产业分析简介

顧名思義，產業分析是針對特定產業進行分析。除了要對產業之歷史及現況做描述外，更重要的是對其原因或影響做一番解釋與說明，並且必須應用於對企業未來的影響預測，提供經營者作決策時之參考，才算具備管理上的實質意義。產業分析的內容必須限定在相當類似或同質之業務上，才能使分析的結果不致於無效。

有關產業分析理論的文獻，學者所提甚多，或縱斷面的預測趨勢，或描述現況的橫斷面表述，各有所長各有所圖。 本節將先說明產業定義。

第一節產業的定義

由於各國文化風俗、政治理念及經濟發展條件等狀況有所差異，因此各學者對於產業的定義有所不同，表1-1是相關研究者對於產業之定義。整理如下：

表1-1 相關研究者對於產業之定義

學 者 Kotler William G. Shepherd Porter 年 代 1976 定 義 產業是由一群提供類似且可相互代替的產品或服務之公司所組成的。 產業就是市場，即供給和需求雙方，在從事買賣交易某種產行為的團體 1985 產業就是一群生產相同、或類似的產品，而且具有高度替代性產品，來銷售給顧客的廠商。 產業通常指從事製造的行業，也就是指從事經濟活動的獨立部門單位，而且是以場所為單位以作為行業分類的基礎。 依需求面而言：一群生產具有相互密切競爭關係的企業群。若依供給面而言：凡是採用類似生產技術之廠商群。 產業是指正在從事類似經營活動的一群企業總稱。 1979 吳思華 1988 林建山 余朝權 1991 1994

第二節產業的環境

Porter (1980)將產業環境依成熟度及全球競爭的大小分成初生、分散、變遷、衰退及全球性競爭五種，其產業的特性如下：

表1-2 Porter (1980)之產業環境特性

產業的環境 特性 夠的市場佔有率去影響整個產業的變化，在此產業大部份為私人擁有之中小企業。 分散型產業 是一個競爭廠商很多的環境，在此產業中，沒有一個廠商有足新興產業 是指一個剛剛成形，或因技術創新、相對成本關係轉變、消費者出現新需求、或經濟、社會的改變，而導致轉型的。 產業經過快速成長期進入比較緩和成長期，稱之為成熟性產業，但可經由創新或其他方式促使產業內部廠商繼續成長而加以延緩。 變遷產業 衰退產業 凡連續在一段相當長的時間內，單位銷售額呈現絕對下跌走勢的產業，而產業的衰退不能歸咎於營業周期、或其他短期的不連續現象。 全球性產業 競爭者的策略地位，在主要地理區域或國際市場，都受其整體全球地位根本影響。 資料來源：Porter（1980）

第三節 產業分析相關理論探討

一般所謂的「產業」(industry)，係指從事相似經營活動的一群企業之總稱，例

如食品業、紡織業、資訊業等。而所謂的「產業分析」又名「企業競爭分析」或是「產業競爭分析(Industry and Competitive Analysis)」，是現代在企業經營時，一項相當的管理工具。經由此分析能替企業擬定正確的策略。有關產業分析的文獻相當多，而各種理論所持的觀點也有所不同。

以下將針對有關產業分析之相關理論進行探討︰ 1.3.1 產業生命週期理論

產品生命週期理論是最常用來預測產業演變軌跡的分析工具，其基本假設為產品均會歷經導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。而造成產品成長或衰退的因素，即是來自於外在環境的變化，無法經由個別企業加以改變。在生命週期的各個階段中，產品均會呈現出不同的特性，因此個別企業最好的選擇便是調整策略以適應環境的改變。

產品生命週期可以加以擴大運用而成為產業生命週期，其概念與產品生命週期相似，根據Hill & Jones(1998)的界定，產業生命週期包括導入期、成長期、震盪期、成熟期、衰退期等階段，此象徵整個產業演化之過程，如圖1-1 所示。

圖1-1 產業生命週期

資料來源︰Hill,C.W and G.R. Jones (1998), Strategic Management Theory, p.48

(一) 導入期：導入期是指產業才剛起步，因此大眾對此產業尚感到陌生並且企業尚未能獲得規模經濟來降低成本，因而採取較高的定價，所以在此階段的產業其成長是較緩慢。在此階段中的進入是在於產業能否取得關鍵性因素。

(二) 成長期：當產業的產品開始產生需求時，產業便會步入成長階段。在此階段中會有許多新買者者的進入，致使需求快速擴張。

(三) 震盪期：由於需求不斷擴大，再加上新企業的加入，使得在此階段的競爭變得激烈。並且由於企業已習慣於成長階段的快速成長，因而會繼續以過去的成長速度比較來增加產能，但此階段的需求成長已不如成長階段，因而會產生過剩的產能。所以企業會紛紛採用降價策略，來解決產業消退與防止新企業加入的問題。 (四) 成熟期：產業經過震盪階段後，便會邁入成熟階段。在此階段中，市場已完全飽和，需求僅限於替換(replacement)需求。成長階段中其成長率是很低的，甚至於沒有成長。並且此時的進入障礙會提高，但其潛在競爭者的威脅會降低。 (五) 衰退期：最終，大部的產業會進入衰退階段，由於許多因素會使得成長率開始呈現負的成長，這些因素包括了技術的替代、人口統計的變化、社會的改變、國際化的競爭等等。在此階段中，其競爭程度仍然會增加，並且有嚴重的產能過剩問題，因此企業便會採取削價競爭而引發價格戰。

不同的產業會有不同的產業生命週期型態，因此每個產業在每一個生命週期階段便會顯現出不同之產業特性，主要的產業特徵如表2-3-1 所示。

表1-3 產業生命週期對產業特徵之預測

生命週期階段 導入期 主要產業特徵 ¨ 產品訂價較高 ¨ 尚未發展良好的經銷通路 ¨ 進入障礙主要來源為關鍵性因素之取得 ¨ 競爭手段為教育消費者 成長期 ¨ 獲得規模經濟效益使價格下降 ¨ 經銷通路快速發展 ¨ 潛在者的威脅度最高 ¨ 競爭程度低 ¨ 需求快速成長使企業增加營收 震盪期 ¨ 競爭程度激烈 ¨ 產生過多的產能 ¨ 採用低價策略 成熟期 ¨ 低市場成長率 ¨ 進入障礙提高 ¨ 潛在競爭威脅降低 ¨ 產業及中度較高 衰退期 ¨ 呈現負成長 ¨ 競爭程度繼續增加 ¨ 產能過剩進而產生削價競爭 資料來源︰Hill , C.W. and G.R. Jones (1998), Strategic Management Theory, p.52

1.3.2 SCP 模型

Scherer 在1970 年，綜合了Masov (1939)及Bain (1959)的觀點，於1980 至1990 年間， 提出了完整的產業分析架構， 如圖1-2。 S-C-P(structure-conduct-performance)理論模式中，主要是在探討產業中的市場結構、廠商行為與其經營績效三者之間的相互關係。

(一) 市場結構︰係指市場組織之特性，此特性會隨著時間的經過而改便，去影響市場內的定價與競爭模式。其主要的元素包括︰買方與賣方人數、產品差異性、進入障礙、成本結構、垂直整合、企業多角化等。

(二)市場行為︰係指企業為了因應市場結構變化而產生的策略行為，主要包括廠商在競爭過程中彼此影響、互動、調適的行為。

(三)市場績效︰是上述行為之結果，評估其在市場體系中表現在價格水準、技術、利潤率、經營績效、企業成長等方面，是否能達成社會福利的指標。

S-C-P 模式是採用全面的觀點來探討市場結構，認為市場結構是由生產者的規模、集中程度、產品差異化、外在政策等多項因素所決定。在此種市場結構下所產生的競爭方式、行銷通路、訂價會有所不同，以致於影響其在投資、廣告、研發等決策行為，更進一步地去決定廠商績效、反應、資源分配的效率與成長等。

圖1-2 SCP 模型

資料來源︰F..M. Scherer (1990), Industrial Market Structure and Economic performance, 2nd ed., Boston︰Houghton Mifflin Company.

1.3.3 Michael Porter 的五力分析模型

Porter(1980)認為有五個因素(如圖1-3)會影響產業競爭及決定獨佔強度的結構，發展出五力分析模型。Porter 認為透過五種競爭力的分析，有助於釐清企業所處的競爭環境，點出產業中競爭的關鍵因素，並界定出最能改善產業和企業本身獲利能力之策略性創新。五力分析模型中的五大競爭力如下：

(一) 新加入者的威脅

新進入產業的廠商會帶來一些新的產能，不僅分享既有市場，也會拿走一些資源。Aaker(1988)認為，業界中凡採行市場及產品擴張策略、垂直整合策略、擁有特殊能力或資產待價而沽等策略的公司均為潛在的競爭對手。形成產業的進入障礙可能有法令、特殊資源的取得、經濟規模等因素。

(二) 產業內的競爭強度

產業中廠商家數之多寡是影響競爭強度的基本要素，除此之外，競爭者的同質性、產業產品的戰略價值，以及退出障礙的高低都會影響產業內的競爭強度。

(三) 供應商的談判力量

形成供應商談判能力主要的原因是基本的勞務或主要的零件由少術廠商供應，沒有替代品，同時本身又欠缺向上游整合的能力。

(四) 購買方的談判力量

購買者的談判力量除了決定於購買的數量以外，購買者對產品的知悉程度、轉換成本的高低以及自身向後整合的可能行都是主要的影響因素。

(五) 替代產品的威脅

替代品決定了本業廠商訂價上限，等於限制了一個產業可能獲得的投資報酬

率。當替代品在價格或性能上所提供的替代方案愈有利時，則對產業利潤的限制就愈大。

圖1-3 波特的五力分析模型

資料來源︰ Michael Porter(1985)，Competitive Advantage, p.23

1.3.4 Michael Porter 的鑽石理論

Michael Porter(1990)的著作The Competitive Advantage of Nations 中，提出了鑽石理論。在Porter 的定義中，鑽石理論可以找出國家競爭優勢，而國家競爭優勢是指一個國家或地區，能否成為某一產業的發展基地，因此事實上其討論的單位乃是「產業」，故此項理論是一種針對產業競爭力的分析模式(圖2-3-4)其競爭力模式中，總共包括了六個可能會加強本國企業創造國內競爭優勢的因素：

一、生產要素稟賦

每個國家都擁有不同的要素稟賦，而一個國家便要利用其擁有的優異生產條件來發展相關產業。要素的種類主要分成以下五大類： (一)人力資源：人力的數量、技術及成本等

(二)天然資源：天然資源的藏量與品質，包括可取得的土地、水源與礦物等，以及天候及地理位置。

(三)財富資源：金融產業的資金數量及成本，以及資本市場的結構等。 (四)基礎建設：基礎建設的數量、形式、品質與使用成本皆會影響競爭力。基礎建設包括了運輸系統、電訊系統、醫療系統、郵政系統等。 (五)知識資源：有關於財貨與勞務的科學、技術及市場知識的多寡。

同時Porter 也認為在大部分的產業中，其國家天生的要素秉賦並不是最重要的競爭優勢來源，重要的是那些被創造出來的要素，特別是在那些具高生產力的產業中。因此即使缺乏某些要素優勢，只要透過行銷策略及創新，仍然對獲得競爭優勢有所助益。

二、產業需求

本國市場對某特定產業所提供的產品或服務的需求本質，包含下游產業、應用市場規模之需求狀況。

三、企業的策略、結構以及競爭者探討產業策略、環境、成功要素、產業營運狀況。

激烈的國內競爭有助於促使國內廠商不斷地改進各種技術或進行技術創新以維持其競爭優勢，無形中也強化了其在國際競爭上的優勢。 四、相關以及支援性產業

若該產業在相關或支援性產業上具有競爭力時，則此產業獲得競爭優勢的機會較大。相關產業的競爭優勢來源通常是來自於彼此互補所達成的綜效，而這些綜效可以表現在研發、製造、通路型態、行銷知識與服務上的共通性。透過相關產業所產生的綜效，將能增加在市場上的競爭力。 五、機會

機會因素通常是企業或政府無法事先預知的或掌控的偶發事件，它可能會對現有的市場競爭地位或鑽石理論中的其他構面產生影響。進而影響其競爭優勢。常見的事件有新發明、基礎科技的突破、戰爭、外在的政治發展、國外市場需求的改變等。 六、政府

政府在鑽石理論中是扮演影響者的角色，它對其他構面皆會產生一定程度的影響力，即其政策如何影響其他要素。例如，透過業務的管制，影響相關產業的發展或透過管制及其他法令，影響國內競爭狀況。

Porter 認為一個理想的政府角色應將政府定位為觸媒或挑戰者，它必須鼓勵並推動企業之抱負與目標，並導引其競爭力之提昇。政府應致力於創造一個環境，促使企業創造競爭優勢而非直接幫助或干預。

圖2-3-4 Porter 的鑽石理論架構

資料來源︰Porter(1990),Competitive Advantage of Nation, NY：The Free Express, p.127

1.3.5 SWOT 分析法

SWOT 分析基本上是在探討「競爭環境的認知程度」(level of understanding

competition)在此過程中，發展的機會往往潛藏於問題當中‧Weihrich(1982)曾提出，將內部之優勢(strengths)、劣勢(weakness)與外部之機會(opportunities)及威脅(threats)等相互配對，利用最大之優勢和機會、及最小之劣勢與威脅，以界定出所在之位置，進而研擬出適當的因應對策，如表2-3-2 所示，分成四種策略：

(一)SO 策略，即依優勢最大化與機會最大化(Max- Max)之原則來強化優勢、利用機會。

(二)ST 策略，即依優勢最大化與威脅最小化(Max- Min)之原則來強化優勢、避免威脅。

(三)WO 策略，即依劣勢最小化與機會最大化(Min- Max)之原則來減少劣勢、利用機會。

(四)WT 策略，即依威脅最小化與劣勢最小化(Min- Min)之原則降低威脅、減少劣勢。

表2-3-2 SWOT 分析之策略擬定

外部因素 機會(O) 內部因素 優勢(S) 劣勢(W) SO 策略之對策方案 WO 策略之對策方案 Max- Max Min- Max SO1 WO1 SO2 WO2 SO3 WO3 SO4 WO4 ST 策略之對策方案 WT 策略之對策方案 威脅(T) Max- Min Min- Min ST1 WT1 ST2 WT2 ST3 WT3 ST4 WT4 資料來源： Weihrich,Heinz(1982),”The SWOT Matrix-A Tool for Situational Analysis”, Long Range planning ,Vol15,No.2 , P.60