中国广电网络发展的前景和展望

(2010-03-12 10:24:32)

中国的广电网络正处在一个变革的年代。党的十七大为中国的网络信息服务和网络文化事业指出了明确的发展方向，数字电视技术迅速普及，广电网络的整合进展加快，网络、通信和音视频处理技术的发展日新月异，互联息服务的能力和创新水平不断提高，音视频媒体服务的市场格局从垄断走向竞争，都为我们展现了一幅广电网络事业巨大的美好前景，也促使中国广电网络开始深入思考未来定位和产业发展的重大课题。

数字电视和互动电视服务是广电网络发展迈出的第一步

从传统的功能定位上看，广电网络仅仅是广播型线性音视频节目的传输载体。但是，一旦广电网络实现了数字化、双向化，并具备了网络存储和用户管理的能力，情况将发生本质的变化。最重要的是，经过双向改造的网络具有了互动的能力。它除了支持大量的数字广播频道之外，还可以支持话音、视频和数据通信业务，支持用户终端通过广电网络接入互联网。具备存储能力和用户管理能力的网络可以实现个性化的节目单，支持用户对影视节目的点播，支持直播内容的再汇聚和节目的回看，支持广告的个性化和地域化，以及提供精细化的节目营销、定购、计费和收费服务。这些基于广播电视节目的互动电视服务，结合电视节目的高清化，已经成为国内外广电网络服务转型的热点。

结合广电下推服务能力的互动媒体服务是广电网络发展的制高点

深一步向前看，网络服务的概念可以分为三层，自底向上分别是通信类服务、信息类服务和媒体类服务。以此为对照，传统电信网络提供的是单纯的通信服务，互联网和企业网提供的是信息服务，他们都是互动的，而传统的广播电视是一种单向的下推音视频媒体服务。值得注意的是，广电网络提供的音视频服务下推能力是其他网络无法比拟的，而传统广电网络的媒体服务恰恰是建立在这种推送机制上的。所以，结合通信能力、信息服务能力和媒体服务能力的互动媒体服务，正是广电网络下一步发展的制高点。

从这个观点出发，互动媒体服务的服务来源显然会超越传统的广播电视音视频节目和广告服务，除了基础的通信服务能力之外，大量的音视频化的信息服务将成为互动音视频服务的主要内容。这些服务的技术基础是通信和互联网技术，但是除了将互联息服务引入之外，更多的是基于广电互动网络开发的创新的媒体服务。同时，其互动的能力将超越数字电视的节目单选择，互联网的请求访问，实现与播出过程的互动、节目选择的互动、节目聚合的互动、信息服务的互动、节目制作的互动以至内容制作的互动等一系列各个层面上全新的音视频媒体互动服务。

显然，作为互动媒体服务，其涵盖的范围必须超越传统广播电视媒体的新闻发布、节目发行、教育、消费以及产品流通中的广告环节这样的简单角色，深入工业、农业和现代服务业各个产业的生产、流通和消费环节。这是推动信息化融合工业化的重要任务，也是发展广电网络服务业的重要契机。

为服务对象提供有价值的服务是广电网络服务体系的核心

服务对象、服务的价值和服务的方式是互动媒体服务中的关键问题。和传统广播电视中节目制作、播出、聚合传送和用户被动接收的状况不同，互动媒体服务的服务对象除了最终消费者之外，还涵盖了节目和业务的聚合者（有线电视节目播出和聚合、互联网转换而来的信息服务等）、音视频交互业务的提供者（有线网络交互服务、互联网交互服务以及企业交互服务等）、音视频业务的发行者（内容和业务的媒体运作者等）、甚至内容和业务的开发者等等。互动的广电网络实现了这些业务参与者之间的交互，广电互动网络的运营者实际上成为了这些业务产业链成员之间的重要连接点。

广电互动网络业务产业链的形态，是产业链成员共同优化产业结构的结果。所以，未来广电网络产业首先要通过建立有竞争力的服务方式，极大化整个媒体产业链的价值。媒体产业链的价值首先是针对消费者的。电视用户的价值是由基于电视屏幕的操作和观看界面，节目的内容和获得的互动信息服务、服务的过程以及对服务的定价组成了。第二，产业链的价值要体现在产业链提供的服务的外部价值上。传统媒体上的广告，在互动媒体上要变成媒体运作下的信息服务。这种广电网络的交互信息服务，将互联网的信息服务能力和电子商务能力从访问方式增强为可运作的下推交互方式，将传统上广播式、以品牌宣传为主体的广告扩展为依据用户行为的产品营销、促销推广和与电子商务结合的信息交互。从而大大提升了音视频媒体的外部总体价值，也显著改善了广播电视媒体的经济效益和社会效益。同样，广电网络的互动媒体服务也能够通过增强用户反馈，使之作部门及时掌握各个用户群对内容和表现方式的偏好，把握正确的媒体导向，提高节目的收看率和内容的发行速度，从而提升广电媒体自身节目制作和发行的价值。

和技术开发业、信息服务业的协同创新是广电网络经营发展的重要途径

和传统的工业品制造通过标准化追求扩大销售规模和降低生产成本不同的是，现代网络服务产业要求网络的运营产业与制造和技术开发业、内容和业务开发业建立新的生态环境和协同工作模式，共同提高效率、加快对用户需求的响应以及提升技术创新的能力，以降低由于产业结构分工细化和扁平化带来的交易成本，提高企业群在市场上的竞争力。

由于全球化、技术进步速度的加快和信息传播速度的提高，互联网已经成为交互技术创新的重要平台。但是，互联网上的音视频业务创新也遇到了严重的瓶颈。首先，互联网上的音视频服务一方面脱离了音视频内容制作业，另一方面也脱离了网络通信业。结果，互联网上发展的音视频服务遇到了知识产权、安全、传播质量以及用户体验方面一系列的问题。随着Web2.0技术的进步，互联网服务本身出现了进一步的细化和分工，这对于降低应用的开发成本和提高用户需求响应速度方面带来了很大的好处，但是，提供新服务的门槛在不断提高，特别是在面向客户的垂直服务商业模式创新方面带来了很大的困难。在这种情况下，以互联网技术为基础、聚焦客户服务的协同创新成为网络服务发展、特别是广电网络服务发展的重要途径。

协同创新是建立在紧密合作的战略联盟的基础上的。除了广电网络运营者之外，战略联盟的成员应该包括传统上属于电视台的音视频节目播出、内容制作、广告营销和媒体运作部门，互联网的信息服务、电子商务和专业化的服务门户，关联产业的咨询机构，有实力的技术开发、终端设备和网络设备制造、软件开发和系统集成单位，共同制定广电网络服务的战略规划，包括产品的规划、服务的规划、市场的规划和技术发展的规划，准确分工、密切

合作、共同寻找切入点，通过制定业务流程和技术规范，联合实施服务的开发过程，共享广电网络信息服务的成果。

综上所述，在推动数字电视整转，推动广电网络整合和双向网络改造的基础上，广电网络的发展需要从提供互动电视服务开始，向提供具有音视频下推和运作能力的互动媒体服务演进。需要明确科学的发展观，建立以服务对象为中心、以产业链价值极大化为目标的广电网络服务体系，建立和技术开发业、信息服务业协同创新的经营机制。在这样的生态环境下，不仅中国广电业自身优势得到充分的发挥，并且能够在信息化融合工业化、发展健康的网络文化事业、加强中国自主创新能力方面做出重大的贡献，把中国的广电网络产业带入美好的明天。

2008年12月1日 北京