一、判断题(共 10 分,每题 1 分)
1、市场营销就是推销和广告。
2、世界各国的经济技术环境不同，导致不同的市场需求，从而对产品和服务的数量、质量、价格提出不同的要求。3、只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。 4、消费者通常会买那些与参照群体有关的产品。 5、企业倾向于跟供应商签订短期合同。
6、因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。
7、企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。
8、产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。 9、当企业采取消费者认知定价法时，如果企业过高地估计消费者的认知价值，便会给产品定出偏低的价格。
10、核心产品必须具有满足消费者需求的基本效用或利益以及特定的形式。
二、单选题(共 10 分,每题 1 分)
1、生活消费品市场的细分变量主要有地理环境,人口状况,消费者心理,购买行为等四类,其中使用习惯属于( ).
A、购买行为 B、人口状况 C、消费者心理 D、地理环境 2、4Cs理论是指：顾客、成本、便利性和（ ）。
A、关联 B、 价格 C、市场 D、沟通 3、以下哪个是报纸媒体的优点？
A、 形象生动逼真、感染力强 B、专业性强、针对性强 C、简便灵活、制作方便、费用低廉D、表现手法多样、艺术性强 4、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（ ）法。
A、尾数定价 B、招徕定价 C、声望定价 D、反向定价 5、如果某产品的价格弹性高，最适和将价格定的（ ），以达到扩大销量的目的。
A、 低B、高C、稳定D、不变
6、有条件地选择部分中间商销售企业产品的分销形式属于（ ） A、 密集分销B、选择分销C、独家分销D、短渠道分销 7、从市场营销的角度看，市场就是（ ）。 A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和
C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者 8、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率（ ），在这种情
答案及评分标准
况下，企业就需考虑降价。
A、下降 B、上升 C、波动 D、不变 9、下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是（ ）。
A、推销员 B、推销品 C、推销条件 D、推销对象 10、随着社会分工的复杂化和商品生产的专业化，商品交换日益频繁，市场也就无处不在了，如百货商场、超市、集贸市场、皮革批发市场等。这里的“市场”指的是（ A ）。 A、地理位置 B、宏观概念 C、需求 D、供求关系
三、多选题(共 15 分,每题 3 分)
1、下列广告媒体属于印刷媒体（）
A．电视 B．产品说明书 C．台历 D．挂历 E．报纸 2、是具有代表性的不同的企业营销观念包括（ ） A、生产观念B、产品观念C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会营销观念
3、影响产品的价格内部因素有（ ）。 A、企业的实力 B、企业的经营 C、产品成本水平 D、企业员工的实力
4、下列（ ）属于形式产品。
A、使用价值B、造型C、款式D、售后服务
5、市场营销管理哲学的核心是正确处理（ ）之间的利益关系 A、企业 B、供应商 C、顾客 D、中间商 E、社会
四、名词解释(共 15 分,每题 3 分)
1、短渠道 2、中间商 3、产品生命周期 4、人员推销
5、功能折扣定价
五、简答题(共 20 分,每题 4 分)
1、完全竞争市场具备的条件是什么呢？ 2、简述中间商的作用
3、差异化战略的适用条件是什么？ 4、邮寄问卷法有什么优缺点？（4分） 5、品牌有哪些种类？各有什么特征？
六、论述题(共 10 分,每题 10 分)
1、假如你想在学校开一家鲜花店，你将采取哪些促销方式？拟定一个你认为可行的促销方案。
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答案及评分标准
七、案例分析(共 20 分)
（一）下表是沈阳红梅集团产品介绍，根据表格内容回答以下问题：
答案要点：
1、6（产品线数目）；8（各产品线中产品项目的数目） 2、高,所有产品均采用相同的营销渠道和策略。 3、可以做以下任何一种选择，并适当解释即可： 扩大产品组合：扩大宽度、深度和关联度。 缩减产品组合：缩小宽度、深度和关联度。 产品组合延伸：中高低档的延伸。 （二）
答案要点：
1、公共关系和广告
2、泛展开公关活动时可以：
① 利用新闻媒介。新闻媒介宣传是一种免费广告。由大众传媒进行的宣传，具有客观性或真实感，消费者在心理上往往不设防，传媒客观性带来的社会经济效益往往高于单纯使用商业广告。企业应善于将其生产经营活动和社会活动发展成为新闻。企业活动中经常会出现很多新情况、新事物、新动向，因而要学会与传媒建立和保持良好的合作关系。努力引起社会公众的关注，通过新闻媒介达到比广告更为有效的宣传。
② 参与社会活动。企业是社会的一分子，在主要从事生产经营活动的同时，也应积极参与广泛的社会活动，在广泛的社会交往中发挥自己的能动作用，赢得社会公众的爱戴。
③ 组织宣传展览。企业可组织编印宣传性的文字、图像材料，拍摄宣传影像带以及组织展览等方式开展公共关系活动。通过一系列形式多样、活泼生动的宣传，让社会各界认识企业、理解企业，从而达到树立企业形象的目的。
④ 建设企业文化。企业形象的传播，一个重要的方面是要通过全体职工的言谈举止来进行的。社会各界从与之交往的企业职工身上，同时可以感受到该企业的形象。因此，企业应结合实际情况，有计划、有步骤、有重点地建设企业文化，提高企业职工素质，活跃企业文化氛围，美化企业环境，从深层次有效的进行公关活动。
（每一小点，酌情给分）一、判断题(共 10 分,每题 1 分)
1、× 7、√
2、√ 8、×
3、× 9、×
4、√ 5、× 6、× 10、× 共 5 页 第 2 页
答案及评分标准
二、单 1、A2、D3、C4、C5、A6、B7、B8、A9、C10、A 三、多1、BCDE2、ABCDE3、ABC4、BC5、ACE 四、名词解释(共 15 分,每题 3 分)
1、是指商品从生产领域向消费领域转移过程中利用较少的中间商完成商品流转的分销渠道。
2、是指产品从生产领域向消费领域转移过程中直接或间接转移商品所有权的营销机构或个人，它在生产和消费之间起着桥梁或中介作用。 3、是指产品从研制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。
4、人员推销是指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。
5、功能折扣定价 功能折扣也被称为贸易折扣，是指企业给予承担一些营销功能的中间商的一些价格优惠。
五、简答题(共 20 分,每题 4 分)
1、四个条件：(a) 生产者与购买者人数众多，个人所生产或所购买的量占总额的比例很小，任何变动不会影响到市场价格。
(b) 各生产者所生产的产品、品质一致，对购买者来说一样。 (c) 市场对价格的变动极为敏感，买卖双方均可立即获悉。
(d) 生产要素的转移非常自由，任何产业若有利可图，极易引起新生产者的加入而削薄其利润，若无利可图则生产要素必将逐渐脱离此行业，进入或退出均毫无障碍。
2、① 能减少市场的交易次数。② 提高社会生产力的效率。③ 为生产企业提供广泛的市场信息。④ 使产品得到合理的分布。
3、(a) 有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为有价值的。（2分）(b) 消费者对产品的需求是不同的。(c) 奉行差异化战略的竞争对手不多。
4、邮寄问卷就是将设计好的询问表寄给被调查者，请他们填好寄回。这种方法的优点是询问对象较为广泛，被询问人有充分的时间考虑问题，而且成本较低。但它的缺点是不够灵活，要求所有的答卷人按照既定的顺序回答同样的问题，缺乏针对性。此外，问卷的回收率也很低。
5、答：（1）、制造商品牌：由制造商自己决定产品价格，渠道，促销等营销组合策略。
（2）、中间商品牌：赋予各种非关联性产品群同一品牌；知道总销售商而无法确认制造商。
六论述题(共 10 分,每题 10 分) 1）说明介绍所推广的产品（1分）（2）选择合适的促销策略，可以是1种、2种，3种，甚至包括所有促销策略。但是，重点考核所选择的促销策略是否符合推
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答案及评分标准
广该产品的要求。（2分）（3）将所选择的促销策略设计完整，有一定创新性和可实施性。（7分）
答案范例，如：选择广告，则应该说明广告的主题、广告构思、广告媒体选择、广告预算；选择营业推广，则应该说明具体的推广工具、主要目标群体、持续时间、制定预算；选择公共关系，由于公共关系的四个基本活动性质完全不同，要求学生能够将所设计的活动具体过程设计清楚即可；选择人员推销，则重点考核该产品是否适合人员推销的方式，具体推销人员的组织和安排，推销范围的确定。
七、案例分析(共 20 分,每题 20 分)
（一）下表是沈阳红梅集团产品介绍，根据表格内容回答以下问题：答案要点：1、6（产品线数目）；8（各产品线中产品项目的数目）2、高,所有产品均采用相同的营销渠道和策略。3、可以做以下任何一种选择，并适当解释即可：扩大产品组合：扩大宽度、深度和关联度。缩减产品组合：缩小宽度、深度和关联度。产品组合延伸：中高低档的延伸。
（二）答案要点：1、公共关系和广告2、泛展开公关活动时可以：
① 利用新闻媒介。新闻媒介宣传是一种免费广告。由大众传媒进行的宣传，具有客观性或真实感，消费者在心理上往往不设防，传媒客观性带来的社会经济效益往往高于单纯使用商业广告。企业应善于将其生产经营活动和社会活动发展成为新闻。企业活动中经常会出现很多新情况、新事物、新动向，因而要学会与传媒建立和保持良好的合作关系。努力引起社会公众的关注，通过新闻媒介达到比广告更为有效的宣传。
② 参与社会活动。企业是社会的一分子，在主要从事生产经营活动的同时，也应积极参与广泛的社会活动，在广泛的社会交往中发挥自己的能动作用，赢得社会公众的爱戴。
③ 组织宣传展览。企业可组织编印宣传性的文字、图像材料，拍摄宣传影像带以及组织展览等方式开展公共关系活动。通过一系列形式多样、活泼生动的宣传，让社会各界认识企业、理解企业，从而达到树立企业形象的目的。
④ 建设企业文化。企业形象的传播，一个重要的方面是要通过全体职工的言谈举止来进行的。社会各界从与之交往的企业职工身上，同时可以感受到该企业的形象。因此，企业应结合实际情况，有计划、有步骤、有重点地建设企业文化，提高企业职工素质，活跃企业文化氛围，美化企业环境，从深层次有效的进行公关活动。
（每一小点，酌情给分）
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