房地产企业发展研究与分析

第１２期总第１９０期　内蒙古科技与经济　Ｎｏ．１２．ｔｈｅ　１９０ｔｈ　ｉｓｓｕｅ　２００９年６月　Ｉｎｎｅｒ　Ｍｏｎｇｏｌｉａ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ＆Ｅｃｏｎｏｍｙ　Ｊｕｎ．２００９　房地产企业发展研究与分析　天　儿　吴　凡　（福建省莆田市房地产管理中心，福建昔田　３５１１００）　摘要：文章以价值链为工具，在分析我国房地产开发企业价值链的基础上，认为目前我国房地产　开发企业存在的竞争结构不合理、竞争力不强的现状主要是由我国房地产开发企业的价值链粗放、价值　链的不完整、价值链缺乏理性诉求等原因导致的，针对问题提出了组织再造、产品创新、企业文化建设等　建议措施。　关键词：房地产企业；发展历史；价值链分析　中图分类号：Ｆ２９３．３０　文献标识码：Ａ　文章编号：１ＯＯ７—６９２１（２００９）１２～ＯＯ３８一Ｏ３　企业是我国房地产企业的主体，占我国房地产　１．１．４价格持续上扬，多项调控措施出台的新阶段　企业总数的８Ｏ％多。房地产开发业是竞争性行业，所　（２００３年～）。２００３年以来，房屋价格持续上扬，大　需资金量大，资源占用多，而且涉及到社会非常敏感　部分城市房屋销售价格上涨明显，随之国家出台了　的住房问题。分析我国房地产企业发展趋势，对促进　多项针对房地产行业的调控政策。目前我国房地产　房地产业和整个国民经济的健康发展，乃至维护整　业已经形成了一套适合社会主义市场经济要求的运　个社会的稳定都有十分重要的意义。　行机制，整个行业呈现出欣欣向荣的景象。到目前为　１研究概述　止，全国房地产企业已达到３万多家，房地产行业从　１．１　我国房地产业发展历史　业人员已突破１　０００万人，并且出现了一大批优秀楼　１．１．１　理论突破与试点起步阶段（１９７８～１９９１　盘和高素质的房地产开发、经营与管理人才。除房地　年）。１９７８年，理论界提出了住房商品化、土地产权　产开发业外，１０年来，还逐步形成了以评估、经纪、　等观点。１９８０年９月，北京市住房统建办公室率先挂　咨询为内容的房地产中介业，以及以经营管理楼宇、　牌，成立了北京市城市开发总公司，拉开了房地产综　小区为主的物业管理业，从而形成了较为完整的中　合开发的序幕。１９８２年，国务院在四个城市进行售　国房地产业的产业构架体系。全国各地房地产业蓬　房试点。１９８４年，广东、重庆开始征收土地使用费。　勃发展，各地出现了许多成功的房地产经营模式，它　１９８７～１９９１年是中国房地产市场的起步阶段。１９８７　们中有成功楼盘的开发，也有成功的中介经纪和成　年ｌ１月２６日，深圳市政府首次公开招标出让住房用　功的物业管理。　地。１９９０年，上海市房改方案出台，开始建立住房公　１．１．５房地产企业的内涵。①房地产企业是中间商　积金制度。１９９１年开始，国务院先后批复了２４个省　和资源整合者。房地产企业在整个产业链处在中心　市的房改总体方案。　签约人地位，提供价格信号和整合市场需求信息，是　１．１．２非理性炒作与调整推进阶段（１９９２～１９９５　连接处在上游的材料供应方、设计方、工程施工方和　年）。１９９２年房改全面启动，住房公积金制度全面推　下游的代理商、物业管理商以及终端顾客的中心，整　行。１９９３年，“安居工程”开始启动。１９９２年后，房地　合整个产业链的资源，完成从土地、原材料到房地产　产业急剧快速增长，月投资最高增幅曾高达　品的飞跃。②房地产企业是批发商。一个稳定经营　１４６．９％。房地产市场在局部地区一度呈现混乱局　的较大型房地产企业通过对市场研究、规划设计、建　面，在个别地区出现较为明显的房地产泡沫。１９９３　筑施工、工程监理等服务的大规模采购，再将房地产　年底，宏观经济调控后，房地产业投资增长率普遍大　成品零售给购房者，在某种意义上充当了批发人的　幅回落。房地产市场在经历一段时间的低迷之后开　角色。③房地产企业是金融中介。房地产品普遍具　始复苏。　有提前消费的特点，事实上，世界各国特别是发达国　１．１．３相对稳定协调发展阶段（１９９５～２００２年）。　家的住宅按揭贷款在消费信贷中占了很大比重。但　随着住房制度改革不断深化和居民收入水平的提　是，如果没有房地产企业提供形式或实质上的担保，　高，住房成为新的消费热点。１９９８以后，随着住房实　住房消费信贷市场将大大萎缩，因此房地产企业实　物分配制度的取消和按揭政策的实施，房地产投资　际上充当了银行和购房者之间金融中介的角色。④　进入平稳快速发展时期，房地产业成为经济的支柱　房地产企业是顾客服务商。房地产企业完成包括购　产业之一。　置土地，聘请规划设计，办理项目审批手续，聘请施　收稿日期：２ＯＯ９一Ｏ２—１８　作者简介：吴凡（１９７３一），男，大学本科，经济学专业，职称：房地产估价师、房地产经济师，研究方向：房地产经济。　·３８·　吴凡·房地产企业发展研究与分析　２００９年第ｌ２期　工单位进行施工，聘请工程监理，聘请销售代理，项　目竣工交付使用，委托物业管理等系列事宜，这一过　程完全可看成是房地产企业作为未来购房者（小业　元，竣３２房屋面积５．５８亿１ＴＩ。。根据对２００７年全国房　地产企业５００强的统计分析，我国房地产企业规模　有所扩大，主要表现为５００强的入围门槛大幅度提　主）的共同代理人，提供代理服务的过程。房地产企　高。２００７年入围５００强的房地产企业平均完成的投　业所获取的利润，实质为小业主向其支付的代理费。　２房地产企业的价值链　２．１　价值链的概念　价值链是研究分析企业发展趋势的有效工具，　具体是指企业把向顾客提供产品过程中的一系列活　动分解为在战略上相互关联的价值活动，通过考察　这些价值活动本身及其相互之间的关系并提升出特　定价值环节及重组价值链以确定企业的竞争优势的　过程。房地产开发企业是一个“系统集成商”，是　将资金、土地、设计、３２程、物业管理、环境等多种变　量因素组合成自己的产品，并且通过广告、营销、租　赁等服务最大限度地实现自己市场价值。根据我国　房地产开发企业业务流程Ｃ－Ｊ＇－析，一般可以将房地产　开发企业的经营活动分解为在策略上相互关联的九　项活动，包括前期工作、产品设计、建筑施３２、市场营　销及物业管理五项基本活动和信息管理、技术开发、　人力资源管理及企业的基础设施等四项辅助活动。　这九项活动就构成了房地产开发企业价值链。　２．２房地产企业价４／ｔ链分析　对于房地产开发企业而言，拆迁、规划、设计、施　２１２，乃至营销策划和代理，没有哪一样需要开发商自　己亲自去做，开发商只是一个组织者，其任务是组织　某个专业机构何时应该为项目做出何种贡献，并以　契约方式将这种关系确认下来。也就是说房地产开　发企业需要做的，是认清自身的价值链并理解它们　的内部联系，从总体上把握企业各部门在整个价值　链上的作用，寻求与其他房地产开发企业差异性的　来源。房地产开发企业可以与咨询公司、顾客公司以　及广告传播公司进行有效的合作，把企业内部的资　源和外部资源进行整合来实现企业的目标。通过对　价值链的分析，企业不仅能确认自身的优势，更为重　要的是企业可以找出真正创造竞争优势的战略环　节。企业正是在这些战略环节做得比竞争对手出色，　才最终赢得竞争优势的。　３基于价值链的我国房地产开发企业存在的主要　问题分析　近年来，我国的房地产业发生了迅猛的变化，有　力地推动了国民经济的发展以及人民生活水平的提　高。但同时也存在许多问题，令人堪忧。　３．１价值链粗放，造成低水平的激烈竞－ｑ，－　大量的调查和研究表明，我国房地产开发企业　数量多、规模小、资质低、技术含金量小并且以银行　贷款为主要融资来源。小规模、低技术、刚性融资渠　道所形成的组合，造成企业价值链粗放并且风险极　高，使行业处于低水平的恶性竞争中，这样不仅无法　提升相关价值活动，而且企业的核心竞争力的形成　和发展也很困难。据中国行业企业信息发布中心的　调查，全国现有房地产开发企业５８　７１０家，从业人员　１６Ｏ．１万人，全年完成房地产开发投资１９　４２２．９亿　资额达到５．５８亿元，进入门槛平均比２００６年提高　１．４亿元；平均拥有的总资产为２８．３９亿元，门槛平　均比２００６年提高４．２亿元；平均经营收入７．４７亿　元，进入门槛比２００６年提高了１．０３亿元。但是，从与　其他行业和国际对比的角度来看，房地产业还存在　占ＧＤＰ比重偏低、企业粗放发展、结构不尽合理、投　入产出偏低等问题。　３．２　割裂价值链的整体性，无法发挥价４／ｔ链的合力　优势　片面关注某项价值增值活动而忽视其他价值环　节，无法发挥价值链整合功能，造成房地产开发企业　竞争力弱，这也是当前房地产企业发展中存在的主　要问题。　由于当前国内房地产业处在一个特殊的市场环　境中，相当多的房地产企业重视公关能力而缺乏加　强自身管理的意识。我国房地产业虽起步于开始进　入市场经济的时期，但由于受国家宏观政策以及地　方性法规的影响，房地产开发涉及繁杂的行政审批　程序，要与规划、土地、建设等十多个政府有关部门　发生关系。房地产开发企业如果没有很好的公关能　力和公共关系，不论是从项目一开始的批地、项目审　批，还是开发过程中种类繁杂的各种相关手续的办　理都将阻力重重。这样的社会现实使得许多房地产　开发企业只好把更多的精力都放在了与政府各相关　部门的公关事务上，往往忽略了企业的其他价值增　值活动的管理。我们知道，房地产项目的顺利实施除　了要处理好与政府的公共关系外，通常还需要借助　多方面的资源。如项目立项时，对消费者进行研究，　要请专业的调查公司，产品定位时，要请咨询房地产　策划公司，项目施工时要请建筑公司，而营销推广时　要借助广告公司等。实际上，正如前文所分析的房地　产开发企业价值链构成因素来看，房地产ＹＩ＝发企业　是一个资源的整合者，最终卖给消费者的楼房其实　是一个资源的整合品，房地产开发企业的强势竞争　力就表现在对相关资源整合的能力方面。一个房地　产ＹＩ＝发企业如果缺乏对相关的资源、活动及关系的　有效的重视和管理，即使由于有某种因素而获得了　暂时的成功，也不能保证其可持续的发展。　３．３房地产开发企业诚信问题堪忧　缺乏深层理性诉求和行业道德自律的ｆｉｒ值链过　于薄弱，使房地产开发企业诚信问题堪忧，竞争向恶　性方面发展。房地产项目周期性长，地域性强，楼盘　极具个性化，房地产开发公司往往只看重项目的利　益因素，很少关注企业深层的价值信念，企业文化表　层化，造成了一些企业行为无道德伦理约束，商品房　普遍存在的质量问题（施工单位偷工减料、掺杂使　假、违约违规等），商品房销售过程中存在建筑面积　“缺斤少两”的计量问题（将公共分摊面积超过预　定标准或者在涉及到公共分摊面积、顶层花园、小区　·３９·　总第１９０期　车库等问题时模棱两可等），物业管理权责不清晰、　纠纷难调等，即损伤了企业的竞争力，也伤害了与企　业有关的利益相关者。　４房地产企业发展研究与分析　规模小、资金短缺、技术含量低是我国房地产开　发企业竞争优势不强的重要因素，也是开发企业价　值链粗放的主要原因。因此，如何扩大规模、寻找更　多的融资渠道、提高产品的技术含金量进而形成精　细化价值链应该是房地产开发企业塑造核心竞争力　和企业长足发展的主要内容。　４．１　组织再造形成新的价值链　资源整合能力是核心竞争力的一种具体表现形　式，是企业成长中产生的一种综合力，核心竞争力是　“合力”的概念，相对房地产开发企业而言，就是通过　价值链的一系列环节组合成合力系统，包括前期策　划、产品设计、工程建设、市场营销、物业管理、信息　管理、技术开发、人力资源管理、企业基础设施九个　价值环节的组合系统。目前，国内大多数房地产开发　企业规模小、资金短缺，竞争力弱　那么，我们可以考　虑再造开发企业的组织机制，实施强强联合，打造大　型开发企业组织，既解决了竞争力问题又解决了融　资渠道问题。在组合对象上，房地产开发企业可以有　几种选择：采用纵向联合，与相关的房地产开发企业　价值增殖实体联合，如供应商、设计研究院、咨询策　划公司、中间中介代理商、建筑工程公司、广告公司、　专业的调查公司、物业管理公司等联合经营，打造竞　争优势；采用横向联合，与房地产业的竞争对手联　合，变“你死我活”为“与狼共舞”实现“双赢”；与实施　多元化战略的大型企业集团联合，借他们的资金平　台，实现开发企业的大发展。在实施方式上，并购战　略应该是首选。小规模的企业可以利用企业自身的　反兼并能力，通过控股的方式兼并大型股份公司，实　现“借壳”上市，既实现了组织的质变又获得了新的　融资渠道。　４．２提高技术含量创新价值链　房地产开发企业的持续竞争优势的形成和发展　的重要路径是提升技术含金量。技术提升关键在于　产品的创新。产品创新包括开发新的产品或产品升　级换代，这是房地产开发企业创新的基础。目前房地　产领域产品创新的发展方向主要是智能化建筑和绿　色生态型建筑。智能化建筑是近年来的热点，它将成　熟的ＩＴ技术运用于家居中，包括自动调温、感应式　照明、家电全自动遥控、计算机统一集中控制水、电、　气费用、安防设备等，以及利用信息高速公路实现家　庭办公、网络购物等活动。绿色生态型建筑提倡环　保、节能，从设计、建材选用、公共设施和居室配置到　社区管理都遵循节约资源和能源的原则，降低对环　境的负荷。生态住宅评价体系包括小区环境规划设　计、能源与环境、室内环境质量、小区水环境、材料与　资源等五个方面。从技术、经济、环境、能源以及社会　的角度系统评价建筑物全寿命周期中的每个阶段中　的综合品质，将更好地引导绿色生态住宅建设。目　·４０·　内蒙古科技与经济　前，国际上绿色生态住宅的发展中，高新技术在此领　域占有重要的地位，如新能源、新材料、生物工程等　与此同时，因地制宜地采用地方性材料和技术以降　低成本业已成为发展趋势。　此外，户型结构的创新，小区规划的创新，近些　年也越来越受到人们的关注，房子已经不是简单住　所的概念，更多的是一种生活方式的反应，如何提高　从住宅上反映生活品质的高雅以及生活的便利，在　这方面都有很大的创新空间，如近两年房地产业发　展较快，房价不断高涨，很多普通百姓面临着很大的　购房压力，再加上国家宏观调控控制高档住宅的开　发，尤其是在一些经济发达城市，房价过高现象明　显，户型的创新将为房地产开发企业提供很大的发　展空间。另外，单身公寓这类建筑在国内主要城市也　有很大的市场需求空间。　４．３　建设企业文化提升价值链　企业文化是指企业生产经营实践活动中逐渐形　成的具有本企业特色的价值观念、行为准则、员工素　质以及与之相适应的制度载体的总和。我国房地产　企业“诚信”出现问题，主要是价值链缺乏深层次的　理性价值诉求，企业文化表层化。做一个好的“企业　公民”，企业文化建设是重要内容。房地产属于第三　产业，“服务诚信”是其企业文化价值观建设的核心　所在。围绕着服务，企业在具体的建设中可以考虑如　下具体对策：实施客户保障机制和服务，即房地产开　发企业应完全按照交易合同的约定兑现对客户的承　诺（如房屋的质量、７－期、装修和配套设施、产权状况　等）并在交易中应当努力体现出以“顾客满意度”为　中心的战略；建立客户的退出机制和补偿服务，即在　没有履行交易合同时，依据有关法律、法规的规定给　予消费者赔偿；实施售后服务的保障，即提高物业管　理水平，良好的物业水平不仅能保证物业的保值和　增值，同时也是房地产开发企业品牌塑造的一个重　要突破点。　［参考文献］　［１］　王要武．我国房地产业的现状、前景与对策　［Ｊ］．建设科技，２００５，（５）．　［２］　袁亮，杜骏．房地产企业核心竞争力分析［Ｊ］．　国外建材科技，２００６，（２）．　［３］　申炫国，谢泗薪．构筑房地产企业的战略制胜　台阶［Ｊ］．中国房地产，２００６，（５）．　［４］　彭晓华，羊卫辉．服务导向下的房地产企业经　营策略［Ｊ］．商业时代，２００６，（１１）．　［５］　巴曙松，王淼．房地产企业需要个性化的融资　模式［Ｊ］．中国房地产信息，２００６，（４）．　［６］　杜秀云．房地产企业应该如何提高竞争力　［Ｊ］．商场现代化，２００６，（１２）．　［７］　卢培猛．房地产企业创建品牌的发展战略探　析口］．企业经济，２００６，（３）．　［８］　潇琦．房地产企业扩张之路的危险和对策　［Ｊ］．北京房地产，２００６，（４）．