媒介管理与伦理道德和文化
一.引言
媒介伦理道德，是指媒体及媒体工作者出于自律的需求，经长期实践而形成的成文或不成文的行为准则和规范。在自由言论时代下，尽管大众传媒有一定的准则约束和道德规范，但依然存在失范现象，对于构建我国现代化建设有一定的负面影响。普遍认为，媒介伦理本身就是一个围绕“良心”不断演绎的过程。对媒介伦理问题的探讨，也充满弹性诠释的空间。我希望通过论述，可以使我们更深刻地甄别不同的价值观念和忠诚归属。按Clifford G. Christians的话说：“通过这样的分析，我们把精力放在辨别道德推理过程中的核心争议上，而不是放在某一决定实际有何优点的个人分歧上。”
在媒介及媒介文化快速发展的今天，文化日趋“媒介化”。如今，任何性质的文化， 如果与媒介 “绝缘”， 一定是无法想象的。甚至有学者认为，今天的文化，如果离开了媒体便无从谈起。文化与传播、文化与媒体，彼此促进、相得益彰，已成为媒介文化发展的常规路径，同时，媒介文化对于媒介管理也有着重要意义。媒介文化现已成为媒介管理的新视野。作为大众传播时代一种新兴的文化形态，媒介既能传播文化同时也能创造文化，媒介作为一个组织要生存和持续发展也要求其自身营造形成一种独特的文化。
关键词：媒介管理；伦理道德；文化；媒介化；日常生活
二.媒介管理与伦理道德
在尼尔·波兹曼的《娱乐至死》中，我们可以感受到我们正处于一个由电子技术合成的崭新世界——躲躲猫的世界。这是一个没有连续性、没有意义的世界，一个不要求我们、也不允许我们做任何事的世界。它割裂了我们的时间和注意力，以致我们无法思考周边发生的事情，对电视、媒体传达给我们的理念全盘接受。毋庸置疑，媒体惯于介入社会热点事件，这也是为了满足公众的期望。但如今在巨大的竞争压力下，部分媒体已逐渐偏离其原本坚守的真实、客观、公正的报道原则，打擦边球，甚至故意误导大众，直抵社会道德底线。
伦理道德作为一种实践精神,是特殊的意识信念、行为准则、评价选择等价值体系，是调节社会关系、发展个人品质、提高精神境界诸活动的动力。媒介的道德实践应该反映人类真、善、美和公正、自由、平等这些人类的终极价值观念，在大众传播活动中应遵循普遍的道德实践精神。这些年来频繁报道的“性侵女童”案件，原本看似普通，但在媒体的介入后事件持续发酵，越来越扑朔迷离，陷入“罗生门”。从报纸、电视、网络等媒体报道中我们可以明显看出媒体的议题建构中前期有误导大众的嫌疑，有暗示性或有偏颇的指向。同时，媒体对年幼的受害者一次次追问被侵害的细节、将医院报告赤裸裸地呈现在公众面前，无疑对受害者造成了二次伤害。显然，这种报道又超越了道德底线。我们姑且不论性侵女童案是否应该报道出来，但媒体既然已经报道出来并在社会上产生重大反响，身为传媒学者就不能置之不理。 在我们的生活中，媒介的伦理道德主要体现在两方面。首先是媒介的公正性问题。对于媒介来说，公正性不仅是行为准则，更是一种伦理道德精神。媒介作为社会的公器，承担着特殊的社会责任和义务，是社会公信力的砝码，是人民对社会正
义寄予的信心所在，也是社会良知的最集中体现。其次是在媒介文化中的诚信问题。诚信既是媒介文化研究与构建的根本出发点，也是媒介文化的灵魂。在全球化的形势下，现代媒介在处理生产经营的关系时，不仅要对生产、管理、营销等传统的媒介经营主题进行跨文化的协作和交流，而且媒介形象的树立和推广日益成为媒介经营成本的重要组成部分。诚信成为媒介发展和道德规范确立的最基本指向，逐渐走上了一条与媒介利益相结合的道路。
在我们的生活中，丧失媒介伦理道德的现象不绝于此。例如：①抄袭侵权，乱象亟待整饬。尊重版权，不仅是职业伦理底线，更是保证高质量、严肃优质的新闻生产能以为继的基础。②报道煽情，凸显专业短板。面对人间悲剧的中国传媒，充斥着“边角废料式”的新闻追踪与“心灵鸡汤般”的煽情话语，被网友讥讽为“中国媒体有三宝：蜡烛、默哀和祈祷”，委实耐人寻味，发人深思。③恶俗炒作，“狗仔”岂可“正名”。确实，娱乐新闻自有一套操作手法，将其与严肃新闻等量齐观并不现实；但同时，也不应以新闻专业主义、公共利益之名来为低俗恶俗的娱乐狂欢式新闻炒作辩解。因为它“本是一种增加发行量和经济利益的商业行为，更多是满足公众的窥探与好奇，虽然在一定程度上实施了对明星的道德监督，但绝不是新闻自由层面的形而上话题。这种自我粉饰，会混淆公众的认知，使公众对新闻自由的理解发生偏差。”
在我们的生活中，媒介伦理道德失范原因有以下几点：①经济利益的驱使。在商业利益的驱动下，媒体经济在某种程度上变成了“眼球经济”，导致了媒体诸如“明星取代模范，美女挤走学者，绯闻顶替事实，娱乐覆盖文化，低俗代替端庄”的不良风气。对商业利益的过度追求使部分媒体置社会利益和公众利益于不顾，更将职业道德抛之脑后。②媒体职业角色和党政权力的混同。我国新闻媒体作为党和的宣传工具，在受众中享有很高的威信和声望，这无形中给媒体披上了“权力”的外衣，记者也被赋予“无冕之王”。由于我国整个新闻行业没有形成必要的职业规范的约束机制，客观上造成了缺乏职业操守的记者利用谋取私利的机会。③记者的生存状态不安定。有一首打油诗生动地描写了记者的工作状态：“有女莫嫁新闻郎，一年四季守空房，有朝一日回家转，一袋破烂脏衣裳。”当记者很累，不仅要到处奔波采访，回来还要思考、写稿，体力和脑力的支出都很大。④有效监督机制的缺失。在西方，新闻媒体的监督权力被称为第四种权力。权力的定律是绝对的权力导致绝对的。监督既然是一种权力，就需要监督。可是新闻媒体本身就是社会监督的最有力的工具，所谓“利斧不能自修”。尽管我国有相关的管理准则和管理规定，但在实际工作中，因为违背职业道德而被惩处的事情非常少，多是对责任人批评谴责或轻微经济处罚了事。
约瑟夫·普利策说过：“倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头的瞭望者，他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警报。”我们不必对媒体灰心。即使媒体存在着些许问题，但它仍在悄悄地改变着我们的社会。正如《南方周末》在2009年“传媒致敬·十年十文”中所写的那样，“媒体不寄望历史一朝进步，像小蚂蚁一样慢慢推动改变，这是媒体的现实和责任。”
三.媒介管理与文化
传媒通常是借助精神文化产品来塑造人们的思想和意识，受众在接受媒介所提供的产品的时候，能够通过媒介产品认知到其所包含的媒介文化。20世纪90年代
以来，大众媒介在文化领域越来越受到广泛关注。媒介文化作为一种全新的文化，更加受到人们的重视。媒介文化将大众媒介和文化凝聚成一个互动的过程，能够让每个人参与其中，它构建了人们的日常生活和意识形态，塑造了人们关于自己和他人的价值理念。媒介文化如同每个人的气质、情感和性格，虽然看不见但却不可否定其真实的存在。
媒介文化其实是一个非常综合的概念，它涵盖了多个要素，构成媒介文化的各种要素综合在一起对媒介管理发挥着各种作用。这些要素中最为主要的几个方面为核心价值理念、行为教化、人文关怀以及视觉识别。媒介作为一种组织，在进行管理的时候，同样需要员工具有大致相同的核心价值理念，这样才有利于提升媒介内部的凝聚力。媒介在开展文化传播的过程中，必然会对人的行为产生一定的教化功能。人之所以为人， 是因为人有理性。人具有不断追求更高层次需要的本能，当一般性的感性愉悦性得到满足之后，必然产生更多和更高的需求，媒介文化的不断优化正是基于这个内在动因。媒介文化的本意应该突出媒介的人本特色，构建人文关怀。其核心内容是重点关注人的生存状况，把提升人的尊严和促进人类与自由作为追求。媒介文化既需要内在的价值理念，同时也需要有直观的可识别的一些视觉系统，这对于媒介管理而言，有利于将自身的媒介文化较快地传播给媒介员工和外界受众。
媒介文化对于媒介管理有着非常重要的作用，我们应该大力构建媒介文化。具体而言，要注意以下几个原则：①摒弃媚俗化倾向，大力提升媒介公信力。媒介公信力是好的媒介文化得以形成的基础，它主要是指媒介在公众心目中的美誉度和影响力。②始终把社会责任放在媒介文化建设的首要位置。作为党和人民的喉舌，媒介应该把强调社会责任放在媒介文化的首要位置。③始终把持续不断的创新作为媒介文化的核心要素。社会在不断地进步与发展，人们对待生活、生产、消费的态度和方式也在不断地发生改变，人们的思想变得越来越复杂、越来越活跃，对精神文化的欲求也在不断快速地膨胀。媒介也必然处于剧烈变化的环境之中，媒介作为企业要想获得持续不断的发展，创新是根本。④树立能够体现自身媒介文化的典型人物。作为组织的媒介在构建媒介文化的时候也同样需要塑造一些典型人物，通过这些典型人物来向外界传播和展示媒介形象、为媒介其他员工提供行为示范，并通过一代一代的典型人物来传承媒介文化。⑤确立各项制度，并严格执行。媒介文化离不开媒度建设，制度建设是媒介文化建设的保障。为了确保良好的媒介文化能够得到较好的发扬和传承，我们非常有必要建立和健全相关的规章制度，力争做到一切都有章可循。⑥优秀的媒体必定拥有良好的媒介文化，从某种意义上说，媒介文化就是媒介的灵魂。只有将媒介文化构建在制度的保障之下，并实施到位，才能够塑造出拥有正确的新闻理想的媒介员工。也只有拥有这样的员工，传媒才能形成良性循环并得到可持续发展。 媒介文化绝非是一种偶发性的特征，而是媒介得以生存和持续发展的基本条件之一。媒介文化相对于媒介管理而言，其重要性主要有以下三个方面：①媒介文化有利于规范员工行为。良好的媒介文化，可以为媒介从业人员塑造大致相同的文化价值理念，一旦接受了这个文化价值理念，他们则具有了大致相同的价值标准、期望以及奋斗目标。②媒介文化可以提升媒介组织内部的凝聚力。媒介员工拥有共同文化价值理念和行为准则，讲究媒介职业伦理道德，这样就会推动媒介从业人员内部之间的良性合作，并获得共同的奋斗目标，从而大大提升媒介组织的凝聚力。③媒介文化可以保持媒介的可持续发展。只有建立并坚持一贯的媒介文化，传媒才能够在经常发生人员更替、结构变动、经营方式革新等的情况下，仍能继
续生存和发展。
四.结语
21世纪的媒介发展将进入一个充分体现媒介社会责任的伦理时代。媒介必须承担起相应的社会责任 ,其传播行为应当对社会负责已成为一个社会共识。媒介的社会责任问题是媒介伦理的核心问题。媒介的社会功能赋予媒介管理担负起社会责任的重要使命 ,因为媒介的任何传播行为都可能对社会生活产生巨大的影响。从内容上看 ,狭义的媒介社会责任主要是指道德责任。换句话说 ,媒介社会责任观念的提出主要是针对媒介的道德责任而言的。要求媒介履行社会责任 ,实质上也就是要求媒介讲究伦理道德 ,而建立和提升媒介信用是媒介伦理实践的首要目标。
媒体作为国家航船的瞭望者，媒体的贡献只有在国家航船躲避了风云暗礁之后，才能实现。所以，媒体要发挥它推动历史的责任，需要媒体自身、国家和人民的共同努力。互联网冲击下的媒体建设，注定是曲折的和充满创造性的，也必然是一个市场调整的漫长过程，很可能需要一代甚至几代人的探索。然而，历史会证明，对于社会责任的坚守，将是新闻媒体最终的生命力和价值所在。自由而负责任的新闻业，才能造福于民众，造福于中国的明天！
（作者系： 云南师范大学 传媒学院）
参考文献：
【1】张莉明：媒体伦理道德问题辨析 【2】浅论媒体伦理道德的缺失与坚守 【3】媒体道德与伦理经典案例评析 【4】媒介文化：媒介管理的新视野
【5】媒介融合环境下的媒介法规与伦理研究 【6】媒介管理的道德伦理
【7】2014年十大传媒伦理问题研究报告
