的品质相对较好，适合日常的饮茶需要，价格相对较低，性价比高，销量也最大。

三级市场：三级茶质量较差，价格低，主要用于工业生产。

四、营销组合策略

(1) 营销策略

1、进行有效的品牌管理与开发

关于品牌的知名度名誉度和忠诚度，在传统的营销方式上更多的在于靠口碑宣传和自然宣传，没有很好的营销战略眼光和实际的行动。黄山毛峰要想走出那种传统的品牌经营模式就要做好品牌的经营与传播，这当中自然离不开品牌的包装与宣传。茶叶是一个品与享的过程，建立一个可信赖的，专一的高品质的品牌定位必将成为黄山毛峰的市场定位。同时经营者要紧随时代的步伐与要求，适时的变更改革，同时通过整合现有的品牌资源与地域优势，将品牌做强做大。

2、导入现代的营销观念

地理标志是一种产地标志，标识地理的来源，更是一种质量标志，其在国际上已经建立起来了关于地理标志保护的机制。地理保护标志的营销观念，能够强化当地消费者的本土化产品观念，为此政府要加大对黄山毛峰地理标志茶叶的茶叶生产企业给予政策的支持与保护，淡化行政管理的色彩，充分发挥行业的合作，达到资

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源的整合，提高黄山毛峰的地理保护标志的相应的作用。同时要加大对黄山毛峰的地理标志保护意义的宣传，让更多的消费者对黄山毛峰的识别与肯定。最后要加强部门之间的合作，成立和管理黄山毛峰的地理标志茶叶的保护机构。

3、进行信息化建设，实施电子商务

现代的企业主旨在与信息的流通与对信息的反应速度。信息的反馈要及时，保证上层的管理者更多的知晓一线市场的更多的信息，减少信息的不对称性；从下行来讲要让上面的战略、构思落实到最基层的，企业的内部办公交流系统实现全方位的信息化，数据化才能适应市场的发展要求。黄山毛峰要想走的更远走的更好，就必须以改革的气魄，进行企业的信息化的建设，以全新的方式实施和应用电子商务，适应这快速高效的市场要求。

4、实施有效的渠道与开发管理

随着茶叶流通体制的变革，当前的茶叶市场正处于旧的渠道消解与新的渠道重建的转型之中。市场的通路及分销的网络较为波动和脆弱，物流成本和终端费用过高。同时黄山毛峰兼具了农产品和食品的双重属性产品的特殊性决定了茶叶市场的开发与通路建设的差异与难度。在实际的操作中，市场通路应该根据黄山毛峰的销售特点，寻求对接市场的切入点，探索，实施有效的、经济高效的营销组合方案，建立通路稳健、畅销旺盛、资金安全、运行高效的分销网络。

(2) 促销策略

1、 市场促销包括渠道促销

渠道促销主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端形象设计与宣传支持等。

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2、消费促销

消费促销先要加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞钕需要，针对性地确定促销推广方案。通过经济、实惠的晶牌传播途径，如报刊的分类广告和软文广告、茶博会的斗茶会等，实施差异化营销创新，配置新颖、别致的宣传品、展品、POP等，倡导茶艺、茶道等的文化推广传播，达到“润物细无声”的品牌推介和促销效果。

3、节日促销

我国的节假日很多，每逢假日都需要送礼。这是很大的商机，企业要抓住机遇，

开发新产品，迎合市场需求。比如端午节，开发茶叶粽产品。清明节可以开放茶园，让游客参观企业和茶园。

（3）促销方案 1、活动背景

茶虽作为一种生活必不可少的饮品，但它也存在着长短期的需求弹性。随着现

代生活水平的不断提高，与之茶的竞争对手也如雨后春笋般的展露出来，强大的市场压力也促使茶这种普遍的生活饮品不得不采取各种促销活动方式来吸引消费者使用和购买。为了让黄山毛峰能够进一步扩大品牌知名度，提高目标顾客群体对我们产品品牌的忠诚度，以及回馈那些老顾客对黄山毛峰茶的认可购买，我们就对1黄山毛峰礼品茶规划了这样一份促销方案，以为达到预期的销售目标做好一个详细的推广活动计划。

2、活动目的

在新茶刚上市的时候，进行大规模的促销活动，提高黄山毛峰的整体销售额，刺激渠道的活跃性，增强品牌市场的美誉度，扩大消费者市场，并有效的掌握消费者的顾客资料。

3、活动主题

黄山毛峰春茶上市了

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副标题：中国名茶，黄山毛峰

4、活动时间

四月至五月

5、活动地点

黄山毛峰产业示范园

6、活动方式

举办茶博会，让消费者自己参观茶园，亲自采摘，同时观看企业的制茶流程。

7、活动产品

黄山毛峰春茶

8}参与的活动单位

区民政办、黄山毛峰示范园、茶叶加工厂

9、活动具体实施方案

活动实施具体方案：顾客在购买黄山毛峰春茶的同时，我们将让他填写个人档案表，以留作备案。当每年新茶上市时，我们会联系顾客告诉他新茶的品种、特性、功效、质量。 活动地点：清源茶馆

10}活动宣传

1、制作并散发DM单（500元）

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2、制作茶博会活动主体吊棋（400元）

注：DM单、吊棋可统一制作，营销经理需提前进行市场观测，在活动前一月将各个数量报回客服部，以便及时安排印刷。

11}促销活动准备

1、派销售人员派发活动DM单页

2、活动前两个星期在指定活动点悬挂活动主题吊棋，用于到时扩大活动气氛 3、将礼品准备好

4、与区政办协商好茶博会的场地安排，到时有保安人员巡查 5、在活动前一个月找好合作企业，与区政办协商茶博会的事 6、让茶叶制造厂准备好茶工艺品的及时处理及制作

12、人员安排

1、单页派发人员

到企业、茶楼、商务楼等主要地点通道派发DM单页，要求：形象、气质佳，着装整洁

2、各项活动管理人员

合理规划好各个活动人员的安排，要有调控、组织、纪录、审核、分析、总结活动的综合情况人员就其活动期间的注意事项开一个简单的例会

13、预算

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人员的工资：10*50*60天=30000元 单页和吊旗：900元 宣传费用：5000元 茶水和租金：10000元 共计45900元

五、附件

1、效果评估 2、紧急预案

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