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购物网站网络推荐存在的问题及对策研究
作者：刘智鹏 陈德良
来源：《经营管理者·上旬刊》2016年第04期
摘 要：电子商务的迅速发展，使得在线产品的种类目不暇接。网络推荐系统无疑为消费者网购提供了便利，各式各样的网络推荐应运而生。本文基于网络推荐的现实发展状况，分析其所存在的問题，并针对性的提出一些可行的对策建议。 关键词：网络推荐 在线产品 网购 一、引言
与传统购物方式相比，网络购物不会受时间及地域的，信息化的交易场所为消费者提供了极大的便利、海量的产品选择以及丰富的产品信息。由于受到自身信息处理的认知约束，过量的信息给消费者带来的不是更好的选择结果，而是不知所云或迷茫。同时，网络购物者往往不能清晰地认识到自己的偏好和需求。因此，网络推荐作为一种为消费者网购提供建议的工具越来越受到重视。
二、网络推荐的定义与分类
1.网络推荐的定义。对于网络推荐定义，以往的学者们并未有统一的说法。本人根据以往学者的研究，将网络推荐从狭义和广义的层面进行归纳。狭义的网络推荐是一种软件和一种网络中的虚拟顾问，通过收集、处理使用者信息和偏好等，为消费者提供各类推荐信息，引导迅速便捷的网上购物。广义的推荐系统不仅是一种软件，还包括网站从专业、商业和用户等角度，向用户发起的各种人工推荐，如专家推荐、编辑推荐等。
2.网络推荐的分类。对于网络推荐的分类，学者们从不同的角度对其进行了不同的分类，本文在参考学者们分类的基础上，将网络推荐分为两类：
2.1非个性化推荐：他是基于产品属性的推荐。根据产品的属性特征向用户提供推荐列表。这种推荐模式不会对消费者进行单对单的针对性推荐，而是对所有的顾客相同对待，提供相同的推荐目录，所以很难使得顾客的偏好与推荐的产品实现很好吻合。
2.2个性化推荐：个性化推荐是网络推荐系统根据用户的兴趣特点和购买行为，为用户推荐符合客户需求的信息和商品。主要包括以下两种形式：相关性产品推荐，这是根据客户感兴趣的产品推荐相关产品，购物网站通过记录分析消费者的浏览、搜藏、评价记录得出其偏好模型，从而据此推荐相似的产品。另一种是协同过滤推荐，又称相关客户推荐，它是根据客户与其他己经购买了商品的客户之间的相关性进行推荐。 三、网络推荐的发展现状及存在的问题
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1.网络推荐的发展现状。当前来看，较为主流的购物网站都基本都使用了具备自身特色的推荐系统，笔者的在做过调研考察，发现目前国内电子商务网站推荐系统主要是半个性化推荐或者非个性化推荐，基于整个电子商务行业发展的现状，要想实现完全个性化推荐系统的使用还尚需时日，这不仅因为是由于基于数据挖掘的电子商务推荐系统技术和应用层面的，另一个不可忽视的影响因素是当前的社会环境。因此，智能推荐、反垃圾信息及用户个人隐私这三者的矛盾协调是我们必须重视而且冦待解决的，对此还有很长的路要走。 2.网络推荐存在的问题。
2.1推荐商品的信息编排不合理，耗费消费者过多的浏览时间。在信息大爆炸的今天，许多电商在网上推荐产品时，对于产品的描述、介绍等信息编排太过于详细和繁琐，使得消费者在面对该产品时，无法迅速的获取想要的信息来了解网站所推荐的产品是否合符其需求。这样无疑耗费了消费者过多的阅读成本，更重要的是，许多消费者在看到散乱的编排，会直接放弃对产品的了解。因此，在信息量庞大的互联网，散乱繁杂的信息编排对于产品的推荐是不利的。
2.2推荐商品不符合消费者的需求，增加了他们的选择负担。从当前的推荐系统的使用情况来看，推荐系统存在的最大问题就是在推荐商品时参考的因素过于单一。无论是商品相关性推荐还是用户相关性推荐，都只依据了客户某单对单操作，例如浏览过的某类商品、正在查看的某类商品。正是这样的缺陷，致使我国电子商务推荐系统存在的最大问题就是推荐给用户的商品因为精确性不够，很多情况下都不符合客户的目标消费预期，所以也就不能成为客户可能购买的商品。非但没有成为客户网上消费的助手帮助他们更快的找到自己想要购买的商品，反而成为了客户必须接受的负担信息，从而成为了一个不被客户接受的鸡肋功能。
2.3推荐次数过于频繁，使消费者产生反感。网络推荐固然存在很多优点，但若使用不合理，也可能事半功倍。消费者很多时候可能不会注意网络推荐的产品，甚至会认为网络推荐的产品存在某些目的性，这样推荐可能会带来消极的影响。比如，推荐的产品如果与消费者以前的产品印象相矛盾，就可能激发对产品推荐的反感。
2.4难以保障产品质量，消费者的信任度下降。网络信任是制约互联网金融发展的重要因素之一，由于在线交易是通过平台的虚拟交易，因此，是存在诚信风险的。当前，国内绝大部分购物网站上也都无法杜绝此类事件的发生。而推荐系统在制定推荐产品时也没能把好产品的质量关，加之本身就存在诚信问题的互联网大环境，使得消费者对于推荐产品的信任度会不断的下降，以至于推荐效果大打折扣，甚至形同虚设。 四、对策建议
1.规范商品推荐信息编排。信息编排是网络消费者对推荐产品的第一直观感受，如果购物网站的推荐信息杂乱无章，则会影响消费者的搜索效率，进而使消费者产生不好的感觉。购物网站在向消费者推送个性化信息时，应对信息进行合理的编排。消费者之所以选择网络购物，
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其主要原因是能够便利的获取信息以及挑选商品的方便性。因此购物网站应该合理编排信息，使得消费者的购物过程中保持愉悦、激励和信任的正面情感状态，积极、迅速地做出购买决策。
2.完善商品推荐的个性化服务。 网购消费者在面临琳琅满目的产品，最希望的就是能够便捷的找到自己想要的产品，即推荐系统应当具备个性化，这要求购物网站通过各种渠道实时跟踪消费者的需求变化，准确发现消费者的个人需求偏好，向消费者推荐符合个人需求的产品，以提高消费者对商品推荐服务的认知和认可。
3.合理安排推荐频次，避免推荐过于频繁。如果购物网站信息推荐强度过高，人们将无法有效处理有用信息，容易产生反面情绪，从而降低购买意愿。购物网站的信息服务是让消费者更容易地获得商品信息，但如果提供的信息量大大高于受众所能接受，就会干扰消费者对有用信息的准确分析和正确选择，负面影响消费者的购买情绪。为了削弱消费者对信息过载的感知，购物网站应将各种推荐信息科学有序的展示，尽量提供消费者感兴趣的信息，使消费者在信息搜寻时不会觉得疲惫和厌烦。
4.增强网络推荐的可靠性。用户对购物网站个性化推荐系统的信任度越高，其对推荐系统接受度越高，推荐效果也越好。购物网站应该增强自身的可靠性，使得消费者对网站的充分信任，伴随着愉悦与激励的情感，所以购物网站在提供信息的同时，还要注重对推荐信息的可靠性描述。如基于销量的排名推荐和基于好评率的排名推荐等通过数据来说明商品描述的可靠性，或者通过专家或者意见领袖的使用经历来推荐，这种实际的数据和案例的推荐能提高消费者的信赖程度。 五、结语
当前，面对信息爆炸的互联网，电商必须不断完善网络推荐系统，增强信息编排的合理性，适时的改变推荐强度和方式，时刻掌握消费者的偏好取向，提高客户的信任度，才能够在激烈的竞争中获取一杯羹。 参考文献：
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