第三章 广告创意的表现原则（第七节 真实性原则）
广告创意的最后一个也是最根本的一个原则就是真实性原则。广告创意必须诚实的，是真实可信的，是令人信服的。 一、 真实性的创意是生命力所在 1、
真实性的创意是企业生命力所在
绝大多数消费者是通过广告来认识企业及其产品和服务的。在大多数情况下，广告是企业的代言人或发言人，所以广告创意的真实性与否成为消费者判断该企业是否诚信的重要依据。在消费者法律意识日益强烈的今天，一则虚假广告创意、很可能使企业官司缠身。 2、
真实性的创意是品牌的生命力所在
广告创意表达品牌的产品或服务的特点、功能，说服和劝诱消费者产生对应性消费。在大多数情况下，广告是品牌的产品或服务的推销员，消费者是根据广告创意的表达，来决定是否购买该品牌的产品或服务。如果广告创意违背了真实性原则，扩大了优势，放大了利益承诺，误导了消费者，欺骗了消费者的感情和信任，消费者在一次购买或使用该品牌的某个产品服务之后，发现根本不是这么回事，货不对版，就会对该品牌产生强烈的反感甚至厌恶，还会对该品牌属下的产品或服务都不信任。 3、
真实性的创意是广告生命力所在
消费者通过夸大、虚假的广告创意而误购了某个产品或服务，就会影响对广告的信任度。如果该消费者一再受骗，就必然对广告产生排斥心理，也会对其他广告发生怀疑。目前一些消费者对广告的怀疑、不信任心态的存在，就是很多虚假广告造成的恶果。因此，广告创意真实性是广告本身的生命所在、力量所
在。
虚假欺骗是要受惩罚的。如果广告者为了短期的功利目的放弃了真实性原则，不仅要受到道德上的惩罚，而且要受到经济上的惩罚。 二、 创意的真实性与艺术性的关系
坚持真实性原则与广告创意的艺术性两者并不矛盾。 1、
真实性——广告创意依据的客观性
广告创意中表达商品的产品、性能、产地、用途、价格、生产者等必须是真实的而不是虚假的。在广告创意中使用有关数据、统计资料、
调查结果、实验证明等方式提供商品和服务的质量、功能和保证必须准确、真实。在广告创意中表达的优势、特色等是客观的而不是主观的。消费者具有知情权，消费者肯权知道自己将购买的产品与服务的真实信息。 2、
艺术性——广告创意的表现手法的创造性
广告创意表现的一个重要特点是将真实的广告信息，创造性地采用艺术的手法表现。信息真实指的是创意中提供的有关消费者所能获得的真实利益和承诺等的真实，而才法上的艺术虚构指的是广告创意可以虚构的场面、人物、情节来表现真实的广告信息。广告创意是在信息的真实性的基础上发展的，在形式和内容上，艺术地、有效地展示商品的利益点。 复习巩固与作业要求：真实性原则分析
教学参考资料：《广告创意》，作者：丁邦清、程宇宁，出版机构：中南大学出版社，出版时间：2003年 教学小结：
