浅析电子商务环境下的 促销策略 萧洁中山市技师学院５２８４０３ 【文章摘要】 二十一世纪是信息化的时代，在全 起购买欲望和促成购买行为的各种活动。 网络促销形式多样，在实际应用中，网络 （四）网上积分促销 积分在网络上的应用比起传统营销 方式要简单和易操作，它可以很容易地 通过编程和数据库等来实现，而且结果 可信度很高。积分促销一般设置价值较 高的奖品，消费者通过多次购买或多次 球信息化的影响下，各国的电子商务不 断地改进和完善，电子商务成为各大公 司争夺的焦点。本文结合实际案例阐述 电子商务环境下的促销策略，分析了网 络销售促进的主要手段、特点及其作 用，并针对新时代企业网络促销制胜策 略进行探讨。 【关键词】 网络促销；秒杀；信用；规范 一、网络促销击中消费者的兴奋点 随着网络的日趋普及，“网购”不再 只是一小部分潮流领先人士的尝鲜行为， 而已经成为普罗大众生活方式的一部分。 商家们应势而动，不遗佘力地开拓网络 市场。在一片竞争之中，网络促销成为了 市场赢家的不二法则，并持续升级，成为 市场营销的一种现象。 岁末年初，光棍节、圣诞、元旦、春 节、情人节等“洋节”、“土节”蜂拥而至， 历来都是传统商家的销售旺季，各大商 场里各种促销活动此起彼伏。而对于电 子商务来说，岁末年初带来的销售良机 也不容错过。２０１０年ｌ １月ｌ１日，对于众 多光棍来说，也许是个郁闷的一天。然而 对于部分商家来说，却是个赚钱良机。这 年，淘宝网“纠集”了ｌ５０个品牌在光棍 节这灭上演“五折”火甩卖，一时间，网 上顿时“杀”声四起，不少ｒ“］友为了能“秒 杀”到便宜货，更是彻夜蹲守，甚至有资 深光棍放弃约会，只为能买到一台半价 的１Ｐｈｏｎｅ４。 从案例中可以看出，各种网络促销 方式，一定程度上击中了消费者的兴奋 点，对消费者购买产品具有强烈的刺激 力。企业要想保持这种消费者的这种热 情，就必须对各种 络销售促进形式进 行分析，并选择适合企业的促销策略。 二．网络促销手段 网络促销是指利用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ传递有关 商品和劳务的信息，引发消费者需求，唤 销售促进大致有以下几种手段。 参加某项活动来增加积分以获得奖品。 （一）网上折价促销 （五）节假日促销 折价亦称打折，是目前网上最常用 以节日促销为主导的各类促销活动 的促销方式之一。由于电子商务自身存 逐渐成为吸引消费者眼球的重要手段之 在的某些缺陷，造成网上购物的积极性 Ｏ 没有传统购物那么大，而幅度比较大的 情人节期间，国内电子商务企业陆 折扣可以弥补这一不足，促使消费者进 续推出情人节促销活动，内容涵盖服装、 行网上购物的尝试并促成购买行为。 鲜花、配饰、奢侈品、电子产品及家居用 ２０ｌ １年初开始，各大电子商务网站 品等多品类产品，折扣多低过５折。淘宝 都亮出了自己的价格促销牌，如京东商 商城除推出情人节专题的导购页面外， 域的春季大促销，当当网的春季特价书， 还在首页展示多家品牌商店铺的促销活 华强商城的小家电开舂促销，３ｌ５正品促 动，品类包括服装、珠宝、冰激凌等类。 销等等一批促销活动专题，价格优势非 乐酷天商域主打“浪漫”主题，首页大幅 常明显。 促销广告以“浪漫情人节爱ＴＡ就送 ２０１ １年开年，卓越亚马逊砸下一亿 ＴＡ”为广告语，促销鲜花巧克力等“甜 元血本，开展“价格终结者”促销，旗下 蜜”礼品。 ｌ ２个品类商品全部降价，降价幅度最多 日前，百度旗下网络购物平台“有 直降上千元。卓越亚马逊副总裁郭朝晖 啊”启动了声势浩大的暑期促销计划。该 接受华西都市报记者采访时表示，“我个 计划主要针对最受学生欢迎的消费类数 人不赞同价格战，但对卓越亚马逊来说， 码电子产品，开展地毯式的降价让利活 任何人敢挑起价格战，我们必须应对，你 动，让学生过一个“超值”的假期。一位 敢打我敢跟。”目前Ｂ２Ｃ市场面临竞争同 广州的大二在校生表示，暑期比较热，很 质化的情况，价格战成为有效的竞争手 多时候都窝在家里，网购是一种消遣，而 段。 且关键是价格比实体店便宜多了。此前， （二）网上赠品促销 “有啊”曾经相继在春节、元宵节等多个 戴尔公司正在使用ＰＣ产业喜欢用的 节假日期间发起类似的活动，商家、买 营销技巧一免费赠品，以吸引客户并 家、平台自身都从中得到了极大的回报。 对竞争者使出杀手锏。戴尔电脑公司对 （六）秒杀一一网络促销的新手段 一一些笔记本电脑和台式机用户提供免费 秒杀一词来源于电脑游戏，原意是 的ＭＰ３播放机、ＣＤ刻录机和ＤＶＤ 在游戏中瞬间杀死对手，现在已经成为 ＲＯＭ免费升级及其他东西。卓越网也曾 商家网络促销的新手段。所谓“秒杀”，就 推出赠品促销，购书满１２９元免费送超级 是网络卖家在一个规定的时问段发布一 畅销书，其中包括蜗居、裸婚、明朝那些 些超低价格的商品，所有买家在同…时 事儿、十月围城前传等。 间网上抢购，过了规定的时间段商品就 赠品促销也是目前常用的促销手段 恢复原价的一种销售方式。由于商品价 之一，一般在新产品推出试用、产品更 格低廉，往往一上架就被抢购一空。 新、对抗竞争品牌等情况下，利用这种促 ２０１０年，淘宝网“纠集”了多个品牌 销手段可以达到比较好的促销效果。 在光棍节这天上演“五折”大甩卖。据淘 （三）网上抽奖促销 宝网发布的信息，参加本次五折活动的 抽奖促销是大部分网站乐意采用的 淘宝商城内品牌共有ｌ ５Ｏ个，涉及数码、 促销方式。网上抽奖活动主要附加于调 服装、家电等，时问是从ｌ１日凌晨开始 查、产品销售等，消费者或访问者通过填 到１１日晚上儿时５９分５９秒，卖家分不 写问卷、注册、购买产品等方式获得抽奖 同的时间段对商品进行更新。来自淘宝 机会 ＭＯＤＥＲＮＢＵＳＩＮＥＳＳ 项代商业 收期长，企业在市场竞争巾价格心旋余地 格，促销的决策。传统的分销渠道，其本 略。不同性喷的产品根据小场需求有着不 小大。 质上就是中问商转移至消费者的整个市场 同的营销策略，总之，只有依靠市场，Ｊ， ３）新产品Ｅ市之初，采取买卖双方 营销结掏。当新产品属于易损产品或危险 觯市场才能对一种新产品进行成功的营 均有利的温和定价策略，这样艮＂可避免高 品时，应尽量避免多次转于，此时应选择 定价策略具有的市场风险，义可避免低定 价策略所带来的 难。冈此，既有利于企 业，也有利 消费者。在新产品中还有一 类仿制产品也面临市场定价问题，这类产 品由卜生产成本及质量等冈素均较原产品 低，凼此普遍可以采用优质中价，中档低 价，低档廉价策略。 ４、新产品应根据 的种类选择恰 当的分销渠道。当新产品生产出来之后， 其销售渠道就成为一个藿要营销指标，对 分销渠道的正确选择，会直接影响对其价 销。圃 直销渠道。对于价格昂贵的产品则应减少 流通环节，采用专短渠道，丽单价较低的 产品，则应选择较广较宽的分销渠道。当 新产品是时尚程度较高的产品时，为避免 过时，寅采用短渠道分销。而特种商品则 应采用直销方式。从产品生产者来说，若 本身财力雄厚，信誉良好时可以选择同定 的中问商经销产品，甚至建立自己的销售 网。反之，则需更多地依赖中间商。 通过以上所述，可简略地了解到一种 新产品问世以后的整个营销过程及其策 【参考文献】 １菲利普・科特勒．营销管理：分析、 、计划和控制［Ｍ】．上海：上海人民出版 枉．１ ９９０． ２雷大章．我国新产品营销策略分析 ［Ｊ］．商场现代化，２００５（２４）． 、５、郭启迟．新产品开发策略研究［Ｊ］． 纺织器材 ２００６（１）． 商域的信息显示，凌晨活动开始后仅两 个小时，就已经有７个店铺 Ｌ］成文破百 万。一家销售苹果公司商品的店铺，在上 午ｌ０时放出了ｌ５台ｉＰｈｏｎｅ４很快就被秒 杀。 三、探讨网络促销的制胜策略 然而，网上种种秒杀、抢购活动层出 不穷，在为消费者带来实惠的同时也产 生了很多问题。一位消费者就投诉，他参 与ｒ亚洲航空３月ｌ妇的机票夫促销活 动，兴冲冲地抢到饥票后，却发现机票的 价格竟然是促销宣传价的两倍。当网络 促销揭下其神秘面纱后，越来越多的消 费者对促销持观望状态，过去的吸引力 不再空前热烈了，企业要想真 击中消 费着兴奋点，那么存使用 络销售促进 手段时要做到以下几个方面。 （一）慎重使用网络销售促进手段 淘宝一 销售皮革制品的掌柜说：“现 在买家很精明，价格到底优恶没优惠，他 们清楚得很。ＩｆＩｉ且到处都是大促销、特 价、秒杀、限时活动，消费者都视觉疲劳 了！东西太多Ｊ ，也不知道买什么。”而 且促销多了，掌柜们也开始担心．这样一 来，买家都要等到大促销 下单，平时生 意都没得做了。 运作良好的 络促销活动，不仅可 以诱导需求，而儿可以创造需求，发掘潜 在的颐客，扩大销售量。但是，企业要慎 ＿重使用网卜促销手段，因为很多消费耆 对企业各种促销方式或者企业频繁举行 促销活动可能麻木，有的甚至怀疑，反而 影响企业促销效果。 （二）恰当使用各种网络销售促进手段 企业如果使用网上折价促销，要注 意选择合适的折扣理由，比如季节性折 价、重大节日折价酬宾、店家庆典折价等 都，折价理由不合适，反而容易引起消费 者的反感，尤其是引起前期“高价”购买 厂该商品的消费者不满，有捌企业形象。 另外，要注意不能搞假打折，也就是先大 幅提价后打折，欺骗消费者，如果被发 现，反而会严重损害企业形象。 企业如果使用秒杀促销，请注意举 办秒杀活动一定要守信用。淘宝网的很 多店铺部举办了秒杀活动，吸引了大批 淘宅买家。不过有些店铺在买家成功秒 杀产品之后，出尔反尔，拒绝交易。这样 的做法，直接宣告了店铺在信用上的破 产，从而对店铺形象乃至销售产生不利 影响。 （三）合理规划物流配送 在快速发展的电子商务行业，物流 问题也日渐增多。淘宝网的一个掌干巨说： “现在，网上一搞大型促销活动，快递就 爆仓，货物都停在路上，无法送到顾客于 中。”其实，电予商务与物流应该是…对 天生的搭档，电予商务离不开物流的发 展，需要物流体系强有力的支持；同时电 子商务又给物流的发展提供＿『难得的发 展机遇，并为其指明了发展方向。冈此， 企业要想在电子商务环境下取得预期的 促销效果，就要在经营发展中合理地规 划企业的物流系统，制定正确的物流目 标，有效地进行物流配送的组织和运作。 （四）配合各方，营造良好的电子商务环 境 目前，商务部日前下发通知规范网 络购物促销行为。通知强调，要杜绝各种 价格欺诈和虚假促销行为，严禁虚构原 价打折、使用误导性标价形式或价格手 段，欺骗、诱导消费者。 其实，除 业要在实际交易中探 索电子商务环境下的促销策略，还需要 社会营造一个良好的电子商务环境，这 需要交易双方、等各方努力，只有这 样，网络促销才会健康、有序地发展。 四、总结 企业要想通过电子商务实现自已企 业的营销目的，就必须选择好的促销策 略。企业只有对电了．商务环境下的各种 销售促进手段进行分析，并选择适合企 业的促销策略，才能达到预期的促销效 果。圃 【参考文献】 ｌ吴海威；网络营销策略分析；海南 广播电视大学学报；２００９，（０５）． ２王晓娜；分析电子商务时代的网络营 销；中国校外教育；２００１ ０，（０４）． ３金任群；提高电子商务物流服务水平 的手段；物流技术与应用；２０１ ０，（０１）． 、、、坝代商业 ＭＯＤＥＲＮＢＵＳＩＮＥＳＳ
