第６卷第ｌ６期 新闻研究导刊 Ｖｏ１．６ Ｎｏ．１６ ２０１５年８月 Ｊｏｕｍａｌ ｏｆ Ｎｅｗｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ａｕｇｕｓｔ ２０１５ 网络剧受众的影像消费心理探析 吴胜彬陈勇 （西华师范大学新闻传播学院，四川南充６３７０００） 摘要：在媒介融合的背景下，电视剧的网络化已经成为其发展的必然趋势，网络剧近几年发展迅猛。本文 从传播心理学视角出发，探析网络剧受众的心理特征及由此导致的问题，并为网络剧未来的发展指明方向。 关键诃：网络剧；传播心理学；受众心理 中图分类号：Ｇ２０６ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７４—８８８３（２０１５）１６—００６９—０１ 在２１世纪，以网络为代表的新媒体的强势崛起，极大地 之间的互动变得前所未有的频繁。尤其是网络视频弹幕的 改变了如今的传播学研究格局，也改变了我们的日常生活， 出现，甚至让人发出了“弹幕比看视频本身更好看”的言 各种新事物层出不穷，以网络为播出媒介的网络剧就是其 论。弹幕之所以如此受欢迎，是因为低门槛的参与平台，网 中之一。 络匿名性带来的开放性和虚拟性等网络的诸多因素充分满 网络剧的传播由制作方、播出平台和受众三部分组成。 足了受众渴望互动的心理。这一现象在网络自制剧中更能 制作方是网络剧的生产者，网站是网络剧的平台提供者，网 得到体现。网络自制剧在生产和制作过程的当中，便通过 络剧经由生产者和平台提供者，最后面对的，还是直接消费 了网友的集思广益，通过在线投票，互动留言，甚至在演员 者——网络受众。用户影像消费的诉求是推动网络剧发展 选择，剧本走向等方面都参考了网友的意见，在某种程度上 的重要动因。因此，从某种程度上来说，对受众收视 ｌｆ，理的 算是制作方与网友共同合作的产物。网络自制剧在题材选 把握，了解受众偏好，满足受众的心理需求，把握好受众的 择上，也更贴合网络受众的心理，因而引起受众情感上的共 心理状态和结构特征才是网络剧生存和发展的根本。 鸣。相比于以电视台为平台的电视剧所受到的题材和内容 网络受众的影像消费心理是与我国大众的社会文化心 上的，网络剧受网络整体上较为宽松自由的大环境的 理以及由此积淀升华成的观影心理和审美特点紧密相关 影响，其本身的娱乐性、开放的互动性，决定了它可以立足 的。中国正处在急剧发展的时代，以世俗化、平面化为特征 网络，成为网络剧未来的重点发展方向，互动也成为新时期 的流行文化的兴起和大众文化市场的不断扩张，正深刻影 网络受众的收视心理发展趋势之一。 。响着中国影视受众的文化心理土壤。…弗洛伊德将人格 （２）参与心理。相比较于传统电视剧，网络剧之所以 分为本我，自我和超我。本我是无意识的，受众一开始接受 能满足受众的参与心理，主要在于其草根性。如果说传统 信息，就是无意识的行为，自我是意识的结构部分，是通过 媒体是精英人士的天地，那么网络就是草根文化的天堂。 后天学习发展起来的，自我对信息的接受，则会通过辨别和 草根文化指的与精英文化相对立的原生态文化，民主化是 筛选。因此，当受众面对海量信息时，在受到大量视觉刺激 草根文化的文化属性。 网络具有大众化、平民化的特点， 之后，就会产生浮躁心理，这样受众就会根据自己的需求选 给予了受众传统媒体给不了的话语权和自主权。无论是经 择信息。 那么网络受众的心理需求又是什么呢？ 济性，还是共享性，扩散性等，都有着传统媒介没有的优势。 美国心理学家亚伯拉罕・马斯洛于１９４３年在《人类激 在这个大的文化环境下，草根网民，即那些身份普通、平凡 励理论》论文中提出了一个著名理论，即马斯洛需求层次 的网民，成为中国互联网用户中最活跃的一群人。纵观各 理论，书中将人类需求像阶梯—样从低到高依次分为五种，分 个年龄层的受众，相对年轻化是草根一族的明显特征，这也 别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需 和网络剧的主要受众分布重合。网络剧对于草根文化的迎 求。而影视媒体无疑具有满足受众隋感、认知、娱乐和社交的 合，在网络自制剧中表现得更加明显，让受众的参与成为可 功能。而随着网络的普及，社会的急剧转型刺激大众文化消 能，满足了他们对于电视剧的创作乃至评价的欲望，参与了 费，电视剧的消费需求呈现出多样化与个陛化的特点。 电视剧的传播。热播网络剧的表现更能表现出受众的这一 而网络受众的心理特征，则包含了个体自主性，参与 心理特性。 交互性和浮躁虚拟性等，在网络上，人们更倾向于大胆表述 （３）碎片化接受心理。随着传播技术的发展，尤其是 自己的想法，并实现了真正意义上双向乃至多向交流，网络也 新媒体的强势突起，如今我们已经进入了碎片化时代，全新 促进了快餐文化的盛行，对受众心理的变化产生了深远影响。 的社会形态让我们养成了快餐式消费习惯，而互联网的出 例如，从被动接收到主动搜索，从默默无闻到张扬个性等等。 现则让我们的生活碎片化得更加彻底。谁占用了用户的碎 网络心理是一门随着计算机网络技术不断升级而日益发展 片化时间，谁就拥有了成功的可能。马斯洛的层次需要理 的学科，因而具有鲜明的计算机特征，如交 陛，灵活性，隐匿 论认为，人都是渴望自我实现的。这种“自我实现”在网 性，共享性，更新性，扩散性、经济性、并行性等等。＿３ 络中就体现为说“我”想说的话、看“我”想看的电视、听 从网络剧的优势看，相比于传统意义上的电视剧，网络 “我”想听的音乐……即构建一个以“我”为中心的信息 剧具有互动性，草根性和碎片化等几大特征，而这些特征无 传播与接受体系。在这个受众碎片化的时代，受众被动接 疑都切合了当下年轻人的影视消费诉求。因此，从网络剧 受信息已经成为历史，他们更愿意主动获取自己想要的信 的日渐繁荣，可以看出受众以下几点收视心理特征： 息，电视受众出现了选择范围广泛、随意性增强、个人意志 （１）互动心理。伴随着网络同时发展的，还有受众的 凸显等特点。网络剧的出现，本身所携带的便利条件中就 参与欲望与文化生产能力。尽管传统电视媒体也已经注意 包含了内容选择性，时间选择性，观看可操作性等方面，与 到了与受众互动的重要性。例如，电视剧播出之时，设置有 传统电视剧不同的是，网络媒体可以由受众随兴点播，自主 奖问答或者短信互动的形式与受众进行交流，但在互动性 性强，而且操作便捷。这些都充分满足了受众的碎片化收 这一方面来说，Ｗｅｂ２．０时代，网络因为赋予了受众更自由 和便捷的话语权，使得受众与播放平台，甚至受众与受众 视习惯，也满足了他们追求个性与自由的心理需求。 （４）逆反心理。最后一点值得注意的（下转第８５页） 作者简介：吴胜彬，男，西华师范大学新闻传播学院文艺与传媒专业２０１３级硕士。 陈勇，男，西华师范大学新闻传播学院副院长，副教授，硕士生导师。 第６卷第ｌ６期 ２０１５年８月 新闻研究导刊 Ｊｏｕｍ￣ｏｆ Ｎｅｗｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｖ０１．６ Ｎｏ．１６ Ａｕｇｕｓｔ ２０１５ 新闻编辑职业操守的重要问题。网络运营需要经济成本， 编辑个人生活也需要得到物质保障。因此，网络新闻编辑 既不能抹杀、否定小集体与个人的物质利益，更不可罔顾道 德要求与网络伦理去追求无限的物质利益，去做损害国家 和人民利益的事情。此外，真实性是新闻报道的生命，网络 新闻编辑绝不能以牺牲真实性来换取网站的点击率。在网 络运营竞争日益激烈的环境下，网络新闻编辑必须时刻铭 记自己的把关人职责，认真严谨地审查每一条新闻来源，确 保新闻传播的真实性与客观性，维护好网络作为新闻媒介 的公信力。 随着网络媒体的迅速发展，我国网络媒体编辑从业人 员已经发展成为一个数量庞大的职业群体。目前，我国规 细节的描写，必须真实、准确，不得任意想象和夸张。”… 在价值多元化的今天，网络新闻编辑更要始终坚持正确的 导向，用马克思主义新闻观指导新闻实践，保持清醒的 头脑和自制能力，恪守新闻编辑的职业操守与道德底线。 参考文献： ［１］中国城市“退出”世界空气最差２０城之列［ＤＢ／ＯＬ］． ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｑｑ．ｃｏｍ／ａ／２０１４１０２８／０２６１３５．ｈｔｍ． ［２］邱少云事件造假？看澎湃新闻网如何误导读者［ＤＢ／ＯＬ］． ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｗｙｚｘｗｋ．ｃｏｒｎ／Ａｒｔｉｃｌｅ／ｙｕｌｕｎ／２０１５／０４／３４１３８４ｌａｔｍ１． ［３］地沟油去哪儿了？起底京畿地沟油黑色产业链［ＤＢ／ＯＬ］． 人民网，ｈｔｔｐ：／／ｓｏｃｉｅｔｙ．ｐｅｏｐｌｅ．ｃｏｍ．ｅｎ／ｎ／２０１４／０５１４／ｃ１０ 范相关人员职业道德的文件仅有《中国新闻工作者职业道 ０８—２５０１３２８０．ｈｔｍ１． 德准则》《中国出版工作者职业道德准则》以及《中国互 ［４］网络时代的新职业——网络编辑［Ｊ］．北京城市学院学 联网行业自律公约》，这些规范尚还存在一定不完善之处， 报，２００６（４）． 对网络媒体的制约更显无力，导致了网络媒体道德失范现 ［５］郑一强．坚守“七条底线”，从网络新闻编辑做起［Ｊ］． 象日益严重。在这种情况下，网络新闻编辑更需要恪守职 中国编辑，２０１４（２）． 业操守，提高自身素质，严格遵守新闻报道真实性、客观性 ［６］李香勤．浅谈网络新媒体与职业操守［Ｊ］．西部广播电 的原则。“对于新闻要素的使用，必须严格审核；对于新闻 视。２０ｌ３（１３）． （上接第６９页）是，有些网络剧的火爆，并非是因为制作的 上，也出现了一系列非正常审美取向，这也是我国电视剧质 精良，或者播出平台的强大，也不是因为切实满足了受众的 量普遍不高的原因之一，在经济利益的驱使下，如何保证电 偏好需求，而恰恰相反，是因为其比较差的ＩＳｌ碑引起了网络 视剧质量，是一个复杂的问题，这不光需要国家上的监 受众的逆反心理，从而引起了对影片的追捧。 管和引导，也需要网站及制作方的严格自律与行业操守。 逆反心理指的是受众在本身固有的思维定式或原有立 在“受众中心论”的时代，我们必须要相信受众的审美品 场态度的影响下，对传播者试图传递的信息产生抵御心理的 位，与其把粗制滥造归结于“受众爱看”，不如以责任感制 一种情感倾向，从而致使传播受阻甚至产生负效应，对大众 作和传播电视剧，培养受众的看剧品位，营销的重点放在精 传播效果有着深远影响。 正是在这种心理的影响下，很 品剧上。 多口碑一般甚至“零口碑”的电视剧，却取得意想不到的点 无论如何，网络剧的异军 起，在媒介融合的背景之 击率。基于受众的这种心理，制作方和播放平台对影视剧 下，已经成为电视剧发展的必然 路。准确把握网络受众 的营销从一开始甚至就着手于提高受众的好奇心，增加他 的收视心理，并且加上正确的引导，相信随着日渐健康的网 们的观看欲望。在新媒体日益发达的今天，逆反心理同从 络发展环境，网络剧的春天即将到来。 理一样，如今已经是重要的营销手段，尤其是在网络环 境之下。随着媒介技术的日新月异，这种逆反心理和从众 参考文献： 心理导致的网络现象，或许会越来越多地出现在我们面前。 ［１］王晓声．论贺岁电影走红的文化心理背景［Ｄ］．山 从传播学心理角度来看，这些因素是促成网络剧兴起 东师范大学，２００８：４－１６． 乃至繁荣的原因，却也给网络剧的发展带来了一系列问题。 ［２］刘成新．网络传播受众心理的嬗变［Ｊ］．青年记者，２００２ 在“受众中心论”时代，谁赢得了受众，谁就赢得了市场。 （２２）． 视频网站依靠点击量存活，网站流量成为他们生存的命脉。 ［３］侯岩．网络传播心理新论［Ｍ］．郑州：河南人民出版社。 在这种情况下，由于我国的网络监管还不够完善，就导 ２０１２：１ｌ９． 致了网络剧内容和营销方式上的滥化，出现了类似传统电 ［４］董烨．互联网与草根文化［Ｊ］．中国传媒科技，２００８（３）． 视媒体“唯收视论”的现象，片面追求眼前经济利益，对网 ［５］张宏权．浅谈大众传播受众的逆反心理［Ｊ］．新闻知识， 络剧的发展而言是个巨大隐患；而制作方为了制作的电视 ２０１１（２）． 剧能够赢得网站和电视台的欢迎，在电视剧的生产和制作 （上接第７８页）过程中，通常会采用文字加其他形式的模式 都会将视频结合文字和视频进行发布，以给阅读者以相应 来进行新媒体内容发布，通过其他媒体元素来吸引受众，文 的选择，使其在条件允许的情况下得到阅读体验的最佳化。 字来进行解读，保障新媒体消息最大化的传递新闻内容。 通过将这三种模式结合的多元化叙事模式的不断发 （２）图片。图片的发布能够较为真实地呈现出新闻事 展，受众能够得到新闻阅读体验和新闻阅读效果的最大化。 件内容，还原新闻现场，给人最大化的震撼。因此，在新媒 四、结语 体内容的发布过程中，可以通过合理运用图片来吸引人，提 新媒体语境下新闻叙事模式得到了快速的发展，在新 高新闻内容的真实性。相对于文字来讲，图片的真实性更 媒体不断发展的推动之下，新闻叙事模式不断地走向全面、 强，相对于视频来讲，图片对流量的要求较少，因而更加符 纵深以及更加符合读者的阅读需要。因此，我们要想使新 合读者的阅读兴趣，是综合阅读量最大的新闻元素。同时， 媒体新闻效应得到最广泛地发挥，就需要对新媒体语境下 通过与文字进行综合，图片展示新闻现场内容，文字进行解 新闻叙事模式进行深入的分析和了解，以为其进一步的发 释，这能够最大化地发挥新媒体的作用，提高新媒体的新闻 展提供理论依据。 发布效果。 ． （３）视频。相对于前两种新闻元素来讲，视频能够更 参考文献： 加真实地还原新闻现场的内容，给人们最大化的震撼。因 ［１］郭之恩．《雪从天降》：一次奢侈的融合报道探索［Ｊ］． 此，在很多新媒体中都会适当使用视频元素。但是，视频元 中国记者，２０１３（０６）． 素由于对网络的要求较高，所以，受众在户外很难大范围地 ［２］常江，许诺．新闻连续剧：叙事策略与传播样态探析［Ｊ］． 浏览，因而视频元素收到的就较多。在很多场合之下， 国际新闻界，２０１３（０５）．
