浅析中国城市商业银行的营销策略——以中国招商银行为例

田雨鑫 铜仁职业技术学院

摘要：本文通过对中国金融市场理论、商业银行产品特点、中国加入世贸组织后的机遇和挑战以及中国商业银行目前营销策略现存问题的研究，分析了这个新时代里中国商业银行的创新营销策略。再通过对中国与国外商业银行在营销方式上的比较，对中国商业银行成功的案例进行了分析，例如中国招商银行开展的强有力的零售银及中介业务、计划并实施的创意衍生产品、服务，还有其市场的分布与自身品牌战略。在本文的最后一部分，研究者还对中国近几年来发展迅速的城市商业银行提出了几点关于营销策略的创新建议。

关键词：银行业；商业银行；中国招商银行；营销战略；创新性

中图分类号：F832   文献识别码：A   文章编号：1001-828X(2015)022-000258-02

一、中国招商银行的营销策略

（一）清晰明确的ＳＴＰ（Ｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇ，　Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ，　Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）在营销过程中，不易发现有什么产品可以满足全部客户的需求。因此，知道哪一种产品对客户是最有价值的，他们对产品的特定的需求以及如何对此沟通是非常重要的。相对于“四大”商业银行对战略选择，招商银行的市场定位是明显清晰的，零售银行这种定位已经在西方国家一个成功的范例。在长期的国内开发情况，四大国有独资商业银行一直致力于批发银行，但却没有重组银行业务。而招商银行对零售银行及中介银行有一个独特的视角。由于的中国人民收入的提高，顾客的消费观念已经发生了很大的变化。CMB把握这次机会带来进一步的市场细分，上至零售银行业务定位，下至大力发展零售银行及中介银行。因为招商银行拥有大公司与零售银行及中介银行；譬如个人外币储蓄，现场收集存款，交易帐户、抵押、借记卡、信用卡、个人电子资金划拨、电话银行、私人银行以及其他各个行业在零售银行市场细分；这些使得招商银行拥有众多且层次分明的细分市场带来高附加值的奖励和最终达到“中国最大的零售银行”称号。

（二）超越产品战略

因为准确的战略定位，创新招商银行的金融产品的可被描述为独树一帜，其继续保持零售银行领先地位，尤其是在我国银行业。例如，在1997年7月，基于建立统一的电子平台，招商银行首先介绍了“一卡通”银行。紧密地依靠高新技术”，使这些卡片集成“全国帐号”、“ATM取现服务”、“消费简约的商店”和“个人网上银行”这四个综合个人金融服务；针对占人口比例最大的年轻以及中年顾客。通过各种方式像大型路演，免费开卡和特征优化的“一卡通”，招商银行成功地在个人银行市场扩大市场份额。在2009年6月底，“一卡通”发行总量是5172万，平均节省8670元。

（三）多点分布策略

在银行业的变化、信息技术、市场竞争、产品创新下，银行产品分销渠道的变得日益复杂和多样化。总的来说，分销渠道包括直接分销渠道和间接的分销渠道。直接分销渠道主要是基于分支，间接分销渠道主要依靠科学技术的发展和新形式的分销渠道，比如信用卡，手机银行和自动提款机。

相比传统的市场方法，作为一个兴起类型的营销，网络营销具有低成本、操作简单、快速、准确、互动功能。目前，网络营销已经成为一个银行已采用的最重要的营销渠道。招商银行的网上营销绝对是中国商业银行最好的，在以其代表产品“一网通”的CMB的网上银行。客户可以足不出户通过因特网、客户进入招商银行网站，享受银行帐户查询、转帐、在线支付和其他金融管理服务。目前，招商银行的网上银行无论是在技术或规模都在中国银行业领先。与此同时，“一网通”已经被许多国内知名企业(联想)和电子商务网站(淘宝)作为首选的网上支付工具。

（四）以客户为中心的服务策略

金融产品创新银行营销的基础和前提。没有创新，将不会有产品值得营销。几乎所有营销活动的在主角都是创新的产品、工具和服务。与此同时，创新是离不开市场的，创新需要营销活动来宣传、推广和普及。因为银行业是一个强调服务的金融行业，创新金融产品的衍生总是伴随着金融服务的改革。2002年以前，招商银行开创了创新的营销方式，例如“如家”服务：首先介绍了自动出纳，推出一系列自助银行的措施，并建立了第一个24小时自助银行和第一个24小时外汇办公室。为了不断提高服务的质量，在2002年和2005年，CMB个性化服务的实现还提出了“我们在这里只是为了你”的服务理念，首先提出了分层概念的客户服务，建立了第一个富裕中心，推出“金葵花”金融品牌和服务体系，全面提升了服务质量和客户群。2005年后，招商银行的充分优化了所有服务功能的界面，并主动联系客户，提高了整体顾客体验，以确保客户对银行服务的每一个时间，每一个行业的满足，从而提对整个银行的满意度。

二、对城市商业银行的建议

城市信用社，成立于1990年中期年代，通过集权，成立初始为了支持本地的中小企业外(中小企业) 提供金融支，支持本地经济发展。到2003年底，有112个城市商业银行，在中国形成了拥有5162个银行业网络的市场、169000名员工和1.4552万亿元总产量，占国银行业总资产的6.27%和中国股份制商业银行的27.7%。作为中国领先的商业银行、招商银行的成功营销策略的创新产品、分布、服务等值得日益繁荣的城市商业银行的学习。

（一）精准的市场定位

城市商业银行应在科学细分市场的基础上并结合自己的力量来制定市场定位。一般来说，由于当地金融部门是城市商业银行的主要股东、城市商业银行应加强对当地企业特别是本地的中小企业提供银行业务。此外，城市商业银行应该实施金融创新产品策略，对中小企业扶持发展本地的中小企业外，在当地的客户建立高忠诚度，并最终为城市银行带来奖励。

此外，积极扩大零售和中介银行，以零售银行为主要目标，这无疑将帮助城市商业银行建立金融品牌，创造银行业特点。日益增长的金融竞争的情况下，商业银行之间的竞争不仅集中在传统的银行也在中介银行。在此基础上发展零售银行、城市商业银行应积极开拓创新的产品，不断开拓新类型的金融服务和开辟适合本地公司的市场。趁着熟悉当地市场，城市商业银行可以努力发展中介银行，因为中介银行除了传统的存款和贷款银行还有各种各样的业务能吸引大量的客户，在进行银行业务过程中进行拓宽客户细分，增加稳定的收入，并最终提高工作效率的城市商业银行。

（二）本地化、个性化的服务策略

从城市商业银行都熟悉当地市场，他们可以与本土企业建立长

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金融天地

期、稳定的银行关系。他们在访问信息方面有地理和时间的优势。此外，每一个城市都有其独特的环境。例如，在浙江省私人资本雄厚和浙江人擅长于金钱和投资。因此，在浙江的城市商业银行应利用优势和发展个性化的产品和服务。此外，他们需要扩大他们在社区的服务和发展农村金融服务。有着银行业的力量特点和城市商业银行相对更全面、更先进的营销理念，他们可以满足县和村庄的多样化的金融需求。与此同时，城市商业银行可以提高他们的社会影响和发展新的利润增长点来缓解城市的市场竞争压力。

（三）本地化品牌战略

在招商银行的案例研究，我们可以看出 CMB已经开发了一个更大的战略转型，从相对简单的存款和贷款业务到零售银行和中介银行服务。有创意的产品和服务，高科技的网上银行和全面服务策略，所有的这些创新有助于“中国最好的零售市场”。中国商业银行的营销策略的三把钥匙的如下：首先，重视市场细分、目标市场的选择和市场定位。让消费者接受一个产品，就需要知道这些行为的特定消费群体。尽管目标消费者的商业银行都是客户，银行仍然需要一个强调通过实施市场领域确定谁将会影响消费者团体由相关

的营销策略。其次，设计市场导向的营销组合。制定营销组合，满足市场的需要和欲望主要需要四个方面，是产品、价格、分销和促销。这四个方面需要操作一个整合营销策略以现有网络和互联网的优势整合所有营销组合来协调计划。第三，建立有效的营销管理服务体系。建立一个长期的和有效的营销管理系统的相互关系的好处的开发、规划、促销和协调的产品，使金融产品和服务更贴近市场和客户，并最终确保实现商业银行的运作目标。

参考文献：

[1]Tao, C and Zhang Y.J (2001), ‘Accelerate the Financial Intermediary Business and Enhance the Competitiveness of Commercial Banks’, Journal of Nanjing College of Economics, Vol.5, PP36. 

[2]Wang, X.Y (1999), Strategic management and Marketing Manage-ment of Modern Commercial Banks, Beijing,China Finance Publishing House. 

[3]Wu, M.X (2006), CMB: the Strategy Transformation of Financial Innovation Leader, New Economics. 

[4] Xie, K and Xiao, J. (2000), Internet Banking, Changchun Publication.

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远期外汇交易可以锁定未来两种外币兑换价格，利用套期保值交易

实现外汇资产的保值。外汇掉期交易可以按约定的汇率将两种货币进行即期和远期的交换，出口企业因此可以灵活调整外汇头寸的期限。此外，随着国内金融市场的发展，更多的金融工具可供企业选择，如外汇期货、外汇期权、货币互换等套期保值工具都可以帮助企业降低面临的汇率风险。需要注意的是，采用这些金融衍生工具管理汇率风险时，首先要求企业对外汇资金集中管理，才能有效降低交易成本，其次要求企业注重汇率风险管理团队的培养，熟悉外汇市场的专业团队是利用金融衍生工具管理汇率风险的关键。

４．充分借助银行的专业能力管理汇率风险

对于不具备条件建立专业汇率风险管理团队的出口企业，充分借助银行专业力量管理汇率风险就显得很重要。随着我国金融市场的开放与发展，银行业在外汇业务方面取得长足的发展。出口企

业可以借助银行的专业外汇平台进行合作与信息共享，强化企业对外汇市场信息的管理与利用。出口企业还可以借助银行对金融衍生工具的专业服务，充分利用各种新型金融衍生工具进行套期保值操作，实现对汇率风险的对冲。

参考文献：

[1]罗航,江春.人民币新汇率形成机制下的上市公司外汇风险暴露[J].中南财经大学学报,2007(04).

[2]张文进.企业汇率风险的防范及应对策略[J].现代商业,2009(09).[3]周俐.人民币汇率新走势下的企业汇率风险与规避[J].对外经贸实务,2014(09).

作者简介：钱　岳(1974-)，男，汉族，江苏武进籍，南京大学工商管理硕士(MBA)，研究方向：贸易、结算、金融、投资。

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目前，经济大环境比较复杂，信贷资金需求量较大的实体经济

融资情况发生变化，各银行也相应的在加快信贷结构调整，并涉足许多新兴优势行业，行业风险研究工作急需加强和深化。可根据行业风险价值(VAR)，即在概率给定情况下，利率、汇率等市场风险要素发生变化时冒险进行行业投资而可能产生的资产损失。对风险大、损失敏感度高的行业加强风险预警和专业化分析，为全行提供更具操作性的指导意见。

（三）根据业务范围，制定系统化的可操作性强的行业信贷目前，国内许多银行只对行业风险做单独的静态研究，缺乏整体性和连续性，无法形成矩阵式风险评级体系，也就形不成行业信贷组合。根据现在大数据时代的特点，对行业数据进行连续的全景式监测，由此制定上下统一的信贷，对行业变化的趋势进行整体披露，对存在风险的行业进行预警和风险授信控制。

（四）根据灵活投资要求，对行业授信情况进行动态化管理统一的信贷有利于金融机构建立以行业风险为依据的弹性授信体系，可根据风险评级设定基本授信程序和确定授信额度。风险评级显示行业存在较大风险，则授信级别较低、可授信额度较小，可实行新增客户报审、上收审批权限等方式实现对行业授信的控制。并在贷后进行动态化管理，进一步提升信贷监测分析水平。

（五）加强风险管控，进行行业授信最高限额管理

在行业风险评级基础上，确定行业授信的最高风险限额，应根据行业特点，在信贷生产系统设置刚性控制，综合授信额度不能超过行业最高限额，在系统内部强化系统性风险管理，调整和优化客户结构，促进信贷业务稳健发展。

参考文献：

[1]陈其军.刍议企业财务风险及防范对策[J].冶金财会,2013,(12).[2]刘建明,等.财务风险管理与企业内控关系问题的研究[J].中国总会计师,2008(2).

[3]袁秀兰.当前企业应收账款管理的现状与对策[J].会计之友, 2011(5).

[4]孔文军.细化行业分析防控信贷风险[J].现代金融2009(6).[5]黄达.金融学精编[M].北京：中国人民大学出版社，2004(5).[6]武剑.论我国商业银行的行业风险评级与信贷管理[J].新金融2003(2).

作者简介：夏红姚(1972-)，河北定州人，中国农业发展银行河北省分行工作，研究方向：信贷业务相关的评级授信及审批。

闫宇虹(1982-)，河北石家庄人，现就职于中国农业发展银行河北省分行，研究方向：性银行信贷研究与发展。

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