浅析洋河酒业的品牌维护战略

维普资讯 http://www.cqvip.com 晶牌战略　浅析洋河酒业的　品牌维护战略　黼戴军刘陆梅浙江东方职业技术学院　ｆ摘要】洋河酒业集团生产的洋河系列白酒系中国老八大名牌酒之一，在历史上曾连续六年进入中国白酒前十强，ｌ　９９７年后却　被淘汰出十强之列，在２００５年重又杀进十强。本文以洋河酒业作为中国白酒行业的缩影，用品牌战略相关知识对其品牌维护战略对　策进行了分析。　（关键词Ｊ白酒　洋河集团　品牌维护战略　目前，中国白酒已形成了川酒北上、皖酒崛起　豫酒；中击、苏　品牌策略应转化为　深挖洞．广积粮”．以最大的市场占有和最　酒振兴的发展态势。而在这种　态势　的背后　却包含了双重危　活跃的品牌表现彻底甩开竞争对手。　机：一是同质化现象严重．无论是口感香型还是包装各类白酒都　“雷同”　二是不少企业盲目诉求“微量元素含量”的卖点．对品　牌产生一定的伤害，也误导消费。那么作为中国老八大名牌酒之　一的洋河酒业是如何对其品牌进行维护的呢７　一　．洋河品牌瓶颈的突破　洋河品牌在当地市场有强大的影响力．已经建立了强大的品　牌壁垒。目前．洋河集团面临的问题是品牌瓶颈如何突破，瓶颈　的突破重要的是寻找品牌的竞争力．包括产品文化、香型特色、　消费者忠诚等。　１产品特色。洋河品牌是　浓香型　白酒的标杆，是“绵柔　型　白酒经典，如果它也去追求“酱香型　就失去了产品的地域　特色．口感风格。　２．产品文化。洋河蓝色经典独创的“蓝色文化“．既延续了洋　河酒文化的传统特色，又体现了与时俱进的现代文明。　蓝色文　化　演绎的是“爱之深为博大　恩之远为深邃．意之境为纯粹”的　精神主题。　３消费者亲和力。洋河独具魅力的“蓝色文化”诉求，跳出　了　红　黄　的传统审美格局．让人联想到浪漫和高品位．这　种联想与许多消费者的心理需求相吻合。蓝色经典（梦之蓝）更是　包含了”有梦就有未来　的人生哲理内涵。正是这些熟悉、亲切　的品牌联想，使得洋河品牌在当地获得了良好的心理支撑。　４．渠道的紧密性。洋河的销售半径相对较小，销售渠道十分紧　密．客情关系良好，很容易形成强大的渠道力量。因此，洋河品牌　可以充分地建立相对封闭的区域性销售渠道．从而形成对区域市　场资源的强力占有。　二　洋河的品牌巩固　白酒品牌进入市场后，品牌很容易遭遇强烈的围攻。这种现　象在大部分区域市场表现得十分明显。洋河在这样的战场上应该　如何胜出并巩固自己的品牌７　１建立品牌壁垒．诉求领导地位。诉求领导品牌地位．就是顺　应消费者心理——既然能够做到领导地位．那品质一定是最好的．　这个品牌是值得信赖的。因此．在白酒市场品牌争斗中．如果洋河　和竞争对手胜负未决时　要投入１∞％的努力．以争取领导地位。　２．强化品牌的核心价值．张扬品牌的独特个性。洋河的核心　价值的强化在品牌围攻中是一个秘密武器。例如它的独特酿造工　艺和原产地保护的价值，是任何品牌无法匹敌的。同样，品牌的独　特个性的张扬就更加强化了消费者对品牌的认同。　３加强产品线的宽度和深度．以最大限度地阻击竞争品牌。　旦成为区域市场白酒品牌的领导者．并具有遥遥领先的优势后．　就可以通过最大限度的产品线深度和宽度来阻击竞争品牌。此时　《商场现代化》２００８年２月（中旬刊）总第５３０期　４封锁价格．渠道、品牌．实现领域内的绝对优势。进入领　导品牌阶段．企业的经营等于从头开始．这个时候就必须密切关　注市场　关注竞争对手的价格、渠道　品牌的动向．随时锁定竞争　对手的价格　渠道和品牌攻势，实现领域内的绝对优势。　５持续不断的品牌创新。白酒品牌发展到一定阶段，由于品牌　资源的消耗　已经严重老化．此时必须进行品牌创新。洋河酒业集　团经过审时度势，全力推出”蓝色经典”系列。产品投放市场不　久迅速成为企业主导品牌　被评为“最受消费者欢迎的品牌”。　三、洋河的品牌维护措施　１积极梳理品牌体系．淘汰不合理的子品牌产品系列，努力　维护母品牌地位。集团集中力量塑造品牌定位　而不是盲目地扩　大产品经营范围　因为品牌铺得太大　容易影响到原有产品的知　名度和质量水准。　２寻求建立专有或共享的销售渠道。近年来，洋河相继与春　兰集团、熊猫集团．苏源集团等大型企业合作开发出春兰酒、熊　猫供酒、苏源洋河等极具个性的新产品．不仅锁定了一批大客户．　还借此扩大了品牌的知名度和美誉度。　３将文化资源物化成可以促销的物质．使促销既反映品牌思　想又体现消费者价值。在酒界普遍把对酒这一产品的诉求集中在　历史和产品品质的情况下，洋河决定走自己的路子．把产品和企业　的主色调定位为蓝色．在这种定位中．为洋河的产品、也为洋河集　团寻找一种个性，更是为洋河品牌寻找一种差异化的市场空间。　４将产品包装创造成文化载体。蓝色经典的包装突出了未来　和品位．蓝色经典的产品包装有个性．不失端庄大方．并且具有　现代感。因此　将产品包装成品牌载体．在起点上就具备了很强　的品牌属性，市场推广的过程就变成了品牌推广。　５将终端品牌化。洋河采取“１＋１营销模式”．一方面为品牌　赋予内涵．提升品牌．另一方面和消费者近距离接触，让消费者　亲身感受到产品的亲和力。　６销售人员品牌化。洋河酒业注重销售人员品牌化建设。公　司对销售人员定期进行系统的品牌化教育．这对洋河的品牌维护　起到了十分重要的作用。　７公司专门成立了打假办公室．配备专门打假人员，并拨出　经费支持打假。一旦市场上有假冒洋河酒出现就会联合当地政府　进行打假．有力地维护了洋河的品牌形象。　８积极担负起社会责任．参与各类社会公益活动，进一步提　高洋河的品牌美誉度。　参考文献：　【１　Ｊ何佳讯：品牌形象策划【ＭＪ．上海：复旦大学出版社，２０００　Ｉ２］苏　勇：品牌通鉴ＩＭ］．上海：上海人民出版社，２００５