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对卷烟品类构建的探讨
广东中烟工业有限责任公司 李旭华
近年来，在市场竞争日趋激烈的情况下，品类划分越来越细，各类企业也越来越重视品类构建工作，并在市场开拓的过程中取得明摘 要：
显的成效，品类构建成为提升企业核心竞争力的重要手段。本文立足于烟草行业卷烟产品品类构建的现状，结合品类构建的基本规律，探讨了卷烟品类构建与分化、品牌、消费者认知、产品质量的关系，分析应注意避免的误区，提出了卷烟品类构建的创新思路与方法。
卷烟 品类 品牌 认知 质量关键词：
F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)10(c)-239-02中图分类号：
随着经济发展速度的提高，市场竞争的日趋激烈，品类构建已
成为企业抢占市场新的核心竞争力。因为，通过品类的构建，对消费者进行分化，将可以从市场中挤占出新的消费群体，为企业赢得顾客、赢得市场。因此，越来越多的企业把构建新的品类，作为自身品牌战略的重要手段，力图在市场中抢得先机。卷烟行业也是如此，从众所周知的清香品类红塔山，到被誉为高香典范的双喜，以及黄鹤楼品牌淡雅香品类的高调启动，行业内品类构建的工作风起云涌，精彩纷呈，并取得了消费者的不错回响。然而在此过程中，也存在一些值得思考的地方，需要卷烟行业去认真分析、深入探讨。
1 分化是品类构建的着眼点
分化是商业发展的动力所在，这也是品类构建越来越受到重视的原因。在传统的商业活动中，品牌是企业的经营核心。然而，随着市场的日趋成熟，产品竞争的日趋激烈，品类构建成为企业继品
就如宝洁刚进入中国市场的时候，就是牌建设后的又一关键点[1]。
通过“去头屑”品类洗发水—— 海飞丝的构建，迅速抢占半壁江山；红牛通过功能性饮料品类的打造，闯出了一片天地，并走出了国门。卷烟行业也是如此，对原有的烤烟型、混合型、外香型、雪茄型等大分类进行了细分，各企业纷纷根据各自卷烟香型特征差异，提出了清香型、高香型、清甜香型、绵香型、本草香型等品类。然而，这种品类构建的方式，是否就可以了呢？
品类是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服一个品牌可以有多个品类，如海尔洗衣机品牌，即有夏季用洗务[2]。
衣机品类小小神童、又有农用品类大地瓜洗衣机；而一个品类也可以有多个品牌，蒙牛和伊利都是借助“草原牛奶品类”来抢占市场；有的品类，甚至可以包括多种类型的产品，如“婴儿用品品类”就包括了婴儿食品、服装、制品等多类型产品。因此，品类的划分更重要的在于消费者的需求和认知。由于卷烟行业的特殊性，较难出现像“婴儿用品品类”这种多类型产品集合的品类，但存在一个品类多个品牌的可能性。如果只是简单以香型进行品类划分，将不可避免出现单品类多品牌的情况，对于小品牌而言，将不可避免与同品类的大品牌的直接竞争，产品将难有竞争力。而另一方面，品类的关联性将会使同品类产品一损俱损，就如秦池的倒台令整个“鲁酒品类”皆受到影响，以致连累到了孔府家酒走向衰败。所以，品类的构建应注意从已有品类中区分开来，从而更能突出自己的产品，并避免在品类发展过程中，受到其他品牌产品负面消息的影响。只是单纯以香型来区分品类，就必须要求该香型品类具有其他企业难以模仿的特殊性，否则将无法实现产品类别的分化，失去品类构建的意义。
2 认知与认可是品类构建的目标
品类的构建必须要与消费者的感知相符，才能在消费者心目
中建立起价值的认同，并驱动其购买。如果消费者并不理解，则品
类的构建将失去意义。就如，曾有企业将自己开发的产品品类定义为“情绪饮料”“、心动饮料”，然而在消费的心中，对这样的品类定义并没有什么概念，难以理解，品类的构建对消费者完全没有吸引了，因此也毫无意义。好的品类划分应该命名简介、清晰、容易理解，具有可被消费者轻易识别的标识，并与产品的风格特征一致。而对于卷烟产品，如何获得消费者的认知，作用更显突出。因为，卷烟产品既是一种嗜好品但也是一种快消品，其存在消费者对产品常常是“熟知非真知”的特点。特别是在卷烟广告宣传受到严格的今天，“识而不知”的情况更是明显，消费者往往认识这个产品却不知道、或不理解其风格设计和品类特色。同时，由于是一种快消品，卷烟产品也存在顾客购买频次高的情况。因此，除了部分的品牌忠实消费群，许多卷烟消费者都偶然存在临时起意、瞬间选择产品的情况，特别是在出差外地等习惯消费产品缺失的情况下更是如此。此时，消费者是否认知企业对产品品类的划分，以及能否从众多产品种类中轻易分辨出来，将大大影响该产品被选择的可能性。产品的包装设计是否具有与其他产品明显区分的差异，并引起消费者对该品类的有益联想和即时兴趣，成为此时卷烟获得消费者选择的关键因素。具有很好反映产品品类特点、并吸引消费者注意的独特包装，将令该产品更容易地获得消费者的认知，并引起尝试的兴趣，从而有更大的机会获得消费者的随机选择，为该品类获得消费者的认同赢得了更多的机会。就如双喜产品大红、喜庆的商标设计，凸显了喜庆卷烟品类的特色，不仅在风格上与其他产品具有显著差异，并直观且引人注目，能从众多放在一起的产品中凸显出来，从而更能吸引消费者的注意，具有更高的潜在发展能力。
另一方面，如果消费者虽然理解品类所代表的意义、但并不认同，即消费者虽认知但不认可该品类，或并不认同该产品代表了该品类，则此品类的构建与消费者的感知不符，同样是失败的。因为一个品类并不是由企业定义了、标识了、宣传了就“说了算”，而必须
认同、并购买才算成立。就如健力宝打造的运要以消费者的感知、
动功能性饮料，它虽然早在红牛等功能性饮料推出以前就提出、推广、宣传了这一品类，并获得了一时的追捧；然而其产品的功能特性不强，消费者认知、尝试后并不认可，因而很快失去了兴趣，令该产品流于平淡。抢占品类而无属性，或属性不强，将不能获得消费者的认同，产品同样不能赢得特别的优势。因此，品类构建过程中好的构思、设计虽然重要，但并须要有产品的质量属性作为保障，以获得消费者的认同。正是基于这一认识，在喜庆烟品类打造过程中，双喜卷烟始终坚持质量为先的理念，紧紧围绕“喜文化”热烈、喜庆的内涵，坚持产品的高香风格，并通过高香型低焦产品的开发和浓香保健功能性产品的融入，赋予“喜文化”喜悦传递、和谐共享的新内涵，使“喜烟文化”更深入人心，也使品类的发展更加坚实、稳固
www.chinabt.net 2011年10月
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和迅速。
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4 质量是品类长期生存的保障
品类的构建，重点是产品风格的打造，以及品牌文化的灌输、融合，但还必须要有产品质量的维护与保障。品类的构建是一个长期的过程，不仅在于品牌的建设需要长期的文化积淀，更在于其需要持之以恒的质量保障与信誉传承。可以说，质量就是品牌的基础，也是品牌形象的代表。因此，质量保障的重要性必须不断被强调，一刻都不能放松。
为了强化产品的特性吸引力而弱化产品的安全性，或过于重视产品风格的打造和文化内涵的构建而忽略了质量的维护，长期而言将不利于品类的建设，甚至对品牌的形象造成伤害。消费者对品类的认识和评价，虽离不开企业的介绍、宣传和文化灌输，依附于产品的特性和风格特征，但同样需要依托于产品质量特性。产品的质量稳定性，关系到消费者对品类的长期感知和逐渐认可，离开了稳定的质量，产品也就谈不上有自己固定的风格和品类特征。而产品的质量安全性，更是与消费者的切身利益密切相关，是产品的生命所系。三鹿企业的轰然倒塌，以及闹得沸沸扬扬的丰田“召回门”事件，都已通过事实铁铮铮地证明：任何强大的产品失去了质量安全性的支撑，都必然将失去消费者的认可与支持，从而变得岌岌可危。
质量，就像是品类构建过程中的一个乘积系数。质量做得好，将令产品的设计、分类、营销、风格树立等各因素发挥出倍增的效力；而质量没有保障，则会事倍而功半，大大削弱各品类构建因素的作用，产品特性将变得模糊、分类营销失去依托、消费者认可受到动摇。这个系数甚至可能成为负数，让产品的设计与开发失去意义，让营销宣传的努力成为反作用力，让消费者的认知得到的是否定的评价。所以，质量是品类构建的保障。尤其是对于受到外界高度关注的烟草行业，保证产品的质量安全性、稳定性，不仅是品类构建的重要保障工作，甚至是产品、企业、行业生死存亡的重要影响因素。
3 品牌是品类构建工作的核心
品牌是产品赢得市场的核心竞争力之一。因此，在品类打造过
程中，新构建品类能否与原有品牌文化相融合将是关键。这一点，在单品牌、多品类的构建过程中更需要注意。
大而全的品牌貌似强大，实际上反而让品牌的个性越来越不突出，从而使品牌的特色、特征稀释，逐步丧失品牌对品类的支撑[3]力。就如长虹、海尔等品牌，品牌发展到后来，几乎所有家电领域都被一个品牌涵括进来，大家似乎都属于白色家电品类，互相没有冲突，而且品牌在一段时间内还占据了国内品牌价值榜的前列。但慢慢地，各品类都在同行更细分品类的竞争中失去了主导力，让品牌逐渐走向衰弱。对于正在进行卷烟品牌整合的卷烟行业，这需要深深引以为戒，不要被一时的品牌壮大而迷惑，麻痹了自己的警觉性，而陷入品类过度创新的误区。
一个品牌多个品类，有的时候甚至有可能对原有品类造成损害。例如派克笔，过去一直以其高端形象赢得其消费对象的认同。然而它为了增大其市场份额，在派克品牌下推出了大众化的品类，本想以“低价格购买到高质量产品”的理念赢得新的消费群体，谁知道反而让原有消费群体认为派克已经不代表高端产品而舍去了这一品牌。因此，当品牌的形象在消费者心目中与某种品类已紧密挂钩，那要在此品牌内构建新的品类将十分困难——或者是品类无法构建起来，更有甚者品牌受新构建品类的影响。越是知名度高、品牌文化内涵深厚的大品牌，这种相互制约越是严重。卷烟也同样如此，就如云烟品牌当初推出“印象”系列这一高端品类，由于这一品类与其原有品牌在消费者心目中的形象有差异，所以“印象”品类的发展受到了制约。但单品牌多品类并非不可行，就如双喜品牌存在多个品类，如传统的高香型品类，又新增了高香型低焦品类和融入了浓香保健功能性品类。关键在于，双喜品牌的这些品类始终是在“喜文化”热烈、喜庆的文化内涵下进行划分、提升，并被消费者所感知和认同，从而使新品类与原有品类互相促进，更快速地发展。
与此同时，企业也必须避免为了构建新的品类而不断打造新的品牌这一头脑发热的情况。诚然，在市场竞争中，通常第一个占领领地的竞争者将会获胜。因为第一者容易在消费者心智中刻下烙印，从而存在一个巨大的优势。曾被IBM压得喘不过气来的苹果，就是通过触摸屏品类的打造，创建了“i”品类，从而重新成为电子市场的领军者。如此事例不胜枚举，可见品类创新已成为企业继品牌打造后新的核心竞争力，因而各企业，包括卷烟行业的各企业，都卯足气力、不断细分，构建新的品类。然而，品类构建并非越多越好，特
需要打造新品牌的时候，企业更需要别是新品类与原品牌不相容，
慎之又慎。如果品类、品牌过多，将令企业的资源被分薄，难以集中全力做好某个品牌、某个品类。这不仅与我们行业大品牌的发展战略相违背，而且分散了企业的竞争力，效果必然适得其反。所以，品类创新的速度、创新的规模，是企业特别是卷烟企业必须考虑的问题。品类构建的作用就是区分消费群体、分化市场需求。因此，如果新品类不能融入企业自身的主体品牌，那新品类的发展将有可能与本身主体品牌竞争资源、竞争顾客，削弱甚至损害主体品牌的发展。创新品类只是卷烟行业构建强大品牌的战略组成部分之一，如果新品类的构建不能与大品牌战略相融合，不能支持大品牌的建设与发展，不仅这个新品类是难以成长的，甚至可能是对品牌发展有害的。
5 结语
品类的区分，在卷烟行业内早已存在，如以往将卷烟区分为烤烟型、混合型、外香型、雪茄型等。而最近几年来，在市场竞争日趋激烈的情况下，品类划分越来越细，各企业品类构建工作如火如荼地铺展开来，并在市场开拓的过程中取得明显的成效。然而，在品类构建的过程中，需注意避免走入误区，才能更好地保障企业健康、长远的发展，更好地实现行业的“大品牌”发展战略。
参考文献
[1] 饶志俊,周志民.品类创新:打破同质化的新视角[J].销售与市
场,2010.
[2] 唐十三,谭大千,郝启东.品类(基于13亿消费者心智研究的13
条品类定律)[M].北京:企业管理出版社,2007.
[3] 胡柳波,占林.战略创新的有效路径——品类构建[J].特区经
济,2009.
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