第２９卷第１１期 ２０１３年１１月 科技通报 ＢＵＬＬＥＴＩＮ ０Ｆ ＳＣＩＥＮＣＥ ＡＮＤ ＴＥＣＨＮ０Ｌ０ＧＹ Ｖｏ１．２９ Ｎｏ．１１ ＮＯＶ．２０１３ 新媒体时代下的科技传播发展之探究 陈 洁 （浙江省科技馆，杭州３１００１４） 摘 要：科技和传播的结合构成了科技传播，是人类文明发展到一定阶段的产物。当今社会已进入一 个以网络和移动通讯为核心，报刊、广播、电视等传统媒体为基本载体传播科技的新媒体时代。本文从 传播理念的创新变革、传播媒介的多元化、传播速度的即时性、传播过程的大容量和互动性、活动设计 的多样性、整合社会多方资源等方面人手，从而有效提升新媒体时代的科技传播效应。以科学松鼠会 的信息传播演化过程为例，论证科技传播这一多媒体并行方式的发展方向。 关键词：新媒体；科技传播；效应；成功案例 中图分类号：Ｇ２０６ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００１—７１１９（２０１３）１卜０２３５—０４ Ｎｅｗ Ｍｅｄｉａ Ｅｒａ ｏｆ ｔｈｅ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｕｎｄｅｒ Ｓｔｕｄｙ Ｃｈｅｎ Ｊｉｅ （Ｚｈ￣ｉａｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｍｕｓｅｕｍ，Ｈａｎｇｚｈｏｕ ３ １００１４，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ｃｅｒｔａｉｎ ｓｔａｇｅ ｏｆ ｈｕｍａｎ ｃｕｌｔｕｒｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｌｅａｄｓ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ｔｈａｔ ｃｏｎｓｉｓｔｅｄ ｂｙ ｓｃｉｅｎｃｅ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ａｎｄ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ．Ｉｎ ｔｈｅ ｍｏｄｅｒｎ ｗｏｒｌｄ，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ａｎｄ ｍｏｂｉｌｅ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ｐｌａｙ ａ ｖｅｒｙ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｒｏｌｅ ｉｎ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ．Ｎｅｗｓｐａｐｅｒｓ，ｒａｄｉｏｓ ａｎｄ ｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎ ｂｅｃｏｍｅ ｔｈｅ ｅｓｓｅｎｔｉａｌ ｐａｒｔｓ ｏｆ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ．Ｉｎ ｔｈｉｓ ｅｓｓａｙ，ａｕｔｈｏｒ ａｎａｌｙｓｅｓ ｔｈｅ ａｐｐｒｏａｃｈ ｔｏ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅ ｑｕａｌｉｔｙ ｏｆ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ｂｙ ｄｉｓｃｕｓｓｉｎｇ ｍｅｄｉａ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ，ｔｈｅ ｖａｒｉｅｔｙ ｏｆ ｐｒｏｐａｇａｔｉｏｎ，ｉｔｓ ｒｅａｌ— ｔｉｍｅ，ｌａｒｇｅ ｃａｐａｃｉｔｙ ａｎｄ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｉｔｙ ｏｆ ｐｒｏｃｅｓｓ，ｔｈｅ ｖａｒｉｅｔｙ ｏｆ ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ ｄｅｓｉｇｎｉｎｇ，ａｎｄ ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ ｏｆ ｓｏｃｉａｌ ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ．Ｌａｓｔ ｂｕｔ ｎｏｔ ｌｅａｓｔ，ａｕｔｈｏｒ ｔａｋｅｓ ｔｈｅ ｐｒｏｃｅｓｓ ｏｆ ｓｑｕｉｒｒｅｌｓ’ｂｅｈａｖｉｏｒ ａｓ ａｎ ｅｘａｍｐｌｅ ｔｏ ｅｍｐｈａｓｉｓ ｔｈｅ ｍｕｌｔｉｐｌｅ ｖｅｈｉｃｌｅｓ ｍｅｔｈｏｄ ｏｆ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｍｏｄｅｒｎ ｍｅｄｉａ；ｐｕｂｌｉｃ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ；ｅｆｆｅｃｔ；ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ ｉｓｓｕｅ 人类社会的发展一再证明，科学技术是推动 流、科技教育、科学普及、技术扩散等四个基本方 社会发展的一种性力量，但科技知识最初只 是个别科学家个人知识的一部分，只有借助于科 技传播，科学技术才能为多数人所掌握，也只有 通过科技传播这一过程，科学技术才能与生产力 的诸多要素相结合，转为现实生产力，成为一种 社会力量。 面。科技和传播的结合构成了科技传播，它是人 类文明发展到一定阶段的产物，有了科技成果就 有了对其成果的传播，并使之应用于生产和生活 实践中。 新媒体的特征定义 在新媒体诞生之前，传统媒体是科技传播的 主力军，但由于自身的时空而影响力有限、 对于科技传播的概念，从广义上说，科技传 播是指科技知识信息通过跨越时空的扩散而在 不同个体间实现知识共享的过程，包括专业交 收稿日期：２０１３－０４—２０ 作者简介：陈洁（１９８２－），女，杭州人，大学本科，只要从事展览教育工作。Ｅ—ｍａｉｌ：ｋｉｒｏｒｏ一４＠１６３．ｃｏｍ。 ２３６ 与受众群互动不够、表现单一等模式缺陷，该时 期的科技传播力度不大且质量不高。 当今社会处于新媒体时代，若要高效地实现 科技传播，首先要掌握新媒体自身的特点。在对 新媒体的众多特征定义中，笔者认为，《焦点访 谈》主编杨继红老师给出的“基于数字基础的、非 线形播出的、能够实现交互具有互联传播特性的 传播方式和交互空间”这一阐述较为贴切。数 字、互联、非线性基本概括了新媒体在信息传播 方面的基本特征：数字技术的运用是基础，交互 传播形态是特性，非线性传播模式是重要特征。 １．１数字化基础 计算机技术、通信技术、数据广播等数字技 术的运用和发展，通过互联网、无线通信网、数字 广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、 ＰＤＡ、ＭＰ４等设备为终端，构成了现如今的新媒体 传播链，而这一过程无一不体现数字化网络技术 的存在。数字技术使得以往不相干的各种传播 技术，相互融合汇通。 数字化是渗透在新媒体身上最根本的显著 特征，普遍存在于所有媒体形态背后。 １．２可交互联系 新媒体下所有媒体的联系各端都是相通交 互着的，这一变革打破了过去以传者为中心的传 播模式，逐步走向以受众为中心的全新传播模 式。其互联特性最具代表性的表现，当属时下最 流行的微博，人人即是信息阅读者又是制造者同 时也是传播者，都平等地相互享有无尽的信息资 源。 １．３双向互动型非线性传播 传统媒体传播方式是两点之间的由传向受 的一线式单向传播，它将传播者与受众群看作两 个缺乏互动的分离体：科学家对公众自上而下式 的单向传播途径，专业术语繁多且内容生僻单 调；科技信息的传播者因非专业而在知识的传译 上存在一定差距；而信息的接受者是广大社会公 众，往往在理解信息方面存在较大的局限性，难 免产生曲高和寡的局面。 新媒体传播满足了受众群自主选择和反馈 的开放性需求，它是一种双向互动型的非线性传 播。这意味着在社会语境下，两个或多个参与者 彼此进行的意见交换与协商，包含了传播的信息 反馈以调整传播行为，也包含传者和受者的角色 第２９卷 互换。信息在这种传播中往返流动，参与者共同 创造、分享、完善信息。 综上分析可得知，新媒体是一种发端于技术 融合、发展于渠道融合、崛起于内容融合、腾飞于 用户融合的多媒体。 ２ 如何有效提升新媒体时代的科技 传播效应 在新媒体所特有的信息传播方式和交互空 间环境下，如何提升科技传播的广度与深度，使 得科技信息高效地转化为真正服务于民、造福于 民的现实力量，是我们急需思考和解决的问题。 纵观人类传播媒介的发展和科技传播史，从 报刊杂志等平面表现形式的“第一媒体”，到以广 播的无线电波传输信号为表现形式的“第二媒 体”，再到电视为标志的“第三媒体”，至现今的网 络“第四媒体”和移动通讯的“第五媒体”，科技传 播的手段和路径日趋多元化和立体化，而网络在 科技传播中的交互性、快捷性、视频化和人性化 等特点，使人类的科技传播活动达到了一个新的 高度。人类无疑进人了一个网络和移动通讯为 核心，报刊广播电视等传统媒体为基本载体传播 科技的新媒体时代。 ２．１传播理念要创新改变 基于公众接收信息是为满足需要的特点，科 技传播的受众群大致分两类：出于学习、工作、生 活需要或兴趣爱好而自觉接收，属稳定受众群； 无意识地接受科技信息，如因关注重大新闻事 件，或在消遣中受节目内容吸引而偶然接收，波 动性较大，但却是当前科技传播所要覆盖的大部 分人群。 随着媒介竞争的加剧，争夺受众的眼球经济 时代到来，被娱乐化的媒介产品所培养出的受众 群，不再满足纯科学性的信息传播，如何吸引他 们的关注焦点，需要我们在科技传播理念上进行 适当的创新改变。浙江省科技馆联合科技新媒 体果壳网在２０１２年四月份推出的“菠萝科学奖”， 凭借电视直播、录播、报纸杂志等平面媒体以及 网络微博等新媒体的力量，成功地实施了一次全 新的、跨界的既好玩又有意思的科学传播活动， 创新了科普工作的形式、拉近了公众与科学的距 第１１期 陈洁．新媒体时代下的科技传播发展之探究 ２３７ 离，取得了很大的社会影响。以科学的名义幽 一次非常成功的信息传播。 默，以幽默的形式演绎科学，这一崭新的科技传 ２．４传播过程应做好大容量和互动交流 播理念值得好好挖掘拓展。 在新媒体时代，以网络和移动通讯为基础的 ２．２传播媒介要多元化运用 传播平台的信息容量具有无限的可扩充性，且存 １９９９年，互联网的发展态势让比尔・盖茨信 贮成本越来越低。而在传播过程中，网站、论坛、 心满怀豪迈地表示：“我以名誉保证，十年内纸介 博客、微博等多种表现形式使得传播者和受众群 质的东西必将被淘汰殆尽。”ｌ３年后历史告诉我 之间形成良好的即时互动，打破了传统媒体传播 们，新媒体的产生并没有取代传统媒体而一统天 的呆板性和局限性。 下，它们以叠加的形式长期共存。如同有人喜欢 浙江省科技馆馆于２０１２年６月２９日晚举行 乘地铁时阅读报刊，有人喜欢在开车途中收听广 了名为“谁动了我的基因”ＡＳ—Ｔａｌｋ活动。在前期 播，有人喜欢一到家就打开电视等等——这不是 网络媒体宣传过程中，笔者所在的工作组选用微 任何一种媒介形式独存的时代。 博报名方式和嘉宾演讲内容介绍，使受众群通过 当然，科技传播所运用的媒介重心不再是报 在线的预定，提前加入科技传播的互动中来。活 刊、广播、电视这三大传统媒体，更多的是与手 动现场中联合新浪网进行网络视频同步播放，运 机、博客、微博等紧密联合起来，依靠互联网这一 用文字图片编辑做好微博平台上演讲内容的即 超媒体组织信息，从而避免了科技传播受时间和 时更新的同时，与未能到现场的公众通过数字化 空间的。因此传播形式的选择更为丰富与 网络平台进行科技信息的互动交流。 多元化，通过文字、图片、音频、视频等综合使用， ２．５活动设计要多样性 增强信息的直观性和多样性，从而增进了受众群 传统媒体下的科技传播方式单向性，使得受 对科技传播的兴趣。 众群的反馈意见无法有效传送至专家或科技传 笔者所属的浙江科普微博方阵从开播以来， 播者。活动的设计只能从整体角度出发，无法满 在每天发布科技信息的形式选择方面，文字、图 足不同受众群的个性化需求；新媒体传播采用双 像、视屏等多有尝试。其中，纯文字的反馈率最 向互动型的非线性传播，反馈意见在传播中往返 低基本无留言，视屏的反馈率最高，公众对科技 流动，参与者共同创造、分享、完善信息，极大的 传播形式的偏好更趋向于信息的直观和立体化。 丰富了活动形式与内容的多样化与个性化的发 ２．３传播速度要即时快捷 展。 新媒体可以实现实时的传播，信息的传递不 如浙江省科技馆整合原有资源，推出了“五 再受困于复杂的编辑和繁琐的后期制作等，这一 科整合”，如“科技咖啡馆”是一个让公众在品尝 优势是任何传统媒体无法比拟的，这样不但可以 咖啡之时，兴趣盎然地探讨最新科学和技术发展 实现科技信息的即时上传和即时接受，提高了科 的自由学术聚会，重在传播过程中轻松愉悦的互 技信息的传播效率，还加快了异地科技信息的交 动氛围；“科学会客厅”邀请院士或著名科学家作 流速度，也使科技工作者能即时掌握科技信息的 科普报告，解读科技热点与公众疑问，着重表现 最新发展动态，及时更新其内容，大大拓宽了科 在知识传播内容的专业性和学术性；“科普连线” 技传播的时空界限。 属互动型实时视频科普报告，形式新颖，着重表 ２０１１年３月席卷全国的抢盐潮中，果壳网旗 现在知识传播形式上的强烈的感觉冲击力；“科 下的“谣言粉碎机”专栏在保证信息的科学性基 学行走计划”针对时下热点，让公众在一次次行 础上率先发出了辟谣信息，减弱了谣言的影响。 走中，与专家面对面探讨科学话题，例如走进省 随后的年末百度十大网络助力榜中，该专栏名位 环境监测中心观看ＰＭ２．５监测全过程；“ＡＳ— 居榜首。终其原因便是他们把握时机积极应对 ＴＡＬＫ”定位是为集聚一支尖端前沿科研科技的 谣言，第一时间满足了受众群的信息需求，同时 优质演讲团队，要求演讲者在所属学术研究领域 也充分考虑到广大受众群的文化程度差异，运用 有一定的影响力，自身有见解的同时，能跟 直白轻松的笔调将高深枯燥的科学知识写得生 场内外观众有效互动。 动有趣，更增强了大众探索科学的欲望，是 五个活动各自侧重点不同，充分满足了不同 ２３８ 第２９卷 层次的社会公众的心理需求。 ２．６树立合作意识，整合社会多方资源 网络平台新媒介并行的科技传播方式，加上“让 科学流行起来”其新颖的宣传口号，立刻成为社 会焦点。 在科学松鼠会这一的公益性门户网站 传统媒体环境下，科技工作者和专家缺乏与 媒体沟通的能力和意愿，久而久之，形成了科技 传播的受众面窄，公众科技思维能力薄弱，科学 上做好科技传播的同时，旗下遍及全球的松鼠们 还活跃在新浪微博博客、科学网等各大门户网 站，源源不断的传播科技信息。随后又新增了商 业部分一果壳传媒（果壳网和果壳阅读组成）：果 素养低下的恶性循环；在新媒体时代下，科技工 作者要做好媒体与专家间的沟通，为科技信息报 道提供良好的氛围和平台。积极邀请各领导专 、家帮助提高其科技信息内容的系统性和专业性， 对于一些疑难性问题给予准确解答。同时根据 社会发展动态，对某些科技热点问题和事件通过 这一平台开设专题讨论，例如微访谈等，及时满 足大众的科学知识需要。 以浙江科普微博方阵为例，其最大的优势在 于拥有专家院士资源，能吸引不同领域的不同专 家学者对同一个科技现象做出各自的研究和判 断。浙江科普联合果壳网在新浪微博平台上举 办了首次微访谈一“航天专家陪你看神九”，活动 的特邀嘉宾为火箭技术专家龙乐豪院士、理论物 理学家吴岳良院士、高能天体物理学家李惕碚院 士，在观看神九发射升空实况的同时，通过网络 平台解答广大公众对此次载人航天的各种疑问， 深受好评。 ３ 新媒体科技传播的成功案例一科 学松鼠会 科技传播的发展面临种种机遇与挑战，以科 学松鼠会为例，就如何确定正确的传播行为方 向，展示科技传播的成功案例。 ２００８年的４月，创始人姬十三和朋友们出资 在网络上建立了名为科学松鼠会（科学传播公益 团体）的群博，这些博主们多为自然科学学科的 博士，擅长用轻松的笔调将枯燥的科学知识写得 生动有趣，在年底的统计中，其平均日流量达３万 左右。该网站的第一本科普读物《当彩色的声音 尝起来是甜的》内容天马行空，文字灵动活泼，一 改传统科普的严肃面孑Ｌ。在当时科普作品青黄 不接的时代背景下，松鼠会运用传统出版媒介和 壳网属科技新媒体网络平台，交由专业编辑来策 划制作，按与科技相关不同的兴趣主题如趣味科 技、心理学等划分相应的科技信息传播内容；果 壳阅读则进入出版领域，按畅销书的思路去运作 科普及科幻类图书。这种多渠道交互传播方式， 极大地丰富了科技传播内容，增强了科技传播影 响力。 数字化、网络化、多媒体化的社会发展趋势 加大了科技信息的普及宽度与广度，新媒体照亮 了科技传播的未来，随着我国科教兴国战略的逐 级实施，科技传播将彰显其巨大的社会价值，而 公众与社会则成为最终受益者。 参考文献： 【１］杨继红．谁是新媒体［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２００８：４－ ４１． ［２］何苏六，张国平．科技与传播：策略及创新研究【Ｍ］．北京： 中国传媒大学出版社，２０１０：７７—９４． 【３】顾春明．现代科技与社会心理『Ｍ】．北京：世界知识出版 社，２０００：１９． ［４］翟杰全．让科技跨越时空：科技传播与科技传播学［Ｍ】．北 京：北京理工大学出版社，２００２：２２６—２５０． ［５］林坚．从书海到网络：科技传播的演进［ＭＩ．江西：江西高 校出版社，２００２：２－１９． ［６］顾春明．现代科技与社会心理 】．北京：世界知识出版 社，２０００：１９． 【７］王章豹，伍正兴．我国大众传媒科技传播与普及的现状、 问题及对策ｌＪ１．科技管理研究，２０１ １（１４）：３４—３６． 【８］张荣科，崔微．新媒体与基于公众的科技传播之实践探 析ｌＪ１．科技传播，２００９（８上）：７８—８０． ［９】谭筱玲．现代传媒背景下的科技传播：困境与对策ｆＪ１．成 都大学学报，２０１０（１）：４３—４４．
