基于社会化创意下的网红茶饮品牌营销策略研究

管理与营销视听基于社会化创意下的网红茶饮品牌营销策略研究□谢择月苏亚琼摘要：新式茶饮时代的到来为茶饮行业的发展提供了平台，越来越多的茶饮品牌开始涌现。伴随着消费升级，消费者更 加注重良好的消费体验、产品的差异化以及精神需求的满足。在此背景下，一些更符合消费者需求的品牌开始出现，网红茶 应时而生并在各种网络渠道上逐步走红,在复杂的行业环境与同类品牌的竞争中赢得顾客。但网红茶却未能突破行业困局， 因此要想实现营销策略的创新，消除外界对网红茶的偏见，在行业内站稳脚跟，必须追求网红茶的持续发展。关键词：网红茶；社会化创意；品牌营销；营销策略一、 背景继一个又一个网红茶品牌成为爆款，完成融资后网红 茶饮已经成功打开一片新兴茶饮市场。他们认为茶饮的业 态供应链简单，方便运营,越来越多的投资者跻身其中。低 门槛造成目前新式茶饮品牌多而杂的行业形势，由于缺乏 有效的壁垒，行业进入门槛较低，再加上新式茶饮消费者 的消费忠诚度较低，热衷于追捧热点，转换成本几乎为零. 所以茶饮店很难形成用户黏性，因此存在产品同质化程度 较高的问题。如何在众多新奇之秀中站稳脚跟是当下网红 茶饮品牌的思考。社会化创意是本文的理论基础。社会化创意是能和受 众形成关联和互动的创意.是能够让这种创意与社会形成 紧密联系，并且具有连贯性和延续性，让这个社会通过创 意不断进步、改变、提升。本文以社会化创意为前提，利用 理论与实际相结合的方式，对网红茶的营销策略进行探 讨，找出营销案例中的亮点，供其他网红茶饮品牌乃至整 个茶饮市场学习借鉴。二、 网红茶品牌营销策略分析（一） 产品营销：产品差异化的体现网红茶饮要想获得长足的发展，还需在产品创新以及 供应链上进行优化，拥有独特的产品价值，根据市场定制 更适合年轻人消费习惯和心理的茶饮，才是真正具有差异 化的竞争优势。在这一方面，喜茶和答案茶就是行业典范。作为网红茶的鼻祖，喜茶首创芝士奶盖茶。这一创新 的动机在于，喜茶认为目前年轻人对纯茶的接受度不高，

只占饮品的10%左右。为了吸引年轻人，喜茶便想出了在 茶的基础上，添加奶盖果汁或者牛奶，变成新式饮品。这款 饮品立马获得了消费者的认可和喜爱，成为喜茶的爆款产 品。除此之外，一款具有社交属性的互联网茶饮品牌—— 答案茶也非常■重视产品营销。它的社交属性来源于它是一 杯可以占卜的奶茶，采用新奇的、定制化的问答模式，让消 费者通过自身的互动参与得到一杯独一无二的产品，完美

融合了“AI +茶”的人工智能技术和3D打印技术，将文字 性的“答案”加入奶茶里，这便是答案茶区别于其他网红茶 的创新之处和差异性。（二） 渠道营销：探索互动新路径在有了好产品之后，如何利用丰富的互联网资源寻找 最合适的品牌营销渠道是品牌不得不考虑的问题。2018 年1月，抖音用户上传了一杯会占卜的戏精答案奶茶，这

条视频收获40W +的播放量。自抖音走红后，两个月内.答 案茶热度不断蔓延，走出了网红茶饮的另一条路，成为由 抖音引爆热度的又一匹新式茶饮“黑马”。目标消费人群与 抖音用户的高度契合是答案茶成为抖音经典营销案例的 首要原因。如今短视频社交平台以80,90后为主，对于这 类网民来说，猎奇、分享成为他们的喜好，而这同时也是答 案茶的目标消费人群的特性。不少抖友在消费答案茶时， 都会主动拍段视频发到抖音上，因此产生了大量的UGC 内容，并且经过多次传播为答案茶带来了大量的潜在消费 者。（三） 饥饿营销：赋予产品附加值2018年8月12日喜茶在北京的两家直营店开业，引

来众多消费者的排队。喜茶的一个标志就是排队。而这背 后其实是喜茶的饥饿营销,饥饿营销中被应用最广泛的就 是排队。通过制造出产品非常抢手的现象，成功地引起目 标群体的注意。即使当时没有引起他们的购买行为，但却 在消费者脑海中留下了深刻印象。初期驱使消费者消费 的是好奇和从众心理。人都会追求安全感和存在感。此 外，人都是经验主义者，当自身没有相关经验时.看到大 家都在做一件事，就会产生这件事一定会是正确的、可 信的想法。中期，是社交需求，消费者积累到一定程度， 话题热度上升，再结合当下的互联网时代，越来越多的 人会为了在社交媒体上寻找存在感，而花费时间成本去 制造一杯网红茶岀现在朋友圈，当他们拿到排队等候得 来的战利品，第一件事也并不是喝上一口，而是在社交 网络上发圈打卡，表达自己喝上喜茶的心理优越感和引 来无数点赞评论的满足感，这便是他们这场漫长等候的 终极意义。当这样的信息在社交网络上越来越多时，人 们的存在焦虑便越来越严重，就会产生想要拔草晒圈刷 存在感的冲动。于是，每个人都在为喝上一杯爆款新茶 而沾沾自喜。归根结底，排队买网红茶既是网络时代人 们一种社交方式的体现.同时也是消费升级导致的必然 结果。后期，是口碑效应、粉丝经济，如果产品本身不 错，随着人流量增多，人们都在为这一件爆款茶饮品吸 引目光和注意力的时候，就会诱发越来越多的美食博 主、公众号以及小红书上发表“种草”、测评文章，自然 而然就形成了口碑传播。（四） 品牌战略升级1.跨界营销，实现双贏今年5月110,答案茶在广州白云国际会议召开的

品牌战略升级发布会上宣称将与阿里旗下的盒马鲜生达视听 2019.01 I 213视听管理与营销成战略合作正式进军新零售，完成拓展消费市场的品牌战

略升级。盒马鲜生“购物APP+实体体验店”的运作模式， 采用线上线下相结合的模式，提倡体验式消费。同时由于 对目标消费群体的定位重合，对于答案茶和盒马鲜生来说 既是相得益彰的双赢布局，也是跨界共存的经营需要。而喜茶在跨界营销方面也做得可圈可点。2018年8 月底，喜茶在上海迪士尼小镇主入口开出了“白日梦计划” 的第五家店.打造了一个具有童话氛围的梦幻空间和味觉 空间,同时也让喜茶成为唯——家进驻上海迪士尼小镇的 新式茶饮品牌。“白日梦计划”于2017年1()月首次推出， 通过与来自全球不同领域的艺术家进行契合双方的跨界 张与消费者一致，并通过把价值观内化于品牌概念之中。

围绕这一品牌价值建立相应的品牌形象和品牌定位，并作 为一切营销活动的行为准则，让消费者感受到品牌价值主 张的真实性。在这一方面，答案茶的做法是在“会说话”的 基础上，说有用的话.将品牌想要传达给消费者的认知、态 度打在奶盖上以文字的形式清晰地表达岀来。此外，公益 活动的加持也属于品牌价值观的传递，通过做出打动消费 者内心的温暖举动.向消费者传达品牌的温度。只有真正 让消费者体验到精神力量和真善美.品牌才能获得持续的 发展。回归品牌营销本质(三)：社交合作，用大胆颠覆的先锋性空间试验，带给茶客们沉浸多 维式的体验.打破不同圈层,探索更多的可能性。“白日梦 计划”的出发点其实是来自于喜茶在创立之初就立下的目 标“以星巴克的模式来打造新式的茶饮”。除了产品与选 址，喜茶在空间设计方面也一直致力于体现生活方式，根 据本土不同的特色打造“第三空间”。通过跨渠道融合打造线上线下统一化的商业模式，满 足消费者需求是当下茶饮品牌和众多企业需要重视的内 容。品牌的“单身”时代正在慢慢消亡，跨界营销时代才是 主流。2.重视企业文化建设:公益营销答案茶先后启动了 “1元钱公益计划”“200万助力高 考”的公益营销。'1元钱公益计划”是答案茶与瑜水慈善 达成的合作，答案茶每卖出10杯茶就向瑜水慈善基金捐 献一元钱，补助贫困山区儿童。“200万助力高考”活动就 是在高考期间，答案茶为考生们推出高考定制款\"逢考必 过”茶，T-作人员们在高考考点附近为考生们送上贴心祝 福，并且为他们双手奉上“逢考必过”茶。这次公益营销让 人们看到了答案茶的付出，引来大众的一致好评.获得了 目标消费者的情感认同。公益营销借助社会热点取得良好 效果。在传播过程中，品牌淡化了营销目的，却让更多人看 到了公益行动本身所彰显的品牌的社会责任感.也看到了 答案茶在品牌人文关怀上的体现和责任传承，丰富了品牌 内涵。三、社会化创意对网红茶品牌营销的启示(一) 以消费者为导向，制定品牌营销策略网红茶的主要消费人群是新一代年轻人。随着时代的 发展，物质生活日趋富足，引起消费升级.也带来消费者 消费观念和消费心理的变化。消费者观念的变化主要体 现在对产品的个性化需求上，消费心理的变化主要体现 为消费者精神需求的满足.也就是说，消费者会更愿意 为产品的附加值买单，除了对产品的功能诉求外，消费 者还关心体验是不是愉悦，有没有带来精神和审美上的 满足等。真正能体现消费升级的产品.从来不是满足消 费者对生活必需品的需要，而是让他们为自己的兴趣、 爱好买单。以消费者为导向，制定品牌营销策略，满足 消费者更多元的诉求。(二) 构建品牌的独特价值观，价值观即传播力消费者成功识别产品核心价值之后，品牌还要在消费 者心目中巩固地位。这就需要品牌向消费者传递价值观， 若使品牌一直能够吸引消费者就必须使品牌的观点和主214 I RADI0&TV JOURNAL 2019.01

不管是喜茶的“灵感”.还是答案茶的“占卜”，其实是 品牌为用户提供了一种社交货币在消费者之间频繁使用， 具有非常强的社交特征。在品牌塑造成功之后的下一步就 要考虑如何才能让消费者对品牌产生信任，因为隐藏的消 费动机就是信任感。再加上品牌塑造是单向的.消费者只 能接受商家传递的品牌信号，而品牌通过与消费者交朋友 就会把这种单向交流变成双向互动。对任何一个企业来 说，其产品和品牌都是独一无二的，只要对诸多要素进行 综合考虑.发掘自身的价值，解读消费者需求，建立互动机 制.都有机会形成社交货币，为品牌赋能。无论在产品差异 性的体现中还是在品牌塑造的过程中.都应将实现用户的 社交放在营销首位,这才是的制胜关键，四、结论喜茶、答案茶等网红茶将新式茶饮品牌推向全新的发 展模式,它们的创新手段和思维是每个茶饮品牌都值得借 鉴学习的从网红茶答案茶、喜茶的营销实践中可以看出， 中国网红茶饮市场要想摆脱消费者对网红茶的偏见.颠覆 对网红茶“来也快，去也快”的认知，首先需要从产品本身 岀发.通过满足消费者的物质需求和精神需求消除产品同 质化、实现差异化来建立品牌壁垒。其次，通过树立与消费 者一致并具有正确导向的品牌价值观赋予品牌附加值，加 深消费者对品牌的信任度和忠诚度。最后，找到最触达消 费者的营销渠道，建立与消费者的双向沟通和社交联系，

最终确定以消费者为导向的品牌营销策略，这是网红茶饮 品牌持续发展的法则。参考文献：1. 赵世勇，曾妮.基于品牌调性下的社会化创意[J].艺术 与设计(理论),2018(04):34-36.2. 李东昆.基于消费心理的饥饿营销策略研究[J].中国 集体经济,2018(02):66-67.3. 程丹亚，袁炜灿.跨界营销——品牌另辟蹊径的营销 之道LJI.新闻研究导刊,2018(15):76-77.4. 张梦啥.星巴克“第三空间”文化体验广告创意模式 分析U].东南传播,2013(09):119-121.5. 徐国伟，卢东，徐晓曦.消费者对公益营销的反应机

制:基于道德情绪的解释LJ].商业经济研究,2017(15):54-56.6. 何佳讯，吴漪.品牌价值观----中国話 牌全球化定位的新战略[J].清华管理评论,2016(04):30-3&(作者单位：天津财经大学珠江学院)