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旅游业发展策略中的平衡机制研究冰 ——以大连市为例 王 恒 （辽宁师范大学海洋经济与可持续发展研究中心大连１１６０２９） 摘要分析了大连旅游业发展历程的基础之上．分别阐述了市场导向策略与供给导向策略对旅游目的地 产生的影响。经济、环境和社会的问题将作为任何一种纯粹策略产生的结果被讨论。文章认为必须将旅游地 公共部门、私人组织和非营利性组织以及当地居民纳入考虑范围之内以设计发展可持续旅游的策略。 关键词旅游业；策略；平衡机制；大连 ２０世纪后期，旅游业成为发展最快的产业 之一，无论是在发达国家还是在发展中国家均被 情况下，这种规划凌驾于公共利益之上。 改革开放以来，作为全国最佳旅游城市的大 连市在旅游业发展策略的选择方面曾走过不少 视为经济发展的关键。由于经济其他方面的弱 点，旅游业被许多国家和地区作为应对经济滑坡 的一种既简单又快速的解决方案。逐渐，许多国 家选择通过开发其旅游资源吸引旅游者。这种情 况一方面加剧了竞争，另一方面造成了对旅游目 的地的威胁。 弯路，如今又处于旅游业发展方向的十字路口。 本文将从两个方面讨论这个问题。首先，服务于 市场需求以达到最大经济利益的市场导向策略 将会被检验。其次，将会讨论一种面向于公共部 门的策略，这种策略关注资源与环境的保护以及 整个社会的利益，而不是最大的经济利益。 一在过去的十几年中，越来越多的国家和地区 进行了旅游开发，然而他们却忽视了控制开发的 程度以及旅游资源使用权的重要意义。旅游业中 的开发者分为三个组成部分，即：、私人组 织和非营利性组织。这三个组织中都有能够提供 旅游产品的决策者。不可避免，三者中的每 一、大连旅游业发展历程 ２０世纪８０年代初，大连旅游业属于典型的 供给导向型模式。这一阶段供给方处于优势地 位，需求方处于劣势地位，市场上的绝大多数旅 游产品和服务都具有高位价值，劣等生产条件组 合是主要形式；价格高，能够有支付能力的需求 少，供给相对短缺，充满了需求者之间的竞争。 ９０年代中后期，大连旅游业发展至供给导向型 模式向市场导向型模式过渡阶段。伴随经济的发 个团体其个体目标的变化以及在一定程度上 的差异将会对旅游供给作为一个整体进行管理 产生影响。由于各个组织想法的不一致，每个为 迎合不同旅游者兴趣的旅游供给者在进行旅游 规划时，就会立足于多数人同意的立场。在很多 丰项目基金：教育部重大研究项目（０５ＪＪＤ７９００２９）；辽宁省社会科学规划基金项目（Ｌ０６ＢＫＳ００９） 海洋旅游 ・６７・ 维普资讯 http://www.cqvip.com
展，旅游生产条件有所改善，供给增加，绝大多 数旅游产品和服务仍具有高位价值，有支付能力 的需求递增，部分旅游产品出现供过于求，出现 市场导向型模式，但总体上还是处于供给导向型 模式阶段，竞争仍表现为游客间的竞争，只不过 竞争的范围缩小；随着经济的进一步发展，供大 于求的状况进一步发展，旅游产业之间的竞争加 剧，由于旅游产品具有高位价值决定了价格的高 位，从而缺乏有效的竞争手段。 大连旅游业现在所处的阶段是供给导向型 旅游地之间怎么能仅仅通过价格战进行竞争呢？ 而且，当大连的经济水平以及随之而来的旅游产 品价格赶上其他竞争者时，又怎么能够在竞争中 占有一席之地呢？ １．市场导向策略的优势 今天的旅游者更富有经验，因此更加清楚他 们所需求的旅游产品。西方旅客习惯于按他们需 求购买旅游产品，仅仅在英国，就有数以百计旅 游工作者致力于策划基于特殊兴趣的旅游产品。 这类旅游工作者努力维持一份市场份额，这个份 额不但足以维持生存，而且还可以避免来自新竞 争者的挑战。旅游目的地需要搞清楚他们的优势 并且利用这种优势制定不同的策略。这样一来， 那些按游客所需提供旅游产品的旅游目的地将 会长期生存。旅游目的地需要调查目标游客的需 模式向市场导向型模式过渡阶段，面临着其他旅 游地的竞争压力。然而，纯粹的市场导向型模式 是否为大连旅游业发展的最佳选择呢？下面，将 对完全以市场为导向的旅游业发展策略进行检 验。 求并尽其所能为他们提供服务，努力满足市场上 二、市场导向策略 的每个特定份额。私人组织将会研究旅游市场以 寻找能够提供最高利润的投资目标。假定市场机 制可以从经济发展中提供最佳的经济利益，作为 预期投资者，那些把旅游业视为经济发展关键的 国家为取得经济增长会做出尽可能简单的投资， 如图１所示。 在市场导向策略中，市场机制发挥着主要作 用，以及相关的行政管理部门在其中扮演着 协调者和调度者的作用。它们更侧重于对市场旅 游需求监测对游客的管理；从供给的角度来看， 则主要注重游戏规则的制定和监督。 ２０世纪８０年代初期，大多数国内旅游业兴 起于东部，绝大多数旅游者经常通过相同的方式 在相同的时间段来访相同的旅游地。只有少数目 的地可以提供基于可接受价格的旅游服务，旅游 地之间的竞争还不是一个至关重要的问题。这个 供给曲线（ｓ）表示旅游供给方以其可接受价 格出售旅游产品的数量。斜率依赖于该旅游组织 所遵循的定价策略。需求曲线（Ｄ）表示旅游需求 时期，拥有３ｓ优势的大连海滨旅游胜地曾一度 保持着其在市场上的优势地位。然而，来自其他 旅游地的竞争，例如青岛、上海、厦门以及珠江 三角洲地区已经不断产生强大的威胁。在这种情 况下，国内各旅游地相继提供了更为可接受的价 格，甚至未经破坏的旅游资源已经在市场上大量 销售。大连旅游业长期受计划经济束缚，面 Ｑ：平衡点的供需数量Ｐｏ：平衡点的价格 Ｄ：需求曲线 对开发的市场竞争乏术，普遍倾向于低层次的价 格竞争，这进一步加剧了行业的价格战。但是， ６８・ 海洋开发与管理 ｓ：供给曲线来源：Ｐｉｎｋｄｙｃｋ ａｎｄＲｕｂｉｎｆｅｉｄ，１９９５，Ｐ１ ８ ・维普资讯 http://www.cqvip.com 方以其可接受价格购买旅游产品的数量。这种在 自由竞争市场中价格不断变化并且依靠市场本 身做出调整（即供给量与需求量相等时达到平 衡）的趋势叫做市场机制。 从这个意义上说，以市场为主要导向的旅游 业发展策略意味着旅游目的地可以按游客所需 提供旅游产品，并且监控消费者动机的改变，从 而随时调整旅游产品以满足旅游者的需求。 ２．市场导向策略的劣势 味着与旅游业相关的其他部门无法从旅游活动 中获取利益。 第三，每个旅游目的地都有一个生命周期。 首先，一些喜欢冒险的游客发现一块尚未开发 的地区并被其所吸引。由于可进入性差以及旅 游设施尚不完备，游客人数较少。当一些旅游公 司决定迎合某些旅游者的需求，吸引那些参加 特殊旅游活动的游客，旅游开发随之而出。在这 个时期，国内和国际的旅游公司投资进行基础 设施建设，这意味着旅游地将适合新的来访者。 这是众所周知的旅游资源原理。这样一来，就使 得更多的有特殊爱好的旅游者离开过时的旅游 既然市场导向策略有如此优势，为什么不让 旅游目的地通过这种自由竞争体系来管理其自 身呢？ 首先，这样一个体系需要来自市场中所有参 与者的全部信息，而这些信息是相当复杂的，因 为大多数的旅游交易是小规模的。甚至更为复杂 地，选择在其他的地方探险。如果私人交易并不 考虑恢复旅游地的损耗，这些损耗将会被旅游 地自身所承担，也就是说拥有珍贵旅游资源的 旅游地正在通过一种难以持续发展的方式被提 供给旅游者。 第四，市场导向策略要求选择一个国家中 最吸引人的旅游资源并将其包装成旅游吸引 物。然而，这种选择的程序并没有按照旅游资源 的是当游客们按照旅游目的地的形象进行选择 时，这些选择往往可能并不符合实际情况。而 且，生产要素不像旅游需求那样容易变化，旅游 经济活动在时间上和地点上是固定的，旅游服务 水平是容易下降的，随着时间变化大量的固定消 耗无法避免。此外，旅游产品依赖于旅游设施和 服务，并且它们很难从一个私人交易的角度去定 价，例如使用城市公园，乡间小路或者是某一沿 海地区旅游度假胜地的环境。 真正的文化、历史、地理以及艺术价值而进行， 而是依照它可能对特定游客产生的吸引程度去 选择。例如，大连黑石礁地区拥有“旅大八景”之 一的珍贵旅游资源长期没有得到应有的重视， 其次，利润最大值化理论没有考虑旅游业 对环境和社会的影响。游客对旅游目的地的使 用通过损耗旅游吸引物和享受旅游服务改变着 旅游地的本质。被游客访问的绝大多数旅游地 甚至被间接地破坏，这是因为此类资源不像海 滨浴场，城市广场那样吸引旅游者。 从以上的讨论可见，这种忽视了对环境和社 会的影响的纯粹市场导向策略并不能使旅游地 达到可持续发展的目标。因此，市场导向策略并 不是大连旅游业发展的最佳选择。那么，供给导 向策略是否为大连旅游业发展的最佳选择呢？下 面，将对完全以供给为导向的旅游业发展策略进 行检验。 属于公共资源，这些公共资源可能由于他们的 破坏而损耗。大连旅游业是在气候宜人、美丽的 滨海环境中成长起来的，不注意环境的保护和 建设就势必造成环境的破坏，其结果是大连旅 游业必将受到极大的影响。而且，当地居民可能 不愿意与旅游者共享旅游目的地的资源甚至对 外来游客产生抵触。完全市场导向型经济不会 把旅游业产生的这些影响计入市场价格。这意 三、供给导向策略 在供给导向策略中，以及相关的行政管 海洋旅游 ・６９・ 维普资讯 http://www.cqvip.com
理部门起着十分重要的作用。和相关机构在 其中扮演着主角或主持人的作用。 旅游业是一种特殊的产业，在某种意义上说 制土地的利用（通过征税或法律规定）、建筑法 规（用于维持土地控制）、税收、金融、减少投资 （住宿及其他相关设施）、减少资本消耗等方面 进行实施。 是某些决策者直接参与制造旅游产品的产业。私 人企业提供了绝大多数的旅游服务，包括旅游者 到达旅游目的地的所需服务以及在旅游地接受 的服务。公共部门拥有并且控制着与整个国家的 由于篇幅所限，不能将这个问题的所有方面 进行更为详尽的解释，这里只对税收的作用作以 研究。如图２所示，如果发现一定数量的旅 游者正严重影响着旅游资源，可以通过增加税收 减少旅游产品的需求。Ｓｉｎｃｌａｉｒ认为可以对旅游 业进行一种尝试性征税，这种征税目的在于补偿 一利益息息相关的旅游地系统内部各个部分；非营 利性组织管理着大量的旅游吸引物；当地的居民 欢迎旅游者的来访，并且愿意与其分享旅游地的 资源。供给导向策略考虑到全部的旅游参与者并 向其他们征求建议。旅游业的决策者想要满足所 些旅游者对某一国家或地区的损耗。例如，政 府可以通过增加出境旅游交通费用减少国内游 有这些需求可能只有通过运营一个旅游实体来 进行操作，但结果往往是通过分享所有四个部分 提供的旅游产品和经验才能够进行更好的发展。 １．供给导向策略的优势 供给导向策略将会对旅游地的现有资源进 行最优配置。这意味着不顾及利润的损失转而考 虑整个社会的利益。这种策略的理念意味着环境 和社会利益受损失的最小化与利润最大化之间 的有机结合。从旅游目的地方面考察旅游业的发 Ｑ。：税前的需求数量 Ｑ．：税后的需求数量 ｓ，：税前的供给曲线 ｓ ：税后的供给曲线 Ｐｎ：平衡点的价格 Ｐ，：税后平衡点的价格 Ｐ２：需求者可接受的价格 Ｄ：需求曲线 展也意味着将旅游业看作是一项长期的投资项 目：旅游资源必须受到保护，因为资源一旦被全 部消耗，旅游目的地的寿命就将结束。能否处理 好这个问题极为重要，所有的旅游参与者都应该 理解可持续发展的内涵，并且认识到产业的成功 图２税收对供需平衡的作用 客进行出境旅游，还可以对进入特殊旅游区（如 自然保护区等）的游客直接征收费用。可能有人 会认为对进入旅游区征税侵犯了旅游者的公共 权益，但他们却忽视了旅游区正在遭受着越来越 大的环境压力。上述的例子表明增加税收经常出 现在某一不理想结果产生之后，更多的情况下是 作为一种短期的安全措施使用，但是作为一项长 期的控制手段其作用是十分有限的。 ２．供给导向策略的劣势 依赖于资源和对它们的保护。 上面讨论的问题需要所有旅游参与者自发 参与并做出承诺，但这毕竟还需要相当长的时 间。可以使用不同的手段（例如经济和法 律）引导产业向特定的方向发展。同样，可 选择采用供给导向策略引导旅游业的发展，如 Ｂｅｇｇ ｅｔ ａ１．所定义：“供给导向策略不是一种面向 逐渐增加的需求的策略，而是面向逐渐增加的供 考虑到社会消耗和收益的定价、征税以及激 给”。在这种情况下，并不会增加供给反而 加强了对供给的控制。供给导向策略可以通过控 励有助于达到在旅游业发展和环境保护之 间建立平衡的目标。然而，显而易见的是纯粹供 ・７Ｏ・ 海洋开发与管理 维普资讯 http://www.cqvip.com
给导向策略的通常结果是利润最大化的投资机 会将会不可避免地损失。因此，从经济的角度来 看，这种策略不可能是一种最佳的选择。 每天要多付几块钱路费。更为严重的是，作为最 佳旅游城市的大连更适合于居住，从而吸引部分 有钱人来大连购房度假，乃至长期居住。据调 查，大连市中心的居民住房，有６５％～８０％为外地 人所购买。 首先，由于我国曾长期采用计划经济， 现在对旅游业发展中采用供给导向策略，不可避 免地导致一部分人陷入认识误区。在执行过程 中，往往过分强调的一面而忽视市场的一 必须认识到这样一个事实，旅游业及其相关 产业受到私人经济的控制，需要激励他们将大量 的资金用于存在风险的产业。为了获得一个长期 面，将合理的、适度的主导运用为夸大后的 职能，其特点是干预过多、过强、过频，其结 稳定的经济发展水平，以及社会和环境的可持续 发展，私人企业需要在一开始就参与到旅游规划 中去。因此，这种纯粹的供给导向策略并不能满 足发展可持续旅游所有的要求，它同样不是大连 旅游业发展的最佳选择。 四、结论 果往往适得其反。８０年代后期，大连陷入了全国 性低水平重复建设的泥潭，在甘井子区修建了占 地１５０ ｈｍ２的碧海山庄，开展所谓的“西游记 宫”、“红楼梦宫”等大型人造景观游，现在这类 景点再也无人问津，造成国家财产的极大损失。 其次，由于在供给导向策略中的强大作 用，公共部门的定价往往成为私人企业定价的样 板。这就难以避免地造成了与实际情况的不符， 在很大程度上束缚了私人旅游经济的发展。而 且，为控制旅游者数量采取的种种措施直接 影响了游客的来源，这就势必造成整个旅游业的 旅游业发展规划需要所有的旅游业决策者 们的协调与合作，并且在公共部门和私立企业中 都需要如此，为的是在以后较长的时间里依然能 够维持可持续发展。然而，达到这个目标必将充 满艰辛，而且大多数旅游目的地往往只会根据他 们的短期需求和他们的实力选择发展策略，为今 减产。这个问题的复杂性在于供给导向策略涉及 的因素由３个部分组成：私人企业，非营利性组 织和公共部门。所有这些组织可能有着不同的， 甚至在很多情况下是相互矛盾的目标。如果所有 后的可持续发展仅仅保护了部分资源。 私人企业很容易采用市场导向策略，而公共 部门则容易采取供给导向策略。供给导向策略考 虑到了公共部门、非营利性组织以及当地居民的 的计划活动受制于公共部门，私人企业将不会投 资旅游业，由于公共部门的束缚，私人企业的投 资回报将会降低，而且绝大多数用于旅游发展的 私人资金将会流失。 第三，大连的长期以来的供给主导模式促进 了城市地价的提高，使得居民的生活成本大大增 加：日常消费品的价格上涨，居民住房价格上 升。许多收入较低的城市居民不得不选择到郊区 去居住，但依然不可避免生活成本的上升，因为 利益却忽视了私人组织的利益；而市场导向策略 则是仅仅站在私人组织的立场之上。在旅游地环 境面临的巨大威胁与丰厚的商业利润之间存在 着一个根本的矛盾。从以上的讨论可以得出无论 是市场导向策略还是供给导向策略，都没有将可 持续发展的基本概念融人其中。因此，大连旅游 业发展策略必须兼顾市场和供给两个方面，在旅 游业发展中寻求平衡。 海洋旅游 ・７１・
