商业银行电子商务业务发展战略_中国工商银行电子银行部课题组

商业银行电子商务业务发展战略

中国工商银行北京分行电子银行部课题组

作为一种新的销售渠道，其应用将普及化。电子商务［摘要］电子商务正在进入各个传统行业，

网站将积极尝试各种终端购物模式，手机支付、电话支付、电视支付等新型交易模式将随之快速发展。目前商业银行与电子商务的合作主要包括：第三方支付、电子客票、网络游戏、网络购物、网上基金、网络教育、网上保险、B2B市场等。电子商务的普及与支付方式多样化对商业银行网上支付业务构成挑战，电子商务商户的高流动性给客户维护增加了困难。商业银行应积极与第三方支付平台合作，拓展支付市场，加大新产品的创新及推广力度，提高商业银行核心竞争力。

［关键词］电子商务；电子商务市场；商业银行；销售渠道；第三方支付［文章编号］1009-9190（2012）09-0053-08

［中图分类号］F83

［文献标志码］A

TheDevelopmentStrategyoftheE-CommerceBusinessofCommercialBank

TheStudyGroupofE-BankingDepartmentofBeijingBranch,ICBC

［Abstract］E-commerceisenteringthevarioustraditionalindustries,andasanewsalechannel,itsapplicationwillbepopu－larized.E-commercewebsiteswilltryvariousend-shoppingpatterns,sothenewtransactionpatterns,includingmobilepayment,telephonepayment,TVpayment,etc.,willrapidlydevelop.Atpresent,themaincooperationofcommercialbankande-com－merceincludesthird-partypayment,electronicticket,onlinegames,onlineshopping,onlinefunds,onlineeducation,onlinein－surance,B2Bmarket,etc.Thepopularityofe-commerceandthediversificationofpaymentinstrumentchallengetheonline-paymentbusinessofcommercialbank.Thee-commercecustomer’shighmobilityincreasesthedifficultyincustomermainte－nance.Thecommercialbanksshouldactivelycooperatewiththird-partypaymentplatform,expandthepaymentmarket,makemoreeffortstoinnovateandpromoteproducts,andimprovecorecompetitiveness.

［Keywords］e-commerce;e-commercemarket;commercialbank;salechannel;third-partypayment

一、电子商务市场发展现状与趋势

近年来，随着电子商务发展环境、配套服务体系的发展完善，企业及个人用户对电子商务认知及应用程度的加深，电子商务行业逐渐成为国民经济中重要的组成部分。在的大力推动，商户、消费者、商业银行、非金融支付服务组织等市场主体的积极建设下，市场环境持续改善，电子商务市场在2011年实现了跨越式发展，2012年将继续保持快速发展势头。

（一）国内电子商务市场发展现状

1.国内电子商务市场整体交易规模及份额占比。2010年国内电子商务市场交易规模①达4.5万亿元，同比

①

国内电子商务市场交易规模=国内网络零售市场（国内B2C市场交易规模+国内C2C市场交易规模）+国内B2B市场交易规模+电子

网络游戏等网络服务市场。客票、

［收稿日期］2012年5月5日

［作者简介］课题组组长：顾建纲；课题组成员：顾建纲、周杨、王霄絮、孙晶晶；课题执笔人：孙晶晶（北京，，100031）E-mail：sunjj-dzb@bj.icba.com.cn。

53

金融论坛2012年第9期（总第201期）

增长22%。其中，B2B市场交易规模①达3.8万亿元，同比增长15.8%；网上零售市场（B2C、C2C）交易规模②达5131亿元；网络服务市场③交易规模也接近2000亿元。

电子商务市场中的一个重要环节是电子商务的支付方式。在B2B市场中，支付以线下支付为主；而网上零电子商务付款方主要通过商业银行售市场和网络服务市场的支付以在线支付④为主。在实现在线支付过程中，

的在线支付以及汇款、委托代扣、信用卡无卡支付等方式实现付款。与此同时，第三方支付⑤业务近年来取得迅猛发展，已经成为支撑电子商务的重要支付方式，其通过整合多家商业银行各种结算业务接口，优化商家的支付流程，从而提供全方位的支付服务。2010年第三方支付市场的规模达到1万亿元，包括网上支付、电话支付、手机支付、跨行汇款、委托代扣、信用卡无卡支付、pos收单等全部电子渠道交易资金转移支付的金额汇总。

2.国内第三方支付市场发展情况。（1）国内第三方支付行业交易规模。2010年，我国第三方支付行业强劲增

⑥

长。第三方支付行业交易规模达11324亿元（见图1），同比2009年增长93.5%。网上支付仍是第三方支付市场

的主要线上交易渠道，约占整体第三方支付市场的96%。（2）国内第三方支付行业重点商户及占比。长期以来，国内第三方支付市场呈寡头垄断格局（见图2）。预计央行发放支付牌照后，这个格局将更加明显及稳固。短期看来，第三方巨头支付宝凭借其强大的品牌优势，仍将列行业首位并占据半壁江山。而差距并不大的第二梯队中，财付通、银联、快钱等实力相当的第三方企业将展开激烈的争夺，未来，市场排名有可能发生较大变化。（3）国内第三方支付行业发展新趋势。截至2011年9月1日，央行公示的申请牌照支付企业数已超140家，共有40家企业获得央行发放的第三方支付牌照。第三方支付市场的格局正在发生变化，其一是没有获得牌照的企业寻求转型或并购；其二是实力背景雄厚的企业，仍在争取于实施细则出台前获得最后一批牌照资质；其三是各家第三方企业寻求差异化发展，市场呈现分工格局。同时，人民银行的第二代支付系统和网银互联的部分功能投产，将进一步为国内跨行电子支付提供更广阔的发展空间。

未来，国内第三方支付企业将呈现如下发展态势：一是大型第三方支付平台的扩张与区域化发展。支付宝、快钱等大型第三方支付平台基于公司发展战略、系统承载力、特色业务创新等需求倾向于区域化发展。二是第三方支付平台向行业资源整合平台升级。第三方支付行业基于其自有账户体系和平台系

数据来源：中国电子商务研究中心。数据来源：中国电子商务研究中心。

图1我国第三方支付交易额的增长情况

图22010年我国第三方支付企业市场占有率

国内B2B市场以线下交易为主，线上交易条件还不成熟。本文中的B2B专指企业与①国内B2B市场交易规模=线下交易+线上支付，

企业之间通过网络就商品买卖或服务提供达成合作意向，再通过网络或线下方式进行资金的交易。

②③④

国内零售市场交易规模=国内B2C市场交易规模+国内C2C市场交易规模。本文中的B2C专指个人通过当当、卓越等网上购物商网络服务市场包括电子客票、网络游戏等数字类商品或虚拟产品服务。

在线支付也称网上支付业务。指通过互联网实现的用户和商户、商户和商户之间在线货币支付、资金清算等交易，完成了使用者信

城购买商品的交易；C2C专指个人通过淘宝等网上交易平台购买商品的交易。

息传递和资金转移的过程。广义的在线支付包括通过商业银行直连支付接口进行的支付和通过第三方支付平台间接使用网上银行进行的支付。本文为狭义的在线支付概念，即商业银行在线支付业务，仅指通过商业银行的直连支付接口完成的交易。商业银行在线支付业务主要）、电话支付、手机支付（wap）。包括网上支付（B2C+B2B+C2C

⑤

第三方支付平台是指平台提供商通过采用规范的连接器，将电子商务活动中的款项结算双方与各自的开户银行支付网关相连，为

第三方支付平台作为诚信中立的第三方机构，充分保障资金安全及买卖双方利电子商务交易双方提供资金划拨渠道和服务。交易过程中，益，起到了信用中介的作用。

⑥

对第三方支付市场的统计口径包括网上支付、手机支付和电话支付。

54

中国工商银行北京分行电子银行部课题组：商业银行电子商务业务发展战略

统，不断扩展业务领域并锁定特定行业深入合作。三是第三方支表12010年国内主要商业银行在线支付业务市付平台向全面覆盖线上与线下支付渠道发展。为全方位服务于电子商务商户，第三方支付平台纷纷推出涵盖线上线下渠道的综合支付方案，将支付服务延伸至网销、电销、货到付款、线下连锁门店等各渠道。

3.银行同业在线支付业务发展情况。目前，商业银行在线支付业务是电子商务市场线上交易的主要方式。在银行同业横向对比中，无论是特约网站签约数量，还是交易额占比方面，工商银行在线支付业务发展均处于领先地位（见表1），农行、建行次之。但随着市场竞争白热化，商业银行在网站数量及交易规模两方面的领先优势不断减小。

（二）国内电子商务市场发展趋势

1.电子商务应用呈普及化及纵深化发展。电子商务的覆盖面持续扩大。一方面，电子商务正在逐渐渗透传统行业的各个领域；另一方面，电子商务的应用主体也日益丰富。电子商务作为一种新的销售渠道和营销渠道，其应用在未来将普及化。电子商务的纵深化发展也是未来趋势。一方面体现在服务纵深化发展；另一方面体现在商户对于互联网的认知和利用，已经由早期单纯的宣传渠道，扩展到线上线下销售渠道体系整合、信息流与资金流全面融合、前台销售网站与后台ERP系统、仓储物流系统全面对接的层面。

2.终端入口及支付渠道多样化发展。随着国家“三网合一”项目的推进，除了互联网电子商务外，电视购物、手机购物等多终端购物模式的相互融合愈加紧密。对于消费者来讲，未来消费入口将更加多元化，除了互联网以外，手机、电视、电子阅读器等各种终端设备都有可能成为用户消费的入口。电子商务网站将积极尝试各种终端购物模式，手机支付、电话支付、电视支付等新型交易模式也将随之快速普及发展。同时虚拟网店与实体店的线上线下融合发展，也使POS收单、预付卡充值等线下支付方式被网民所接受，电子商务支付渠道的多样化发展将分流网上支付的交易量。

场规模及交易份额占比（%）

行名工行农行建行招行交行中行合计

结存特约网站数量占比

31.528.324.75.68.71.231.5

交易占比

37.026.414.614.44.13.5100.0

数据来源：银行同业及内部数据。

二、商业银行与电子商务重点行业的合作

2011年上半年，商业银行电子商务在线支付业务主要集中在六大市场（电子客票、网游、网购、保险、基金、教育）和第三方支付行业，第三方支付、网游、电子客票、教育报名是交易规模排名前四位的细分市场。以下将从在线支付业务拓展的角度，对电子商务市场中主流的、适合应用网上支付作为交易载体的重点市场进行分析。

（一）第三方支付

1.合作情况。目前与商业银行合作的第三方支付平台共13家，获得牌照的只有支付宝等四家，规模、实力在全国第三方支付平台领域中相对较弱。多年来，商业银行积极维护与第三方支付平台的合作关系。在积极占“共同发展，互惠互利”的原则，与各第三方支付平台在业务创新与联合领市场和严格控制风险的前提下，本着推广方面都有较为深入的合作。与技术实力较强、创新速度快的第三方支付平台在电话支付、手机支付、特色缴费、银企互联、联合营销等方面开展深入合作。

2.合作策略。商业银行并没有采用一味降价的策略来吸引与第三方支付平台的合作，规避了行业内的恶性价格竞争。为保持与大型直连客户的合作关系，商业银行采用了第三方支付平台和重点直连商户差别定价；差异化产品供给；掌握对直连大商户业务拓展的主动权等策略。这些策略有效地保护了商业银行直连客户的交易增长及稳固的战略合作伙伴关系。

（二）电子客票

1.市场拓展情况及发展趋势。电子客票是商业银行网上支付交易量最大的重点行业之一，发展模式已趋于稳定成熟，未来发展趋势较为明朗。随着国内航空公司机票直销业务的发展和机票代理商结算模式的更迭，各大航空公司、机票交易平台的电子客票交易规模将进一步扩大，电子客票代理网站的利润空间减小，行业逐渐萎缩。电子客票市场作为互联网为数不多的交易成熟市场，其竞争程度日趋激烈。在个人在线购票市场方

55

金融论坛2012年第9期（总第201期）

面，虽然商业银行的B2C网上支付业务覆盖了国航面向个人散客及中小型代理商的直销市场，但由于该市场尚未形成气候，在国航整体电子客票市场的占比及交易额尚为少数。在代理商市场方面，多家第三方支付平台与商业银行展开激烈争夺。

2.电子客票周边市场拓展情况。一些商业银行正在与多家电子客票网站就国内BSP机票结算支付平台项目展开合作。如果此部分业务得到突破，势必有助于商业银行电子商务业务在电子客票市场的快速发展。

在大力推进城市化、加快信息化发展等因素影响下，在线旅行预订行业作为电子客票的附属增值产业发展潜力较大，涌现出一批如新华旅行网在内的国内知名旅行网站，该市场仍处于培育阶段，值得商业银行重点关注。

3.下阶段拓展方向。目前大中型机票代理商结算主要采用传统的航信BSP代理商预付款结算模式购票，因代理商与国航间的交易结算在电子客票市场的占比最重，商业银行下一步工作的重点是引此代理商与航信间、

导航空业供应链逐步启用网上支付渠道进行结算。为拓展机票代理商结算市场，商业银行应从为代理商提供增值服务、提高资金结算效率入手，通过与航空公司共享代理商资质信息，将信用支付模式融入航信、航空公司及机票代理商之间的支付结算当中，通过快捷放贷、实时结算、全面对账等服务优势，全面占领航空供应链的上下密切关注电子客票市场的发展，搜集电子客票市场商机。游交易渠道。同时，

（三）网络游戏

1.市场发展现状和趋势。2010年中国网络游戏市场交易额为323.7亿元，成为中国互联网经济不可或缺的支柱产业。在实现客户规模的快速扩张之后，网络游戏开始进入相对平稳的发展期，同时由于社区游戏等新型娱乐方式的不断涌现，加速了网络游戏客户的分流，使得网络游戏的使用率、用户渗透率均有所降低，网络游戏行业发展开始放缓。

2.商业银行市场拓展工作。作为一种特殊的体验经济，网络游戏对于客户的粘合度较高，交易规模呈稳定增长态势，是商业银行重点关注的电子商务行业。网络游戏具有商业模式成熟、赢利模式清晰、加入门槛较低等中国网络游戏市场已逐渐被大型企业所垄断，资源紧张的中小型企业生存和发展空间逐渐被侵蚀。腾讯、优势。

盛大、网易、完美、搜狐五大游戏巨头仍保持强劲扩张势头，共同瓜分了国内网络游戏市场将近75%的份额（见表2）。而中小企业的市场占有率均有所下降，且市场排位波动较为明显。网络游戏市场发展放缓，游戏运营商严联众外，目前北京地区的大部分运营商均与第三方支付平台以格控制成本，对在线支付费率比较敏感，除网易、超低费率合作，议价空间较小。除合作稳定的两三家商户外，其余均尚未与商业银行建立合作。

表2国内网络游戏市场重点运营商的份额占比（%）

运营商份额

世纪天成1.7

久游1.9

金山2.0

光宇华夏3.4

巨人4.1

搜狐6.7

完美时空7.8

盛大13.6

网易15.3

腾讯29.1

其他14.4

注：根据艾瑞统计模型合算，为预估算，仅供参考。2010年中国网络游戏市场规模为37亿元人民币，数据来源：中国电子商务研究中心。

3.下阶段拓展方向。今后，商业银行一是积极寻找热门网游运营商、大型游戏平台以及大型游戏点卡代理网站信息作为目标客户；二是从提高网游用户支付体验的角度出发，探讨为运营商、大型游戏平台提供委托代扣服务；三是从满足游戏运营商及时对账等业务需求的角度出发，为其提供银企互联、实时对账等增值服务。此外，随着电信运营商、通讯设备制造商、移动应用增值服务商及各种投资机构对手机游戏行业的大力扶持，也应重点关注手机游戏的进一步崛起并抢占市场先机，通过手机支付为手机游戏用户提供安全可靠的新型充值方式。

（四）网络购物

1.市场发展现状。2010年C2C平台类购物市场中，淘宝网拥有85.4%的绝对领先占比优势，其次是拍拍网、易趣网（见表3）。此外，C2C平台呈开放式发展趋势，淘宝商城域名及运营的、腾讯拍拍商城开放平台等行业标杆性事件，都预示着C2C平台类购物网站将对入驻商户的资源展开激烈争夺。

2010年B2C购物市场中，京东商城仍以32.5%市场占有率位居第一，卓越亚马逊、当当网、凡客诚品、麦网、红孩子、苏宁易购、新蛋网、易迅等紧随其后（见表4）。

2.市场发展趋势。截至2010年6月，网络购物延续用户规模、交易规模的双增长态势，用户规模达到1.42亿，使用率提升至33.8%，在主要网络应用中排名第一，远超其他类网络应用。2010年共有40多家电子商务网56

中国工商银行北京分行电子银行部课题组：商业银行电子商务业务发展战略

表32010年中国网上零售企业市场交易规模占有率（平台类网站）（%）

交易规模所占比例

数据来源：中国电子商务研究中心。

乐酷天0.40

易趣网3.10

拍拍网11.00

淘宝网85.4

其他0.10

表42010年中国网上零售企业市场交易规模占有率（自主销售类B2C购物网站）（%）

交易规模所占比例

易讯1.5

新蛋网2.0

苏宁易购2.5

红孩子3.8

麦网4.4

凡客成品5.2

当当网8.9

卓越亚马逊

9.2

京东商城32.5

其他30

数据来源：中国电子商务研究中心。

站获得超过10.6亿美元的风险投资，占据市场领先地位的B2C及C2C网站快速扩张上市，呈现垂直细分类网站向综合化平台发展趋势，价值空间巨大，值得商业银行深入挖掘。

2011年网络购物市场涌现出一些新的模式和机遇。首先，B2C垂直型网站发展速度超过了C2C综合型网站，网络购物领域逐渐向规模化、品牌化、平台化的方向发展；其二，随着网络购物行业获得大批资本的注入和支持，B2C电子商务成为中小企业寻求发展的重要途径；其三，购物网站向手机平台平移，移动电子商务紧密布局；其四，B2C模式主流化发展，网络购物更加注重用户体验和安全保障等；其五，购物网站加快自建物流或合作提供物流的步伐，积极主动夯实线下服务基础。

3.商业银行市场拓展情况及方向。在网络购物市场，商业银行应关注辖内的大型商业企业“触网”进程，通过电子商务合作加强与大型商业企业的合作关系，重点扶持有潜力的中小型网站发展，根据消费者对网上大额数码产品、日用品等主要大宗商品购物类网站中寻找在线分期付款业务合作点。支付的旺盛需求，在家电数码、预计未来两年内，奢侈品在线销售将成为下一个掘金点。

（五）网上基金

1.市场发展现状和趋势。目前，基金行业主要集中在上海、深圳、北京等经济活跃地区，由于国内基金仍然以银行代销为主渠道，且缺乏相关支持，基金网上直销尚未广泛推广，基金网上直销的交易份额仅占全行业的5%。基金网上直销行业发展前景良好，多家基金公司纷纷加大投入构建自己的电子商务网站，同时第三方支付平台也拿到牌照加入到网上基金市场的竞争当中，与银行争夺基金网上交易份额。

2.商业银行市场拓展情况。目前，商业银行与工银瑞信等中大型基金公司在基金直销（B2C）、基金定投（委托、银企互联和联合宣传上建立了紧密合作关系。但在费率上压力较大，在业务合作上基金公司希望通过委托代扣）代扣方式开展基金定投业务。

（六）网络教育

1.市场发展现状和趋势。网络教育极大地满足了不同行业、不同层次的教育需求，已经逐渐成为现代远程教育的主要形式，网上支付将成为为学员提供教学服务和考试报名的重要结算手段。同时网校也需要电子化的对账、结算工具加快财务处理效率，对电子银行其他业务有深入的需求。

2.商业银行市场拓展情况。目前商业银行在网络教育市场的特约网站数较少，大部分网校仍旧在使用传统汇款、支付宝等方式进行结算。商业银行在网络教育机构方面仍为空白，正在与多家民办教育机构等进行接洽。

（七）网上保险

1.市场发展现状和趋势。由于社会大众尚未具备网上投保意识，且保险公司没有开展有效的宣传和引导，网上保险市场一直处在低迷状态。随着国内保险逐渐明朗和保险行业的不断发展，多家保险公司开始重视网站及电话等电子销售渠道的拓展。

2.商业银行市场拓展情况。商业银行已与泰康保险等多家保险公司在B2C在线投保、续期缴费等方面进行合作。

（八）网络彩票

1.市场发展现状。网络购彩能够满足彩民方便、快捷的实时购彩需求，已成为彩民购买彩票的主要渠道之一。在高利润回报的驱使下，彩票网站大量涌现，全国专门从事网上购彩业务的网站多达几百家，返点率高使彩票网站收入非常可观。目前多数彩票网站用网上充值方法回避网上售彩问题，还有用手机购彩以及网上实时视

57

金融论坛2012年第9期（总第201期）

频直播、开奖直播方式来替代网上售彩。

2.市场发展趋势及下阶段拓展方向。为规范彩票市场，财政部曾于2009年一度叫停网络彩票业务。之后针

《互联网销售彩票暂行办法（征求意见稿）》以及《电话销售彩票暂对网络及电话售彩，财政部2010年8月发布行办法（征求意见稿）》，并公开征集意见。这标志着离网络售彩、电话售彩的禁令解除之日已为期不远。

在不明朗的背景下，商业银行密切关注行业动态，并拟与大型的有经营能力及信誉的彩票平台在彩票拓展销售渠道等方面合作。充值、（九）网络团购

1.市场发展现状和趋势。团购作为互联网新兴的消费行业，经过2010年爆炸式发展，团购网站数量及团购用户已具有一定规模，2010年网站数量一度达到上千家，团购用户达到1875万个。由于团购市场门槛低，同质化严重，当前团购预付费的消费方式在中国信用监管不完善的环境下，给用户消费埋下了隐患。为使团购行业健康发展，相关监管部门已经开展调研，为团购网站的进一步发展提供支持。

2.市场发展趋势及下阶段拓展方向。团购显现出区域性发展势头，专注于本地化服务。目前由于“先行赔的退款机制与网上支付的惟一付款渠道，使得团购网站对退款时效性要求较高；而商业银行的网上支付与付”

退款方面能够全面满足团购网站结算需求。团银企互联批量退款功能在结算实时性上具有绝对优势，从收款、购是商业银行网上支付业务未来的增长点。商业银行正在与拉手网、满座网、24券等规模较大的团购企业积极

银企互联、联合营销活动等多方位合作。接触，建立网上支付、

（十）B2B市场

1.市场发展现状和趋势。国内B2B电子商务市场的增长，主要得益于相关部门的推动以及各B2B电子商务服务商的努力。受电子商务发展环境的影响，越来越多的中小企业借助第三方电子商务平台开拓市场。2010年国内主要的八家B2B电子商务企业占整体市场份额的85%，其中阿里巴巴以63.5%的占比处于绝对领商品标准化程度不高以及信息不对称造成的信用缺失等因素的影响，整体先地位。由于受到传统的行商观念、

B2B市场仍主要延用线下交易渠道，是目前商业银行在线支付业务触及不到的蓝海领域。

2.下阶段市场拓展方向。由于交易类网站需求复杂，合作仍处于摸索阶段。商业银行已经针对B2B交易平台

易融通等产品，较好地贴合了中小企业的线上与线下的融资需求。接下来，商业银行应从满足中小企开发了网贷通、

“在线快速融资及订单支付”的需求入手，开发相关产品将网站会员客户的融资业务与线上交易相结合，从而实现业

企业融资、交易全程电子化，电子商务网站盈利多元化，银行融资业务与电子银行业务一体化的长远目标。（十一）公共服务市场1.市场发展现状和趋势。“十二五”期间，人们生活的信息化水平不断提高，电子商务成为服务大众的新渠道、新趋势及新方式，逐渐渗透进入交通运输、能源供给、生活缴费、媒体娱乐等众多基础公共服务市场。相关项目也被国家列为重点关注的信息化工程，各地依托互联网络搭建起直接服务于大众的电子商务平台。

2.下阶段市场拓展方向。公共服务市场对于网上支付的资金安全性及系统稳定性要求最高，相关单位看重与国有商业银行的多领域合作。下一步，商业银行应密切关注大型企业动向及重点项目规划，利用商业银

安全优势及整体优势争取合作机会。行强大的系统优势、

（十二）其他市场

随着国内网络视频服务水平的提高，网络视频已经发展成为人们获取电影、电视、视频等数字内容的重要媒体，2010年网络视频行业用户规模2.84亿人，在网民中的渗透率约为62.1%，在互联网行业中的地位不断凸显。虽然付费观看在国内处于初级阶段，但随着国家相关部门加强对网络视频业务的监管力度，网络视频行业将有序发展，未来通过网上支付进行付费观看将成为网络视频行业的主要盈利模式。

另外，商业银行在娱乐票务、在线相册、电子出版物、礼品、钻饰个性化定制、生活服务类等市场上也进行了开拓，与其中的部分网站进行了合作，这些行业尚还属于成长阶段，需要进一步培育和摸索。

三、电子商务行业发展对商业银行的挑战

（一）泛电子商务的普及对商业银行网上支付业务的挑战

随着电子商务渗透到个人生活、企业经营等方方面面，“泛电子商务”将成为未来市场发展趋势。对于个人58

中国工商银行北京分行电子银行部课题组：商业银行电子商务业务发展战略

用户而言，电子商务已经不仅仅是传统的“网上购物”概念。对于企业而言，电子商务会渗透到库存管理、上下游

资金清算、物流等各个环节；对于银行而言，电子商务企业的需求已不仅局限于传统的支付结算服务，更需要银行进一步提供由交易衍生的投融资服务，实现对商户和消费者的一站式电子金融服务。（二）支付方式多样化对网上支付业务的冲击

随着商户与客户对支付的便捷性、安全性要求提高，线上支付方式也在不断升级，传统的网上支付业务受

越来越多的网站出于对提高客户支付体验、控制交易资金风险等问题的考虑，开始引导客到很大冲击。一方面，

户采用信用卡无卡支付、在线签约扣款（卡通）等其他支付方式进行线上交易。另一方面，网上支付的使用弊端与安全隐患也逐渐显现，一是受操作复杂、安全支付工具和支付限额等因素，网上支付交易失败率一直较高；二是由于支付页面跳转环节在公网上暴露容易被黑客、木马程序入侵，客户出于资金安全及易操作性两方面考虑，改用其他方式付款，这给商业银行网上支付业务发展带来一定障碍。

（三）电子商务商户的高流动性带来的客户维护困难近年来，电子商务网站市场参与者日益增多，随之而来的是更多的网站被加速淘汰。一部分曾经很有影响力的网站在竞争中逐渐削弱了竞争力，迅速退出一线市场的领导地位，这种趋势影响了商业银行网上支付业务

基于虚拟网络创建的电子商务企业，其忠实度较低且发展变数较大，商业银行与这些企业发展的稳定性。另外，

的合作关系也缺乏稳定性，即使是维护多年的商户也能瞬间切断与商业银行的连接，无论是与电子商务企业还

是第三方支付平台的合作均存在很大的不确定性。重点商户可以单方面与商业银行终止合作或转移支付份额，电子商务企业的维护工作困难重重。

（四）与第三方支付平台合作的尺度和策略目前，在具体业务开展过程中，由于不明朗、第三方忠诚度差、客户维系纽带薄弱等因素影响，各行在价格策略、产品策略、合作姿态等方面仍缺乏准确定位。商业银行需要在全局考量的前提下对自身业务发展方向、与第三方的合作尺度进行权衡，同时协调行内多个业务条线形成全力共同应对第三方支付行业带来的挑战：一是市场竞争已从价格延伸到了服务层面，第三方支付公司深入航空、网游、网购、基金、B2B网络融资等特定行业，在相关行业形成割据局面，导致商业银行在支付市场的份额不断被第三方支付平台挤占；二是第三方支付

银行卡收单、存贷款等其他市场的领先平台在银行传统业务领域与银行开展直接竞争，商业银行在代收代付、

地位面临长期挑战；三是第三方支付平台利用网络虚拟性及无实物性，正在逐步与商业银行脱媒。

四、拓展电子商务领域业务的战略

（一）积极与第三方支付平台合作，借力拓展支付市场

自央行《非金融支付机构管理办法》出台后，与第三方支付平台开展全面合作为商业银行拓展支付结算代备付金存管、资金清算、发卡等市场带来了巨大的机遇。商业银行应利用此契机，积极争取第三方支付机构理、合作，在支付牌照结束发放之前，加紧与第三方支付平台积极接触，争取成为其备付金存管银行。同时，利用第三方支付平台在互联网建立的支付网络，间接与广大中小电子商务网站及商户建立支付合作关系，全面占领电

商业银行可借助人民银行网银互联系统进入第三方支付领域，提供多银行支付结算服务，在子商务市场。其次，

与第三方支付平台的市场竞争中增加筹码。未来，结合业务的发展特点，在条件允许的情况下，择机成立电子商务公司，形成专业化的电子商务业务管理和运营团队，通过公司化运作全面推进商业银行电子商务业务的发展。（二）多方位多渠道深挖潜在市场，快速精准定位目标客户

一是准确筛选有效商户。目前，国内电子商务网站发展良莠不齐，营销人员寻找符合要求的目标网站犹如大海捞针。商业银行应建立行之有效的搜索机制，快速精准定位目标客户。二是举全行之力，直销重点项目。现

“利民为民”服务改革的主要途径之一。商业银行应紧抓这一历史机遇，密阶段，电子商务成为部门及推行

切关注有关部门及单位推行的电子商务试点项目及示范工程开展进度，基于其与商业银行多年业务往来建立的高度信任，组成多层级、跨专业、涵盖前中后台的专业直销团队，着重解决其特殊需求，快速推进银企之间、银政之间的电子商务业务的合作发展，同时提升商业银行的市场威望及经验值。

（三）加大新产品的创新及推广力度，不断提高商业银行核心竞争力随着第三方支付平台的发展和未来二代支付系统的全面开放，单纯的B2C、B2B在线支付服务已不具备核

59

金融论坛2012年第9期（总第201期）

心竞争力，建议发挥商业银行强大的系统和开发优势，用产品创新的方式提高市场竞争力。一是在拓展B2B市场方面，商业银行应将在线支付和网络融资服务相融合，在共享中小企业交易资质和风险状况方面信息的基础之上，进一步完善及优化网络融资业务，通过在电子支付流程中提供信用担保等中介服务，促进电子商务产业链信用等级的提升，以此迅速拓展中小企业客户市场。二是构建在线跨境支付渠道。针对逐渐升温的个人境外购物需求，将在线结售汇业务与电子商务相结合，打通网上跨境支付的各个环节，为国内个人客户提供一站式、便捷的多币种在线支付服务。同时，深入研究境外客户使用习惯，与Paypal等国际知名第三方支付平台探索账户之间的快捷支付，提升国际化应用水平。

（四）整合资源优势，提高客户维护管理水平

一是发挥网点营销阵地优势。目前，由于电子商务网站基于网络发展的特性了其拓展线下客户的能力，同时国内互联网环境越发复杂，网络案件层出不穷，加大了网站的经营风险，未来各大型电子商务公司必将寻求线下渠道的拓展。二是提高客户维护管理水平。针对小型商户，将网站多种功能组合，开发成功能简单、配置方便的支付程序或产品包，作为增值产品赠送或销售给商户。或是效仿第三方支付平台在支付成功页面增设在线导购专区，引导客户实时参与更多的优惠活动，带动更多在线消费交易的产生。对于大型商户和大型活动，一方面应用数据仓库工具，启动事件式营销进行联合推广，有效提高交易额；另一方面，开发商业银行专属优惠券及礼品券，加强客户体验，开发联名卡专属支付通道，与商户共同实现对固定客户群体进行联合营销等。

（责任编辑：渐修校对：梅

（上接第32页）

冯宗宪、郭建伟、霍天翔，［J］（社科版），（3）：2009.市场基准利率Shibor的基准性检验.西安交通大学学报24-30.黄晨、任若恩、李焰、柏满迎，［J］（社会科学版），（2）：2002.中国金融市场基准利率分析.北京航空航天大学学报1538-43.蒋先玲，［M］对外经济贸易大学出版社.2007.货币银行学.北京：

蒋贤锋、王贺、史永东，［J］（10）：2008.我国金融市场中基准利率的选择.金融研究，22-36.

李东荣，稳步推进利率市场化改革———李东荣在2010年度Shibor工作会议上的讲话［J］2011.加强金融市场基准利率体系建设，.中国）：货币市场，（-8.

李社环，［J］（4）：2001.适应我国利率全面市场化基准利率的研究.财经研究，2745-49.

梁琪、张孝岩、过新伟，—基于构建完整基准收益率曲线的实证分析［J］（9）：2010.中国金融市场基准利率的培育——.金融研究，87-109.刘喜波、赵鹏远、李红梅、周丽娜，［J］（11）：2008.Shibor作为基准利率的实证研究.数学的实践与认识，3844-47.刘湘云、邱乐平，（1）：2011.Shibor已成为我国货币市场基准利率了吗?［J］.金融理论与实践，24-27.刘轶、李久学，［J］（双月刊），（124）：2003.中国利率市场化进程中基准利率的选择.财经理论与实践56-59.温彬，［J］（11）：2004.我国利率市场化后基准利率选择的实证研究.国际金融研究，54-60.

、何广文，［J］（4）：2009.我国货币市场基准利率SHIBOR实证分析及运行评价.金融理论与实践，9-12.

［J］B.S.，andBlinder，A.S.，1992.FederalFundRateandtheChannelsofMonetaryTransmission.AmericanEconomicReview，82Bernanke，（4）：901-921.

［J］Granger，C.，1969.InvestigatingCausalRelationsbyEconometricModelsandCrossSpectralMethods.Econometrica，37：424-438.

Nagano，T.，andBaba，N.，2007.ExtractingMarketExpectationsfromYieldCurvesAugmentedbyMoneyMarketInterestRates：TheCaseof［R］Japan.StaffPaperfortheECBWorkshop，December17.

［J］Nautz，D.，andScheithauer，J.，2011.MonetaryPolicyImplementationandOvernightRatePersistence.JournalofInternationalMoneyandFi－nance，30：1375-1386.

［R］D.，Moore，M.，andPortes，R.，2002.DefiningBenchmarkStatus：AnApplicationUsingEuro-areaBonds.NBERWorkingPaper，No.Peter，W9087.

［R］Smith，J.M.，andTaylor，J.B.，2007.TheLongandtheShortEndoftheTermStructureofPolicyRules.NBERWorkingPaper，No.13635.［J］Sims，C.，1972.Money，Income，andCausality.AmericanEconomicReview，62：540-552.

［R］P.D.，2001.TheEmergenceofNewBenchmarkYieldCurve.BISQuarterlyReview，12：48-57.Wooldridge，

言）

（责任编辑：梅言校对：雨耕）

60