基于生命周期理论的卷烟品牌培育研究

作者：宋艳资锦意吴雅丽

来源：《中外企业家·下半月》 2011年第7期

宋艳1，资锦意1，吴雅丽2

（1.湖南省烟草专卖局（公司），长沙 110007；2.湖南大学工商管理学院， 长沙 410082）

摘要：本文通过对目前我国烟草行业卷烟品牌培育现状的分析，总结了卷烟品牌培育存在的问题。并提出了从卷烟品牌培育周期的引入、成长、成熟和衰退四个不同时期的培育方法，为当前省外卷烟品牌培育提出一些操作性强的建议。

关键词：卷烟品牌培育；品牌培育周期；卷烟营销

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1000-8772（2011）14-0072-02

一、中国烟草品牌培育现状及问题分析

1、没有完善的品牌培育体系

卷烟行业目前有烟草专卖管理、网络建设等已形成完整的体系，但缺乏完整的品牌培育体系，缺乏品牌培育专业队伍。品牌培育是工业企业和商业企业都需大力投入的工作，目前工商双方仅在投放货源或者是发放宣传物资等方面接触，而在对市场以及消费者的把控上很少联系，这导致两方在培育工作上脱节。表面上看不论是工业企业还是商业企业都把品牌培育作为工作重点，实际上在没有完善的培育体系指导工下的培育工作的实际效果不理想。

2、工业企业对市场了解不全面

工业企业对目标市场了解不深入、不全面；对不同层级的消费者的口味、偏好调查不透彻。生产出与目标市场需求不符的产品，直接导致一些营销手段失效。而且工业企业的营销理念相对比较滞后，市场导向型的营销理念还不够深入人心。目前仍有不少卷烟工业企业的营销理念仍停留在传统的销售理念即产品生产出来后才去考虑如何进行市场销售的阶段。

3、货源投放节奏控制不合理

货源投放节奏的控制是很多卷烟企业存在的问题。有些培育初期品牌在宣传等方面进行投入后达到一定的销售量，工业企业急于在周边地区加大投放货源，导致产品价格大幅下滑，这直接影响了终端零售客户的积极性，也扰乱了市场，最后对培育品牌造成不良后果。片面追求利润而过量投放，不仅市场占有率没能扩大，还损害了品牌形象。

4、商业企业培育品牌不符要求

商业企业同一时期选择引进多个同价位品牌卷烟在同一终端市场进行培育，脱离了品牌培育的基本原则，非但不能对卷烟品牌起到很好的促进作用，反倒会使部分零售终端迷惑。商业企业往往在终端上柜率、销量上有要求，但是有时同一价位的品牌会互相冲突稀释市场，这会影响零售终端的销售积极性。有时商业企业在选择重点培育品牌后，投入了一定资源，在下一年的计划中工业企业不再有投放计划导致前期的培育工作全部白费。

二、卷烟品牌培育生命周期的特征

我们将品牌培育周期分为引入期（Introduction）、成长期（Growth）、成熟期

（Mature）、衰退期（Decline）四个阶段。在引入期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。品牌只有经过前期调研，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。品牌退出市场，则标志着品牌周期的结束。

1、引入期：品牌引入期是指对新品牌进行引入前调查、评估、试销到确定是否正式引入的阶段。此时，消费者对卷烟的香味、价格等信息还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。由于技术或者策略的原因，工业企业没有大批量生产，因而成本比较高，销售额增长缓慢，企业利润较少或者得不到利润。这个阶段的评吸烟生产较多。

2、成长期：品牌成长期是指从某品牌正式在某区域市场投放到形成较为稳定的销售规模的阶段。处于该阶段的品牌具有较大的市场发展空间，营销运作对于推动品牌快速成长具有较为显著的效果。

成长期的培育工作对于奠定品牌良好的市场基础，打开销售局面，具有十分重要的影响，决定着品牌成长速度的快慢。这时消费者对卷烟品牌已经熟悉，产品开始在零售终端大量铺开陈列，上柜率不断上升，市场覆盖率持续增加，大量的新顾客开始购买消费，市场逐步扩大。品牌的知名度不断提高，此时的品牌培育工作主要在于产品销售以及形成稳定的顾客群，也可以做一定的促销活动吸引更多的顾客。工业企业开始大批量生产，生产成本相对降低，销售额迅速上升，利润也迅速增长，最后达到利润的最高点。

3、成熟期：品牌成熟期是指某品牌烟已在区域市场铺开销售，销量和上柜率都已经达到颠峰水平并且处于比较稳定的阶段。

处于该阶段的品牌，在区域市场的增长潜力已经基本挖掘出来，销售趋势比较稳定，营销运作对于推动品牌成长效果并不明显。品牌知名度已达到最大范围，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着培育工作进入了成熟期。此时的培育重点在于品牌维护，主要包括跟踪品牌的销售、维护品牌价格、保证上柜率、保证货源、制定合理的投放策略等，还可以开展一些品牌座谈会活动来维系零售终端和重点消费者关系，另外公司可以根据实际情况进行新产品的开发。

4、衰退期：品牌培育衰退期是指某品牌在区域市场出现持续的销售减退甚至最终被淘汰的阶段。此时品牌上柜以及市场覆盖都呈下降趋势，最终趋于零。

对衰退品牌，应分析衰退原因，有针对性地采取营销管理措施，尽量消除导致品牌衰退的原因，促进销售回升；对于经分析确实不为市场接受或不符合行业发展方向的品牌应及时清退，为更具潜力的品牌腾出空间。

三、不同周期卷烟品牌培育方案设计

1、消费者层面

消费者是卷烟产品的最终用户，所有的品牌培育工作都是为了提高消费者对品牌的认知并且最终购买行为而服务，因此在消费者层面上的品牌培育既是基础的又是非常重要的。

在品牌引入期和成长期，消费者对其认知程度较低，因此要加大宣传和促销的力度，在引入期我们可以针对消费者开展评吸、会议介入、网络宣传等活动来使大家了解品牌的基本信息，

使它尽快融入市场。在消费者群体中娱乐场所的人群主要以容易接受新事物的年轻人和中年人，对这个群体尤其应该加大宣传和评析的力度，寻找各种机会和场合对其进行宣传促销。该活动能聚焦年轻消费群体，让他们了解和尝试刚引入的品牌，从而带动周围人使用该品牌。品牌晚会和会议介入能直接向高消费群体宣传产品特点与文化，提高品牌知名度，形成一定的早期消费群体。消费者空盒兑奖能刺激消费者卷烟的消费欲望，直接推动销售，尤其是针对相对较低价位的品牌规格。当品牌培育进入成熟期后，形成了一定的消费群，培育工作主要是维护品牌，如针对特定消费群开展俱乐部活动或者定向邮寄等活动。如果品牌进入了衰退期，第三方调研机构则需要邀请消费者进行配合找出衰退原因，对产品进行改进。

2、零售终端层面

零售终端在品牌培育中起着举足轻重的作用，绝大部分的培育工作都是由零售终端开展和实施的，因此不管是零售终端对品牌培育的认识还是对培育方案的实施都对一个品牌能否培育成功起着决定性作用。

在培育的引入期，零售终端对品牌的信息和培育方案有一定了解，可以开展终端评吸和终端积分奖励等活动来提高零售终端对品牌培育和卷烟销售的积极性。零售终端的卷烟陈列以及终端形象对卷烟品牌的形象树立是有一定关联的，将培育品牌放在醒目位置并且按照要求排列以及一个良好的终端形象也会给品牌形象加分。除了一些传统的培育方法外，还可以在零售终端店面里放置类似夹玩偶的机器进行培育，在机身贴上品牌信息等进行宣传，吸引消费者购买的同时也让消费者了解品牌信息。进入培育成熟期，除了前期的评吸活动外还可以针对优秀零售终端方面采取评选“品牌之星”来激励他们，让他们更加重视和积极参与到培育工作中去。在衰退期，零售终端也需要协助第三方机构对品牌培育过程中的一些情况进行调研，找出衰退原因等等。

3、工商协同层面

在卷烟品牌培育中，许多培育方案都是工商双方共同制定的，工业公司主要提供物料和信息，而主要实施是由商业公司承担。不论在哪个培育阶段都需要工商双方积极配合。

在引入期需要双方共同协作开展品牌推介会，让零售终端和消费者了解品牌信息。随着培育的进一步进行，工商双方可以针对品牌打造样板店或者样板街来激励终端让其更好的做好品牌培育工作。工商双方还可以开展丰富的品牌营销竞赛来维护品牌以及提高终端的培育积极性。品牌进入衰退期对工商双方都是一个不太好的现象，此时双方要共同协作分析衰退原因并总结经验将双方损失减到最小，同时还要引导终端和消费者进行目标品牌转移。

四、实施对策

1、完善品牌培育体系

目前，烟草品牌培育还不存在一套完善的培育体系。因此，要改善目前品牌培育的现状首先要做的就是建立一套完善的品牌培育体系，从最初的市场调研、培育方案的制定到后期的具体培育方案实施都要有详细的规范和准则。从消费者、零售终端以及工商协同三个主体完善培育体系。使卷烟品牌培育能够全面有序的开展。

2、深入了解市场合理投放货源

烟草工业公司和商业公司在确定某一品牌培育前一定要做好前期的调研准备工作，了解清楚当地的消费习惯、品牌的需求信息等，全面分析其可行性后方可进入市场。特别是工业公司

不可贸然进入某一市场，不经过对市场的了解盲目进入对品牌和培育都是可能造成致命的伤害。

在品牌培育周期成长和成熟期一定要保证货源的到位，如果出现缺货断货情况对品牌培育是致命的打击，前期的宣传推荐、促销等工作都会白费。客户经理和品牌经理一定要紧跟市场情况与零售户及时沟通。一旦出现断货或者缺货情况，立即反映给上级，争取在周边市场积极协调货源，确保在品牌培育过程中货源充足。

3、宣传和信息搜集到位

在培育引入期和成熟期的各项工作开展中，品牌宣传是最重要的一步，宣传要有持续性和渐进性。宣传时要找对宣传点，如品牌的文化、卷烟的口味、价位和卖点等。对零售户的培训也非常重要，开展品牌宣讲会、茶话会等介绍品牌信息。特别是每一次培育活动展开前的宣传尤为重要。

在培育过程中宣传是很重要的一部分，把品牌和产品的信息全面的告知客户经理，并保证宣传物料的及时到达。也要及时了解消费者对品牌和产品的反应及时作出调整。在商业企业选择培育品牌时要准确提供信息避免培育品牌选择错误的事件出现。积极配合商业企业品牌培育的工作。

客户经理及时有效地收集消费者对品牌的反应，通过分析品牌的市场信息，指导客户进行品牌销售，引导客户对品牌需求预测，提升客户形象和销售能力最终来实现对品牌的培育。指导零售户如何做好烟柜的陈列，积极协助客户提升店面形象，做好终端广告的宣传维护。对不同类型零售终端采取不同的管理方式，采取各种方法增加零售户的销售积极性。积极配合公司宣传和促销等品牌培育工作。

4、工商密切协同共同培育

品牌培育是工商联合的一项重要工作，、[MS4]工商双方通过优化整合双方的资源，共同做好培育工作。工商协同在引入期要共同制定宣传和推广的方案，并组织相关部门进行实施。试销阶段结束后，对试销效果进行评估。随着培育工作进一步进行，品牌经理和工业企业共同分析品牌和市场，根据市场变化做出相应的调整。

工业企业和商业企业还要处理好市场需求和货源供应上的信息不对称情况。工商企业互相要及时传递信息。可以建立有效的管理机制如对重点培育地区的商业企业提供订货的绿色通道或者货源预警措施。随着网建水平的上升，双方的协同更加方便，更有利于做好品牌培育和维护工作。

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（责任编辑:鲁小萌）