第２６卷第１１期 ２０１３年１１月 长春理工大学学报（社会科学版） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＣｈａｎｇｃｈｕｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆＳｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ Ｅｄｉｔｉｏｎ） Ｖｏ１．２６ Ｎｏ．１１ ＮＯＶ．２０１３ 农产品网络销售模式与 农村合作组织作用研究 郑亚琴，杨颖 （安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠，２３３０３０） ［摘要］ 互联网及移动商务的深入应用，缩小了城乡数字鸿沟，使得农产品网络营销的内外部环境进一步成熟。国内外 大量研究表明：农产品电子商务模式的选择不仅受交易主体、交易对象、交易平台和交易环境的影响，同时，受农产品网 络销售模式及农村产业组织形式的较大影响。农村合作组织通过其资源和渠道等方面的优势，在农产品电子商务中发挥着 重要作用，依托农村合作组织的力量开展农产品网络销售必须从引导及组织层面上发挥更充分的凝聚及监管作用。 ［关键词］ 农产品；网络销售模式；农村合作组织 ［中图分类号】 Ｆ７１３．３６ ［文献标识码］ Ａ ［基金项目］ ２０ｌ１－２０１２年度安徽省哲学社会科学规划项目“安徽地市级网上供销社运作模式研究”（ＡＨＳＫｌｌ—ｌ２Ｄ１７） ［作者简介］ 郑亚琴（１９６６一），女，博士，教授，研究方向为电子商务、网络经济。 随着电子商务的发展以及移动商务应用日益深入，网络 市场成为拓展农产品销售渠道的必要而有效途径之一。据 ＣＮＮＩＣ最近统计，截止２０１３年６月底，中国网民总数达到 村信用贷款、促进产销对接、整合农村资源等方面发挥了重 要的作用 ］。 （二）合作组织的作用及其基础理论 ５．９１亿人，其中农村网民规模达到１．６５亿；手机网民规模达 ４．６４亿，已经形成庞大规模，并保持快速发展的态势。我国 农村、农业网络基础设施薄弱，智能手机上网的发展推动了 中国互联网的普及，尤其为受网络、终端等而无法接人 的农民和一些农村地区提供了使用互联网的可能性。另一 国外文献对于合作组织基础理论的系统关注可以追溯 到１９６４年Ｈａｍｉｌｔｏｎ基于达尔文的自然选择理论提出的“亲 缘选择（１＜ｊｎ Ｓｅｌｅｃｔｉｏｎ）理论”。国外学者对农村合作组织产 生的较为一致的观点是，市场体系的建立和农村家庭联产承 包制的缺陷使农民产生对各种中介服务的需求，农村合作组 方面，诸如京东商城、一号店、淘宝等网络商家积极拓展生鲜 电商及其他农产品网上供销，为广大的农民提供了广阔的营 销平台。 农产品网络营销可以打破传统的产销模式和农产品的 销售渠道，降低农产品市场交易成本，有助于打造农产品品 织应运而生。 农民专业合作社可以履行机构的角色，为一个人口 脱离脆弱的民间社会做贡献。例如，Ｇｉａｇｎｏｃａｖｏ对西班牙东 南角的Ａｌｍｅｒｉａ省农业合作模式的案例研究。 在一个相对 短的时间内，这个省的人就从遭受赤贫到蓬勃发展，成为国 牌，开拓国内国际市场 ］。同时，现代的农业生产者看重他们 与消费者形成的关系，及获得消费者对他们的产品即时反 馈，获得超越传统渠道的市场需求信息 。然而，由于中国农村广泛分散的地理位置及农民个体经营的特点及农村居民 网络应用知识与技能相对落后等现实问题，通过农村合作组 际经济的重点，在很大程度上得益于农业发展。农业合作部 门是目前在该地区的唯一部门。 Ｌｉｎｇ认为专业合作社可能对生产后不久就要销售的产 品（如蔬菜，水果，牛奶等）或除了合作社以外没有其他的快 销市场出口，比可储存一个较长的销售季节的产品（如谷物 织作为桥梁，结合自身情况选择合适电子商务模式，形成对 当地农产品的统筹生产、供销与物流，成为农产品网络营销 迫切需要解决的问题。 一和油籽），或有多个市场销路的生产商而言更重要。 农村合作组织的发展为农村科技传播注入了新活力，既 改善了农村传播媒介环境的不足和缺陷，又为农业科技进步 、农村合作组织的作用 （一）农民专业合作社的诞生 囊 俊淼，２００８；尤庆国等，２ＯＯ７）。 要 给的稳定性（李成华，２０１０）。农村合作组织相对于农民、农 相关数据表明（Ｔｈｅ Ｃｏ－ｏｐｅｒａｔｉｖｅ Ｇｒｏｕｐ，２０１０），在美 供的化肥、石油占４４％，贷款占４０％，直接服务于ｌ亿人口。 ￣Ｍ ９，、。产品企业等其他组织有着节约交易费用的天然优势，特别是 国，由合作社加工的农产品占农产品总量的８０％，合作社提 作为维护农民利益的组织可以节约大量的内生交易费用（邓 合作社０％ 民都 ＇Ｉ５ 二、国外的农产品网络销售模式 至少６０％荷兰农民收入来自合作社。在日本，市场 一、一 ～ …… 一 。销售农产品绝大部分由农协提供。农村合作组织在提供农 一农产品电子商务模式的选择受交易主体、交易对象、交 ６９— 模式。这种模式的宗旨是扶持这些个体农户，将其所生产的 产品通过网络平台进行销售，并借助于农民专业合作社这一 中介机构，在农民专业合作社的领导下生产出优质化、标准 化的产品，从而使农民间接成为Ｂ２Ｃ农产品网络销售平台的 由它可以建立一个稳定的民主经济，有助于实现利益公平分 享。尽管合作模式可以带来巨大的利益，但是它自身发展存 在的问题也不容忽视，如何解决好这些问题值得深思并进一 步探讨。 参考文献： ［１］舒涵．网络营销一农产品销售的新型模式［Ｊ］．营销札记，２０１３： ５８－６０． 合格供货商。 。 王大庆等提出了黑龙江省顺利村实施的“三位一体循环 经济模式”（ＣＩＳ模式），就是科技、产业和合作组织“三位”与 市场结合成一体，核心是农民＋合作组织＋市场（国内国 际）。这种模式的基本思想就是组织个体农户创办或者加人 农民专业合作社，以农村合作社作为一个中介机构，避免了 ［２］ Ｓｔｒｚ￣ｂｉｃｋｉ，Ｄ．Ｓｅｌｌｉｎｇ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｖｉａ ｔｈｅ ｌｎｔｅｒｎｅｔ Ｓｐｒｚｅｄａ ｐｒｏｄｕｋｔ６ｗ ｒｏｌｎｙｃｈ ｐｒｚｅｚ ｌｎｔｅｒｎｅｔ［Ｊ］．Ｐｏｌｙｔｙｋｉ Ｅｕｒｄｐｅ－ ｊｓｋｉｅ，Ｆｉｎａｎｓｅ，Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２０１１，５（５４）． 小农经济力量单薄的缺陷，聚集所有成员的资源，努力建立 国内国际市场。Ｉ１ ［３］Ｅａｇｌｅ Ｅｙｅ Ｐｕｂｌｉｓｈｅｒｓ．Ｉｍｐａｃｔ ｆＧＳｏＡ＂ｓ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ｃｏ— ｏｐｅｒａｔｉｖｅ ｐｕｒｃｈａｓｅ ｐｒｏｇｒａｍ ｏｎ ｓｍａｌｌ ｂｕｓｉｎｅｓｓｅｓ［ＥＢ／ＯＬ］．（Ｊｕｌｙ ２００６）．ｈｔｔｐ：／／ａｒｃｈｉｖｅ．ｓｂａ．ｇｏｖ／ａｄｖｏ／ｒｅｓｅａｒｃｈ／ｒｓ２７８ｔｏｔ．ｐｄｆ 陈柳钦等指出未来“专业合作＋信用合作＋供销合作”模 式将倍受青睐。即在部门领导下，由各省、县、市等层面 的合作组织联合，实现“社社对接”，组织各个农村合作组织 为网络销售平台提供高品质农产品０［１４］ ［４］Ｇｉａｇｎｏｃａｖｏ，Ｃ．Ｔｈｅ Ａｌｍｅｒｉａ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｃｏｏｐｅｒａｔｉｖｅ Ｍｏｄ— ｅｌ：ｃｒｅａｔｉｎｇ ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ ｅｃｏｎｏｍｉｃ ａｎｄ ｓｏｃｉａｌ ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ．Ｉｎ— ｔｅｍａｔｉｏｎａｌ Ｙｅａｒ ｏｆ Ｃｏｏｐｅｒａｔｉｖｅｓ Ｓｉｄｅ——Ｅｖｅｎｔ ｗｉｔｈ ｔｈｅ Ｃｏｍｍｉｓｓｉｏｎ ｆｏｒ Ｓｏｃｉａｌ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ“Ｔｈｅ ｒｏｌｅ ｏｆ ｃｏｏｐｅｒａ— ｔｉｖｅｓ ｉｎ ｐｏｖｅｒｔｙ ｅｒａｄｉｃａｔｉｏｎ”ＵＮ Ｈｅａｄｑｕａｒｔｅｒｓ，Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ 四、农产品网络营销的发展趋势及启示 目前，我国农产品网络营销还处于初级阶段，相比较发 达国家的成熟期，我们还有很长的路要走。对我们来说，农 产品网络营销就是一把双刃剑，带来竞争和挑战的同时也带 来了发展的机遇。 １Ｆｅｂｒｕａｒｙ ２０１２，１．１５－２．４５． ［５］Ｌｉｎｇ，Ｋ．Ｃ．Ｃｏｏｐｅｒａｔｉｖｅ Ｔｈｅｏｒｙ，Ｐｒａｃｔｉｃｅ，ａｎｄ Ｆｉｎａｎｃｉｎｇ：Ａ Ｄａｉｒｙ Ｃｏｏｐｅｒａｔｉｖｅ Ｃａｓｅ Ｓｔｕｄｙ．［Ｊ］．ＵＳＤＡ Ｒｕｒａｌ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｒｅ— ｐｏｒｔ，２０１１，４：２２１． 第一，虽然Ｂ２Ｂ模式目前是我国农业电子商务的主流交 易模式，但最适合我国农产品电子商务发展的模式是Ｂ２Ｃ模 式，可以借助农村合作组织，拓展农产品Ｂ２Ｃ电子商务平台， 进行整合营销与服务支持。 第二，农民的文化水平一般不太高，在交易时很可能往 往被中间商占领主动权，而在这种Ｂ２Ｃ模式中，农民不需要 ［６］孙百鸣，王春平．黑龙江省农产品电子商务模式选择［Ｊ］．商业研 究，２００９（３８８）：１７５－１７６． ［７］ Ｗｉｌｓｏｎ，Ｐ．Ａｎ ｏｖｅｒｖｉｅｗ ｆｄｅｏｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓ ｐｒｏｓｐｅｃｔｓｆｏｒ ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ ￡船ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｓｅｃｔｏｒ［Ｊ］．ｅｕｒｏｐｅａｎ ｃｏｍｍｉｓｓｉｏｎ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ ｄｉ— ｒｅｃｔｏｒａｔｅ－ｇｅｎｅｒａｌ，２００５． ［８］Ｆａｎ，Ｋ．Ｃｏｍｐａｒａｔｉｖｅ Ａｎａｌｙｓｓｉ ｏｎ Ｅ－Ｃｏｍｍｅｒｃｅ Ａｐｐｌｃｉａｔｉｏｎ ｏｆ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ ｉｎ ｃｈｉａ［Ｊ］．ｎＪｏｕｒｎａｌ ｏｆＣｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｔｅｃｈ— ｎｏｌｏｇｙ．２０１１（７）． 掌握太多的知识，他们只需要将产品信息交给合作社的组织 人员，由合作社的组织人员负责产品的销售工作；同时合作 组织也可以组织对农民进行网络销售等实务的培训和指导。 第三，农村合作组织可以利用其资源和渠道优势，为广 大农户提供网络营销、产品质量监管及物流配送等诸环节的 指导与协调。尽管Ｂ２Ｃ的前景被看好，但是未来一段时间内 ［９］关海玲，陈建成，钱一武．电子商务环境下农产品交易模式及发 展研究［Ｊ］．中国流通经济，２０１０（２４）：４５－４７． ＥＩＯ］黄闽，周楠．Ｃ２Ｃ网络销售现状分析及前景展望［Ｊ］．广西大学 报：哲学社会科学版，２００８（３０）：１５８－１５９． ［１１］叶耘．ｈｔｔｐ：／／ｅｃ．ｉｒｅｓｅｒｃａｈ．ｃｎ／ｓｈｏｐｐｉｎｇ／２０１２０５０９／１７１７５２．ｓｈｔ— ｍｌ，２０１２． 农产品网络销售平台的主要供货商仍然会是那些资金和技 术实力更为雄厚的农业企业。广大农户可以依托农村合作 组织的力量，形成对企业和对市场更大的话语权。 ［１２］马成林，王锋．新农村社区合作组织建设理论与实跬的博 弈分析［Ｊ］．改革与战略，２００７（７）：８２－８４． ［１３］王大庆，闰永庆，王宏燕．中国农民专业合作组织发展的对策 及ＣＩＳ模式探索［Ｊ］．东北农业大学学报：社会科学版，２００７ （６）：８－１０． 第四，农村合作组织应主动加强与各级及有关部门 的沟通，在积极发展农产品电子商务的同时，努力争取 在项目立项、资金扶持等有关优惠措施 ，并在农产品 网络营销的引导与监管上形成更大的影响力。 在未来，我国的模式必然经历Ｂ２Ｂ到Ｂ２Ｃ的过渡，如何 ［１４］陈柳钦，胡振华．中国农村合作组织的历史变迁［Ｊ］．农业经济 问题，２０１０（６）：５３－５９． 实现Ｂ２Ｂ到Ｂ２Ｃ的良好过渡需要各界的重视；合作模式在目 前的经济和社会发展中是关键，建设一个有凝聚力的社区， ［１５］董越勇，朱莹．农民专业合作社开展农产品电子商务的探讨 ［Ｊ］．浙江农业科学，２０１２（２）：２６２－２６５． 一７１—
