我国城市商业银行品牌营销策略研究

我国城市商业银行品牌营销策略研究　陈莉丁洁琼　（长安大学经济与管理学院７１００６４）　【摘要】本文以城市商业银行作为切入点，以品牌营销理论为基础．　提出加强银行品牌经营应该实施品牌个性定位，加强品牌创新和品牌　延伸，加大品牌营销力度，做好品牌营销。　（ｃｒｅｄｉｔ　ｓｃｏｒｉｎｇ）划分。主要根据企业的经济实力、财务状况、管理　水平、借贷历史记录等综合因素将企业划分为ＡＡＡ、ＡＡ、Ａ、ＢＢＢ、　ＢＢ、Ｂ等级别，级别越高，表明企业资信状况越好，企业对银行潜在　的风险越小，银行据此对不同级别的企业采取不同的信贷政策。　（二）品牌定位　城市商业银行需要运用各种品牌定位策略，来塑造品牌的个　性和核心价值，把品牌形象与目标市场的消费者联系起来。城市　商业银行可以根据目标市场本身的特性，可以采用以下不同的品　牌定位策略：　【关键词】商业银行；品牌营销；品牌定位　一、城市商业银行品牌营销现状　（一）缺乏品牌意识。　城市商业银行的品牌意识还是处于起步阶段，缺乏专业的品　牌意识和品牌战略意识。缺乏从长远眼光来分析市场定位进行市　场分析，而是简单的、被动的、零散的采用相对陈旧的营销手段。　（二）轻视差异化品牌的开发。　由于商业银行的金融产品具有同质性的特征，各个城市商业　银行提供的产品和服务大同小异，根据相关调查显示，多数顾客除　了对银行的名称耳熟能详之外，对于其它相关金融产品的名称却　是知之甚少。究其原因就是城市商业银行轻视差异化品牌的开　（１）区域定位策略。城市商业银行应该根据自身的优势，以　及深入对所在地区的经济、人文、政策等特点进行研究分析的基础　上，将自身优势与地区特征相结合。推出因地制宜的品牌定位。　（２）以客户为导向的定位策略。不同的顾客对从银行的需求　不同，一部分人希望能从声誉较好的大银行获得全面的、整体的服　发，我国国内商业银行的的品牌对象太过雷同，缺乏差异性。　（三）缺乏专业的品牌建设和管理团队。　由于品牌意识的缺乏，我国城市商业银行普遍缺乏专业的品　牌建设和管理团队。对于品牌建设工作只是按部就班地跟着总行　走。并且品牌建立之后的管理工作也没有受到足够的重视。一些　银行的品牌建设和管理的工作和银行内其它的经营管理工作都交　由相同的管理人员来做，而经营管理人员的主要关注点是银行的　盈利，又导致品牌建设和管理的缺失。　二、城市商业银行品牌营销策略　（一）有的放矢，选择目标市场。　选择目标市场是品牌定位的出发点。对于城市商业银行机构　来说，其目标金融市场就是在所在城市区域的基础上确定的将要　重要服务的客户群体。城银行市场细分的可以按照以下两个大方　向为基础来进行：　务；一部分人则希望很容易得到低利息的优惠贷款；还有人希望在　私人银行进行高利率储蓄。在亚洲，重点对象是占人口总数２０％　左右的高收入阶层，提供系列产品服务。　（３）以产品为导向的定位策略。城市商业银行要想利用该策　略取得成功的品牌定位，则必须在金融产品上有突出的优势。这　是由银行业产品的同质化，尤其是同一区域内的银行所提供的产　品高度同质化做造成的。要想以产品取胜，则必须向顾客提供创　新的金融产品。　（三）品牌推广与传播　（１）广告传播。因为城市商业银行的客户分布在所在城市，　而视觉媒体，如灯箱海报，户外大型展板、ＡＴＭ机的屏幕界面等，　都是传播银行品牌的优良渠道。这样对于其建立在区域差异上的　品牌战略的实施能够起到良好的辅助效果。　（２）人员传播。对于现今市场上充斥的各种各样的广告，消　费者往往会抱着几分怀疑和保守的态度。尤其是对于银行金融产　（１）个人客户市场细分。从总体上来讲，人口因素是个人客　户市场细分的主要因素。根据人口因素可以把个人客户市场细分　为富人市场、较高收入者市场、较低收入者市场、贮蓄者大众市场、　挥霍者大众市场、固有收入退休者市场。　（２）企业客户市场细分。企业客户与个人客户主体特征和市　场需求特征有很大差异，因此，企业客户市场细分标准也极不相　同，一般有以下几种划分标准：　１）按客户所属行业划分。新兴行业市场广阔，投资回报高，成　熟行业情形则相反，衰落行业则举步维艰，因此，商业银行必须注　意研究各行业发展态势，以制定出恰当的客户发展战略和策略。　品，消费者更是谨慎选择。而以银行主体提供相关的服务而进行　的人员传播是消除客户疑虑的最佳方式之一。　（３）促销传播。银行网点展示、抽奖、赠品、优惠折扣等是商　业银行常用的促销传播手段。引导消费者改变行为是通过促销传　播实现，使市场占有率和品牌销量不断提升，客户对品牌产生良好　的联想。　【参考文献】　［１］顾旋、刘都．《中国商业银行营销管理》［Ｍ］，社会科学文献出版社，　２０００卑　２）按企业规模划分。一般根据企业资产和营业收入的多少将企　业划分为大、中、小型企业，不同规模的企业其经济实力和抗风险　能力是不同的，对银行提供的服务需求也有差异。不过银行选择　什么样的客户也需要考虑自身条件，为企业提供全面良好的服务。　否则，会对企业和银行造成不好的影响。３）按企业资信等级　［２］赵辉．关于构造我国商业银行品牌战略的思考，金融论坛，２００３，　（３）：６０—６２．　［３］李成．商业银行市场营销国际比较与现实思考［Ｊ］．国际金融研究，　２Ｏ０３（８）：３３．　’　一５３—