新市场环境下的渠道模式创新

新市场环境下的渠道模式创新　●陈琴　（南平党校，福建南平３５３０００）　摘要：市场环境的不断变化使得传统的渠道模式已不能适应新形势的要求．企业的渠道模式创新正迫在眉睫。本文对　渠道创新的市场背景、基本途径以及发展趋势等问题进行了探讨。　关键词：市场环境：渠道模式：创新　中图分类号：Ｆ７２４　文献标示码：Ｂ　文章编号：１００８—６７９（２００７）０４—００３８—０３　随着我国市场经济的不断发展，许多消费品市场已经进　消费者的直接沟通，影响了渠道效率。　入了成熟阶段，出现了一些规模较大的企业集团，也孕育了　２．“搬箱子”与客户需求满足之间存在较大差异。所谓　一些知名品牌。激烈的市场竞争促使它们不断进行着技术、　“搬箱子”是对当前分销商业务的形象写照，即分销商从厂家　产品和推广方面的创新。然而，在渠道方面，大多数企业沿　那里搬回“箱子”——产品，然后通过销售把“箱子”转移给用　用的仍是经营初期传统的渠道模式和管理方式。面对市场　户，这是简单的销售。随着人们消费心理的日益成熟，人们对　经营从粗放型向集约型转变的新环境，传统渠道模式在效　产品本身以外的非产品部分的要求会越来越高，对产品的售　率、成本以及可控性等方面的问题日益突出。市场环境的变　后服务、产品的个性化和时尚化的需求越来越强烈，而分销　化对渠道模式和管理方式提出了新的要求，渠道创新成为我　商还停在以往“搬箱子”的水平上，他所能提供的服务与顾客　国企业在新的市场环境中面临的重大战略课题。　所想得到的服务之间就存在巨大的缺口。　３．经销商经营品种的多样化，减少了它们在每一种产品　一、榘道模式创新的市场背景　上投入的精力。为抵御分销单一产品所面临的巨大市场风　１．市场发展进入新阶段，旧模式难以适应新要求。从渠　险，分销商们一般都经营多种产品，以求保证收益的稳定性。　道成员的地位变化角度来看，中国市场销售渠道发展经历了　但是，多样化的产品势必会分散分销商的精力，而终端市场　从重视厂家阶段到重视经销商阶段，最终进入重视消费者阶　的开拓很大程度上还必须依赖分销商人、财、物力的投入，分　段的过程。重视消费者阶段的表现特征是一切以消费者为　销产品的种类多，单一产品投入就少；投入少，销量就会萎　中心，一切以消费者的满意为目标。这就要求产品要以最方　缩，厂家的市场地位就会动摇。　便的途径让消费者购买，要求厂家要以最快捷的速度对消费　４．竞争愈加激烈，企业利润变薄，渠道成本的控制举足　者的购买需求和评价作出反应。然而，松散型的、间接型的　轻重。近几年来，中国市场的供求关系发生了极大变化，许多　传统渠道模式由于中间商与厂家一般不是一对一的关系，且　领域供大于求，竞争日渐充分，商品价格日趋下降，企业利润　利益关系是相对的，属于买卖型关系而非合作型关系，　越来越薄，进入微利时代。随着市场成熟度的提高、利润的降　每个环节上的保价行为都会使双方形成对立，制约了厂家与　低，仅仅通过增加分销商数量、提高销售额已不能使得厂、商　［收稿日期】２００７—０７—０８　［作者简介】陈琴，女，福建南平人，南平党校高级讲师：主要研究方向：经济、法律。　３８　维普资讯 http://www.cqvip.com 共荣，过高的销售成本已　中减了增加的利润，渠道利润空间　也相应的越来越小。“僧多粥少”的这种状况促使渠道成本　的控制和经销利润的集中成为必然。　５．企业规模越来越大，对渠道的辐射力和控制力要求更　高。现时中国较大规模的企业，在经营前期、产品进入市场　之初都是相当弱小的，资源十分缺乏。利用经销商的网络资　源推广产品是一种合理、有利的方式，当然付出的代价是形　成对经销商的依赖惯性。当企业规模越来越大，也随着品牌　影响力的不断增大，为了规避渠道风险并为后续产品奠定渠　益融为一体的关系，简单地说，即由“你”和“我”的关系变为　”我们”的关系。这种公司式的合伙关系可以消除厂家与商　家为追求各自利益而造成的冲突，厂家与商家结成利益共同　体，共同致力于提高市场营销网络的运行效率。由于优势互　补，减少重复服务而增加经营利润。当厂家能够为分销商提　供更为广阔的盈利空间、更多的技术支持、专业培训ｌ、更先进　的管理措施时，渠道才会更稳定、更忠诚、更富有销售力。如　柯达通过对零售业主提供产品、技术、培训等零售管理的综　合支持及规模庞大的广告宣传，短短６年间，就在全国５００　个城市建立了５０００余个快速彩扩店，使柯达产品的市场占　有率由１９９９年的２６％迅速提高到了２００５年的５３％。　４．多路并用。即多渠道安排，可分为两种表现：一种表　现是采用多种渠道模式。随着市场竞争的愈加充分，细分市　场增加，新的渠道形式出现，为了更大量更有效地接触目标　市场，未来的企业已很难做到只采用单一渠道模式。海尔已　率先在家电领域采用网络营销方式，进行Ｂ２Ｃ销售活动，同　时在各个市场建立海尔专卖店。五粮液除了沿用原有渠道销　售产品外，近年来在各大城市开设了不少品牌专卖店；另一　种表现是利用多条渠道关系。比如某家电企业存在冰箱、空　调、洗衣机三条自成体系的渠道关系，尽管渠道模式、管理系　统不作任何调整和改变，但渠道关系还是可以互相利用的。　对家电企业来说多数渠道关系是可以共用的，尤其是在　零售终端的覆盖方面，共享渠道关系显得更为现实和可行。　可是不少厂家由于各种原因，没有利用好渠道终端关系。例　如在天津，同时出售冰箱、空调的终端售点有５２家，其中科　龙空调在２３个点有售，科龙冰箱在１１个点有售，而科龙空　调和科龙冰箱同时有售的点是９个，如果渠道关系充分利用　的话，２３个可容空调的售点都可以卖科龙冰箱。　５．渠道整合。目前在家电、食品饮料、药品、洗涤用品等　行业，规模较大的企业很少有不进行产品多样化生产的。而　企业各类产品经营初期，为了产品开发及进入市场的顺利，　道基础，厂家对渠道辐射力和控制力的要求更高。一些企业　甚至可以凭借自身的财力和市场管理经验组建自己的分销　网络，如联想对其经销商实行特许经营，把渠道成员纳入自　己的规范、控制之下。从市场竞争的需要和企业长远的利益　来看，掌握渠道主动权具有十分重要的意义。　二、渠道模式创新的基本途径　对于规模较大、产品多样化发展且有相当品牌影响力、　处于相对成熟行业的企业来说，目前对渠道模式进行调整和　创新的基本途径有如下几方面可供借鉴：　１．直面终端。以家电行业为例，据调查，不少企业都面临　同样的问题：中间商协助产品推广的作用已越来越小，而厂　商冲突却越来越大，表现在中间商对厂家的渠道反控制、截　留零售商利润、促销执行走样等方面，直接面对零售终端已　成为家电厂家渠道模式的取向。直接控制零售终端是厂家　提高市场辐射力和控制力的关键所在。海尔是采用这一模　式最早、最坚决、也是最有效果的企业；西门子冰箱、科龙冰　箱也采取这一手段，就是还暂时实行传统渠道模式的品牌有　些（如容声等）也开始越过批发商，加强零售终端的产品推广　工作ｉ长虹在大规模开展空调“仓储直销”和“百城千店”实践　的基础上，２００３年４月同时在中国八省一市推行直面消费　者的空调“仓储直销”模式。　２．逆向渠道。对一些日用消费品生产厂家而言，在直面　终端的渠道模式无法有效实施的情况下，为加强对渠道的控　制，可采取逆向渠道模式。传统渠道模式中，一般以正向模　式选择经销商，即以厂家为出发点选择一级经销商，再由一　级经销商选择次级经销商，直至产品流向终端零售商。在这　往往实行专门化运作，多数采用产品事业部制的运作方式，　这样形成了同一企业在同一行业不同类别产品的销售渠道　组成体系。比如健力宝现在就存在易拉罐与瓶装汽水、果汁　饮料和纯净水三套销售系统。对于一牌多品或一品多牌的企　业来说，出于挖掘渠道潜力、提升竞争优势的需要，普遍面临　渠道整合的问题，即通过销售流程及管理方式的调整、改进，　充分发挥渠道关系、销售人员、配送体系、促销配套等方面的　资源效用，实现渠道效率的提高和费用的节约。　三、渠道模式创新的发展趋势　种选择模式下，企业只能较大程度地参与其有直接交互作用　的一级经销商的选择，而对后续渠道特别是终端渠道则很少　或基本没有控制权。所谓逆向渠道是指企业从渠道的末端　开始向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求和产品特性　选择零售终端，充分考虑零售终端的特性和利益，并根据中　间商的实力、信誉及其与零售终端的利益关系，进～步向上　选择中间商，直至与企业有直接业务联系的一级经销商，从　而将整条渠道纳个企业的营销体系，达到控制之目的。如生　产“康师傅”系列方便面的天津顶新国际集团采用这种渠道　模式后，销量比以前同期增长了２０％左右。　１．渠道结构扁平化。市场发展进入重视消费者阶段，要　求厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通，中间商产品推广　功能的下降和经销利润空间的缩小、厂家对渠道辐射力和控　制力的更高要求，使渠道只能变得越来越短。实行渠道扁平　化对分销商的最大冲击就是那些管理水平低、市场开拓能力　差、人员职业素质低、信息收集和反应速度慢的分销商势必　会被逐出市场。这样一方面脱颖而出的分销商和厂家可以　３９　３．厂商合作。表现形式上它并未改变传统的渠道结构，　但本质上却由松散的、利益相对的关系变为紧密的、利　维普资讯 http://www.cqvip.com

从削减渠道结构、减少销售环节、降低销售费用中得到更多　普通消费品过渡，也随着更多的品牌被认可，消费者对购买　的利润分享，另一方面厂家也可从及时反馈的市场信息中确　专业化要求逐渐降低，更多的商品将进入更多的零售场所，　定下一步的营销策略。　使渠道所承载的商品更加多样。事实上，海尔经过渠道调整　２．渠道终端个性化。这里分两种情况：一种是直接面对　后，要求零售商大、小家电一起卖，这就使原来只卖大家电或　消费者的情况，由于生活要求不断提高，消费需求千差万别，　只卖小家电的零售商增加了商品的多样化。　消费将进入个性化时代，所谓“一对一营销”、“定制营销”将　５．成员利益共同化。在传统的渠道模式中，渠道成员之　越来越凸显；另一种是直接面对零售商的情况，顺应消费个　间的利益基本上是相互的，主要表现在厂商之间、商商　性化的需要，零售业态将更加丰富，诸如利基商店（集中经营　之间经常为了自身利益的最大化而进行讨价还价，其结果是　特定的商品）、特许经营店、品牌专卖店等将更多涌现，形形　由于各自为政牺牲了总体利益而导致谁也无法获得的最大　色色的零售业态使企业面对更加个性化的销售终端。　利益。通过渠道模式的刨新，厂商之间形成了一个利益共同　３．渠道关系互动化。这里同样分两种情况：一种是对消　体，厂家作为渠道的龙头，统一协调渠道成员之间的利益关　费者而言，随着互联网技术的发展和网上交易环境的配套，　系，使得各渠道成员利益目标趋同，从而达到伙伴式合作的　网络营销逐渐兴起且呈普及趋势。而网络营销的最大特性就　根本目的。　是互动，制造商与消费者的互动，最大限度地使供需关系得　到协调：另一种情况是厂家与商家的互动，利用互联网技术　参考文献：　使销售活动电子化，在供货、配送等环节提高效率和准确性。　【１】吴冠之．渠道网络的竞争与合作【Ｊ］．经济管理，２００１，（８）．　４．渠道商品多样化。这是相对于购买要求专业化而言　［２】林三卓．通路创新：企业竞争新课题【Ｊ］．销售与市场，２００１，（３）．　的。几年前，除了专业的电信门市外，没人敢在别的地方购　【３】黄丽蔽，陈克明营销渠道的逆向模　］．经济管理，２００１，（１３）．　买手机，大家电也未进入超市，但随着耐用高值商品逐渐向　责任编辑何周富　（上接第２７页）困居民主要集中在农村和欠发达地区。国务　级斗争为纲，搞阶级斗争扩大化，扭曲了阶级的形象，一提　院扶贫办主任刘坚说：到２００５年底，全国农村没解决温饱　“阶级”人们就很反感，因而不提中产阶级，称呼为中等收入　的贫困人口还有２３６　５万人，低收入贫困人口还是４０６　７万　群体。一个国家的经济发展水平和国民的收入水平都以相对　人，共６４３　２万人。对城乡各方面的过低收入者，要通过扩大　稳定和绝对变动的态式存在，因而中等收入只有相对标准没　就业，建立农民增收减负长效机制，健全最低工资制度，完　有绝对标准。经有关专家测算，我国现阶段中等收入家庭的　善工资正常增长机制，逐步提高社会保障标准等措施，切实　年收入水平大概是３—１０万人民币，约２亿人，占总人口的　加以解决。到２００５年底，全国农村最低生活保障人数为　１５％左右，远远不是多数，尚需大力培育。在收入分配上，做　８２４．９万人，支付费用２５．３亿元。连未解决温饱的均未全部　到多数人属中等收入群体，呈“中间大两头小”的橄榄型，这　纳入，尚需进一步加大力度。另外，解决城乡贫困人口的收　是保持社会稳定、构建和谐社会的一个法宝，是发达国家维　入问题，不能仅用救助办法，更应实施开发式扶贫，通过解　持社会稳定的～项成功经验，也是促进消费、走向　决就业，确定最低工资和工资增长指导线等，才是长效机　的正确途径。国家必须通过提高城乡低收入者收入水平、调　制。　节过高收入者收入水平等切实有效的措施，认真加以推进。　（三）调节过高收入　（五）取缔非法收入　由于参与收入分配的要素不同，市场竞争的环境不同，　对于通过贪污受贿、走私贩私、欺行霸市、偷税漏税、坑　人力资源的开发利用不同，信息的掌握和利用不同，转　蒙拐骗、制毒贩毒、制假贩假、敲诈勒索等违法手段，获得的　型时期的风险与收益不同等各种复杂原因，改革开放以来　非法收入，必须加强力量，采取有效措施，在查清事实的　收入差距呈逐步扩大的趋势。现在，城乡之间、地区之间、垄　前提下，按照有关法律法规、依法严惩。对于构成犯罪的，既　断行业与非垄断行业之间、民营企业与非民营企业之间、文　要追究其刑事责任，又不能让他们经济上得利。否则，既不能　艺体育明星与非明星之间、外资企业职工与非外资企业职　平，也不能纯洁市场环境。　工之间、国有企业领导与职工之间的收入差距之大，已发展　到了广大人民群众难以承受的程度。对方方面面的过高收　参考文献：　入，必须在认真调查研究弄清实际情况的基础上，合理确定　［１］马克思恩格斯全集（第１８卷）［Ｍ］．北京：人民出版社，　税率，运用所得税、利息税、遗产税、消费税等各种税收的杠　１９９４．３０１．　杆，切实加以调节。现在要认真采取措施，特别注意解决好　［２］萨缪尔森．经济学［Ｍ］．中国发展出版社，１９９２．８３．　那些收入特别高、交税特别少的人的问题。　［３］奥肯．平等与效率［Ｍ］．华夏出版社，１９８７．８０．　（四）扩大中等收入　［４］文选（第１卷）［Ｍ］．北京：人民出版社，２００６．５２—５３．　中等收入群体，在发达国家叫中产阶级或阶层。我国由　责任编辑谢培丽　于在改革开放前的一些年度里，在“左”的思想指导下，以阶　４０