摘要
当今社会，广告已成为人们生活中不可或缺的一部分，它充斥着人们的眼球， 随着互联网在全球的蓬勃发展，网络广告也越来越受到关注互联网的飞速发展，推动着人类进入了网络经济时代，企业利用Internet有效地开展网络营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然选择。作为网络营销最重要的促销手段——网络广告日益成为各企业普遍看好的新型广告媒体。 网络广告具有费用低廉、信息传播面广、互动性强、可链接、容量大的特点，对传统的媒体造成了巨大的冲击，成为网络经济发展中的新亮点。本文在研究外国和本国的研究状况基础上，分析了网络广告对现代消费的影响。本文在文献研究法的基础上，对网络广告进行分析。根据网络广告的研究目的，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握有关网络广告的资料。通过中外的网络广告的研究，我们发现，我国的网络广告虽然使广大消费者受益，但还存在一定问题和不足。可以看出，广告点击率和点击转换率时代的过去， 广告曝光次数也不再是关注的焦点 ，而网络的法制监管和出台，将有利于对网络广告更好的为人们生活带来方便和快捷。而今，随着数字化技术的发展，社会飞速发展进入网络化是一个总的趋势。网络广告已经成为了广告整体格局中不可或缺的一部分，而且其地位和作用正在与日俱增。虽然在现阶段，网络广告的发展中存在种种误区，但凡是新生事物，总有其不规范的地方，更何况我国网络广告自出现以来，才走过了几十年的时光，离成熟还差得很远。和企业都要努力，把中国的网络广告市场做的更加繁荣。
关键词： 网络广告 ； 媒体 ； 消费行为 ； 传播媒介 ； 影响方式
1 网络广告概述
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网络广告是在电子商务的基础上发展起来的，由于网络广告是一种新生事物，目前发展还很不成熟，本文对网络广告进行的理论分析，本文主要包括以下几方面内容： 1）、首先简单介绍了外国对于网络广告的研究现状，提出了网络营销产生的技术、观念和现实基础，网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面都具有明显的优势，带来了一场营销观念的。2）、接着写了国内的网络广告发展并影响消费者的行为。3）、网络广告策划是网络广告活动的核心，本文还介绍了网络广告存在的问题的今后的发展方向。,阐明了研究背景和研究目的,并对本文的研究方法和数据调查作了简要介绍,通过对中国网络广告发展过程的扫描,总结出了中国网络广告发展中的不足和发展趋势,以期能为中国网络广告的发展带来一思考。
2 外国的研究状况
具有强大生命力的现代电子商务已越来越被人们所认识，发达国家纷纷制定，发展中国家业正在加紧制定总体发展战略，大力促进电子商务在国民经济各个领域的应用，力争在新一轮的国际分工中占领制高点，赢得新的竞争优势。网页作为销售通讯工具的潜在利益使广告者受到了去寻找吸引更多的浏览者登陆站点的方式的挑战。也正是由于网络广告与传统媒体广告相比存在着许多独特的优势，从而带给商家无限盈利，促使许多研究者对其进行了较为深入的研究。主要有一下几个方面；1）、网络和杂志广告的集成关系研究。此方面的研究主要是基于Schlosser和Kanfer(1999)的研究进行扩展。2004年，AliM．Kanso，Richard Alan和Nelson进行了以评定网站和印刷广告集成程度和确定销售者目前利用网页潜在利益的程度为目的的研究。他们从包括新闻、商业、美丽／时尚、娱乐、青春和食物／家庭等杂志中选择了196个不同的广告作为样本，从中分析评定在线销售者利用网页作为销售通讯工具9个潜在利益的程度。结果发现网络广告和
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印刷广告之间的联结不够完备。将近2／3的广告在印刷广告中包含了网址，但是很少在印刷广告中积极发表站点，而且，许多杂志广告用很小的字体列出网址。这样，研究表明印刷广告可以用综合的方法引导消费者登陆网站，但是多数企业没能使网址在印刷信息中特别突出显示。分析同样揭露到，大部分情况下，印刷广告中的促销产品可以相对轻松地在网页中定位。同样的，大多数网页比各自印刷广告能提供更多的产品可视性和具体的产品信息。 AliM．，Kanso．Richard Alan和Nelon第二个要研究的问题是寻找在线广告者是如何利用网页作为销售通讯工具时的商业价值。研究显示广告者没有完全考虑到九个方面的潜在利益。明确说，广告者主要集中在两类利益：企业信息丰富化和推动购买。全球开放的利益是企业最不可能转化为资本的利益。尽管大多数站点包含了至少一条特征来提供企业信息丰富化，但大多数的站点没能包含至少一条特征来获得收集具体数据的价值。总的来说，销售者的确用网页作为零售产品和背景信息的平台，但是他们没有充分利用混合媒体策略的潜力。［13］2）、网络和其他媒体作为广告源的替代和加强效果研究。以前此方面的研究都集中在网络对大众传媒的替代效果或者对消费者寻求信息的影响上。而不同研究者关于媒体替代的研究结果存在着一定的差异，目前主要存在三种不同的观点。第一个观点认为学派是在新旧媒体之间观众使用的对称关系为特点，而第二个观点认为两个学派是支持补充关系。第三个学派用媒体的功能等同或相似来解释这个替代效果。产生不同研究结果可能有两方面的原因：第一，由于新的通讯技术和现存传媒的结合，传媒产业正经历过渡期的转变。有线电视、计算机和电话正逐渐合并在一起成为综合化的媒体结合。这个结合带来许多未知因素，而这些因素将导致矛盾或者使用传统媒体的补充。第二个原因是广告体现了商业传媒的生机。可以预知的是网络结合其他媒
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体可能为广告者扩大销售机会。目前的研究集中在关于媒体替代或补充效果的网络广告和其他媒体广告的关系。Preston识别了几个效果层次模型来解释消费者在决策过程中的发展阶段。Howard和Sheth模型提出消费者要经过一系列的行为阶段：从关注到信任到态度到意图到行为。Fishbein和Ajzen集中在意图作为态度和社会环境的功能。这些相当简单的模型无法包含消费者决策过程中将信任、态度、意图和行为与阶段定向性一体化的复杂性。The Foote，Cone和Beld—ing grid是尝试根据精神状况和消费者情况来分析四种不同顺序下的决策阶段。James C．T sao和Stanley D．Sibley在2004年的研究包括了态度和使用行为，基于广告效果的层次模型来帮助解释目前和将来的媒体替代或者媒体协同。消费者态度将被理论化作为在高复杂情况下意图和行为的预言者。 ［11］ 3 我国网络广告的发展状况及影响
3．1中国网络广告市场的现状
.中国出现第一例网络广告,自此一发不可收拾,10多年来一直高速发展,绘制了一幅波
［3］张晓霞.［15］中说道，澜壮阔的画卷。《 在科技创新导报》上的《网络广告的特点与优势》
受内外因素的影响,中国网络广告在其发展过程中呈现出了阶段性的特点,。网络广告的创新得到继续深入发展。在网络广告的投放模式和管理模式上，广告发布者自助投放、自助管理成为趋势，这样在很大程度上提高了网络广告投放和管理效率；广告发布者在选择网络广告媒体时，不仅仅局限于少数网站，每一个提供相关内容和服务的网站都可以成为网络广告媒体；网络广告传递信息的形式更加多样化，呈现出语音广告、视频广告等多种形式。
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3. 2中国网络广告发展的新特点
3.2.1广告投放日趋理性
经过不断的尝试和摸索，企业和广告公司投放网络广告时日渐理智。虽然广告投放焦点多集中在大型门户网站的黄金页面，但也有不少见解独到的广告主认为，那些大型站点尽管访问量很大，但并不是其首选［9］因此，网络广告要放在那些目标客户喜欢访问、经常出没的专业型的网站中。在投放之前，对所投媒体进行全面、细致、客观的市场调研并
［2］ 要求各网站提供一系列的数据与成功案例已成为广告主必修的功课。
3.2.2竞争促进新模式
网络广告的发展和进步，广告形式不断创新。陆续出现的全新广告形式完全打破了传统网络广告一成不变的模式，对网络广告的表现形式进行了突破性的革新，带来了更高的点击率和较为理想的广告效果。 1）视频网络广告出现 ，相对于传统的网络广告形式，
［1］ 2）搜索引擎进入网络广告市场 。［6］ 视频网络广告的出现无疑是一种开拓和创新。
3. 3网络广告对消费者的影响
网络广告对网民的影响是网络广告对它所针对的网民群体的消费观点和消费行为产生的效果的大小。它是一个渐进的过程，即从适应客户到影响客户，也是一个从被动到主动的过程，是网［10］络广告效果的体现。中国网民过亿搜狐网，80后互联网一代逐渐成为消费主体，网络媒体的迅速发展，人民生活水平的提高，种种的因素表明，网络不但正在成为影响人们生活方式的媒介，而且正在改变着人们的生活方式，人们由传统的到商场等一些实体店购买商品到通过电脑的网上购买，购买形式和影响消费者购买因素也正在逐步的
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发生变化。 由于网络和传统购买方式不同。因而. 侯大银.在《互联网周刊》,［16］中说道，网络广告影响网民的几个因素；网民对网络广告的关注程度、网络广告的投放场合、网络广告的制作效果、网络广告的推广力度等。要使网络广告吸引消费者，首先必须让消费者感到网上企业可靠、然后必须提供丰富准确的产品信息、再提供让消费者拥有像广告说的那样满意的服务质量,尽可能提供购物优势,使消费者感知网上广告有用,并使网上购物使用起来方便,保证软硬件系统的高质量服务。
4 中国网络广告存在问题及对策
4. 1自主创新严重不足
作为全新的广告载体的网络，以其特有的传受互动性、多媒体的表现方式和点对点的传播模式为网络广告提供了一个极为广泛的表现空间。谢晶在最新的一期《科学与信息》发表的题为《 网络广告发展中的机会与问题》对当今我国的网络广告的传播策略进行考察，表明，还很少能看到有人能主动地充分利用网络特性，制定出适合网络传播特征的广告传播策略。更多的广告仍停留在传统媒体广告的时代，并未对网络的特点及优势有深刻的认
［8］ 识，在本质上走的是传统广告的旧路子。
4. 2网民对网络广告信任度低
导致这一原因的主要因素是网上购买与传统购买不同，看不到实物，而在付费方式上也有所不同，一些不法分子还通过网上的虚拟空间进行欺诈，致使消费者对网上消费的不信任，从而不会去相信网上的广告。
4. 3电子邮件广告环境恶化
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电子邮件与传统邮件相比，有速度快、成本低、简便和覆盖面广等诸多特点，根据中国互联网络信息中心的调查，在我国，收发邮件已经成为网民经常使用的网络服务之一，仅次于浏览新闻和搜索引擎。所以电子邮件广告曾被认为是最有前途的网络广告形式，但是随着互联网的普及和管理的滞后，电子邮件广告的环境逐渐恶化，其中一个重要的原因就是垃圾广告的泛滥。
4．4网络广告的发展对策
1）个性化策略 广告发布者可以对具有特定的人群或个人投放相关广告，这样用户不仅不会对该类广告产生抵触情绪，而且会觉得有用，从而最大限度的提高广告的转化率和
［14］比如近两年来正成为互联网热点的博客，到达率。被视为除E-mail, BBS和QQ之后出
现的第四种网络交流方式。在博客上投放广告成本比较低廉，可以接触到一些非常活跃的
［7］ 2 ）注重受众心理分析 了解浏览对象对于广告的接受心理，是网络广告制浏览群。
作的前提。［12］网络广告是一种以消费者为导向的广告形式。消费者已不是被动的简单的接受，而是积极主动的选择。消费者根据自身的喜好、需求，选择是否接受或者接受哪些网络广告。而这种心理直接影响受众对广告的接受和认可程度。不把受众的心理感受放在首位，制作出来的广告就有可能遭到受众的反感，广告效果就受到影响。 ［5］ 3）建立和完善网络广告监测与管理模式 在我国，传统的广告市场是由工商行政管理部门进行监管的，而对于网络广告，由于技术、设备尤其是网络广告的特殊性所带来的诸多问题。要实施和加强对网络广告的管理，首先要提高工商行政管理队伍的业务素质，迅速实行对网络广告的在线监控，加强技术的跟进和设备的完善，积极与网络管理部门及相关行政执法
［1］ 部门合作。
5 小结
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随着数字化技术的发展，社会飞速发展进入网络化是一个总的趋势。网络广告已经成为了广告整体格局中不可或缺的一部分，而且其地位和作用正在与日俱增。网络广告要在个性化策略 、注重受众心理分析、培养高素质网络广告制作人员 、建立和完善网络广告监测与管理模式的几个方面着重发展，在新时代的网络世界里给人们提供更多的方便。由于网络广告是一种被动的传播媒体，它不是主动的展现在用户面前，它需要用户主动的点击才能完整的展示它的内容。因此用户接触网络广告具有主观选择性。点击率一向被认为是网络广告的生命线，为了吸引可以转换成消费者的受众点击广告，网络广告通常采用一种较为夸大的悬念性和诱导性比较强的手法。因此出现了一些文不符实的广告，大众对网络广告不信任，难以建立起对产品的忠诚度。大众对网络广告的不信任，这样，有的网络广告就植入到游戏或视频中，在不自觉中影响人们。因而，大部分广告商对网络广告的运用，不是处于主导地位。因此，网络广告和传统媒体广告的合作对消费者的购买行为会有更高的影响力。传统媒体广告更加适合用来建立不被人们熟悉的品牌产品的印象。例如新产品。传统媒体广告，特别是电视广告，基本上是广大消费者判断一个公司的标志，公司电视广告上的投入越多，产品就越有保障。而网络广告则对已经建立品牌的产品的宣传更加有效。一种是在使用网络广告的同时选择一种或多种的传统媒体投放广告。广告商在报纸，杂志，广播，电视等传统媒介投放广告，大众通过这些媒介反复接触到产品，并且建立起对产品的初步印象。另一种方式是在产品投入市场前，采用网络广告在网上造势，使得大众先行形成一个不确定的广告认知，而后在传统媒体广告的宣传中，大众的不确定性消失，产品形象得到印证，受众对产品的印象能够较快的建立起来，购买可能性也增加。网络是一个正在发展中的新兴媒体，网络广告也是一个正在发展中的新广告形式，有着强大的生命力。随着时间的推移，网络会逐渐发展成为一种有公信力的媒体，而网络广告也将会形成独有的广告品牌，成长成和报纸，广播，电视一样的有一定的被信任度的广告媒体。那时候，网络广告对受众的影响才会趋于一种稳定的形式，网络广告才会成为一种不可或缺的广告媒体。
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