FABE法

FABE法：

FAB 法则

法则： 即详细介绍所销售的产品如何满足客户的需求，如何给客户带来利 FAB 法则 益的技巧。它有助于更好地展示产品。 1、 FAB 的重要性:提高顾客的购买欲望,使顾客对产品有深入的认识; Feature （特性）： 产品品质，即指服装布料、设计的特点；即一种产品 能看得到、摸得着的东西，这也是一个产品最容易让客户相信的一点 Advantage（作用）：从特性引发的用途，即指服装的独特之处；就是这种 属性将会给客户带来的作用或优势 Benefit （好处）： 是指作用或者优势会给客户带来的利益，对顾客的好 处（因客而异） 2、 FAB 的运用： 例如：一件红色 T 恤的 FAB 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 F（特性） 特性） 纯棉质地 网眼布织法 红色 小翻领 长短脚 拉架的领\\袖 十字线钉纽 肩位网底双针 人字布包边 标志 中文洗涤标识 备用纽 A（作用） 作用） 吸水性强、无静电产生 B（好处） 好处） 柔软、易处理、易干、不会刺激 皮肤、耐用 透气、舒服 穿起来显得特别有精神 自然、大方

挺直、不易皱 颜色鲜艳 款式简单 配合人体设计，手伸高弯腰不会 保持仪态、穿着舒适 露背 富有弹性、不易变形 穿得自然，得体 不易掉扣子 耐用 不变形、坚固 保持衣形、耐用 不易散口 舒服、耐穿 电脑绣花，做工精细 醒目、有型 方便参考 提供方法、方便 配套纽扣 不怕掉纽

在介绍产品的时候，一定要按 FAB 的顺序来介绍。实践证明，按这样的顺序介绍 的顺序来介绍 产品，客户不仅听得懂，而且容易接受。 表 2—1 FAB 法则例表 产品所在公司 家具公司 汽车公司 【案例 案例】 案例 谈到 FAB ，销售领域内还有一个著名的故事——猫和鱼的故事。 1：一只猫非常饿了，想大吃一顿。这时销售员推过来一摞钱，

但是这只猫没有 任何反应——这一摞钱只是一个属性（Feature）。 产品 真皮沙发 配有 12 缸发动 机的汽车 F（属性） 属性） 真皮 12 缸的发动机 A（作用） 作用） 柔软 0 到 100 公里加 速时间为 12 秒 B（益处） 益处） 感觉舒服 省时

2：猫躺在地下非常饿了，销售员过来说：“猫先生，我这儿有一摞钱，可以买 很多鱼。” 买鱼就是这些钱的作用（Advantage）。但是猫仍然没有反应。

3：猫非常饿了，想大吃一顿。销售员过来说：“猫先生请看，我这儿有一摞钱， 能买很多鱼，你就可以大吃一顿了。”话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这摞钱 ——这个时候就是一个完整的 FAB 的顺序。

4：猫吃饱喝足了，需求也就变了——它不想再吃东西了，而是想见它的女朋友 了。那么销售员说：“猫先生，我这儿有一摞钱。”猫肯定没有反应。销售员又 说：“这些钱能买很多鱼，你可以大吃一顿。”但是猫仍然没有反应。原因很简 单，它的需求变了。

上面这四张图很好地阐释了 FAB 法则：销售员在推荐产品的时候，只有按 FAB 的顺序介绍产品，才能有效地打动客户。 【案例 案例】 案例 大李的随身听没电了，于是他到商店里买新电池。柜台里有两种电池，一 种是国产电池，另一种是进口电池，进口电池比国产电池的价格贵一倍。大李犹 豫了，不知是买进口电池好，还是买国产电池好。这时售货员过来了，各拿出一 个国产电池和一个进口电池，在手上掂了掂后，说：“先生您看，这个进口电池 非常重。 ”然后售货员停住不说了——她省略了所推荐电池的作用和益处同样份 量很重这后半截话，也就是买进口电池实际上每分钟花的钱更少。这就是 FAB 法则在销售展示中的用处。

【案例 案例】 案例 销售人员：“早上好，欢迎光临。” 顾客：“这个笔记本电脑

多少钱啊?” 销售人员：“这个是价格单，您看，1.8 万元。” 顾客：“怎么这么贵啊，戴尔同样配置的电脑只要 1.2 万元。” 销售人员：“先生，我们这台电脑与戴尔那款不一样。” 顾客：“有什么不同啊?配置都是 1.6G 主频的迅驰处理器，14 英寸屏幕，60GB 硬盘和 1G 內存的笔记本电脑。” 销售人员：“呃，您看看我们这台电脑的表面，是不是与众不同?” 顾客：“看不出来。” 销售人员：“这台电脑的外壳采用飞行碳纤维，可以抵御两个度的高温，一般笔 记本电脑的塑料外壳在摄氏 50 度的气温下就会变形，而且这种材质比塑料 耐磨度好 10 倍左右，因此你使用 5 年之后，既不会因为高温而变形，也不 会像塑料外壳笔记本电脑那样掉色。” “您再试试键盘。”销售人员继续 说， “手感不错吧。 普通电脑下面只是一片橡胶， 如果手指敲在按键的边缘， 完全不知道自己是不是按下去了，而且老化之后按键就不再弹起，手上一点 反应都没有，严重的还要花几十块更换一个全新的键盘。我们这台电脑的 86 个按键下面都采用四根银质弹簧设计，很好地解决了这个问题，银质弹 簧使用上百万次仍然保持弹性，而且无论从哪个角度按下去都有最佳的手 感。” 客户点点头轻轻敲着键盘说道：“难怪你们的电脑卖这么贵。”

运用 FAB 法则成功推销自我

[摘要] 本文通过对 FAB 法则推销技巧涵义的阐释， 进一步阐明营销专业学生在 求职自荐过程中可运用此法成功推销自己，找到一份理想的工作。 [关键词] FAB 法则自我推销营销专业学生求职自荐 2005 年 10 月南京市人才市场的一次重点人才招聘会，吸引了涉及 IT、制造、化 工等十余个行业近 40 家规模较大的知名企业前来招聘营销人 才。 流利的语言表 达能力，吃苦耐劳的精神仍然是招聘单位对求职者的基本要求。但与以往不同的 是，在这次招聘会上，招聘单位都对求职者提出了一个新的要求 ——推销产品 首先要会推销自己。作为一名营销专业的毕业生，如何成功地把自己推销出去， 笔者认为，运用 FAB 法则推销技巧撰写好求职履历表和自荐信，为人 知，为人 信，是敲开就业之门的第一步。 一、FAB 法则涵义的阐释 1.FAB 法则的涵义 FAB 法则是指推销员运用产品

的特征 F（Feature）和优势 A(Advantage)作为支 持，把产品的利益 B (Benefit)和潜在顾客的需求联系起来，详细介绍所销售的 产品如何满足潜在顾客的需求。这是一种推销技巧，也叫利益推销法。 特征 F 是产品的固有属性，它描述的是产品的事实或特点；优势 A 是解释了特征 的作用，表明产品如何使用或帮助潜在顾客；而利益 B 则说明产品能给潜在顾客 带来的好处是什么，表明产品如何满足客户表达出的明确需求。 2.销售领域 FAB 法则的运用 销售领域流传着这样一个著名的故事——猫和鱼的故事， 以此来说明 FAB 法则的 运用。

一只猫非常饿了，想饱餐一顿(需求)。这时推销员过来说：“猫先生，我给你一 沓子钱。”但这只猫丝毫不为所动，仍然在那懒洋洋地躺着（这沓钱只是一个特 征）。 躺在地上的猫饿极了，很想饱餐一顿(需求)。这时推销员过来说：“猫先生，我 这儿有一沓钱，可以买很多鱼 。”猫仍然没有反应（买鱼是这些钱的作用、优 势）。 猫饿极了,渴望饱餐一顿(需求)。这时推销员过来说:“猫先生请看，我这儿有一 沓钱,可以买很多鱼（优势），你可以饱餐一顿了(利益与需求相匹配)。”话音 刚落,这只猫就飞快地扑向这沓钱。 由此可见，利用 FAB 法则推销产品时，只有将产品的利益与顾客的需求相匹配， 强调潜在顾客将如何从购买中受益，才能激发顾客的购买欲望，让其做出购买的 决定。 二、自我推销时 FAB 法则的运用 营销专业毕业生进行自我推销时，推销的主体、客体都是自己，而潜在顾客就是 为你提供营销职位的用人单位。笔者认为，推销自己如同推销产品一 样，要想 把自己成功地推销出去，而且是自己理想的单位和合适的岗位，只有善于运用 FAB 法则推销技巧，将自身条件中的卖点与招聘单位职位需求相匹配，才能在应 聘时有的放矢，提高应聘的成功率。 1.履历表——应聘者的客观内容 用推销学术语来说，履历表是 FAB 法则中的特征（F），其作用是告诉用人单位 你的自然情况、教育和实践经历、职业技能等。

(1)受教育程度。一般来说，一个人受教育的程度较高，其能力也相对要高些。 因此，应聘的学生在此要写清楚在校期间主、辅修营销专业课程以及社会调查、 论文答辩的成绩

状况。 (2)职业技能。用人力资源术语来说，如果掌握一定的职业技能就说明你具有很 好的职业素养。为体现这一点，应聘的学生必须列出在校期间获得的营销专业的 技能证书如助理营销师、高级营销员等，另外还有计算机、英语和普通话等级证 书，参加社会实践、毕业实习的鉴定材料等，以此表明你有较好的职业素养。 (3)实践经历。由于学生少有工作经验，在履历表中应列出在校期间曾参加过的 课外活动、营销实践和实习经历。 2005 年 10 月韩国独资企业海力士——意法半导体公司在全国 31 所高校同时启 动人才招聘时提供的一份学生履历表就包括学生的自然状况、英语 水平、获奖 情况、社团活动、资格证书、掌握的办公软件数量、实习经历等项目。公司以此 给学生量化打分，如参加团队活动加 1 分，每获得一个资格证书加 1 分， 英语 三级以上加分，能进入下一轮面试的同学名单很快就被确定下来。 2.自荐信——应聘者的主观内容 自荐信是 FAB 法则中的优势（A）和利益（B），在此应聘学生要表明的是，为什 么你要选择这份工作？为什么你是这份工作的最佳人选(优势)告诉用人单位你 能为他做什么(利益)即在自荐信中你要表明你自身具备的素质和能力是符合用 人单位空缺岗位的要求。 (1)了解用人单位需求。做销售的第一步就是了解客户的需求。应聘时用人单位 就是你的客户，了解用人单位到底需要什么样的人，这是你写好求职 信的第一 步。要了解用人单位的需求，应在其招聘广告中捕捉两点重要信息：一是有关招

聘营销职位的描述——主要工作职责是什么？二是有关招聘营销岗位的要求 描 述——担任该职位的关键条件。 另外，你也可以通过网络等其他渠道来了解用人单位的机构设置、规章制度、人 才聘用等相关信息，为你准确判断是否应聘该单位提供参考。 (2)针对用人单位之需，强调自身优势和利益，告诉用人单位你最适合这份工作。 针对所求营销职位，充分展示自己所具备的求职条件，说明为什么要应聘该职位 以及自己的优势所在。 如小张、小李都是营销专业的应届毕业生，都有在外贸公司的销售实习经历，都 希望应聘同一家公司外贸销售这个岗位。小张在自荐信中对自己的实习 经历轻 描淡写一带而过：本人有一定销售工作经验。而小李则对自己在外贸公司的销售 实习经历进行了重点描述：

本人英语口语流利；文字录入速度快，会使用多种办 公软件；曾在某外贸公司担任销售助理，沟通能力强，能很好地协助经理开展工 作，实习期间曾多次得到经理的表扬。小李所列举的这些自身优势正好与招聘公 司 外贸销售这一岗位要求相吻合。不言而喻，小李有利信息的传递使他得到了 面试的机会。 (3)表明你对销售工作的热爱，具有强烈的敬业精神，乐意做这份工作。首先， 告诉用人单位是兴趣让你选择了销售作为自己的职业，你热爱销售工作，会全身 心投入到工作中去。 其次，告诉用人单位你具有强烈的敬业精神，乐意做这份工作。据对企业的一项 调查表明，有超过半数的企业将敬业精神作为评价销售人员的首要条件。敬业是 一个职业人的最重要的品格。所谓敬业就是以一种严肃的态度对待自己的工作， 并且千方百计地把事情做好。 一名优秀的销售人员应该将销售工作当作一项事业

来做，立志有所作为，这样才能使自己不断地克服困难，努力达到一个较理想的 境界。 如《绝对挑战》在做富士通那期节目时，一位名叫安德顺的年轻人受到了用 人单位的格外青睐。为什么？一是他认真的工作态度、良好的敬业精神给人留下 了非常深刻的印象。 他为了更好地销售 IT 产品， 利用业余时间取得了 15 个证书， 具备了相当不错的职业素养;二是安德顺在比赛场上曾多次表达了对 IT 营销工 作的热爱，而且表示有信心在未来实现 10 亿元的销售目标。 因此，在自荐信中要表明你对销售工作的热爱，把自身具备的强烈的敬业精神、 刻苦耐劳的品质与从事销售工作应具备的敬业、爱岗的素质相匹配，这样才能受 到用人单位的格外青睐。 (4)有效分析实践、实习经历，表明你具备从事销售工作的相关经历和能力，能 做好这份工作。分析你的实践、实习经历时要与你所想从事的职业之 间有联系。 如你应聘的职位是销售助理，而你在实习期间曾担任过卖场销售助理，这时你就 可以分析你在担任卖场销售助理一职时，组织管理能力、营销策划能力和沟通、 协作能力、语言的表达能力都得到了很好的锻炼，很适合从事销售助理的工作， 并且能做好这份工作。 除此之外， 可以把你在校期间曾得到表彰、 展示你才干的工作都罗列出来。 这样， 用人单位会觉得你是一位既具备一定职业能力、又具有一定潜质的人，理所当然 应

成为众多应聘者中的最佳人选。 (5)阐明你的职业生涯规划。在阐述时要表明这样一个观点：你从事这份销售工 作不仅仅为了自己，而是有更崇高的目标，那就是你把销售工作当作一份事业来

做，并把自己个人事业的发展与公司的发展远景紧紧地结合在一起，让用人单位 相信你能为公司创造未来。 (6)实事求是介绍自己。人无完人，金无足赤。在列出自己优点的同时，要实事 求是地表明自己的缺点，以此来表明你的坦诚。 虽然承认缺点是坦诚的表现， 但要策略性地将缺点转化为优点， 并为对方所赏识。 一个敢于承认自己不足的人，是一个诚实可靠、光明磊落的人，他会受到用人单 位的敬重。 综上所述，履历表和自荐信是你这个产品的说明书和广告，是你介绍自我、表达 工作意愿，开启用人单位人力资源大门的钥匙。写好履历表和自荐信的 关键在 于：突出技能，以己之优，供对方之需；实事求是，言而可信，自信而不自大， 以诚感人；并以一种朝气蓬勃、充满活力、奋发进取的基调不卑不亢地充分展现 自己，展现作为一个营销人应具备的自信自强的精神风貌。

柜台销售技巧－ 柜台销售技巧－如何推荐商品

柜台销售技巧－如何推荐商品 【本讲重点】 介绍商品的步骤 介绍商品的原则 购买的种类 介绍商品的顺序

介绍商品的步骤 人的情绪都是可以相互影响和感染的， 销售人员在推荐商品时如果对所销售 的商品充满了感情和热爱，往往可以通过语言来吸引顾客，让顾客对商品产生更 多的兴趣和欲望。

柜台销售过程中，介绍商品要分为 3 个层次：

图 4－1

介绍商品的层次

◆首先要介绍公司和品牌，其目的是让顾客信任商品是货真价实的； ◆接下来再去介绍商品，包括介绍商品的一些功能和组成材料； ◆最后再用获取利益的方法来说服顾客购买商品。 【自检】 介绍商品分为哪三个层次，并请根据这三个层次对你所推销的商品做一个描述。 介绍商品的原则

介绍商品时要非常简明、扼要、清晰易懂，争取一句话就能让顾客知道商品 的优点。而且在柜台销售中介绍商品一定要循序渐进，要有选择性地介绍商品。 比如在介绍商品时可以说“您看我认为这款机器‘比较适合’您的家庭。 ”千万 不要在第一次推荐时就说得非常具体，让顾客没有选择的余地。 购买的种类 任何一位顾客走近柜台，都会有 3 种可能性：

图 4－2

顾客购买的可能性

购买了商品；不买商品直接经过柜台；经过柜台，也看了商品，但最终购买 了竞争对手的商品。在这三种情况中，顾客购买商品的原因在于顾客存在着购买 的行为，并且受两类因素的影响：一类是感性因素，另一类是理性因素。 表 4－1 影响顾客购买的因素 类型 进行数据分析： ●价格 理性因素 ●功能 与竞争对手的同类商品进行对比 现在价格和过去价格的对比 详细介绍

●质量 售后服务 抓住顾客冲动因素： 感性因素 ●打折优惠 ●流行的款式或色彩

顾客购买一件商品，是由理性和感性这两方面的因素所组成的。所以柜台销 售人员在推荐商品时，前一段先从理性的角度来介绍商品，让顾客知道商品物超 所值，此时再加以感性因素，比如商品的打折优惠、流行、颜色等等。在柜台销 售的过程中，两者的适度结合才能促成顾客最终实施购买行为。 另外推荐给顾客的商品价格越高，需要理性的因素就会越多，就需要侧重于 理性方面的分析，分析商品的质量、性能价格比、售后服务等。如果商品的价格 比较低，可能只需一个感性的因素就能让顾客购买。 介绍商品的顺序

在销售过程中，介绍商品需要遵循ＦＡＢ法则。

用ＦＡＢ法则介绍商品有两个好处：①能让顾客听懂商品介绍；②给顾客真 实可靠的感觉。

【案例】 冰箱销售人员向顾客介绍说：“我们这种冰箱省电，每天只耗电 0．8 度，而 ×牌子的冰箱用电超过了 1 度。 ”这种为了抬高自己商品的优势而贬低别人的做 法往往会激发顾客的抵触情绪，顾客会说“但是你的冰箱价格比他的要贵很 多。”这样使顾客在销售的过程中产生一种敌对情绪，销售变成了辩论。这种销 售人员和顾客之间互相说服的过程，不是一个良好的销售氛围。 ＦＡＢ法则在销售过程中应该理解为属性、用处、利益，并且要按照这样的顺序 进行。

图 4－3

用ＦＡＢ法则介绍商品

【案例】 销售人员对ＦＡＢ法则的使用 “先生您看一下，我们这款沙发是真皮的。”真皮是沙发的属性，是一个客观 现实，即“Ｆ”。“先生您坐上试试，它非常柔软。” 柔软是真皮的某项作用， 就是“Ａ”。 “您坐上去是不是非常舒服？”舒服是带给顾客的利益， 即“Ｂ”。 将这三句话连起来，“先生你看这个沙发是真皮的，它非常柔软，坐上去非常舒 服。”使顾客听起来会产生顺理成章的反应。 汽车销售人员说“您看我们这款汽车有 12 缸的发动机，百公里加速只用 6 秒。”12 缸的发动机是这款汽车所包含的一个属性，它的作用是百公里加速只 用 6 秒钟的时间，给顾客带来的好处就是省时。但是如果没有按ＦＡＢ的法则， 有顺序地介绍，顾客就不可能听懂。“先生我们这款车非常地省时，百公里加速 只有 6 秒，有 12 缸的发动机。”对这样的说法顾客听起来就不会有深刻的印象。 【自检】 请写出你向顾客推荐商品时的介绍语，并判断是否符合了ＦＡＢ法则，并请详 细说明哪句话分别符合哪一项。 介绍语： FAB F A B 【本讲小结】 柜台销售过程中非常重要的一个技巧，就是如何向顾客推荐商品。在这个环节 中我们需要注意的是，推荐商品的依据是顾客的需求， 只有调查了顾客的需求 以后，才能有针对性地推荐商品。在推荐时一定要按照ＦＡＢ法则的顺序，Ｆｅ ａｔｕｒｅ一定要理解成商品所包含的属性； Ａｄｖａｎｔａｇｅ要理解成属 性的作用；Ｂｅｎｅｆｉｔ就是这项作用给顾客带来的好处。只有更好地运用Ｆ ＡＢ法则，才能让顾客记住你的商品，并且相信你的推销。

FABE销售法则，简单来说它是种销售模式，通过四个关键环节，解答消费者诉求，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而可顺利实现产品的销售诉求。

F：（Features）指的是本项产品的特质、特性等方面的功能。产品名称？产地，材料？工艺？定位？特性？深刻去挖掘这个产品的内在属性，找到差异点。

A：（Advantages）优势。列出这个产品独特的地方来。可以直接，间接去称述。例

如：更管用、更高档、更温馨、更保险、更……

B：（Benefits）能给消费者带来什么好处。这个实际上是右脑销售法则时候特别强调的，用众多的形象词语来帮助消费者虚拟体验这个产品。

E：（Evidence）佐证。通过现场演示，相关证明文件，品牌效应来印证刚才的一系列介绍。所有材料应该具有足够的客观性、权威性、可靠性、可证实性。

FABE的理论基础 客户心中的5个问题： ① 我为什么要听你讲？——销售人员一开始就要吸引住客户 ② 这是什么？——应该从产品优点方面进行解释

③ 那又怎么样？——方太公司从事厨房事业已经10年了。“那又怎么样？”方太公司是厨具行业的第一品牌。“那又怎么样？”方太公司有遍布全国的售后服务网络。 “那又怎么样？”

④ 对我有什么好处？——人们购物是为了满足自己的需求，不是销售人员的需求

⑤谁这样说的？还有谁买过？——顾客心中的疑虑，对购买风险的评估。应该从权威性的购买者、证明方面介绍