＝、纸媒内容营销存在的问囊 纸媒现已拥有一套较为成熟的内容营销策略，但是这种 三、新媒体对纸媒内容营销的有利影响 新媒体与我们生活的联系愈加紧密，其与纸媒的联系亦 策略对于读者而言，正逐渐失去吸引力，如果不能跟上用户 然。新媒体的发展对纸媒具有重要的影响，大体可以分为三 使用习惯改变的步伐，纸媒的内容营销将因为僵化而失去传 个方面： 统的读者市场。纸媒最大的优势即是内容的深度，但是目前 新媒体为纸媒提供新的传播手段。现在越来越多纸媒开 我国以报纸为代表的纸媒在内容建设上存在良莠不齐的现 设了微博平台，不仅进行新刊宣传，而且微博成为与读者交 象，内容的深度建设不够，花边新闻和娱乐新闻占据了报纸 流的重要平台。纸媒利用微博发布信息、转发和评论微博实 的大量版面，这种“眼球经济”短时间内可以增加报纸的发行 现与读者或者信息源的互动。但是微博平台也不是毫无约束 量，但久而久之，读者会厌倦这种缺乏深度和价值的新闻。中 国人民大学的喻国明曾表示“在网络崛起的时代，分众化的 需求，个性化的传播需求一定是未来社会的发展、媒介发展 的基本趋势和特点，任何一个媒体都要有细分化的趋势”，［８１ 譬 而如今，纸媒在内容的分众传播上还有较大的提升空间，其 譬 在受众的划分和受众定位上还可以进一步明确和细分，进而 也 第 制作更具针对性的内容，突出其优势，而不是搞平均主义，造 期 成优势的丧失。当然，这不意味着细分越彻底越好，还得跟市 场的条件结合，毕竟纸媒还得靠市场来支撑。 纸媒为了实现其在市场的突围，必须做到两点：细分市 传 媒 场和接地气。目前国内纸媒与读者的交流不够充分，纸媒不 研 究 能及时接受受众的反馈信息，使得纸媒的内容不能及时满足 受众的需求，这直接导致了纸媒传播的内容缺乏针对性，最 终导致受众定位的模糊。具体的受众定位可以依据受众的年 龄、学历水平、地域、宗教、职业等因素来划分，实现专业化和 类型化的分流。 目前纸媒还存在内容把关不严的问题。内容把关是树立 纸媒权威性的重要措施，媒体人担任着“信息把关者”的角 色。纸媒依据新闻价值和社会价值对海量的信息进行筛选， 并依据媒体属性和传播策略对内容进行包装，再向公众进行 传播，通过真实、客观、公正的报道赢得公众的普遍信任，进 而促成媒体公信力的生成。可见，一旦媒体不能严格地对内 容进行把关，就会导致纸媒内容传播水准下降，进而造成虚 假信息传播，内容的主观色彩过浓，这都可能导致媒体权威 性下降和公信力的丧失。 纸媒内容营销的另一个重要问题是内容的同质化严重。 当前纸媒由于信息源相近，所以极难获得独家新闻，部分纸 媒将新闻信息直接刊发，或者只是稍加修改，直接结果便是 受众接收到千篇一律的新闻信息，造成受众的反感情绪。传 统纸媒目前最明确、最不可替代的角色就是内容生产者和提 供者。 作为内容生产者和提供者的纸媒如果只是担任了“内 容搬运工”的角色，只会在愈加激烈的传统媒体和新媒体的 竞争中落败。 总结而言，现在纸媒内容营销面临问题主要有四个方 面：１．内容同质化；２．内容不全面，深度不足；３．定位不清，满 足分众营销需求；４．把关不严，公信力丧失。纸媒拥有丰富的 经验，和一批优秀的编辑记者团队，是完全可以避免这四方 面问题的出现的，但目前的问题是纸媒缺乏自觉意识，不能 灵活地适应市场竞争的变化。 东南传播２０１４年第６期（总第１１８期） 的，纸媒也要对微博内容进行设计，要符合媒体的风格，内容 要有新闻价值。另一方面，大多数纸媒都建立了自己的官网， 这成为了纸媒展示媒体形象的重要平台，而最新出现的二维 码和ＡＰＰ技术，使得受众更加容易接触到纸媒，极大降低了 纸媒的接触门槛，也增加纸媒的曝光次数，形成更强的视觉 冲击。另外，如ｉＰａｄ等移动信息发布工具的出现，不仅还原了 原始的阅读体验，也方便了受众的浏览，纸媒运用ｉＰａｄ平台 推出涵盖音视频、图片、图表、动画的多媒体新闻信息，更有 利于增加纸媒对受众的吸引力。新媒体提供了新的传播手 段，纸媒利用这些新的手段进行内容营销，不仅可以提升品 牌形象，还能吸引年轻受众，增加市场利润。新的手段迎合了 受众的使用和阅读习惯，纸媒若能与新媒体融合，可以获得 更强的市场竞争力。 新媒体影响纸媒内容营销理念。新媒体内容更新快、互 动性强，强调受传双方双向互动等特点对纸媒的内容营销理 念都或多或少的产生了影响。传统纸媒的信息传播都是固定 的，而在新媒体时代则强调移动传播，并且受众主动参与到 内容的制作中来，成为了内容的提供和生产者，而传统媒体 “并不完全享有垄断的和传统的话语权”，＿｜ 这充分说明 了如今媒体和受众的关系更加紧密，交流更加密切，传受双 方的界限日渐模糊。而纸媒的销售渠道也从固定渠道转向多 元终端，不仅有媒体自设的渠道，还有新媒体提供的代理发 行的渠道，移动终端极大扩展了纸媒的内容传送、内容应用 甚至内容售卖。 新媒体与纸媒合作实现双赢。新媒体影响人们生活已然 不可逆转，与其强硬对抗，合作或许是纸媒更合理的策略。纸 媒拥有丰富的经验以及社会资源，一批优秀的编辑记者队 伍，具有巨大的社会影响力和公信力，对新闻采编写有更深 的理解，而新媒体在技术上具有优势，并且成本低、受众广 泛，纸媒和新媒体合作可以实现优势的最大化利用——新媒 体为纸媒提供展示的平台，纸媒为新媒体提供内容和社会资 源，最终双方实现共赢。新媒体还具有准入门槛低，而且受众 可以亲自参与内容的创造，因此新媒体具有很强的受众吸引 力，纸媒利用新媒体进行内容拓展是可行的选择，例如利用 新媒体进行信息的采集，让受众参与到新闻内容的制作。 尽管强调纸媒应该加强与新媒体的合作，但必须建立在 双方充分发挥优势的基础上。纸媒借鉴新媒体开放性、互动 性的特点，新媒体借鉴纸媒的深度性、广泛性的特点，纸媒和 新媒体进行整合营销才能将内容营销效果最大化。
