西安理工大学
硕士研究生学位论文开题报告
学 号 姓 名
学 科 工商管理 导 师 陈敬东 日 期 2013年03月15日
西安理工大学研究生部
填 表 说 明
1、研究生应根据本表所提出的要点，在学院进行选题报告，听取意见做修改后填写此表（一式二份）。
2、本表须经学院主管院长批准，在完成开题报告后一周内交研究生部学位办登记备案。
选题报告简要内容（包括：1.综述 2.课题的主要目的及内容 3.预期效果 4.论文中新见解 5.课题的主要难点及解决办法) 一、综述： 一个企业的经营活动的重要思想关乎到企业的经营观念，也就是说一个企业如何看待顾客和社会之间的利益，那么也就是说在发展的过程中如何处理企业的经营理念，顾客和消费以及社会经济体系之间的利益相互结合是比较重要的。所以说无论是因为西方国家还是我们国家的经营理念，那么这种思想将会从生产的发展过程将会以顾客的利益为中心来发展经济，所以能够从产品的生产地来进行销售是整个市场上以销量来发展市场经济的过程中。因此在现代企业的市场营销管理观念可以理解成为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。市场营销的定义可以概括为有利益的满足顾客需求。而营销策略和市场战略的制定主要通过营销环境分析、SWOT分析、STP营销战略以及经典的4P营销策略等理论实现。 所谓的市场营销，也就是说能够在市场消费对于生产产品的创造过程中能够逐渐的进行探索和创新，这种消费理念是要在这种发展过程中创造起来的。市场营销理念进入银行界始于20 世纪50年代后期的美国，它全新的管理理念和方法给银行业注人了活力，促进了银行业的迅速发展。随着市场经济的发展，市场营销的地位已从不受重视变为银行经营的重要组成部分。虽然我国的商业银行在进行市场营销发展的过程中发展的比较慢，但是由于改造过程中的创新较慢，市场营销能力也相对迟缓，但是在发展市场经济的过程中还是会存在更多的小问题。外资银行如果不能够有雄厚的资金能力，以及连接到外界更宽广的经营环境，那么优秀的服务环境，热情的服务，先进的科学技术，以及相对灵活的收费标准将会以全新的方式展示出来，在经营中普遍运用现代市场营销策略和手段，使我国商业银行面临着严峻的挑战。面对巨大的冲击和挑战，我国商业银行必须切实加强市场营销策略的研究，以便在激烈的市场竞争中占有一席之地。如果在发展的过程中，市场经济的外部环境遇到相对复杂的环境，那么在金融危机发展的过程中，市场上的宏观将会更加明显的表现出来，所以随着市场经济的不断发展，宏观也会逐渐的显现出来，所以市场经济体系内结构的完善将会不断的发展经济水平。我国国有银行改造创新的速度不断地提升将会享受到更加完善的国民待遇。随着我国市场经济不断地国际化和市场化，那么招商银行将会受到严峻的考验，因此发展济宁招商的市场营销将会更好地解决济宁分行市场营销存在的问题，完善市场营销管理体系和整体优化改进，提高济宁分行的核心竞争力，实现又好又快发展，并希望能为该分行市场营销工作提供思路和对具体市场营销实践给予帮助，也希望对其他各兄弟分行的发展提供一定的借鉴。 招商银行成立于1987年4月，是一家全国性股份制商业银行，总行设在深圳。招商银行济宁分行隶属于招商银行青岛分行，成立于2010年1月。招商银行济宁分行在济宁地区的金融同业中起步较晚，规模较小，经过近2年的发展经营，招商银行济宁分行已经开创出深具特色的发展之路，在市场上占有相当份额，并成功设立了邹城、兖州两家支行，将招商银行的影响力带入济宁及周边地区。作为股份制商业银行的一个二级分支机构，济宁分行自成立以来一直在不断研究和探索如何有效地与客户建立良好的长期合作关系，并不断地通过市场实践来印证营销体系建设的合理性和有效性。但在当前监管约束不断提高，经营环境纷繁复杂，竞争日趋激烈的情况下，如何更深入地确定发展策略，有效开展市场营销仍是其面临的重要课题。 在此背景下，本人在对国内外银行业营销现状和关系营销学理论知识学习的基础上，运用理论联系实际，定性分析和定量分析相结合的方法。从当前市场营销理论出发，分析我国商业银行营销的内外因素，对目前我国商业银行的营销现状和存在问题进行分析，提出济宁分行以关系营销学相关理论为指导，建立适应济宁地区环境的关系营销体系，并提出相应的对策建议。通过本文的研究，希望能对济宁分行市场营销的具体实践有所帮助，使招商银行济宁分行的营销活动增强市场竞争实力，实现分行又好又快地发展。 二、课题的主要目的及内容： 主要目的 由于近年来外部经营环境发生较大变化，尤其在金融危机之后，宏观效应逐步显现，结构性供给的的约束日益提高，国有银行改革提速，外资银行也即将享受完全国民待遇，整体金融环境正在日益市场化和国际化，招商银行济宁分行的经营发展已经遭受严峻考验。研究济宁分行的关系营销，是为了解决该分行关系营销存在的问题，完善关系营销管理体系和整体优化改进，提高该行的核心竞争力，实现又好又快发展，并希望能为该分行关系营销工作提供思路和对具体关系营销实践给予帮助，也希望对其他各兄弟分行的发展提供一定的借鉴。 目 录 1 导论 1.1研究背景 1.2研究意义及方法 1.3研究内容及框架 2 理论综述 2.1市场营销的概念 2.2营销环境及SWOT分析 2.2.1营销环境分析 2.2.2 SWOT分析方法 2.3目标市场营销战略 2.3.1市场细分 2.3.2目标市场选择 2.3.3市场定位 2.4市场营销组合理论 3 招商银行济宁分行营销现状及存在问题分析 3.1招商银行济宁分行介绍 3.2招商银行济宁分行营销现状 3.2.1 招商银行济宁分行经营现状 3.2.2 招商银行济宁分行营销管理现状 3.3招商银行济宁分行营销管理中存在的问题 4 招商银行济宁分行营销环境及SWOT分析 4.1 招商银行济宁分行宏观环境分析 4.1.1 政治环境分析 4.1.2 经济环境分析 4.1.3 地域环境分析 4.2 招商银行济宁分行微观环境分析 4.2.1 竞争者分析 4.2.2 客户分析 4.2.3 银行自身分析 4.3 招商银行济宁分行SWOT分析 5 招商银行济宁分行市场营销策略研究 5.1招商银行济宁分行STP分析 5.1.1 市场细分 5.1.2 目标市场选择 5.1.3 市场定位 5.2 招商银行济宁分行产品策略 5.2.1 产品创新策略 5.2.2 品牌策略 5.2.3 服务策略 5.3招商银行济宁分行价格策略 5.3.3 综合定价策略 5.4招商银行济宁分行渠道策略 5.4.1 强化传统渠道 5.4.2 丰富电子渠道 5.5招商银行济宁分行促销策略 6 招商银行济宁分行营销策略实施建议 6.1 健全市场营销体系 6.2 强化风险管理 6.3资源保障体系 6.4组织管理体系 7 结论 致 谢 参考文献 三、预期效果: 本文通过对我国银行业的关系营销分析及招商银行济宁分行的关系营销运行分析，以及结合本地经济环境对关系营销策略决策依据的分析。借鉴招商银行的发展过程，总结经验，发现问题，分析成因，并提出整体系统优化方案，为招商银行济宁分行顺利实现营销目标，进行关系营销策略调整提供可行参考。 四、论文中新见解: 本文通过对我国商业银行业的关系营销的发展历程回顾，以期厘清形成我国商业银行营销的现状及产生的问题及形成问题的原因，并从中总结和提炼出目前招商银行济宁分行关系营销中存在的问题和外在性约束。在进行营销现状分析部分，本文并没有简单化地将形成问题的原因归咎于我国的金融，而是用历史的眼光来分析存在或潜在的问题产生的成因，从而对目前面临的问题有一个较为深刻而全面的认识。在对招商银行济宁分行内外部经营环境进行动态分析的基础上，从辩证角度出发剖析关系营销与当地环境的匹配性，树立科学合理的关系营销观念，结合环境分析与预测，明确招商银行济宁分行所面对的契机、风险、优势、劣势。在此基础上确定分行关系营销的目标，调整关系营销策略优化方案。 五、课题的主要难点及解决办法： 本文的主要难点是如何保证使本文提出的关系营销思路与招商银行济宁分行的实践模式相适应，即保证本文提出方案的可行性，使之不与分行营销实践相偏离。解决方法包含两个方面：一方面，本人会不断地加强理论知识的学习，做到知其然亦知其所以然；另一方面主要是深入调研，尽可能多地掌握第一手资料。 六、课题采用的研究方法： 本文主要运用了以下几种研究方法： （1）定量与定性分析相结合的方法 本文采用定性分析为主的研究方法，对招商银行济宁分行在市场开拓方面取得的成就、存在的问题以及问题的原因进行了定性分析，并结合该社的实际情况进行了少量的定量分析，目的使本文的研究符合招商银行济宁分行的发展现状，制定出适合招商银行济宁分行快速发展的对策。 （2）查阅文献法 通过查阅相关的文献资料，掌握本文写作所需要的相关理论，比如，SWOT分析模型、4P营销理论、STP理论以及金融营销理论等。同时，通过查阅银行业特别是信用社营销方面的学术文献，为本文的写作搜集必要的现实资料。 （3）系统研究法 在研究过程中，始终贯彻运用了系统研究方法，以确保本文的研究具有较强的逻辑性、严谨性。首先概述招商银行济宁分行的营销现状，进而分析了该社存在的主要问题，并重点对招商银行济宁分行的营销环境进行了详细地分析，制定了适合该社发展的营销战略和营销策略组合，最后提出了适合招商银行济宁分行营销策略实施的保障措施，整篇文章呈现出了系统性、严谨性，因此，研究结论具有一定的实用价值。 课题 名称 招商银行济宁分行关系营销共赢研究 课题 来源 及 经费 课题来源企业 经费自筹 主要内容应注明开题时间和预计完成时间 2013年3月15日 ： 论文开题； 2013年3月—2013年5月 ： 查阅文献，收集资料，确定研究框架； 2013年6月—2013年8月 ： 撰写论文初稿； 2013年9月—2013年12月： 论文修改； 课 题 进 度 安 排 2013年1月—2013年2月： 论文再次修改，定稿； 2014年3月： 答辩。 导师意见： 导师签字： 年 月 日 开题小组意见： 组 长 签 字： 小组成员签字： 年 月 日 学院意见： 研究生部意见： （凡学院不同意开题的研究生，研究生部将不予备案） 批准开题 （签备案章处）： 主管院长签字： 年 月 日 年 月 日
