对4P 4C 4R营销理论的分析
4P、4C、4R是营销学的三大经典理论，它们产生于不同的经济时代和营销环境,也具有不同的特点。下面我们来一一分析这三大理论。
一、4P理论
4P理论即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素，由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。
产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。企业以盈利为目标，所以定价要具有兼 顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息：品质、期限、真伪、质量、效用等等。价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直 销、人员直销、专卖店直销等模式。直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。B2B 模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。
4P’s之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增 加了第5个“P”，即“人”(People)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”；70年 代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Publications)和政治(Politics)。当营销战 略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分 (Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，营销组合演变成了12P’s。但4P’s依然作为营 销基础工具，依然发挥着非常重要的作用。
二、4C理论
“虽然4Ps横扫近半个世纪，但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统 4P''s渐被4C''s所挑战。”从本质上讲，4P’s思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要 将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。以客户为中心的新 型营销思路的出现，使顾客为导向的4C’s说应运而生。1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4P’s相对应的4C’s理论。
4C’s的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。4C’s的基本原则是以顾客 为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer’s Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通 （Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。
顾客需求，有显性需要 和潜在需要之分。显性的需要的满足是迎合市场，潜在的需要满足是引导市场。营销人的首要功课是要研究客户需求，发现其真实需求，再来制定相应的需求战略， 以影响企业的生产过程。由于市场竞争的加剧，客户对于同质化产品表现出消费疲惫，而适度创新则是引导和满足客户需求的竞争利器。
顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求向更高 的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需 求的满足。
顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。价格制定是单纯的产品导向，而顾客成本则除了产品价格之外， 还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和。对于这些成本的综合考虑，更有 利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。
顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业 导向或竞争导向。现实的许多企业以竞争导向制定促销策略，结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能 力。顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管 道，另一方面，由于社会信息爆炸，消费者每天所接触的信息来源非常广泛，因而单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。而沟通所强调 的客户参与，则使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆。当前的体验营销就是客户在体验的过程中，了解产品与自身需求的契合，发现产品的价值所 在，并在无形中领悟品牌文化，在潜移默化中达致心理的感动。而体验的过程中，
顾客的心声被企业接纳，又成为下一次创新的方向。
三、4r理论
艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）——2001年在其《4R营销》一书中提出4R营销理论。唐·舒尔茨（Don E. Schuhz）在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。它同样包含四要素：第一，关联（Relevance），即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。第二，反应（Reaction），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。第三，关系（Relationship），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。第四，报酬（Reward），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点
4RS营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客的互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容，追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这
样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。
三种理论的区别： 1．4P理论提出的是自上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者的导向；而4C理论是以“请注意消费者”为座右铭，强调消费者为导向。 2．4P理论是以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品后，再设定一个弥补成本又能赚到最大利润的价格，且经由其掌控的配销渠道，将产品陈列在货架上，并大大方方地加以促销；4C理论是以传播和良好的双向沟通为基础，通过双向沟通和消费者建立长久一对一关系。 3．4P理论主要注重宣传产品知识，即产品的特性和功能，强调的是产品的特点；4C理论注重品种资源的整合，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的塑造作为企业市场营销的核心。
4．从传播来看4P理论的传播媒介是大众取向且单向；4C理论的传播则是双向的，选择媒体“细”而目“多”，更加关注“小众媒体”。
可以看出，4P理论与4C理论不仅其导向有差异，而且在运作上也存在差异，两者谁优？是否4P理论已经过时了，而4C理论应彻底代替4P？让我们在看看这两种理论在实际应用过程中面临的问题。
1986年科特勒在1986年提出了大市场营销概念，将4P扩展为6P；后来又有布莫斯和比特扩展为7P，最多时加到12P，这种不断往上加的现象本身说 明，4P理论是不能定义涵盖所有行业所有企业的，不同产品或行业的营销活动可以利用的可控因素是不同的。4P理论是在研究制造业中消费者的营销活动中发明 的，在指导制造业中消费品的营销活动时较为适用，一旦超出这个领域，指导和应用于其它领域或行业，如零售业、金融业等就显得不太适应，像零售企业中的一些 非常重要的可控因素，如采购、企业形象等，用
4P理论显然不能得到巨大的突出。这些情况说明一个简单的要素清单是不足以涵盖所有的营销变量，也不可能对任 何情况都适应，所以4P理论需要一定的修正。
4C理论是在新的营销环境下产生的，它首先是了解、研究、分析消费者的需求，而不是先考虑企业能生产什么产品，并且考虑到如何在购物过程中给顾客提供方 便，和消费者通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。总的来看，4C理论注重以消费者需求为导向，但在 企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C理论依然存在不足：1．4C理论以消费者为导向，着重寻找消费需求，满足消费者的需求。而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，还应更多地注意到竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 2．关于消费者需求合理性的问题，消费者总是希望产品质量好、价格低，特别在价格上的要求是无界限的，如果企业一味满足消费者的需求，必然要付出更大的成本，久而久之，必然会影响企业的持续发展。 3．随着4C理论融入营销策略和行业中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证顾客份额的稳定性和发展性。4．4C理论总体上虽是4P理论的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型主动性关系。因此，在某种程度上来说，这种理论抑制了企业的主动性和创造性。
总的来看，4P理论主要面向那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品。它简单明了，易于操作，但随着市场环境的变化，营销新概念的提出和部门 营销学的兴起，如“大营销”、绿色营销、关系营销、服务营销等，4C理论在一定程度上发展了4P理论，它以消费者需求为中心，但企业所有的营销活动在市场 上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，它不仅是经济发展到一定程度下建立品
牌的需要，而且也是确立企业核心竞争 力和超越竞争的需要，但如何解决企业的回报和操作性问题、主动与被动关系仍然是4C的缺陷。
参考文献：余晓钟、冯杉——4P、4C、4R营销理论比较分析
