第１１卷第３期 ２０１４年９月 文章编号：ＪＬ０１—０２３５（２０１４）０３一ｏｏ４０一ｏ３ 河北交通职业技术学院学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｅｂｅｉ Ｊｉａｏｔｏｎｇ Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ Ｃｏｌｌｅｇｅ Ｖ０１．１１ Ｎｏ．３ Ｓｅｐ．２０１４ 新媒体新营销之我见 吴 迥 天 由 （武汉科技大学管理学院武汉４３００６５） 摘要通过对营销策略、营销模式的不断变化以及对成功案例的分析，展示了新媒体新营销 “高互动、低成本、娱乐化”的营销方式。重点分析了“粉丝营销”这一新生方式，指出这种营销方 式是营销人所追求达到的最理想的结果：降低消费者对广告的反感，用潜移默化的、娱乐化的方 式影响消费者的行为习惯和选择。 关键词新媒体新营销 高互动文献标识码低成本 Ａ 中图分类号 Ｆ２７４ Ｐｒｅｌｉｍｉｎａｒｙ Ｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎ ｔｈｅ Ｎｅｗ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｏｆ Ｎｅｗ Ｍｅｄｉａ Ｗｕ Ｄｉ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｗｕｈａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｗｕｈａｎ ４３００６５） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｅａｎｓ ｗｉｔｈ ｍｅｄｉａ ｕｐｄａｔｅｓ ａｎｄ ｃｈａｎｇｅｓ ｃｏｎｓｔａｎｔｌｙ ａｎｄ ｒａｐｉｄｌｙ．Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ，ｔｈｅ ｃｈａｎｇｉｎｇ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｏｄｅ ａｎｄ ｔｈｅ ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ ｃａｓｅ，ｔｈｅ”ｌｏｗ ｃｏｓｔ，ｈｉｇｈ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ ｅｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔ” ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｐｐｒｏａｃｈ ｏｆ ｎｅｗ ｍｅｄｉａ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｓ ｓｈｏｗｅｄ．Ｔｈｅ ”ｆａｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ”ａｓ ａ ｎｅｗ ｗａｙ ｉｓ ｍａｉｎｌｙ ａｎａｌｙｚｅｄ．Ｉｔ ｉｓ ｐｏｉｎｔｅｄ ｏｕｔ ｔｈａｔ ｔｈｉｓ ｋｉｎｄ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｓ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｐｅｏｐｌｅ ｔｏ ｐｕｒｓｕｅ ｔｈｅ ｈｉｇｈｅｓｔ ｉｄｅａｌ ｒｅｓｕｌｔｓ：ｒｅｄｕｃｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ａｎｔｉｐａｔｈｙ ｔｏ ａｄｖｅｒｔｉｓｅ－ ｍｅｎｔ，ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｂｅｈａｖｉｏｒ ａｎｄ ｃｈｏｉｃｅ ｂｙ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ａｎｄ ｅｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔ ｏｒｉｅｎｔｅｄ ｗａｙ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｎｅｗ ｍｅｄｉａ；ｎｅｗ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｈｉｇｈ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ；ｌｏｗ ｃｏｓｔ 自有营销开始，市场营销的手段便随着媒介的 更新而发生着不断的变化。从简单的海报广告开 始，到广播电视的出现，再到如今互联网的快速发 展，新旧是相对的，电视广告依然红火，受众也具有 能手机利用３Ｇ网络或ｗｉｉｆ浏览互联网，相比于电视 或电脑，他们更依赖手机。当然电脑在当今的条件 下并不能算“旧”，只能说不够“新”。本文认为，以 手机或电脑为载体，通过网络进行信息传递的手 相当大的比重，但随着互联网的出现和发展，以及智 能手机的普及，只有几年时间，新媒体再度让位。 段，是谓当今的“新媒体”。 １．２“旧营销”模式的事倍功半 １新媒体新营销的内涵 １．１新媒体的更新换代 现在来解释为什么把广告放在微博上是“旧营 销”。电视广告播出时观众可以通过换台的方式选 择逃避；那么放在网络上，当然可以置之不理。虚 构—个场景，Ａ公司发了—条微博： “亲，我们这里有 一伴随网络与手机一同成长的一代人成为社会主 力，当然也就成了消费的主力。他们习惯于使用智 收稿日期：２０１４—０６—１７ 条商业广告，来看一下哦”。显然如果看到了这 作者简介：吴迪，男，１９９２～，硕士研究生。主要研究方向：经济管理，市场营销。 第３期 吴迪：新媒体新营销之我见 ４ｌ 条微博的话，多数人不会为看一条广告而浪费时间。 纯粹的广告在把品牌展现给消费者的同时，也会让 消费者产生反感，这显然不是营销想达到的目的。 其次，一个广告视频在手机上的传播效果如何 呢？一个视频ｔｌ，￣Ｕ几兆大则几十兆，在没有ｗｉｉｆ的 条件下一般人是决然不会观看的。ｗｉｆｌｉ并不是随处都 有，在使用手机流量的条件下，消费者是没有理由观 看视频的。这就是第二个问题，视频广告了手 机用户的接受。在营销中，放弃如此庞大规模的受 众绝对是错误的。由此两点，传统广告形式在新媒 体上并没有出现如鱼得水之势，处境略显尴尬。 １．３新媒体新营销之内涵 想要弄清楚这个问题，首先应对“新媒体新营 销”的内涵有一个准确地把握。本文所要阐述的是 利用门户网站或社交工具，在智能手机与互联网电 脑为平台的环境下进行的高互动、低成本、娱乐化 的营销手段。 ２新媒体新营销模式分析 ２．１新媒体新营销范例 微博近几年迅速发展，已经成为真真正正的新 媒体。无数明星大腕都开通了微博，他们可以不通 过传统媒体直接“汇报”自己的情况。微博最核心的 就是互动性，它能绕过一切瓶颈使群众和明星直接 交流，庞大的粉丝群体构成了明星的受众。做新营 销，正如前述定义中所说的“低成本”，发微博并不 需要过多成本，或许前期的粉丝量需要靠推广等手 段进行积累，在积累相当的粉丝后，甚至可以看做 这是零成本。“微博营销”的手段早已被别人写成书 了，在此不做赘述。 除了微博，我们的社交工具还有ＱＱ空间、微 信、贴吧、人人等。其性质大同小异，包括“点赞”、 “转发”、“分享”等功能，这些功能已经成为了一些 消费者的操作习惯。依然是一条假设，ｃ用户发布 一条信息，得到一万次转载，转载用户中每个用户 又有一百个有效好友，那么这条信息是可以被一百 万人次所浏览到。这是理想状态，消费者一般也不 会毫无缘由地转载一些信息。 ２．２新媒体新营销启示 本文想阐述的是利用微博间接营销，赢得了粉 丝就是赢得了用户，他们“主动”为你做宣传。比如 Ｂ用户发了一条微博：“今天吃了某某，感觉非常 好，小伙伴们我们下次再去啊”，这不是广告，却 能起到比广告更好的效果，因为它去除了传统微博 广告所带来的消费反感，好友所发，更能使其他用 户接受。在朋友的微博上看过一句话：“刚才喝了星 巴克，忘记拍照了，自喝了。”星巴克在中国并没 有做多少广告，单单靠网络传递，利用消费者帮他 们“打广告”，悄无声息、踏雪无痕便完成了他们的 营销任务。也许你并不了解星巴克究竟有多么好 喝，但就营销而言，你只需要让消费者知道有这样 一个品牌，形成主观印象，那就足够了。当然，并 不是所有的品牌都能像星巴克或哈根达斯一样，毕 竟外来的和尚会念经。 用户们喜爱转发什么？人生哲理类、明星信息 类等，当然比重最大的是娱乐搞笑类。有一部影片 叫《属丝男士》，这部片在网上传得很火。不过单看 名字，有些高雅之士会认为它“俗”，不过，它既然 能在大众中传播开，并拥有上亿的点击量，从营销 的角度来说，它就是成功的。 ３新媒体新营销实施策略 工作、学习Ｆｔ复一日地碾压着无趣的生活，我 们不能要求疲惫的人再去用心欣赏我们所谓的“创 意广告”。他们只希望通过不经思索的放松模式享 受娱乐的快餐，在同样的媒体面前，此时的哈哈一 乐，远胜于索然无趣的传统广告。正如《屑丝男士》， 它给人们带来的是即时的快乐，消费者因此认识了 大鹏，记住了《屑丝男士》这一品牌，同时还有“搜 狐”。正如之前所定义“利用门户网站或社交工具”， “利用”二字是“互利”，互相利用、互惠互利。剧集 通过视频播放平台传播了自己，视频播放平台又利 用剧集的热播增加了人气和用户量。而这其中，所 有的品牌传播都不是广告硬植入，而是培养用户的 行为习惯，在潜移默化中完成了两个品牌的推广。 消费者养成了对剧集“每周三更新”的收看习惯，这 就是“季播剧”所带来的持续性效应，足以引发观众 的期待心理。作为视频载体，这样的收看习惯也能 培养对该视频网站的忠诚度。 ３．１创新“长图模式”，调动消费者主动参与 读者会问，在前文中不是把视频给否定了吗？ 不然，所否定的是传统广告视频，却不是幽默类短 ４２ 河北交通职业技术学院学报 ２０１４年 片。又会问，这类短片能在手机上使用流量收看 吗？当然不能。确实，手机端的流量了视频的 《武汉装修公司天价招聘广告单上贴钱被疯抢》， 这篇报道在２０１４年２月２７日的各大门户网站上刊登。 传播，但图片却可以在手机上观看。图片的形式虽 然在生动Ｉ生等方面不如视频，但从流量和便捷的角 度考虑是大大优于视频的。 现在流行一种图片——长图，长图是用很多画 大致内容是某公司在每张宣传单上贴上了一块钱， 一共三千张，从而引发了哄抢。也许有人并不觉得 这种宣传有多么高明，但请想，该公司只花了三千 元，却登上了各大网站湖北专区的头条新闻，着着 实实做了一次成功的广告营销。同时，该门户网站 面竖向拼接而成，较单一图片内容更加丰富。长图 的拼接发迹于《泰囵》中王宝强为徐峥送还手机的三 个镜头，网友们充分发挥了自己的想象力为二人设 计台词。在大众们欣赏有趣的图片时，无形中宣传 了这部影片。图片的好处就在于它可以令人发挥无 尽的遐想，消费者可以根据自己的理解为演员撰写 也收到了以新闻博取点击量的目的，可谓是互利双 赢。还拿《属丝男士》主演大鹏一说，曾经有个人为 他画过一幅像，于是他就发起了“为大鹏画像”的热 点话题，赢得了广泛的参与。这其中画工有好有 坏，有美化他的，也有搞笑其中的，不过这并不重 要，只为娱乐大众，参与即可。当自己的品牌有任 何活动时，都可以将其造势为话题，引起粉丝的广 泛参与。 把粉丝营销发挥得最成功的也许是“小米”公 台词。要注意的是，绝大部分的图片并不是影片发 行商制作，而是观众自发编撰，这就将消费者参与 性调动了起来，使之对某一品牌的忠诚度大大增 加。再通过不断的转载与分享，达到宣传的目的。 在《屑丝男士》主演大鹏的微博中，这种制作长图的 “互动”达到了很好的效果，再通过其他的微博活 动，极大地调动了粉丝的积极性和参与度。我们用 图片弥补视频在手机端的不足，能达到手机端和电 脑端双重营销的效果。观众如观看视频后意犹未 尽，可以浏览图片享受更多乐趣。或是尚未观看视 频，先浏览图片调动兴趣，再去观看视频。 ３．２创意话题。广泛互动 司，当我们仍在为它的饥饿营销而称奇时，它多方 面的营销早已展开。“米粉”们可以通过小米社区、 百度贴吧进行用户间的互动交流，同时在推出新品 时，充分利用了ＱＱ空间进行宣传，又利用点赞、 转发进行抽奖的手段，短短几小时转发就达到了上 万条，赚足了人气。所说的“低成本”，奖品仅为三 部手机；所说的“高互动”，其也得到了广泛宣传。 参考文献 ［１］兰苓．市场营销学［Ｍ］．北京：广播电视大学出版社，２００４ ［２］汤国辉．市场营销学［Ｍ］．兰州：甘肃人民出版社，１９８８ 互动Ｊｌ生是新媒体新营销中重要的组成部分，我 们用社交工具就是看中它们的互动性功能。产生互 动的前提是具备“热点话题”，有这样一个话题， （上接第２７页） 改革的若干意见［ｚ］．２００４—４—２ ［７］现代汉语词典（第五版）［Ｍ］ Ｅ京：商务印书馆，２００５ ［８］梅岱．看文化和文化的看——中东手记［Ｊ］新华文摘，２００９，（７） ［９］刘娜，李凝．高职高专院校办学理念和定位亟须调整［Ｎ］．科 ［３］教育部关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见（教高 ［２００６］１６号）［Ｚ］．２００６—１１—１６ ［４］教育部关于推进中等和高等职业教育协调发展的指导意见（教 职成［２０１１］９ｇ－）［ｚ］．２０１１－８—３０ 技日报，２００６—１１－２３ ［１０］赵凤华．“只讲产学不讲研”不利于高职教育发展［Ｎ］．科技日报， ２ＯＯ９—３—２４ ［５］赵风华．技能大赛：企业深度参与引导职校教学Ｅｎ］．科技日报， ２０１０—６—２９，（７） ［１１］王敏，金嘉茜．身经百炼蓝领工人终成“钢”：记全国劳动模范赵 郁［ＥＢ／ＯＬ］．（２０１１—４－２４）．ｈｔｔｐ：Ｉ／ｗｗｗ．ｃｈｉｎａｂｉｄｄｉｎｇ．ｃｏｍ／ｊｋｓｂ— ｄｅｔａｉｌ－２０５９１４０７４．ｈｔｍｌ ［６］国家重大科学工程出现了高端技能型人才荒［ＥＢ／ＯＬ］．（２０１１— ０９—２７）．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃａｉｇｏｕ．ｃｏｒｎ．ｃｎ／Ｎｅｗｓ／Ｄｅｔａｉｌ／７９０２８．ｓｈｔｍｌ
