衡水学院经济与管理学院
毕业作品
题目： 燕京啤酒在爱特超市的营销策划书 姓名： 系别： 专业： 年级：
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目录
一、前言····················································································3 二、公司简介············································································3 三、计划概要············································································4
四、当前营销状况分
析····························································4 五、机会与威胁分析·······························································4 六、营销目标···········································································5 七、营销策略与战略·······························································6 八、行动方案············································································6 九、损益预算表·······································································7 十、营销监控··········································································7 十一、结束语···········································································8
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燕京啤酒在爱特超市的营销策划书
一、前言
近几年,随着衡水市区人们生活水平的提高，人们对啤酒的口感以及啤酒种类需求的多样化的现象也日趋明显，这对于使用燕山山脉地下300米深层无污染的矿泉水为水源的燕京啤酒来说，无疑是一种机遇。为扩大燕京啤酒市场，满足前来该超市消费者的人们的需求，适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对啤酒的需求，这次特对啤酒行业进行了深入全面的调查与策划，来进一步挖掘燕京啤酒的市场。
二、公司简介
燕京1980年建厂，1993年组建集团。在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了：走内涵式扩大生产道路，在滚动中发展，年年进行技术改造，使企业不断发展壮大；坚持依靠科技进步，促进企业发展，建立国家级科研中心，引入尖端人才，依靠科技抢占先机；积极进入市场，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上；积极完成股份制改造，由产品经营转向产品与资本双向经营，1997年两地上市，独特的“红筹背景、A股身份”股权结构模式，为燕京快速稳定的发展提供了雄厚的资金保障；精心打造企业文化，长期培育的“尽心尽力的奉献精神，艰苦奋斗的创业精神，敢打硬仗的拼搏精神，顾全大局的协作精神，为企业分忧的主人翁精神” 以奉献机制与激励机制相结合的分配模式，促进企业快速发展。
经过20年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。2005年啤酒产销量311万千升、销售收入80.亿元、实现利税16.亿元、实现利润3.71亿元。--燕京用20年的时间跨越了世界啤酒业100年的发展历程。 2005年燕京发展成为拥有有形资产96亿元、燕京商标商誉价值111.72亿元，子品牌惠泉啤酒、漓泉啤酒商誉价值分别为21.92亿元和18.80亿元。
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员工23500人，占地2万平方米，拥有控股子公司（厂）24个，其中啤酒生产企业16个，相关和附属产品企业8家。燕京总部是亚洲最大的啤酒生产厂。连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”，“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”。
三、计划概要
1、实现燕京啤酒在爱特超市销售量的增长 2、拓展周边市场，增强品牌知名度。
四、当前营销环境分析
市场背景分析：（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。（2）河北衡水爱特购物中心是衡水市现代化综合性大型零售商场，座落在市区繁华的黄金地段和平西路238号。
竞争对手分析：竞争对手为：九州，青啤，雪花。
（1）九州啤酒现为河北衡水老白干酿酒集团全资子公司，始建于1987年，原为衡水地区制酒厂啤酒分厂，是衡水本地的产品，在地区上占有一定优势。
（2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。
（3）华润则依托总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。
五、机会与威胁分析
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1、优势
（1）地缘优势。燕京啤酒品牌形象深入人心，而且深受广大消费者的爱戴，有着良好的群众基础；以北京为中心，辐射四周，交通运输条件极为发达，可以为该超市提供稳定充足的货源。
（2）成本优势。燕京啤酒将其总部设在北京，并在多个省市设立分厂，设备先进，生产能力强，降低了啤酒成本。
（3）品牌知名度高，经营团队强势。 2、劣势
（1）产品主要以中低档为主，缺乏高档产品。 （2）啤酒行业竞争激烈，并且没有什么技术垄断。 3、机会
（1）衡水市区近几年餐饮消费急速增多，增大了啤酒市场容量。 （2）国家给予了燕京很多技术、资金、上的支援。 4、威胁
（1）受地方保护主义的影响，对燕京啤酒顺利占领衡水市场存在一定障碍。
（2）雪花、青岛等啤酒企业对啤酒市场份额争夺的竞争。 （3）新技术的开发，消费者饮酒口味的改变。
六、营销目标
1、实现在该超市销量较策划前的翻倍增长。
2、广告宣传目标 ：在该超市内达到产品尝试率达到70％ ；品牌知名度达到80％。
3、提升品牌形象。
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七、营销策略与战略
1、产品组合策略
首先，增加产品组合的广度，通过燕京旗下的啤酒、矿泉水，果汁饮料等多种产品，提高在该超市的销售额。
其次，增加产品组合的深度，生产不同度数、不同包装、不同口味的啤酒，迎合该地区广大消费群众的不同需求和爱好，吸引更多的顾客，满足不同口味和不同消费层次的消费者的需求。
2、价格
采用低价竞争和高价竞争相结合的方式，推出不同口味、不同价格、不同档次的啤酒迎合前来该超市消费的群体。
3、渠道
产品档次依据价格分为高中低三档，渠道分为餐饮直供渠道、商超零售渠道和流通批发渠道三大类，在销售的同时，可以与周边烧烤店、饭店达成协议，长期专供燕京啤酒。
4、促销
通过各种有效的方式向市场传递相关信息，启发消费者对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列中和性活动。
八、行动方案
1、广告计划
（1）广告目标：经过四大媒体的广告，加深品牌印象，与其他名牌争夺市场。
（2）广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同
时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销，针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道为支持，销售激励为主要手段。
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2、促销计划
（1）促销目标：通过店内海报与传单的宣传，扩大品牌影响，提高品牌知名度。
（2）促销手段：举办啤酒节，提前一周张贴海报、发放传单，活动期间邀请艺术团演出，演出期间赠送印有燕京商标的精美礼品。
九、损益预算表
相关准备 海报与传单 艺术团（自带设备） 啤酒（公司提供） 雇佣人员 总计 数目 海报20张；传单3000张 1个 15人 费用 2500 10000 3000 15500 十、营销监控
本身的经营风险性都造成啤酒经营存在较高的风险。为此必须加强风险控制，提高经营效益。
1、营销人员管理。营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发市场。促销员要是企业促销员队伍中素质最好，待遇最高的，并进行专门培训，专职做
2、货款账龄管理。全部现金交易在营销中是极不可能的，或多或少都会存在赊销，应收账款的存在造成了许多潜在的经营风险。企业要加强经销商的账龄管理，经销商要加强终端的账龄管理，采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于拜访及时发现并预防风险。
3、终端库存管理。要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄管理工作，要少送勤送，降低库存，发现过期产品及时更换，防止产品口味新鲜度和包装质量下降。
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4、渠道稳定性管理。要加强价格管理，要求经销商和严格按照公司的指导价格进行销售，严防倒酒窜货和私自提高或降低价格销售，一方面保证公司市场价格体系的稳定，一方面保证经销商和利润的稳定。要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见，及时发现并解决问题，不断改进工作质量，及时兑现服务员的提成，建立良好的关系。
5、社会关系利用。经营者大多都有相当的社会背景，啤酒企业和经销商要充分利用社会关系使产品能够进得去、卖得好，货款能够结得快，收得回。
十一、结束语
天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。由于时间紧促,本策划书难免有很多不足之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。我相信，只要做得好、做的巧，对于啤酒这个行业来说，就永远没有旺季淡季之分，大家不妨拭目以待，燕京啤酒此次一定会成功！
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