学甫探讨 体育明星的个人品牌传播研究 王—＿一 …、燕—王欣欣 ，… （河北大学新闻传播学院，河北保定０７１０００） 摘要：品牌已经成为市场竞争举足轻重的要素，在强调个性化的网络时代，个人品牌的开发和传播潜藏着巨大的 商业价值和社会价值。对于体育明星而言，个人品牌已经成为其成功的标尺。其中，姚明和刘翔的个人品牌就是值得 深入研究的典型案例。本文使用个案研究的方法，通过对比试图探究体育明星个人品牌的传播策略。 关键词：个人品牌；品牌传播；姚明；刘翔 中图分类号：Ｇ２０６ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７４—８８８３（２０１７）１４—００７４一Ｏ１ 姚明和刘翔曾经作为体育界耀眼的明星，以身上具有的 独特魅力和朝气形成了专属自己的个人品牌。虽然姚明和刘 翔相继退役，但他们的个人品牌却始终焕发着生机与活力。当 然，与姚明相比，刘翔的个人品牌在建立和传播的过程中似乎 没那么顺利，其个人品牌一度受到重创。从姚明和刘翔的对比 中不难发现，个人品牌的传播也需要讲究方法和策略。 个人品牌的定位 美国体育的商业运作机制比较成熟，因此姚明进入ＮＢＡ 后，其品牌主要定位于国际市场，商业价值能够深度开发；而 刘翔作为国民英雄，其品牌主要定位于国内市场，由于市场范 围狭小，其商业价值无法得到充分挖掘。而在我国现有的体育 下，国家看中的往往只是运动员的金牌数量，运动员的品 牌效益无法得到足够重视，运动员的自主经营也被国家体育 总局明令禁止，这是导致刘翔个人品牌价值在国内市场上无 法实现最大化的主要原因。 二、个人品牌的管理 姚明有一支专业的“姚之队”帮助他进行商业运作，他背 后的ＮＢＡ作为一台成熟的商业运作机器，也使姚明的商业价 值得到前所未有的提升。进入ＮＢＡ后，“姚之队”首先做的 是让姚明有一个清晰的品牌定位，紧接着就进行了有条不紊 的规划，并实施了一个精细庞大的商业方案。而刘翔的商业活 动是田协来管理，但是田协无法与专业的经纪公司相提并论。 由于刘翔缺乏专业的团队，其个人品牌的管理一度陷入混乱 一、再者，从事件传播的角度讲，事件传播的主要目的是唤起 公众的高度关注，通过事件传播往往能够扩大品牌的知名度。 姚明谢幕是“姚之队”为姚明策划的最成功的“炒作”事件。 姚明退役的事件不仅是一个新闻发布会，更是姚明未来的新 起点，延长了姚明个人品牌的生命力。相比姚明，刘翔在体育 生涯中的争议事件颇多，比如因两届奥运会的退赛，“刘跑跑” 的绰号横空出世，刘翔的个人品牌形象也因此受损。所以，利 用事件传播也应当慎重，争议事件的负面影响往往会对个人 品牌价值造成不可挽回的损失。 另外，还有其他的一些传播方式。现代信息社会，只有把 各种传播方式进行整合，形成“立体化”的传播局面，才能逐 渐建立独特的品牌形象。在这方面，姚明做得相当到位，姚明 不仅出版了自传《姚两个世界的生活》，拍了一部电影《姚明 年》。另外，著名女歌手张妮可还写了一首《姚之歌》，歌词溢 满了对姚明的赞美。除了自传、电影、歌曲，姚明还充分利用 新媒体进行传播，同时还在美国休斯敦建造了一个“姚餐厅”， 将“姚明、篮球和美式中餐”作为其最大的特色。这也为姚明 的个人品牌增添了亮点。相比于姚明，刘翔出过一部自传《我 心飞翔》，书中朴实生动的语言也着实打动了读者。刘翔也有 属于自己的个人网站，通过借助新媒体来扩大个人影响力，但 刘翔的个人品牌传播手段就显得有些单一。所以，从总体来 看，刘翔的个人品牌传播能力比较弱，传播效果不及姚明。 四、结语 的局面。 三、个人品牌的传播方式 首先，从参赛方式来看，刘翔在２００４年雅典奥运会上以１２秒 ９１的成绩获得了奥运冠军，成了我国国民心中的英雄。正因为 备受瞩目，满载着国人期望的刘翔在２００８年北京奥运会上因 脚伤被迫退赛，哗然。虽然之后刘翔复出也取得了骄人的 成绩，但在２０１２年的伦敦奥运会上，刘翔又一次上演了比赛失 利的一幕，顿时将他推向了的风口浪尖，于是刘翔的个人 品牌价值一路下滑，个人品牌遭受重创。而姚明却不一样，他 路披荆斩棘，辉煌的战绩让姚明在国人心中的地位陡然上 升。从对比中可以看出，运动员的本职工作就是依靠自己掌握 一的运动技能参与比赛，赢得个人荣誉，而在荣誉的背后理所当 然地就是个人品牌价值的提升。 其次，广告代言是个人品牌传播的主要形式。就市场营销 的角度来讲，“品牌”不只是一个简单的象征符号，而是群体对 该产品的情感价值的认同。提到刘翔，我们的感受是阳光、活 力、帅气、英俊。但是，刘翔却签约生产烟草的白沙集团，使其品 牌形象大打折扣。相比之下，姚明的品牌形象就十分符合自身 的气质，品牌意义也完美地展现出来，在姚明代言的百事可乐、 当今体育明星的品牌塑造和传播变得越发重要，如何提 高个人品牌的魅力、延长品牌的生命周期，对于一个名人来说 是一个意义深远的话题。体育明星要建立个人品牌，首先要 进行个人品牌定位，其次个人品牌的传播可以借助正式表演、 广告、事件、出书、产品销售、故事等途径来传播个人品牌，而 可供利用的媒体有个人、传统媒体和新媒体等。它们需要以 整合的方式加以利用，以“立体化的”传播战略传播“立体” 的个人品牌形象。当然，若要想取得最佳效果，最好寻求专业 品牌管理团队的帮助。另外，塑造一个成功的个人品牌，往往 无法一蹴而就，在这期间，不仅要借助外在的宣传，更重要的 是个人要通过不断学习新的知识和技能来提升综合能力，以 确保个人品牌持久的生命力，让个人品牌保值增值。 参考文献： ［１］张德胜．体育明星市场开发中的传媒作用［Ｊ］．当代传播， ２００７（０６）：５６—５７． 可口可乐等广告中，我们看到的是篮球、积极向上、勇于挑战等 精神，这些代言使姚明的个人品牌价值得到了充分挖掘。 ［２］孟孜．我国体育明星的品牌价值及其开发［Ｊ］．环球体育 市场，２００８（０２）：６８． ［３］孔祥平，董勤峰．我国体育明星商业价值开发的对策研 究——以体育明星姚明和李娜为例［Ｊ］．南方论刊，２０１４ （２）：８２—８３． 作者简介：王燕（１９９２一），女，河北石家庄人，传播学专业硕士研究生在读。 王欣欣（１９９２一），女，河北承德人，传播学专业硕士研究生在读。 ７４
