广告业未来的发展 徐冠彤 （齐齐哈尔工程学院黑龙江齐齐哈尔１６１００５） 摘要：进入２１世纪后，随着我国经济的迅速崛起和市场的进一步开放，外国公司不断涌入，对于我国广告公司这个处于成长期 的新兴行业，尤其是中小广告公司来说，影响深远。我国广告业的利润空间巨大，广告公司与本土广告公司的竞争已经由以前的 粗放型、简单角逐转为战略性、更加精细的竞争。在公司的挤压下，中国本土的广告公司的生存空间越来越小。高度分散、高度弱 小的中国本土广告公司经营额仅占我国广告公司营业额总数的０．４％，形势不容乐观。 关键词：广告业发展；发展现状；发展缺陷与建议；未来发展 一、广告行业发展 历史回顾我们先通过统计数据简要回顾一下改革开放以来 我国广告事业的发展。１９７９年．全国广告行业从业人员为１０００ 人左右，广告经营单位只有十几户，当年的广告营业额约１０００ 万元。在改革开放春风的吹拂下，随着商品经济以及社会主义市 场经济改革的深入，广告行业蓬勃发展。１９８１年广告营业额 突破１亿元，１９８７年超过１０亿元，１９９３突破１００亿元，２００３年 则一举突破１０００亿元大关。与此同时，广告行业的队伍也不断 发展壮大，２００４年广告从业人数已经超过９３万。 二、我国广告公司的现状 我国广告公司作为广告业的主体之一，在社会经济中起到 重大作用和广告公司的真正发展是从２０世纪８０年代初期开始 的。经过十几年的广告实践，我国广告活动领域已经逐步形成了 具有我国现实特色的广告公司现状。 （一）整体现状１、广告公司数量迅速增多。２、广告公司从 业人员数量迅猛增加。３、广告经营额呈大幅度增长状态。 （二）我国中小广告公司的现状我国的广告业虽然呈现良 好的发展势头，但是广告产业的整体集中度较低，缺乏大型的广 告公司。中小型广告公司向创意产业方向发展，同时，广告公司 进入门槛的逐步降低，市场持续放量，２００７年中小广告公司的数 量将会突破１０万家，占我国广告企业的９０％强。 三、我国广告公司经营的不足之处 （一）广告公司规模经营和规模效益尚未出现。（二）我国广告公 司地区发展不平衡。（三）增幅过陕的广告公司自然内隐危机。 四、对改善我国广告公司现状的几点建议 （一）对于中国本土广告公司，集团化是本土广告公司应对 外资集团的挑战，持续发展的最主要出路。集团化主要有以下几 点原因：１、中国广告公司要在与国外广告集团的竞争中取得主 动，不断迈上新的阶段，就必须走集团化发展之路。２、集团化之 路是本土广告参与国际竞争、走向国际的要求。３、集团化是国际 广告未来发展趋势。 （二）采取一定的利基营销策略，通过利基营销以争取达到 加深专业化程度，增强核心竞争优势、明确发展方向，加速市场 反应速度、提高顾客忠诚度，加大合作力度、为企业的后续发展 奠定坚实的基础的效果 五、我国广告业未来的发展趋势 （一）广告与营销传播一体化 由于新媒体不断出现，传播环境空前复杂；而产品竞争更加 激烈，市场环境复杂多变；单一的广告已无法有效地到达消费者 了。在这样的背景下，广告主急需采取新的传播模式、整合各种 营销传播工具来到达消费者，以实现品牌传播的需求。广告因此 面临前所未有的挑站生存空间受到新的营销工具的挤压。为了 拓展生存空问，也为了在新的营销传播环境下帮助广告主更加 有效地与消费者沟通，广告公司不仅要能够提供传统的广告服 务，还需要整合公关、促销、直销、互动行销等多种传播工具，以 实现传播效果的最大化。目前，一些及本土广告公司和媒介 购买公司均已意识到广告主的整合传播需求，开始由专业广告 代理或媒介购买向整合营销传播代理转型。事实上，中国广告公 司的这种业务转型并非首创．而是顺应全球范围内广告公司战 略转型的大趋势。上世纪９Ｏ年代在全球营销传播环境发生重大 转变的背景下，随着“整合营销传播”观念的提出，美国广告专业 代理公司率先向整合营销传播代理转型。一批整合营销代理公 ８８ 当代青年２０１５．１ 司应运而生，有实力的广告公司也逐渐整合为规模巨大的营销 服务集团。因此，在新的营销传播环境下广告公司和媒介购买公 司的业务转型将突破传统的广告概念，广告与营销传播将逐步 融为一体。媒体形式的演变带来了广告形式的改变，依托于新数 字媒体的广告形式因具有一对一、互动性强的特点而承担着广 告与行销的双重功能。依托互联网、手机等数字新媒体的广告形 式，最大的特点是一对一、互动性强．适合与消费者进行一对一 的沟通和直接销售，因此成为精准营销形态的一部分。依托互联 网、手机的搜索搜索引擎广告、富媒体广告、网络分类广告、博客 广告、移动互联网广告等都是基于消费者特征数据基础上的个 性化、精准化营销模式。因此，媒体形式的演变意味着以媒体为 载体的广告形式外延和功能的扩大。新媒体环境下，广告外延和 功能的扩大也将加快广告与营销传播一体化的进程。 （二）广告公司走集团化与专业化之路 在经济全球化的大背景下．广告集团的经营重心随其 全球客户的战略转移而向中国倾斜。近年来在中国的一系列并 购行为，表明广告集团在中国的扩张和渗透力度在逐年加 大。面对广告集团的大举进攻，本土广告公司急需改变力量 分散、各自为战的现状。集团化是中国广告业进一步发展的必然 选择。目前中国本土广告公司高度分散、高度弱小，缺乏有核心 竞争力的品牌，广告服务水平整体不高。通过建立广告集团，可 以实现规模化经营降低经营成本，提高本土广告公司的核心竞 争力，提升广告业的整体服务水平。新世纪以来，面对广告 集团对本土广告市场的激烈争夺，本土广告公司已经开始出现 集团化的趋势。 有研究者认为中国广告业的集团化主要有三种模式：一是 广告公司跑马圈地、抢占广告媒体；二是广告公司自主经营、逐 步扩张；三是强势媒体向广告延伸。第一种模式主要表现在户外 广告领域，某些户外广告公司通过对户外广告媒体的垄断形成 网络和集团，白马告集团和ＴＯＭ．ＣＯＭ是最典型的代表：第二种 模式主要是广告公司依靠自身力量进行投资和资源整合，形成 传播集团；第三种模式是强势媒体依托媒体优势组建广告公司、 公关公司、直销公司等形成传播集团。分众传媒跨专业、跨领域 的一系列并购已初步显示出其打造中国本土传播集团的战略目 标。无论如何，集团化已成为中国广告业发展的主流，是未来中 国广告业发展的大趋势。本土广告公司要应对竞争．除了依靠组 建广告集团提高综合实力以外，走专业化的道路也是出路之一。 目前广告行业的内部分工已经高度细分化，市场调查、广告策划 创意、设计制作、媒体发布等已有专门的分工，但各领域的专业 化程度不高，还处于粗放式的发展阶段。要在日益激烈的竞争环 境中取胜，更好地满足客户的需求，只有以专业取胜，通过充分 的专业化赢得客户的信任。目前不少中小广告公司为了在更加 激烈的竞争中生存下去已经开始寻求业务转型、改变经营战略， 以某一专业服务见长，或专注于某些行业，为客户提供更加专业 化的服务来提高竞争力。 六、小结 中国的广告业现在正在蓬勃发展，以后中国的广告业会迎 来广告业黄金发展阶段。今天的中国广告业虽然存在各种各样 的缺点弊端，但是发展确实是势不可挡的。中国的广告业会接受 各种挑战，以新的面貌向前发展。新媒体的出现产生了新的广告 形式，新的广告创意，新的广告视角。中国广告业的新的发展必 定会抓住时机，飞速发展。
