燕京啤酒宁波市场策划方案
时间：2009-11-25 7:48:16
核心提示：宁波啤酒市场分析 一、宁波啤酒市场现状： 中国在2003年已经超过美国成为世界上最大的啤酒消费国，浙江则是目前中国人均啤酒消费量最大的省份，年人均消费量达44升，远远高出我国人均19升的消费水平，还是全球人均消费量的2倍。而作为浙江的副省级城市及浙江经济最发达的城市之一的宁波，更是啤酒消费的主要市场...
宁波啤酒市场分析 一、宁波啤酒市场现状：
中国在2003年已经超过美国成为世界上最大的啤酒消费国，浙江则是目前中国人均啤酒消费量最大的省份，年人均消费量达44升，远远高出我国人均19升的消费水平，还是全球人均消费量的2倍。而作为浙江的副省级城市及浙江经济最发达的城市之一的宁波，更是啤酒消费的主要市场。06年宁波市啤酒的年销量是35万吨。
宁波啤酒场内消费（餐饮和娱乐场所店堂消费）与场外消费（指消费者通过超市等大卖场及其社区零售终端进行购买，以备家庭储藏、消费或外出游玩时饮用）之比为70：30。而场内消费中餐饮、酒店的消费与娱乐场所等夜场消费的比例为72：28。
所以，燕京啤酒进入宁波市场，最好的切入口是场内消费（餐饮和娱乐场所店堂消费）市场。 二、宁波啤酒市场当前品：
在我国，啤酒的本地化消费倾向十分明显，区域市场的品牌集中度很高，呈现明显的区域特征，其深层次原因大概这么三点：（1）本地水土及相应的啤酒风味，或者说消费者自认为这些品牌是本地风味。（2）消费者大都具有狭隘的地域情结，故而一般潜意识中形成对当地某一商标或品牌的偏好，这与第一个原因有区别又紧密相关。（3）由于受运输、保鲜保质期等特殊因素的影响，90%的啤酒销量往往集中在产地周边较为狭窄的地区，市场幅射相对较小，经销商由于地域影响力的，其推广宣传重点也仅仅限于本地市场。
宁波的啤酒消费市场也不例外，宁波地产的KK（英博）啤酒、大梁山（重庆）啤酒以其丰富的产品线、多年的市场运作占据了宁波80%以上的啤酒消费市场，特别是餐馆、酒店等店堂的中底端消费。
KK啤酒主要种类及针对人群：
K牌啤酒，主要针对底端市场，销售渠道：各中小便利店、底档小餐馆，市场份额：70%的底端市场；主要市场：市区以外的底端市场。
KK啤酒，主要针对中档市场，销售渠道：各中小便利店、社区超市、所有中底档餐馆。市场份额：65%以上的中档市场；主要市场：市区及市区以外的中底市场。推广活动：各种活动每年都有，形式多样。
博浪啤酒：主要针对高档市场，销售渠道：高餐馆、酒吧KTV等夜场。市场份额：2%左右；推广活动：宁波巴西风情节等。推出时间：1年
纯劲、KK小麦啤酒：主要针对中高档市场，销售渠道：各中高餐馆、社区超市。市场份额：
5%左右；推广活动：宁波网络主持赛等。推出时间：2年。中国国际啤酒网 纯劲、KK小麦为今年的主推啤酒。
大梁山啤酒主要种类及针对人群：
大梁山啤酒，主要针对中底档市场，销售渠道：各中小便利店、社区超市、所有中底档餐馆。市场份额：28%的中底档市场；主要市场：市区及市区以外的中底市场。推广活动：各种活动每年都有，形式多样。
大梁山7度、10°超爽大梁山：主要针对中档市场，销售渠道：各中小便利店、社区超市、所有中高档餐馆。市场份额：30%的中档市场；主要市场：市区及市区以外的中底市场。推广活动：2006年宁波龙虾节。
而同为国内名牌的青岛啤酒，虽在宁波开拓多年，但因各种原因，在店堂消费及夜场消费等方面均无多大突破，仅靠品牌优势在超市、卖场的终端占得一席之地。青岛啤酒中档市场份额5%以内。今年主推：青岛纯生啤酒。
另一方面，国外品牌因其品牌优势和差异化的市场定位，以百威、喜力和嘉士伯等国外品牌为主的啤酒占据了85%以上的宁波酒吧、KTV等夜场主要消费市场。
所以，宁波啤酒的中高档市场，还没有强势的产品，KK、青岛等都处于产品推广不是十份顺利阶段，燕京啤酒应当把中高档市场作为主战场，特别是中高档餐饮市场。燕京啤酒针对宁波市场推出的燕京7度淡爽和7度精品本生啤酒（7度金质本生不在次列），应当做相应的策划。
燕京啤酒宁波啤酒市场策略：
一、燕京啤酒宁波主推产品：燕京7度淡爽和7度精品本生啤酒 二、主要竞争对手：青岛纯生、KK纯劲、KK小麦啤酒 三、燕京啤酒宁波目标市场：宁波各中高档餐馆、酒店 四、市场策略：
啤酒营销是酒类产品的快速消费品，决定了它必须快速以战役的方式占领市场，只有打开局面后，才能定下心来讲文化，把品牌文化做扎实。特别是类似宁波的重点区域市场，如果市场做成“夹生饭”，将会形成进退不得的“鸡肋市场”，进行第二轮市场启动，往往需要花费几倍甚至更多的营销费用。燕京啤酒应当称现在各竞争品牌都处于推广阶段时，迅速铺货、大力推广、快速占领市场。
五、市场推广目的：塑造品牌形象、培养潜在用户、促进产品销售 六、市场推广形式：活动推广
如果说广告和终端表现相对来说属于较常见的品牌传播方式，那么，事件行销相对来说可能更具独占性，更具主动性。精心策划的事件行销具有形式新颖多样、吸引力强、有很强的目的性等优点。
七、制定市场推广进度日程
