■撩■一露嬲■疆譬■观察■一一■鼢嬲＝＝＝＝＝＝●■■■一■■疆，燃●■■麓宝洁公司多品牌战略分析中国矿业大学，管理学院李晟吴会刘凡摘要：宝洁公司在品牌战略上采用多品牌战略，被视为成功的典范．本文在此将以中国市场为例，用ｓｗ０Ｔ分析法对其进行分析．总结谊战略为宝洁公司带来的公众形象、市场占有率．产品相互影响力等方面的竞争优势，及雇管理难度，成本，品牌竞争等方面的劣势．关键词：宝洁多品牌战略ＳＷＯＴ一、宝洁公司简介及其多品牌战略始创于１８３７年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在这近二十年的时间里。宝洁的产品品牌由最初的海飞丝、飘柔、潘婷等几个品牌发展到今天的沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳士、汰渍、碧浪、吉列、金霸王等２０多个品牌。不难看出，多品牌战略为宝洁在中国市场取得成功做出了极大贡献。多品牌策略是指企业在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。宝洁认为：单一品牌策略并非万全之策。因为一个品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸。而存在相互竞争的多品牌战略虽然会使原有品牌的销量有所减少，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多，因而这种策略又被企业界称为“１＋１＞１．５”策略。二、对宝洁多品牌战略的ＳＷＯＴ分析对于日化行业来说，行业的集中度低导致的竞争日趋激烈。、目前宝洁公司和联合利华进行着激烈的竞争。这种竞争随着消费需求日趋多样化、差异化和个性化，逐渐由最初的产品竞争、价格竞争为主转向以品牌竞争为主。１．宝洁多品牌战略的优势分析（Ｓ）宝洁的多品牌战略正是为了满足了不同的市场需求，确立不同的特色或诉求，并以此占据市场。当把市场细分之后。每个市场中都有多个自己的品牌，虽然看似消费者选择的余地增加，但事实上他们仍然使用的是宝洁自己的产品，这势必会增加自己的占有率。其战略优势可以归纳如下：１．１多品牌战略能混淆公司形象，使每个产品都具有自己的品牌特性。宝洁公司经营的种类繁多。涉及多种行业。如果采用统一品牌必然导致消费者对宝洁公司的形象概念模糊，而宝洁的多品牌战略很好的避免了这一点。这种多品牌营销为宝洁每种产品树立了自己独特形象．而不会因为统一品牌失去特质。并且即使单一品牌在市场上未能取得成功也不会对宝洁公司的其他产品产生影响，这也是单一品牌“一损俱损”所不能及的优势。１．２多品牌战略能满足消费者差异化需求，从而提高总体市场占有率。对于不同消费者，他们的需求是千差万别、复杂多样的，然而多品牌的产品能满足这样的差异。如宝洁的洗发水不同品牌分别树立了柔顺、去屑、护理、草本等形象，同时可以占用零售商更大的货架面积。货架空间越大，越能吸引消费者的注意，其市场占有率就越大。多品牌会迎合众多求异求变顾客的心理，而使其不发生购买转移。１．３多品牌战略促进内部竞争机制的形成。从内部提高企业效率与竞争力。宝洁的多品牌战略使每个品牌都要的面对市场竞争，公司内部品牌之间也是市场中的竞争者，这样的竞争环境利于提高企业工作效率。不同部门之间进行相互竞争、相互学习。这种内部竞争有助于宝洁公司及早发现问题，有利于企业适应变化的市场。三、宝洁多品牌战略的劣势分析（Ｗｌ多品牌策略同时也存在着诸多缺点。没有雄厚的资金、合理的市场细分、良好的管理团队和营销方案是难以使企业获得优势，１０·商品与质量２０１１年硼万方数据反而会遏制企业的发展。宝洁公司多品牌战略不得不说的缺点可以归纳为以下几条。１．品牌营销成本费用较高。宝洁为了每一个品牌都给目标顾客明确的信息，不惜重金在电视台黄金时间进行大量宣传。这说明多品牌策略需要企业不断承担开发新品牌的品牌建设、广告、维护等费用，而且这样的费用是非常高昂的。从品牌策划到品牌推广、维护，多品牌战略无疑增加了宝洁的大量成本，一定程度上削弱了其市场竞争能力。２．品牌管理复杂度较高。企业的品牌越多，管理、操作的难度都不可避免地增加，对于宝洁，品牌管理的难度更高。因此，宝洁从来都不惜重金聘请品牌经理，不但有每个品牌的品牌经理，还要设置全球品牌经理对其全部品牌整体管理，但这个难度是相当大的。一旦不能较好的管理所有品牌，将可能造成品牌混乱及品牌大范围失败。３．宝洁多品牌战略的机遇分析（０）时代的进步，人们越来越强调个性与多样。多品牌战略给了宝洁公司强的生命力。不过前提是要有强大的资金和管理能力。同时，一个市场的规则一旦形成就很难改变，日化品行业正是如此，当消费者习惯了经常更换不同的享受体验，宝洁的产品的多样性就能充分发挥作用。宝洁先人为主地凭借多品牌占据市场后，购买宝洁的产品终将成为一种习惯，即使你每个月用的产品并不相同。４．宝洁多品牌战略的威胁分析（Ｔ）越来越多的企业将从宝洁身上看到了一个强大的战略模式，于是相同的战略在不同的企业上演。联合利华最为宝洁的竞争对手，产品系列虽然没有宝洁的多，不过同样的多品牌战略也使其成为宝洁在中国的只要对手之一。除了面对联合利华，隆力奇以低端产品与宝洁的高端产品的占位格局形成，今后二者目标都是农村市场的开辟，并以此市场为焦点展开产品研发、价格、广告、渠道等方面的竞争。在面对专注的竞争者时，多品牌战略能否继续发挥优势取决于宝洁自身的管理水平，但也不容乐观。四、关于宝洁公司多品牌战略的分析总结通过对宝洁多品牌战略的ＳＷＴＯ分析，可以得出以下结论：宝洁公司只有通过不断优化品牌组合，更好的对品牌进行管理，才能使多品牌战略优势大于劣势，取得市场上的竞争优势。把握时代的机遇，更好满足消费者需求的产品组合战胜对手。而一旦对品牌的管理失败，后果将危及宝洁的生存。因此，对于多品牌战略来说，品牌管理将是最重要的环节。只有最能满足市场需求的品牌及其产品才有存在的意义，才能为企业带来未来。参考文献：【１］吕正光，“宝洁”与。联合利华。在中国市场品牌营销策略的比较【Ｊ】，时代经贸，２０１０，５．【２】张凤，宝洁公司成功实施多品牌的理论依据分析【Ｊ】。商场现代化，２００９．０９．【３１贺芳，宝洁公司的多品牌营销【Ｊ】，管理科学，２００８，０６【４】张劲松，浅谈多品牌营销战略以宝洁公司为例【Ｊ】。商场现代化。２００８．０１．宝洁公司多品牌战略分析
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
李晟， 吴会， 刘凡中国矿业大学,管理学院商品与质量·科学理论Shangpin yu zhiliang2011(4)
1.吕正光 “宝洁”与“联合利华”在中国市场品牌营销策略的比较 2010(05)2.张凤 宝洁公司成功实施多品牌的理论依据分析[期刊论文]-商场现代化 2009(09)3.贺芳 宝洁公司的多品牌营销 2008(06)
4.张劲松 浅谈多品牌营销战略以宝洁公司为例[期刊论文]-商场现代化 2008(01)
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