商务营销◎
大数据分析时代对市场营销的影响研究
龚华俊
摘 要:随着信息化时代的到来ꎬ大数据信息可以对企业的发展产生重要影响ꎬ企业的营销行为也同大数据分析密切相关ꎮ通过运用大数据ꎬ企业的经营内容和范围都会得到极大的拓展ꎬ并且从某种程度上带来了经营模式的转变ꎬ借助大数据技术ꎬ可以以准确的分析消费者行为ꎬ进而帮助企业进行更好的营销设计ꎮ数据中蕴含的海量的客户信息ꎬ对这些信息进行深层次的分析ꎬ企业可以随时调整自己的营销战略ꎮ本文在对大数据和市场营销的内涵进行概述的情况下ꎬ指出大数据营销的本质ꎬ接着指出了大数据时代企业市场营销行为变化的内容ꎬ以此为基础ꎬ提出了大数据时代企业市场营销的意见和建议ꎮ
关键词:大数据ꎻ分析ꎻ市场营销
中图分类号:Ｆ２７ 文献标识码:Ａ 文章编号:１００８－４４２８(２０１９)７４－００４９－０２
一、引言
我们这里所说的大数据分析ꎬ一般指的是因为数字信息量过于庞大ꎬ其宏观性太强ꎬ各种数据信息混杂在一起ꎬ其内容过于纷繁复杂ꎬ人脑和一般的计算机无法对这些数据进行分析的情况下ꎬ必须借助特定的大数据技术ꎬ从海量的信息中挖掘有用信息的行为ꎮ由此可见ꎬ在信息化时代ꎬ借助大数据技术ꎬ对于企业制定正确的市场营销战略是非常有利的ꎬ可以保证企业的营销行为更加符合客户的需求ꎬ并且随时把控市场发展的整体趋势和动向ꎮ
二、大数据与市场营销的定义与内涵(一)大数据的定义与内涵
所谓大数据ꎬ一般指的是海量数据的集合ꎬ由于数据量过于庞大ꎬ一般的数据处理软件无法对其进行存储、管理和处理ꎬ因此ꎬ必须借助更高级的手段来对其进行整合和利用ꎮ由于大数据是一个新鲜事物ꎬ目前对其理解和应用还处于起步阶段ꎬ如何提高其运用效率还需要我们做出进一步的探索ꎮ纷繁复杂是大数据技术的重要特点ꎬ随着数据信息的数量不断地增加ꎬ需要借助一定的技术手段去进行甄别ꎬ进而把无用的垃圾信息清除出去ꎮ而大数据分析ꎬ指的是对大数据进行有效处理的过程ꎬ其中包括了垃圾信息的选择与清楚ꎬ并且把有用的数据整理汇总起来进行整合与分析ꎬ通过数据信息的表象ꎬ分析出正确的结论ꎬ为企业的运营决策提供有效的参照ꎮ
(二)市场营销的定义与内涵
所谓市场营销ꎬ指的是与企业市场经营一切有关的活动ꎬ具体包括了产品的流通、销售、售后活动ꎬ企业前期的产品生产、市场调查与数据分析严格来说也可以纳入市场营销的范畴ꎬ其目的都是能够让产品更加符合市场的需求ꎬ让企业的营销战略能够顺应市场的动向ꎬ让消费者获得更好的产品与服务ꎮ市场营销具备全局性以及可调性的特点ꎬ并且要从宏观和微观两个方面着眼ꎬ随时对企业的市场营销行为进行调整ꎮ市场营销对于企业的专业分工是至关重要的ꎬ有利于企业的生产经营顺应市场发展趋势ꎬ满足社会的需求ꎮ
三、大数据营销的本质
(一)消费者成为市场营销的主宰
在传统的市场营销模式下ꎬ企业通过市场调研收集自己需要的信息ꎬ然后在企业发展的决策中起到参照作用ꎮ随着大数据技术的逐步应用ꎬ传统的营销模式已经无法适应时代发展的需求ꎮ目前ꎬ消费者已然在市场中处于优势地位ꎬ他们在消费过程中会充满主动性ꎬ再三比较选择ꎬ不仅会重视商品的使用价值ꎬ而且对消费体验和情境也提出了更高的要求ꎮ企业除了要塑造自己的品牌形象之外ꎬ也开始在网络上建立虚拟社区和购物网站等ꎬ并以此引起消费者的购买兴趣ꎮ
(二)精准营销的实现
在当今信息化时代ꎬ大数据技术的发展已经到了登峰造极的地步ꎮ非结构化的信息搜集已经开始实现ꎬ大数据不仅可以帮助企业细化了解市场行情ꎬ甚至可以精准监控到每一个顾客ꎮ通过认真挖掘每一个客户的数据ꎬ企业可以对顾客消费思维和行为进行分析和掌握ꎮ特别是在顾客极具消费个性的今天ꎬ他们的消费倾向是极难掌握的ꎮ如果消费企业的产品不能把客户的价值体现出来ꎬ那么即使提供再多的优惠条件ꎬ也不利于自己产品的营销ꎮ而且ꎬ企业不对顾客进行精确的归类其实是很困难的ꎬ因为顾客的需求是千差万别的ꎮ有鉴于此ꎬ只有借助大数据进行分析ꎬ顾客的消费偏好才能被企业精准的掌握ꎬ进而为企业市场营销提供精准的参照ꎮ
四、大数据分析时代市场营销上的变化
(一)从传统的单向营销向双向实时反馈的跟进式营销转变
在以往的市场营销模式中ꎬ单向营销居于主体地位ꎮ即在进行产品设计之前ꎬ就会对市场行情做好调查和预测ꎬ在此基础上ꎬ才会生产产品并且投入到市场中去ꎮ在这种模式下ꎬ一旦产品投入市场ꎬ消费者对产品的体验并不能及时地反馈给企业ꎮ企业要做好这项调查ꎬ必须投入大量资源和时间ꎬ调查结束后ꎬ才可能对自己的市场营销战略进行调整ꎬ这其中要花费很多时间ꎬ而且这一阶段的时间是十分宝贵的ꎬ如果产品定位出现了偏差ꎬ在第一次调查过程中被发现ꎬ那么重新调整定位的花费将是十分惊人的ꎬ而这种调整甚至会对企业的利润带来十分不利的影响ꎮ而大数据技术的出现ꎬ
—４９—
完全可以克服这种单向的市场营销模式的缺陷ꎮ借助大数据技术可以实时更新企业产品的市场信息ꎬ不同时间段和消费群体对产品的态度可以被企业随时所掌握ꎬ进而及时调整自己的市场营销战略ꎬ大大节省了让企业进行市场调查所花费的人力物力和财力(在大数据分析背景下二)大数据技术可以围绕消费者展开市场分析
ꎬ并且这种调查可以随时随地的进行ꎮ
ꎬ市场主动权开始掌握在消费者手中ꎬ他们会主动搜集产品的有关信息ꎬ对产品的质量和价位会进行充分的对比ꎬ可以借助网络渠道表达自己的消费需求ꎮ在这种情况下ꎬ通过大数据分析ꎬ消费者个人的偏好与标准化生产方式之间的矛盾也可以实现充分的调和ꎬ根据大数据分析的结果ꎬ企业可以更好地掌握消费者的消费心理ꎬ从而让大企业也能针对消费者的个性化需求ꎬ进行产品的设计生产和供应ꎬ并且还能在产品投放市场的过程中ꎬ与消费者之间实现实时沟通(在大数据时代三)更细致地对市场进行细分
、评价与反馈ꎮ
ꎬ非结构化数据的收集目前已经成为常态ꎬ不仅细分市场成为可能ꎬ借助大数据甚至可以掌握每一位消费者的需求ꎬ企业根据分析结果ꎬ可以随时调整自己的市场营销方案ꎬ以便随时把自己的个性化产品服务及时地提供给每一个消费者ꎮ消费者是千差万别的ꎬ并且每一位消费者的定位都是不同的ꎬ在物质财富极端丰富、电子商务已经发展成为今天的产业ꎬ借助大数据技术ꎬ市场细分的要求变成了现实ꎬ不同的消费者消费偏好得到了尊重ꎬ从而有利于企业实现自己的营销战略设计与规划ꎮ
五(把大数据技术运用于市场营销之中一、)运用大数据进行市场营销的建议与对策必须以消费者为本
ꎬ无论其方向和深度如何ꎬ最终的落脚点都是消费者ꎮ一切数据都同消费者有关ꎬ与消费者的个性偏好ꎬ行为与选择ꎬ与消费者的价值追求和情境需求都有着密切的关系ꎮ具体体现在以下几点:首先ꎬ有关大数据的分析必须是以消费者为本ꎻ其次ꎬ要合理运用有关消费者的数据信息ꎬ必须站在消费者的角度考虑问题ꎮ以此为基础ꎬ企业的市场营销战略还要围绕着消费者展开ꎮ比如产品设计必须满足消费者的要求ꎬ产品定价要考虑消费者的承受能力ꎬ销售渠道应该细化以供消费者选择ꎬ促销手段应考虑到消费者生活的每一个方面ꎬ进而调动消费者的购买欲望ꎬ进而积极参与到消费中来ꎮ同时ꎬ企业也在利用大数据对消费者进行分析的过程中ꎬ必须保证消费者的个人隐私不被泄露出去ꎬ这对企业形象会造成严重的影响ꎬ而且对于大数据信息正确运用和良性发展是至关重要的ꎬ因此对于直接参与大数据分析的工作人员必须严格要求ꎬ并进行实时监督ꎬ不能在运用大数据的过程中ꎬ把企业自身的后路切断ꎮ
(由上可知二)精准挖掘有用数据
ꎬ纷繁复杂是大数据的主要特征ꎬ而且大数据的会产生海量的信息ꎬ几乎在不停的增长ꎬ不仅要人为地进行精准捕捉有用的信息ꎬ也要求在此过程中高效地把垃圾信息清理出去ꎮ大家都知道ꎬ大数据的价值密度处于很低的水平ꎬ但是时效性强也是其突出的特点ꎬ这就对大数据的运用
—５０—
理论和方法提出了较高的要求ꎮ我们必须认识到ꎬ在这些海量的数据中ꎬ那些能够随时把消费者心理、需求和偏好反馈出来的数据ꎬ才是最关键的数据ꎬ才能对企业的营销决策起到有力的参考作用ꎮ对于那些大量的毫无用处的“垃圾信息”ꎬ不仅会对数据的分析产生不利影响ꎬ同时对企业的传略营销决策和规划也会起到干扰作用ꎬ进对于产品的市场营销效果也是不利的ꎮ因此ꎬ企业应招聘高素质的大数据分析人员ꎬ并且根据技术的发展变化随时对工作人员进行培训ꎬ并且对有用的市场数据进行明确的界定ꎬ让工作人员掌握ꎬ那些数据是关键的有用数据ꎮ另外ꎬ对于搜集起来的数据ꎬ必须进行合理的分类与存储ꎬ让每一个大数据工作人员都学会科学的鉴别和利用数据ꎬ对于无用的垃圾数据ꎬ要及时清理出去ꎬ以利于有效核心的数据在市场营销战略中得到更好的应用ꎮ
(有丰富的渠道可以获得大数据三)科学利用大数据分析的成果
ꎬ但是目前企业获得大数据的途径却依然比较单一ꎬ大数据的获取途径目前已经不能满足企业对于消费者个性的满足ꎮ因此ꎬ企业必须学会科学利用自己获得的大数据成果ꎬ企业与企业之间必须对这些大数据成果进行分享ꎬ特别是企业要和上下游合作企业分享这些大数据成果ꎬ如京东便在自己的产业链上进行了大数据的合作分享ꎬ这样产业链的价值就会得到显著的提高ꎬ使得产业链运作起来效率更高ꎮ另外ꎬ企业还必须学会与媒体数据对接起来ꎬ从而把有用的外围数据也搜集起来ꎬ进而使得企业的信息容量得到有效地拓展ꎬ最后要把这些通过不同途径收集的数据进行分析ꎬ进而把分析成果同企业的营销战略实现有效地融合ꎬ把大数据的价值充分发挥出来ꎬ从而在风云变幻的市场竞争中取得应有的优势ꎮ
六、总结
由上可知ꎬ充分利用大数据技术ꎬ可以为企业的营销起到有力的促进作用ꎬ并大大拓展了企业的发展空间ꎬ大数据分析为企业的市场营销带来了前所未有的机遇ꎬ并从理念上带来了市场营销的变革ꎬ那便是必须围绕客户搜集分析有用的数据信息ꎬ进而制定有效的市场营销战略ꎮ从企业的市场营销战略的视角来看ꎬ无论是产品设计、生产、定价还是促销方式ꎬ都可以根据大数据得出了的分析结果ꎬ在掌握客户需求与偏好的基础上ꎬ展开营销活动ꎬ将“精准营销”成为现实ꎬ进而推动企业效益最大化目标的实现ꎮ
参考文献[１]革宋宝香:
[２][Ｊ]..数据库营销:大数据时代引发的企业市场营销变２０１５(１８).
谢芳价值工程.大数据时代下市场营销的变革ꎬ２０１２ꎬ３１(３０):１３２－１３４.
[Ｊ].现代经济信息ꎬ[３]研究赵晶[Ｊ].ꎬ现代营销王婷ꎬ张莎莎:学苑版.大数据时代企业市场营销战略创新ꎬ２０１７(４):１１.作者简介:
龚华俊ꎬ广州华商职业学院ꎮ
