学m撺讨
浅析我国政务微博人格化特征的利与弊
杨雨昕
(陕西师范大学，陕西西安710119)
摘要:人格化传播已逐渐成为部分主流政务微博的鲜明特征。政务微博的人格化传播有利于拉 进与受众的距离，激发受众的亲和力和思想共鸣，形成榜样效应。但也应把好人格化传播中的“度”， 权衡好“政”事与其他内容的比例，不要本末倒置，因过度娱乐化而丧失公信力。
关键词：政务微博;人格化传播;特征中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883 ( 2019 ) 21-0074-02截至2019年9月底，大型社交媒体平台新浪微博的月 立场。无论传播的形式还是内容，归根结底就是对正确
活跃用户达到4.97亿，日活跃用户增至2.16{乙。[11由此， 价值观的输出。在这个网络谣言、错误价值导向层出不
我国急需在网络层面能够及时发 依附于其庞大的用户基础，微博这一兼具社交属性与媒 穷的网络大环境下，
积极引导、激浊扬清的政务新媒体。这就要求 体属性的互动型社交平台，成了巨大的流量人口。其中， 声、
政务微博账号已达到17.6万个，总阅读量超过30{乙， 政务微博的“质”与“量”两手都要抓。“量”是指政
务微博的“粉丝”数量要大，传播范围要广；“质”则是 实现了从发政到问政再到行政的综合价值升级。[2]
高效。政务微博开通初期，外部框架已经搭建好,如何进 指政务微博对正确价值观的传递要做到及时、
行有效的传播，成为当时的首要难题。也正是因为政 “人格化传播”不仅能够吸引受众，还有利于提高 务微博强调公信力与责任感这一特点，在@共青团中 传播的效率。在传播的过程中，相比虚拟的网络符号， 央@江宁在线等微博账号的实际运营中逐渐形 真实的个体的传播者的受众更容易对账号本身产生亲
和力、信任感和依赖感。个体与个体之间的情感互动 成了“政务微博人格化”这一鲜明的特征。
有学者将微博人格化传播定义为：“在微博的实 是价值观传递的开始。际运营中，传播主体为了拉近与受众的距离，使其更具 同时，个体之间的互动更容易引起思想共鸣。在 亲切感和人情味，而去传达信息、沟通情感、塑造形象， 国家或人民的利益受到侵害时，“拟人化”政务微博 进而树立传播主体即微博的个人魅力的一种传播方 在第一时间发出的强烈声音，如“中国一点也不能 式。” [3]虽然“人格化传播”结合政务微博的时间不 少”“我支持，你们可以打我了”等立场鲜明、 长，但在其他领域的微博中已有成功应用的先例，如博 情感强烈的微博，在民众中产生了广泛的回应，强化了 学且字字珠玑的“博物君” @博物杂志、俏皮可爱的 政务微博的价值观传递和导向作用。
(三）通过真实立体的人格化形象强化美好的人 玉兔号月球车@月球车玉兔等等。可以说，人格化运
营已经逐渐成为社会化媒体运营的一个大趋势。格化特征，更容易形成榜样效应
就政务微博而言，自2009年第一个政务微博开设 以@共青团为例，从2013年12月20日开通至
其已拥有1131万“粉丝”,是名副其实的主流“网红” 以来，“人格化传播”的特征从无到有、从简单试水到 今，
趋于稳定，如今已经成为以“小团” @共青团、“江 政务微博。作为共青团组织的微博，@共青团存 宁婆婆” @江宁在线等一系列政务微博运营的主 在的首要意义是服务于广大青年，因此在其微博运营 要特征。政务微博“人格化传播”的利与弊也成为需 中，在坚持鲜明正义的价值主张、巩固主流阵地的 要讨论的现实问题。同时，也非常注重传播语言的流行性、趣味性与互动性。
_、政务微博“人格化传播”的“利”在人称上，@共青团自称“团团”，常发起“团团 (一） 鲜活温暖的拟人化形象抵消与网民之间的 小调查”“团团带你学”等活动，热门文章《南海仲裁？ 距离感Who cares》《假如雷锋有了朋友圈》将主流价值观宣传
&北京蔡奇的一条微博“要重新学 与网络流行语、流行文化相结合，既第一时间强化了权 会说话……最重要的是拉近与网友的距离，毕竟现在 威导向，又通过受众喜闻乐见的方式凝聚了社会共 不是权势而是粉丝时代”也可以看出，我国的政治环 识，在青年人群体中具有强大的凝聚力和影响力。
这样一种国家大事前严肃强硬、生活小事前机智 境已经脱离了讲“官话”“套话”敷衍民众，疏离
民众的时代。立足于微博平有的“粉丝机制”，民 风趣的“团团”形象，也正贴合了 @共青团的目 众是手握“关注权”的主动方，政务微博则是“被关 标受众——青年人被国家期望的主流形象。而跳出虚 注”的接受方个看似简单的“关注”按钮，实则 拟符号成为“人”的个体，其自身所具有的美好的人 建立在民众对该账号自主认同的基础之上。因此，若 格化特征更易于被剖析与提炼，更易于在青年人群体 政务微博在运营中一味照搬冰冷死板的“官腔官调”， 中形成榜样效应。相较于单方面地“告知”受众，让 便无法适应微博平台的传播机制，而对于丧失了受众 受众主动发掘、模仿与吸收这些美好特征，能够大大提 的媒介传播，其效用则具有不言而喻的局限性。为了 高传播的效率与价值。尽可能地消除与受众之间的距离感，鲜活温暖的拟人 二、政务微博“人格化传播”的“弊”
(一）把好“耍宝”的度，切不可本末倒置，因过 化形象成为政务微博建设的不二选择。
(二） 相比虚拟的传播主体，真实的个体的传播者 度娱乐化丧失公信力的受众更容易共情对政务微博而言，受众的喜爱固然重要，但账号的
政务微博作为连接和人民的“网络桥梁”，总 运营者必须明确其第一要务是传播正确的导向、
是能够直接或间接地代表国家层面的政治主张或政治发出圭流声音。
。
一
74
第10卷第21期Vol.10No.212019年11月Journ新闻研究导刊al of News Research
November 2019
首先，当今的网络环境鱼龙混杂，部分被网友吹捧 不能为了表演出贴近人民的形象而将社会资源过多地
的网络流行语本身就蕴含着错误的价值导向。这就要 浪费在一些内容空洞、过度娱乐化的网络新闻上，这样 求政务微博的运营者必须拥有正确的价值观以及卓越 只会适得其反，无端消费民众的信任。
的判断能力，网络流行文化在政务微博中的应用需做 第二，把握好政务内容和“卖萌耍宝”比例的 到“取其精华，去其糟粕”。
“度”。从本质上来说，政务微博代表的是一个部 其次，《2018年度人民日报政务指数•微博影响力 门和组织，承载着发布信息、引导等多重功能。 报告》中的数据显示，2018年上半年政务微博的总“粉 “卖萌耍宝”固然有利于吸引受众，但在发布政务新闻 丝”已经达到29亿。巨大的“粉丝”基础带来了强大 与其他内容的比例上，要做到知轻重、知缓急。要始终 的影响力，使政务微博成为网络阵地的重要“意 明确政务微博的第一任务是“政”事，而非娱乐大众。 见领袖\"。能力越大，责任越大。因此,政务微博的运 永远将政务放在第一位，避免让娱乐性的内容喧宾夺 营必须谨慎再谨慎，切不可因为过度追求娱乐化而本 主，是政务微博的运营基础。
末倒置，犯一些“低级错误”，否则定会引发大量民众 三、结语的消极反对情绪，丧失公信力。
(二）抖机灵不应“反客为主”，政务微博的第一 求其运营者以较高的专业素养把握好其中的“博人格化的利与弊是相辅相成的。这就要 红线”， 要务永远是“政”事
把政治、民生、流行文化有机结合起来，做到专业、实 基于“拟人化”这一特征,政务微博内容的涉及 用、有趣，充分将政务微博的优势最大化，成为连接政 面越来越广，在其基本要务——发政问政之外,也着眼 府与人民的一座坚实的桥梁。
于民生的方方面面。心系民生、以民为本固然是好事， 但有两层“度”需要把握。
参考文献：第一，关注事件深度的“度”。主流政务微博也是 [1] 微博三季度月活跃用户达4.46亿同比净增长7000万
社会资源的一部分。在微博这个网络的大熔炉里， [J].城市党报研究，2018 ( 12): 84.
每天发生的大大小小的事件数不胜数，这就要求政务微 [2] 2018政务V影响力峰会举行微博完善政务新媒体矩
博的运营者善于发现民生新闻中的价值，挖掘最能够 阵.[J].城市党报研究，2018 (02):53.反映社会现实、影响人民利益的事件并发出权威声音。 [3] 石小月.政务微博的人格化传播方式——以@共青团
例如，2018年的长生生物疫苗造假事件，@共青团中 为例[J] •青年记者，2018 ( 10):82.
央共计发布了包括快讯、问责、深度调查等在内的14条 相关微博，切实做到了及时发布、安抚、问责到底。
作者简介:杨雨忻（2000— ),女，陕西西安人，陕西师范大学
切记政务微博不能为了“接地气”而关注民生，本科在读,研究方向：网络与新媒体。
(上接第65页）加快搭建便捷高效的一站式政务服务平 公众提供更加多样化、个性化的服务。比如，利用EMS 台，(中国邮政速递物流）平台开展证照寄送、利用支付宝 定服务清单，统一提供在线政务服务，合理展现服务事项，并按照科学分类的原则制 细化办事指南,规范办 或者微信支付平台开展在线支付等服务，让在线服务 事流程及完成时限，实现统一高效的便捷化服务。
更加便捷高效。
(三）互动交流是否及时深入
(二）利用大数据支撑提供个性化服务 互动交流是实现公众参与的重要方式，也是民主 网站应当借鉴新加坡根据“生命周期”为民 平等的形象的重要体现。公众参与的关键在于政 众提供更具阶段性、个性化的定制公共服务的经验，利 府必须参与，决定网站公众参与程度和参与效果 用大数据分析用户搜索习惯、成长轨迹，根据用户群体 的是领导同志和工作人员的意识。[4]网站要 特点和需求，进一步拓宽畅通政民互动交流渠道，积极回应社会关 五、结语提供更便捷、更智能的个性化、定制化服务。
切，通过问卷调查、留言评论、在线咨询和投诉等功能， 在'当fT日新月异的新媒体时代，随着电子政务的 充分发挥倾听、了解民情、汇集民智的桥梁作用。 不断推进，服务型形象的塑造和展示必然离不开 对网民的意见建议，定期进行统计分析和调度督促，促 网站，各级都应当主动作为、积极作为，抓住 进网上诉求的处理和落实。做好意见建议受理反馈情 网站这个展示“窗口”，打造便民、高效、阳光的服 况的公开工作，及时受理网民咨询，定期对相关数据进 务型形象。
行分类汇总及结构化处理，建立知识库并动态更新。
四、网站创新方面
参考文献：服务型形象在不断创新发展的新时代还代表 [1] 王蓓，张芸,傅琳珊.门户网站管理初探[j].浙
着改革创新的形象。当前，我国网站的发展正 江国土资源，2010 ( 2 ) :48-49.在逐步规范和完善,但在创新发展方面还有很大空间。 [2] 关于印发网站发展指引的通知（国
新加坡等国家由于起步早,发展快，在网站和电子 办发〔2017〕47号）[Z] .2017.政务的探索上已经遥遥领先，在当前阶段，我国可以借 [3] 张向宏，张少彤，王明明.中国网站的三大功能定
用自身优势和国外先进的网站发展经验对网站的 位——网站理论基础之一 [J].电子政务，2007 建设进行进一步创新和探索，至少应当包含两个方面。
(3 ) ： 16-20.(一）利用开放式架构提供第三方服务
[4] 张新红.中国门户网站建设的现状与趋势[J].
网站应当构建开放式网站系统框架，随 电子政务，2006 (5):6-12.
技术发展变化持续升级，支撑融合新技术、加载新应 用、扩展新功能，并对网上政务服务接口进行适当开 作者简介:段晓倩（1993— ),女，河北人，武汉大学政治与公
放，根据公众需要，利用稳定可靠的第三方服务平台为
共管理学院硕士研究生在读，研究方向:行政管理。
75
