电商抢鲜(1)新

电商抢“鲜”，如何笑到最后？

——以京东商城为例

一、导论

（一）案例导入

苏宁的张近东曾经说：“除了生鲜类，我们什么都卖”。

可无独有偶，2012年却被称为了“中国生鲜电商元年”，各大电商在牺牲利润而博取消费者一笑的拼价大战之后，各大购物平台所售商品毛利率一降再降。为了寻找利益增长点，大型电商纷纷开始将触角伸至尚未涉及的生鲜市场。4月淘宝联合雨润开始了“团猪肉”，5月顺风快递旗下的食品B2C平台“顺丰优选”上线，6月亚马逊中国推出“生鲜频道”，终于，今年7月18日，位于电商领军地位的京东商城在“一条微博引发的京东爱情故事——西红柿事件”的第二天也高调推出生鲜频道，将电商进入生鲜食品之势推向高潮。

虽然生鲜市场毛利较高破解了电商利润过低的困境，但由于生鲜商品的特殊性，其业务发展过程中也遇到了多重难题。生鲜电商如何笑到最后？下面我们以最具代表性的京东做以下分析。

电商抢“鲜”，如何笑到最后？

（二）研究思路

电商企业大规模进军生鲜市场引发关注 了解电商企业进驻生鲜市场的原因以及生鲜电商的现状 思考：电商企业如何突破重重困难在生鲜市场立足 以电商巨头——京东为例进行系统性分析 外部环境分析 内部环境分析 宏观因素分析 （PEST分析法） 微观因素分析 （波特五力分析法） 营销策略理分论析(4P) 物流体系分析货源品控机制配送区域售后服务 生鲜电商前景广阔，机遇与挑战并存 京东商城在生鲜领域有一定优势，但物流技术仍需改善 对京东商城进驻生鲜市场的优势、劣势、机遇与威胁进行分析 SWOT分析法 对京东等电商行业进驻生鲜市场存在的问题提建议 图一：研究思路

2

电商抢“鲜”，如何笑到最后？

二、背景介绍

近年来，电子商务已成为最吸引资本眼球的热门领域，大量资金集中注入电商平台，以期抢占市场份额。因此，一些电商企业为了迅速地扩大企业规模，通过强打价格战，只为吸引消费者，尽快占领市场。而在成熟电商为抢占市场份额掀起价格战的同时，新兴电商正不断涌入，据不完全统计，现已有超过20家百货上市公司涉足各类官方“网店”。电商行业呈现出多元竞争、多足鼎力的局面。

面对竞争如此激烈的电商大战，各大购物平台所售商品毛利率一降再降，且同类化趋势日益严重，五花八门的产品在各大网站上随处可见。为了在电商领域寻找新的市场空间，并且寻求更高的利润价值，一些电商开始发展其在生鲜食品领域的空白市场，希望能通过生鲜食品的高毛利与其新兴领域价值来缓解如今的价格战带来的资本重压。

如今，包括淘宝、顺丰、亚马逊中国以及因西红柿事件而倍受关注的京东商城都已经进驻了生鲜市场，且朝着不同的生鲜市场定位稳步发展。例如，淘宝专注于有机食品，顺丰优选锁定中高端领域。然而，生鲜电商的发展看似平稳，实则步履维艰。

三、外部环境分析

（一）宏观环境分析——PEST分析 1.政治环境分析

（1）中国早在2001年就已加入WTO，签订了贸易协定。近年来，随着综合国力的增强，其在WTO中的地位日益显著。在这种形势下，国外的优质产品能更大量且快速的进入中国市场,生鲜产品亦然。

（2）2012年6月份，由国家工商总局牵头发起的《网络商品交易及服务监管条例》已被列入“二类立法”计划。据悉，本次立法的焦点有网络促销规范、网络消费纠纷管辖权等方面。这在一定程度上对电商进驻生鲜市场造成影响。例如电商行业对生鲜食品的促销形式；生鲜食品的货源品控规范以及保鲜度的测定所引发的消费者权益管辖权的界定。 （3）2011年6月，常务会议研究部署进一步促进物流业健康发展工作，指出必须制定完善配套措施，促进物流业健康发展。其重心有切实减轻物流企业税收负担；加大对物流业的土地支持力度；促进物流车辆便利通行，降低过路过桥收费等。在这些下，为电商进驻生鲜市场带来了契机。例如：降低了物流的税收负担，即降低了生鲜食品的运输成本；促进物流速度的提升，为生鲜产品的运输速度提供了保证；土地的支持力度提升有利于仓储能力的提高。

3

电商抢“鲜”，如何笑到最后？

2.经济环境分析

（1）通货膨胀：受全球金融危机影响，我国消费市场存在一定的通货膨胀，从而导致物价上涨，对于电商行业而言，物流与存储成本增高，而生鲜电商对于物流与仓储的要求又更为严格，这对于电商进驻生鲜市场的决策来说无疑是雪上加霜，许多资本不够雄厚的企业纷纷放弃其在生鲜领域的发展。

（2）居民可支配收入：至今年6月的统计分析，我国居民可支配收入增加，较同期增长了11.9%。这使得居民平均消费水平提升，逐渐开始接受中高端的消费品以及便捷式的消费方式。

1990-2010年我国人均可支配收入250002000017174.6519109.44元1500010000500001990年1995年2000年年份2009年2010年4282.951510.166279.98

图二：1990-2010年我国人均可支配收入

（3）市场需求：随着互联网的发展普及，居民的消费观念不断更新，网购逐渐进入居民们的眼球。据调查，近年网络销售量呈上升趋势，发展势头良好。另外，人们的消费支出也随之发生较明显的变化，其中食品支出也在稳步上升。因此，拉动了食品类商品在电商平台上的市场需求，使得各大电商企业开始加强自身的食品销售平台的建设，并逐步将触角伸至暂时空缺的生鲜市场。

1990-2010年我国人均食品支出6000500040004478.544804.71元30002000100001990年1995年693.771771.991971.322000年年份2009年2010年

图三：1990-2010年我国人均食品支出

4

电商抢“鲜”，如何笑到最后？

3.社会文化环境分析 （1）消费者结构

电商网站进驻生鲜市场，主要面对的群体是习惯于网购的80、90后，消费能力较高的白领，以及不爱出门的宅人。

第一，据国家统计局发布的2010年第六次人口普查我国人口年龄结构的数据中可以了解到，20-29岁的人口占全国人口的18%，这部分人口是目前网购的主力群体，由于他们对新鲜事物的接受能力较强，并且敢于尝试，因而网购生鲜对他们有一定的吸引力。但是，20-29岁的群体大多还没有离开父母生存，并不担负着家庭中购买生鲜的任务，而他们的父母对计算机及互联网的应用存在障碍，基本不会考虑抛弃自己熟悉的菜场或超市而选择完全陌生的电商企业。第二，对于白领来说，京东商城主营的中高端生鲜产品既能满足他们的消费欲望又符合他们对食品品质的要求，而半成品的供应能使他们的日常生活更加便捷。第三，对于我国日益壮大的宅人一族，不出门即可购买生鲜无疑满足了他们的购物需求，这一群体将是生鲜电商有力的支持者。 （2）消费心理

生鲜电商是一个新兴领域，它的发展很难迅速改变消费者多年以来的消费习惯，并且由于到货时间的不确定信以及对食品保鲜程度的质疑，大多数消费者仍然更加愿意选择传统的购买方式。 （3）区域分配

目前生鲜食品的配送范围仅涉及北上广江浙等经济较发达地区，配送区域十分有限，无法满足全国各地特别是二、三线城市消费者的购买需求。另外，在上述城市，交通拥堵现象屡见不鲜，由于所需配送时间无法计量，生鲜产品的新鲜度难以保证，而且长时间的等待会使消费者满意度大打折扣。

4.技术环境分析

近几年我国的冷链物流业快速发展，在硬件设施、软件管理等方面均取得了一定的成绩。但同时，国内的冷链物流技术水平与国际先进水平相比，仍然存在巨大差异，主要表现在未形成完整的食品冷链体系，且耗损浪费惊人。蔬菜水果等生鲜食品在采摘后由于运送不及时，造成腐烂损失严重，物流成本提高。据统计，全国每年蔬果类生鲜食品耗损将近1.5亿吨，按1元/kg计算，经济损失超过上千亿元。国外损失率为5%，中国高达20%~40%。 （1）冷链运输技术：目前我国的冷链物流的硬件设施陈旧落后，冷藏运输的效率极低。

5

电商抢“鲜”，如何笑到最后？

特别是我国的铁路冷藏运输设施非常陈旧，多为机械式速冻车皮，缺乏规范保温式的保鲜冷冻冷藏运输车厢。国外的冷藏运输率为80%~90%，而中国仅为10%，两者差异较大。 （2）冷藏仓储技术：目前我国的冷藏仓储技术还非常落后，多以大容量为主的土建式冷冻冷藏仓库，但适应物流配送要求的单层装配式冷冻仓库成为近年内冷库发展建设的一个亮点，而其立体自动化冷库也已开始在国内投入建设。然而我国的冷藏仓库分布仍然十分零散，未形成完整的冷冻式仓库配送点网络。而我国在此方面的专业技术仍未能达到国际先进水平，使得整条冷链配送系统受到阻碍。

总之，由于生鲜食品的保鲜要求过高，要保证生鲜食品的全程冷链，在仓储以及配送过程温度控制至关重要。于是整个冷链物流运输过程对技术以及运输储备工具的要求也极其严格，目前我国全方位的冷链物流一体化还是一个市场真空，需要相关企业投入大量的资金建设，这也使得电商进入生鲜市场的门槛过高。

（二）微观环境分析——波特五力分析 1.卖方议价能力：

（1）京东商城的产品数量多，种类丰富，买家在网上选购生鲜食品时直接浏览网页，一目了然，简单便捷，省去了去超市等销售市场边逛边挑的时间，减少了消费者搜寻成本。卖方议价能力较强。

（2）买家选购生鲜产品，京东联系第三方物流，负责产品的送到，而运输生鲜第三方物流成本较大。买家在网上选购生鲜时，运费也是花费的一部分。为了维持并不断提升营业额，京东在价格的制定方面需要采取温和的措施。

2.买方的议价能力

如今，绝大多数消费者对于生鲜食品的要求依旧是价格与食品质量相结合，也就是希望能买到物美价廉的安全生鲜。所以，对于网购生鲜的行为，这一点也成为买者心中的评选标准。

（1）虽然上架的生鲜食品包括蔬菜、水果、海鲜、禽蛋、鲜肉、冻品等品类，几乎涵盖了整个厨房所需。但是各大商城销售的食品多有雷同，对于消费者而言，网上生鲜的选择较多也较方便，消费者只需点开各大商城网站，就可以随意进行挑选与比较，选择成本较低的同类生鲜食品进行购买。此对于电商企业而言，即替代品数量较多，且替代成本低，买方议价能力高。

6

电商抢“鲜”，如何笑到最后？

（2）除去商品单价之外，现在的消费者对于生鲜食品的安全质量更为关注，其商品质量的重要性在买方的成本结构中所处地位较为重要。所以，能把握住生鲜商品保鲜度对消费者重要性的电商企业能有效减小消费者对价格的敏感度。例如，淘宝专注于有机食品、顺丰优选专注于中高端进口生鲜市场，两家企业使消费者相信“物有所值”，以保持较高的相对价位。而京东商城在这一方面尚未有较为明确的定位，使其买方对价格的敏感度依旧较高。 （3）在商品质量方面，相比电商行业，现在更多的消费者觉得超市与菜市场的产品质量更为可靠，因此极大的扩大了生鲜频道上的生鲜产品的替代品数量与范围。

综上可知，对于包括京东商城在内的电商行业，其买方议价能力较高，消费者对于价格的敏感度较强，而这也预示着其价格策略又将是像京东商城等电商企业的一大挑战。

3.新进入者威胁

（1）电商行业进军生鲜市场是一个大胆的尝试，群雄入局。对于电商行业所面向的生鲜市场来说，谁能够做好生鲜的物流配送谁就能占据优势地位。一旦有其他企业在冷链配送环节取得进展，势必将对京东的生鲜领域造成一定的打击。

（2）从京东来说，如果京东在触及生鲜市场后能够在冷链物流上取得较大的突破，形成一种比较领先的配送模式，将会对其带来巨大利润。但是在这种情况下，可能会有新进的企业去模仿它的模式，甚至在它的基础上加以改进达到更优，会对京东造成较大的冲击。 （3）在全国的范围内通过电商进驻生鲜产业不易，在这种背景下，会有一些企业去尝试区域性进驻。仅仅选取某个城市开展区域性电商---生鲜接洽业务，这样能够更便捷的完成业务订单，消费者满意度较高。这种模式会对京东全国范围内的生鲜市场造成冲击。

4.现有竞争对手之间的激烈程度 表一：

电商公司 京东商城食品生鲜频道 提供产品 水果、蔬菜、海鲜水产、物流体系 供应商提供物配送范围 多数要求在北京五环以内、上海外环以内、江浙部分城市，少数涉及到广州地区 生态农场所在地及周边地区，主要是北京、上海、广州及江浙地区 禽蛋、鲜肉、加工类肉食、流服务或第三冻品、半成品 方物流 有机水产品、有机肉禽蛋、有机蔬果等有机食品 第三方物流 淘宝生态农业频道 7

电商抢“鲜”，如何笑到最后？

顺丰优选 本来生活网 进口食品为主、优质国产食品为辅 蔬菜水果、肉禽蛋品、水产海鲜、奶制品、进口食品、有机食品 自建冷链物流 北京市五环以内、顺义区和昌平部分地区 北京市五环以内全自建冷链物流 部地区以及五环以外的部分地区 上表所示是目前几个知名度较高的生鲜电商企业。 （1）从提供的产品来看，与专注于有机食品的淘宝生态农业频道以及主营业务在于进口食品的顺丰优选相比，京东商城食品生鲜频道所提供的产品类别较广，吸引的消费者范围也更大。但是淘宝和顺丰所销售的食品更具有针对性，消费者群体比较固定，容易形成粘性客户。

（2）从物流体系来看，京东商城虽然已经成立了控股物流子公司，拥有自有的配送队伍，并且在部分地区开展了“211限时达”业务，但是在生鲜产品的配送方面仍然需要依靠供应商的自建物流或者第三方物流。而顺丰优选以及本来生活网已经建设了冷冻冷藏仓、恒温恒湿库房，并实行全程冷链配送，使本企业对物流的每一个环节都能够严密把关，保证产品质量，提高顾客满意度。

（3）从配送范围来看，京东商城所涉及的地区主要包括北京、上海、广州以及浙江、江苏。虽然与顺丰和本来生活网相比范围较大，但是跟淘宝相比并没有什么优势，而且现有的配送范围无法满足大多消费者的需求。

5.替代品威胁

电商企业进驻生鲜市场，所受影响最大的要数传统的生鲜购买场所——超市与菜场，同样的，生鲜电商要想成为消费者生活中的一部分，就不得不抵抗住来自后者的威胁。 （1）消费者习惯看到实物再购买，而电商网站上提供的图片难以反映所销售食品的真实信息，消费者无法亲自挑选食品，可能会对食品的质量产生疑虑。

（2）目前生鲜食品很难达到定时到货的配送能力，与从超市和菜场购买生鲜相比，在家里等待不知何时能到达的商品，所花费的时间成本显然过高。

（3）超市通过农超对接，缩短供应链，保证了生鲜产品的新鲜度并降低了多次转手的运输过程中的花费及损耗，既保证了企业的赢利，又能使生鲜的价格维持在消费者乐于接受的范围内。

（4）早在生鲜电商平台建立以前，不少超市已经涉及了网购生鲜的业务，虽然配送范围较小，但是配送时间比较固定，食品质量有所保证，已经赢得了部分消费者的信任。

8

电商抢“鲜”，如何笑到最后？

综上所述，京东商城等电商企业想在生鲜市场上与超市以及菜场竞争，仍然前路漫漫。

四、内部环境分析

（一）京东营销策略： 1.产品策略

京东商城生鲜食品种类及数量统计图1600140012001000800600400200013水果蔬菜海鲜水产禽蛋鲜肉加工类肉食冻品半成品商品数量/个85143710022266商品类别141160

图四：京东商城生鲜食品种类及数量统计图

目前，京东商城的生鲜频道主要分为水果、蔬菜、海鲜水产、禽蛋、鲜肉、加工类肉食、冻品、半成品八个种类。如图所示，商品数量最多的是水果类，有13个；而数量最少的禽蛋类也有66个。与其他生鲜电商企业，例如顺丰优品主打的中高端进口食品，淘宝生态农业频道销售的有机绿色食品相比，京东商城的生鲜食品种类繁多、规格各异，符合它综合类、全品类网上商城的定位，易于拥有更广泛的消费群体。

京东商城拥有严格的食品监控机制。在选择供应商时，要求其具备生鲜类目的合法资质；另外，京东还会定期对供应商的商品进行检查，保证商品品质。现在，与京东合作的供应商大多是品牌卖家、合作社以及合作网站，货源品质较高，有助于提升消费者信任度，形成粘性客户。

2.价格策略：

网上购物看重的就是方便快捷，物美价廉，这对于所有的B2C公司来说，其生存法则就是“高效率、低成本”。网上购物最大的优势之一就是其价格优势。京东商城的商品价格制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价之上加上5%的毛利为京东价。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低10%-20%，比厂商指导价低10%-30%。京东没有实体门店，节

9

电商抢“鲜”，如何笑到最后？

省了销售额的20%，而省下来的费用体现在商品价格上，毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更具竞争力。而且，京东更加关注商品的价格、质量和服务，保证没意见产品都是正品，为顾客争取到最低的价格，提供做好的产品售后服务。

3.渠道策略：

电商行业加入生鲜市场，其仓储配送成为至关重要的环节。生鲜食品是否能够安全及时地送达消费者手中，并保证其食品量和新鲜度，成为消费者最为关心的问题。因此，合理规划企业渠道分销策略，成为京东进驻生鲜市场的一大重要课题。

（1）第三方物流冷链配送：面对较高的冷链物流配送设备配备成本以及不成熟的冷链物流技术，京东在初入生鲜市场时采用“供应商+第三方物流”配送模式，将整个物流配送环节交由供应商或与供应商合作的第三方物流企业负责，依托生鲜供应商与第三方物流在冷链技术上的专业性，在现有基础上最大程度保证生鲜商品能够顺利送抵消费者。

（2）供应商合作模式：京东商城依托自身的品牌影响力和消费者基础，为各大生鲜供应商提供一个强大的生鲜网购平台。对于整个销售及物流配送环节，京东主要承担起一个监控管理以及信息整合的主体机构，其主要职责包括：一是对上游供应商的合法性选择以及相应商品的安全监管；二是对下游消费者的购买信息整合，以及时调整供货量。也就是说，京东是作为一个上下游信息流的联结者。而供应商则负责主要的仓储物流配送环节的设置，两者各司其职，竞合共赢。

4.促销策略

（1）打响广告：为了能打造深入人心的电商品牌，京东用于在广告上砸重金。例如2010年7月，在世界杯期间，京东商城的15秒电视广告第一次登上央视的舞台；11月央视的黄金资源招标会上，京东一举拿下两个热门标——2012年奥运会央视《伦敦战报》和《赛事导航》的独家冠名；同时孙红雷作为京东的代言人，利用其影响力为京东造势，电视剧《男人帮》中，也是首次进行了植入性广告营销京东。

（2）节假促销：京东把握每一个节假日，进行网上促销，并充分考虑到订单高峰期物流拥堵，通常会延长促销时间。例如2011年双十日的促销期为11月1日到11日。由京东商城提供的数据显示，光棍节促销期间，京东商城日订单量超过了40万单，同比增长超过290%。其效果是显然的。

（3）促销专区：针对上网人群都有“昼伏夜出”的习惯，京东商城专门打造了一个品牌

10

电商抢“鲜”，如何笑到最后？

栏目叫做“夜黑风高”，意思是：在每天的晚上七点到第二天的早上七点钟，京东会在每天的促销活动之外再给消费者打包出一个特色促销节目，这一时段会有很多超低价的商品展现在消费者面前，这是一个为年轻人量身定造的特色专区。

（4）微博营销：微博作为这个时代的衍生品，其受欢迎度和影响力是显著的。京东也抓住了这个时机，例如前段时间由京东CEO刘强东的一条微博引发的“西红柿事件”，在网络上引发网友热议，业内人士指出此事件是京东内部为其生鲜食品频道未来促销策划的一场营销。而京东商城官方及刘强东本人也未出面否定。

（二）京东物流体系分析 1.京东自建物流体系

一开始，京东采用完全依靠第三方物流的配送模式，将整个配送过程交付给专业的快递公司等完成。然而，对于京东的逐渐发展壮大，这种单纯依靠第三方物流的模式慢慢成为其营利的阻碍。原因有二：一是现有的社会物流不能满足京东的需求。京东在产品数量和价格上较其他电商没有明显优势，所以需要在提升客户服务上下功夫。影响客户体验的因素比较多，其中快递服务是许多电商的软肋。所以京东为了区别于淘宝并打造自身服务优势，自建物流是一个好的尝试。二是自建物流能降低机会成本。若想在电商领域保持领先地位，避免其他电商抢先一步发展自身物流，京东必须加快其自建物流的步伐。

于是京东在09年开始自建物流配送与仓储中心，拿到快递营业执照。如今已形成适应京东发展的“自建物流+第三方物流体系”，建立了较为完整的仓储中心和分销网络，形成我国较为强大的拥有自建物流的电商企业。

通过对京东现有自建物流体系的分析可知，京东商城拥有强大的“自建物流+第三方物流体系”，能够加大电商企业现金回流的速度、降低配送成本以及加强了物流供应链过程的可控性，然而这依旧未能解决京东在物流配送服务环节的问题。这对于京东在进驻生鲜市场后的物流配送过程的建设无疑具有极大的影响和启示。如何在原基础上完善京东的生鲜物流，京东是否要自建生鲜冷链物流体系，这都是京东现如今急需解决的问题。

2.京东与第三方冷链物流合作体系

生鲜品类不仅在时间和配送上有特殊性，其在销售上也有区域。因此生鲜产品对电商及其关联企业仓储和配送成本及技术要求很高。为了保证生鲜食品的新鲜度，京东不能再依靠其传统的物流配送服务，而必须使用完善的冷链物流系统完成配送服务。

11

电商抢“鲜”，如何笑到最后？

（1）冷链物流模式——供应商+第三方物流

由于成本太高及技术要求太为严格，刚刚踏入生鲜网购市场的京东并没有建立起自己的冷链物流系统，而是完全依托供应商的物流配送模式，完全由供应商负责。从客服到物流、以及配送范围和签收、退货的规则，都有供应商自己担当和制定，京东在其他产品上的物流及统一客服完全没有体现，所以京东的生鲜频道不如说是给固定会员提供快捷入口。

而供应商则采取了自己配送和第三方物流相结合的方式，也有部分供应商是全部由专业的第三方物流配送。例如与京东生鲜频道合作销售肉类食品的沱沱工社和销售禽蛋类的原膳，其公司本部就拥有自己的冷链配送体系，而一些较为小型的加盟企业，则是通过其自身与第三方物流的配送合作网络，完成消费者在京东下单后的一系列配送。 （2）京东商城生鲜频道商品销售流程图

供应商 消费者 供应商或自营产品基地采摘 注册 冷链车运输到冷库 查找商品 检验检疫 放入购物车 入库储存 提交订单 加工冷藏保鲜 订单处理 查看订单状态 冷链配送至客户指定地点 消费者签收 收货后评价

图五：京东商城生鲜频道商品销售流程图

12

电商抢“鲜”，如何笑到最后？

（3）冷链运输相关设备：

在冷链物流配送体系中，其冷链运输相关设备主要分为两种。

一是在长途运输过程中要使用专用冷冻冷藏车，现在的冷藏车内除了有一般火车相同的车体和机械外，在车上还设置了冷冻或冷藏与保温设备，且可以达到持续的冷藏。

二是在生鲜快递上门服务中，主要采用“泡沫箱+低温冰袋”的方式，保证了食品在最后的配送距离上依旧能保持新鲜度和安全性。

总而言之，在专业的冷链配送机构中，其冷链配送设备已逐步完善，能保持恒温恒湿的冷冻冷藏环境，从仓库到顾客途中，商品暴露在空气中的时间不超过10分钟。

（三）货源的品控机制

生鲜食品属于非标准品，相比标准的百货类商品，生鲜在选品上没有统一的标准，很大程度上是通过外观色泽判定品质高低，但这种判定缺乏科学性，并且生鲜品质高低直接影响消费者身体健康，因此在品控上要求更高。但由于京东目前在生鲜市场采取的还是第三方物流，供应链较长，参与角色过多，所以货源的选择以及品质控制机制显得尤为重要。据了解，目前，京东商城生鲜食品频道的商品都来自品牌卖家、合作社以及部分合作网站。据京东商城相关负责人介绍，京东商城已和“正版”阳澄湖大闸蟹、平谷桃、鹏程食品、华都等品牌实现联姻。选取知名品牌商家，有效的利用合作供应商的信誉度来打响生鲜的牌子是京东的重要线路。

（四）配送区域

京东商城生鲜产品的配送目前主要依靠供应商的自有物流以及由供应商决定的第三方物流来完成，因此配送区域也不由京东商城掌控。目前，大多数生鲜产品的配送范围主要涉及北京、上海及江苏、浙江的部分城市，少数也包括广州、山东、福建等地区，基本上集中在一线城市和长江三角洲的经济较发达的城市。由于冷链技术的，配送范围比较小，只能满足小部分消费者的需求，流失了二三线城市具有购买能力的潜在消费群体。

（五）售后服务

京东商城的食品生鲜频道目前只是作为一个电商平台为各个生鲜供应商提供线上销售的渠道，然而不同的供应商有不同的退货标准势必会导致顾客的不满，造成纠纷。例如，沱

13

电商抢“鲜”，如何笑到最后？

沱工社表示其所售新鲜食品，在顾客签收起3天之内出现质量问题，可享受无条件退货；而可爱柠檬表示顾客签收商品起48小时内（部分易熟易烂商品在24小时内）变质腐烂的将给予退货。由于生鲜产品的新鲜度受许多因素影响，不同的生鲜食品保鲜条件又各有不同，所以对造成商品质量问题的原因究竟是在供应商还是顾客就很难认定。长期以往，消费者对京东商城的信任将会逐渐瓦解，这违背了京东一直以来对消费者满意度的追求。然而，由于京东在配送环节并不与消费者直接接触，所以对于退货与否的认定以及退货标准的制定，京东很难有话语权。

五、SWOT分析

（一）优势

1.自身企业实力雄厚

京东商城于2004年正式进入电子商务领域，其销售增长率一直保持在百分之两百以上。 以下是京东商城在06年到09年之间所占市场份额的数据表。

图六

14

电商抢“鲜”，如何笑到最后？

东京商城06年到08年的数据表。

图七2

由上述数据可知：京东商城在06年到08年期间，发展迅速，市场份额由原来的9.7%到后来的41%。并且一直保持领先的优势。在Alexa排名上，中国京东商城排名全球6795位，对于专业类的购物网站，这是非常高的排名.市场认可度也直线上升。

以下是京东从08年到10年所获得的部分奖项：

• 2008.4，艾瑞经济年会，最具发展潜力企业 • 2008.6，中国企业家，未来之星

• 2008.11，中国创业投资价值榜，最具投资潜力企业 • 2008.12，北京市中国电子商务协会，最佳诚信企业 • 2009.2，国家商务部，首个家电下乡电子商务企业 • 2009.7，清科-2009中国最具投资价值企业50强

• 2009.9，北京电子商务协会，09点击消费销售贡献奖、消费者最喜爱的电子商务品牌、百佳购物网站

• 2009.12，华西都市报榜样中国，年度最佳网购平台 • 2010.8，首批入围家电以旧换新双中标的电子商务企业

这几个方面都有力的证明：京东商城是目前中国B2C市场最大的3C网购专业平台。其现有的规模和商业信誉将是其生鲜产业强有力的后盾。 2.第三方物流整合企业的物流资源与管理

京东在生鲜市场这方面，采用的是第三方物流配送模式。采用第三方物流来整合企业的

15

电商抢“鲜”，如何笑到最后？

物流资源与管理，具有很大的好处：

（1）：集中管理核心业务，充分发挥自身优势。第三方物流公司具有专业的物流知识与丰富的物流管理经验，其效果比企业自己做的好，而生产企业则可集中精力于自身的核心业务，利用社会分工的优势；另外，企业还可减少仓库、车队上的投入，节省资金。

（2）：减少库存，节省费用，减少资金积压，加快现金周转，降低财务费用。 （3）：通过“量体裁衣”式的设计，制定出以客户为导向，低成本、高效率的物流方案。缩短交货期，帮助客户改进服务，树立自己的品牌形象。

这样不仅大大降低了物流成本，而且可以提供京东本身不能提供的物流服务，同时实现商品的快速交易。

第三方物流的作用

图八

3.个性营销打响生鲜频道知名度

京东商城网络营销奉行4I原则：趣味原则、利益原则、互动原则、个性化原则。 京东通过“西红柿事件”的微博营销助推生鲜频道上线，并首次将软性广告植入电视剧，试水娱乐营销。并且采取了一系列后续营销策略，例如节假日促销、打折、赠送优惠券、广告营销等，特别是举办水果节，让广大消费者足不出户就享受到了新鲜的水果。这一系列举动，成功地吸引了大量消费者，提高了东京商城生鲜的知名度。

4.生鲜食品品种繁多，品质优良，价格透明度高，对比性强。

京东生鲜市场产品种类繁多，现有水果、蔬菜、海鲜水产、禽蛋、鲜肉、加工类肉食、

16

电商抢“鲜”，如何笑到最后？

冻品、半成品等类。消费者可选范围广，可满足不同消费者的消费需求。而且京东商城生鲜食品频道的商品都来自品牌卖家、合作社以及合作网站，供货商信誉度高，产品质量有保障。

并且京东在其生鲜频道上提供了价格对比功能，使消费者能够通过对同类商品各种信息的全面对比作出最优选择，提高了消费者满意度。

5.节约消费者额外负担费用

消费者通过网购生鲜可以节约交通费、停车费等货币费用；减少了为购买商品所付出的搜寻时间、来店所需时间及购买时间等时间费用；另外，还降低了因商场拥挤、排队等候、停车困难所带来的心理烦躁等心理费用。

（二）劣势

1．依赖第三方配送，缺乏冷链物流体系

生鲜产品对电商及其关联企业仓储和配送成本要求很高，而电商在冷链物流配送这方面的技术还相对不成熟。京东在生鲜市场的配送模式完全是依赖由供应商决定的第三方物流，其自身冷链物流体系尚未建立。而企业太过于依赖第三方物流会有诸多弊端： (1).企业对物流的控制能力降低。

由于第三方的介入，使得企业自身对物流的控制能力下降，在双方协调出现问题的情况下，可能会出现物流失控的风险，从而使企业的客服水平降低。另外，由于外部服务商的 存在，企业内部更容易出现相互推诿的局面，影响效率。 (2).客户关系管理的风险

1）企业与客户的关系被削弱。由于生产企业是通过第三方来完成产品的配送与售后服务，同客户的直接接触少了，这对建立稳定密切的客户管理非常不利。同时，第三方物流公司会通过在运输工具上喷涂它自己的标志或让公司员工穿着统一服饰等方式来提升第三方物流公司在顾客心目中的整体形象从而取代你的地位。

2）客户信息泄漏风险。客户信息对企业而言是非常重要的资源，但第三方物流公司并不只面对一个客户，在为企业竞争对手提供服务的时候，企业的商业机密被泄漏的可能性将增大。

(3).连带经营风险。

第三方物流是一种长期的合作关系，如果服务商自身经营不善，则可能影响企业的经营，

17

电商抢“鲜”，如何笑到最后？

解除合作关系又会产生较高的成本，因为稳定的合作关系是建立在较长时间的磨合期上的。

2．物流配送区域及商品收货时间受限，致使消费范围过小

生鲜产品在物流配送方面具有地域局限性。目前，京东商城所销售的果菜肉蛋绝大部分都是专供北京五环以内，上海外环以内的，最多也就是江浙沪可抵达，仅有小部分涉及广州、山东、福建等地。

企业采用第三方物流，一般情况下，在京东订购、下单后3天内送达，但如果都选在节假日，当天的送货配额就会满，商品依然无法按时送达。同时，生鲜类食品，从采摘到入库一般为1-2天时间，在库里也最多能保存2天，所以，从消费者下单到收货时间必须缩短。

这使得京东扩大其在生鲜市场的占有率，成为全国最大的电商企业的目标受阻。

3.网购生鲜模式尚未普及

虽然现在互联网普及度已经很高了，但是由于生鲜产品本身的特性和消费者传统习惯，网购生鲜产品对于大多数的顾客来说还是一件新兴事物。而且我国目前还未形成高效畅通的生鲜产品流通体系，生鲜产品的流通主要依赖于农贸市场和超市。

就拿农产品为例，据调查：70%以上的消费者在农贸市场购买的蔬菜、水果占其消费量一半以上。14%到15%的消费者在超市购买其消费量的一半以上的蔬菜、水果。

所以对大多数消费者而言，他们仍倾向于去超市和菜市场购买生鲜食品，他们还没有网购生鲜产品的习惯。由此可见，网购生鲜食品这种模式还未在消费者之间得到很好的普及。

（三）机遇

1．第三方冷链物流的飞速发展

第三方物流业是相对于第一发货人和第二收货人而言的第三方专业企业来承担其他企业物流活动的一种物流形态。第三方冷链物流由于长期从事物流相关业务，可以有效地整合各项物流资源，使得物流的运作更高效。

现阶段第三方冷链物流的飞速发展，不仅能保障生鲜产品的品质，还能有效节省物流成本，充分利用产品资源。并且其发展带来的高附加值的增值服务，物流方面的现代化、规模化、网络化等方面为电商进驻生鲜产品市场提供了良好契机。

2．互联网普及掀起网购热潮，电商生鲜市场潜力巨大

18

电商抢“鲜”，如何笑到最后？

随着互联网的普及，人们电脑水平的不断上升，网购成为人们一大乐趣，致使B2C行业市场交易额迅速上升。

以下是05年到10年中国网民数以及互联网普及率增加的图表。

图九

07-09年B2C行业成交额及增长率图表。

图十

商家的知名度、信誉、以往购物经验和交易的安全性、商品的丰富程度是B2C的一大优势。而京东无论是从知名度还是信誉、交易的安全等方面来说，在电子商务领域都是首屈一指的。这无疑给京东商城的生鲜产业带来很大的机会

19

电商抢“鲜”，如何笑到最后？

这是有网购经验网民选择购物网站是考虑的因素分析图表。

图十一

在B2C产业速猛发展的同时，越来越多原本实体经营的企业，也开始触及电商网络平台。这有利于京东获得种类更多、品质更好的货源，从而更大程度上满足消费者的需求，进而增加自身利润。

同时，相比于竞争激烈的3C等领域，生鲜食品对于电商领域而言尚处于初级发展阶段。所以生鲜产业在电商方面是新兴产业，市场潜力巨大。京东进军生鲜产业竞争相对没那么激烈，有利于京东在这方面的发展。

3．全球化时代的来临

随着信息技术在国际贸易和商业领域的广泛应用,利用计算机技术、网络通倩技术和玩能roet实现商务活动的国际化、信息化和无纸化,已成为各国商务发展的一大趋势。电子商务正是为了适应这种以全球为市场的变化而出现和发展起来的,它可以便商家与供应商更紧密地联系,更快地满足客户的需求,也可以让商家在全球范围内选择最佳供应商,在全球市场上销售产品。经济信息全球化时代的来临和中国加入世贸也为电商生鲜市场企业走向国际、拓展企业空间提供了一个机遇。同时以全球资源优化配置为核心、国际分工进一步专业化的经济全球化,对受到资源禀赋约束和市场约束的发展中国家企业带来机遇，就目前我国电子商务企业的发展现状来看，通过构建虚拟世界的电子市场，对于提高电子商务企业的规模经济效应、电子商务交易便利度以及电子商务的忠诚度等方面都有很好的支持。

20

电商抢“鲜”，如何笑到最后？

（四）威胁

1．替代品众多，竞争压力大

今年5月，顺丰速运旗下电商平台顺丰优选上线，主打中高端、进口生鲜食品食材；不久前，亚马逊中国也悄然出现了生鲜频道“鲜码头”。现有B2C行业竞争者也相当多，京东商城所占的市场份额位列第二。他们无疑是京东很强劲的对手。而且菜市场中的商户基本上都有一批相对固定的消费群体，这是由平时与顾客建立的类似“亲人”的关系，主要通过价格、服务等形成了回头客。同时，生鲜超市经过科学的规划，健全的规章管理制度以及完善的配套设施，为顾客提供了优美的购物环境，较长的营业时间基本满足顾客随时购物的要求。超市和菜市场的存在使人们更方便也更实惠的购买生鲜类的商品，这在很大程度上了电商的生鲜产业的发展。

图十二

2.国外冷链物流的威胁

就现在国内情况来看，我国的现代物流发展还不够完善，还未形成完整的冷冻冷藏链，产品从起始点到消费点的流动存储效率和效益无法得到有效的控制和整合。我国80%以上的生鲜产品采用常温保存、流通和初加工手段。这样不仅生鲜产品易腐率高而且物流成本高，与国外物流现代化程度相差较大。我国整个第三方物流市场比较分散，专业化程度不高，物流的仓储、运输现代化也还不够高，特别是食品冷链的硬件设施建设不足，体系不够完善也是比较严重的问题。

而欧美一些发达国家一直很重视冷链物流系统的建设和管理，目前已经形成了完整的冷链体系。其中美、日、德等国在生鲜产品的运输过程中全程使用冷藏车或冷藏箱，并配以EPI、GPS等先进的信息技术，综合利用各种运输方式，建立了包括生产、加工、储藏、运输、销售等环节在内的生鲜产品的冷冻冷藏链，使得冷冻冷藏运输率超过50%,运输质量完

21

电商抢“鲜”，如何笑到最后？

好率也得到极大提高。美国农产品运输采摘等在物流环节的损耗率仅为2%--5%。从而导致中国电子商务企业过分依赖国外冷链物流企业。

很显然，这对国内电子商务的发展产生了巨大的威胁。

3.食品安全问题频发，产品质量遭受质疑

近段时间，随着国内食品安全事件的频频发生，消费者对于食品安全很是重视。而网购生鲜食品又需要较高的冷藏保鲜技术，从而引起消费者对于网购生鲜食品的不信任，产品质量也不断遭到质疑。

我国生鲜食品安全面临的主要问题：

（1）：生鲜食品源头存在隐患。生鲜食品污染的直接原因是源头污染。据统计,我国目前受污染的农田面积较大,一些作物受到不同程度的污染。尤其是化肥、农药等过量使用,农产品含有过量的有害化学成分。在饲养业中,饲养主添加抗生素、激素等比较普遍。这些被污染了的农副产品未经检测就流入了市场,形成了安全隐患。

（2）：生鲜食品供应链监控薄弱。目前,消费者投诉主要集中在食品变质,有杂物异物,过期食品销售(包括赠品过期)添加剂超标,食品的生产日期、保质期、QS标志等标识不全,进口食品无中文标识等。这主要是因为食品安全供应链控制方面存在薄弱环节。在采购环节,如上提到的农药超标、食品添加剂超标的农副产品和生鲜食品,之所以会流入市场,实质上是采购环节监控不力。在运输环节,不能完全遵从生鲜食品基本的储存和消毒要求,导致食品变质或过期。在销售环节,现有的设备和处理办法也不能充分控制食品安全,甚至人为更换生产日期,欺瞒顾客。

（3）： 电商企业内部管理上存在漏洞。企业在内部管理上首先是组织结构不合理,食品质量管理部门、食品监管部门等管理存在漏洞，不能完全担负起与之对应的职责。

综上可知，这些无疑会成为这一领域的又一威胁。

六、总结及建议

本文以京东商城进入生鲜市场为切入点，通过对京东商城进入生鲜市场的宏观、微观环境的探究，分析了京东商城进入生鲜市场的现状和所面临的问题及原因，从而可以预测京东商城未来的发展前景，这对整个电商企业涉及生鲜市场将来的发展和进一步整合具有重要的意义，电商企业的平稳发展和进一步的整合对于促进整个行业和国家的经济发展起着关键的

22

电商抢“鲜”，如何笑到最后？

作用。

以下是我们对京东商城进驻生鲜市场所面临问题的建议： （一）全面评估盈利能力，合理规划发展方向

我国在发展冷链物流方面缺乏计划性，京东商城进入生鲜市场也存在相同情况。相比之下，许多发达国家虽市场化程度更高，但在冷链物流方面却具有很强的计划性，的市场监管和预测能力也更强。发达国家的企业在前期规划和盈利能力评估等方面的准备更加充分，因此我国电商企业也需要规划在先，并对盈利能力给出合理评估方案，不应该出现的情况是，当很多电商企业都看好生鲜市场时，京东商城也毫无计划地打算进入生鲜市场，不进行整体规划，只会导致整个电商企业的混乱和损失。

（二）加强消费者对京东商城的信任度

京东商城进入生鲜市场，首先面临的问题就是如何让消费者相信生鲜食品的质量并愿意在网上购买，对于还没有网购生鲜习惯的国内消费市场来说，建立顾客信任、转变顾客消费习惯也是运营生鲜食品电商的前提。一方面，京东商城应加强货源品控机制，注重供应商的选择以及运输过程中对生鲜食品的质量监控，另一方面，京东商城应采取实物拍摄，提高商品信息的细致度，加快物流信息更新速度，使配送环节更加透明化，加强消费者对流通环节的监控，从而构建起一个强大的信任体系。

（三）缩短供应链，严把质量关

就我国生鲜市场的现状而言，生鲜供应链还是比较长，因此，企业应尽可能地缩短供应链，并在质量上做严格把控，目前来看，与生产基地合作或者行业协会合作是企业缩短供应链常用的还不错的道路，同时，企业应在供应链源头上做足工作，与生产基地合作，保障商品的安全性，消除顾客对品质的顾虑。

（四）采销区域化，减少流通环节

生鲜食品的保鲜期比较短，所以常规的物流速度很难满足保质期内完成交易的需求，因此，对于京东商城来说，选择区域化采销，并尽可能减少流通环节最为重要。通过与地方性的第三方物流深度合作，保证生鲜食品能够快速流通是一重要措施，此时，流通速度也成为了关键因素。

23

电商抢“鲜”，如何笑到最后？

从京东商城进入生鲜市场出现的问题来看，我们不应只关注京东一个企业，京东商城在电商企业中也有着举足轻重的地位，电商企业的整体发展对京东也会产生一定的影响，对此，我们也有如下建议：

（一）加强对设施设备的配备

目前中国电商企业冷链设施严重不足，原有设备陈旧，发展和分布不均衡，无法为生鲜食品流通系统地提供低温保障。就我国当前的冷链物流现状而言，和地方都在大力提倡并支持，力求发展。电商企业本身也应加强冷链设施的专业化配备，以使整个企业在冷链设施配备方面更加完善。

（二）提高冷链物流的技术标准

目前我国的冷链系统还只是一个早期的冷冻设备市场，掌握的冷链技术在很多食品种类上还不能完全应用，相对于国际先进水平差距很大。同时，中国冷链的实施没有国家或行业的专项标准，只有一些大型食品生产加工企业自己制定了一些标准，尽管已出台了关于冷链物流建设标准的相关条例，但是对于电商企业在冷链物流方面的应用规范仍未完善。所以，国家相关部门应当加强对冷链物流行业的监管，同时也对企业给予大力支持，提高冷链物流的技术标准，学习国外的成熟技术和先进的管理经验，这样才能使电商企业进入生鲜市场有更好的发展。 （三）完善产业配套

中国冷链产业的整体发展规划的欠缺影响了食品冷链的资源整合，供应链上下游之间缺乏配套协调，这使得中国食品冷链产业还未形成完善的运作体系，也就对电商企业进入生鲜市场带来了更大的挑战，所以中国冷链物流企业应提高库存周转率，对配送周期、配送计量以及配送成本进行有效的控制，与库房作业做到无缝连接，完善产业配套。

（四）电商物流体系较混乱，重新整合势在必行

当前中国宏观经济增速趋缓，电商行业遭受一定冲击，京东商城也不例外，但随着各类的陆续出台，中国经济有望继续保持平稳较快增长，电商行业的市场行景也开始逐步好转，“十一五”乃至未来更长时期，中国电商企业将进入更高层次的发展阶段，但电商企业整个物流体系比较混乱，所以，对电商企业的重新整合已成为一个必须解决的问题，现阶段，我国物流的整合依然未跟上步伐。重新整合使得电商企业与经济结构和产业布局相适应，也使电商企业发展的制度环境日趋规范，市场秩序与环境条件进一步优化。

24