北大荒集团绿色食品品牌营销战略研究

哈尔滨工程大学本科生毕业论文

北大荒集团绿色食品品牌营销战略研究

院 （系）： 经济管理学院 专 业： 工商管理 学 号： *********W * * * *： ** 指 导 教 师： 杨洪涛 教授

2015年6月

摘 要

20世纪80年代以来，农业可持续发展问题、品牌营销管理实践及品牌竞争力理论等热点领域受到学术界的广泛关注。绿色食品品牌建设及竞争力的提升，对于拓展市场，促进产业升级，带动区域经济发展重要的意义。随着市场竞争的日趋激烈和经济全球化的迅猛发展，文化对经济的催化作用日益显著，而品牌作为文化的载体，是企业文化的重要组成部分，现代企业间的市场竞争的焦点正逐渐转变为企业品牌的竞争。

北大荒集团依托黑龙江省丰富的农产品资源，绿色食品产业快速发展壮大，形成了具有一定知名度和美誉度的绿色食品品牌，集团已经成长为中国最大的绿色食品生产基地。但是我们看到，北大荒绿色食品市场竞争力还不强，市场品牌营销存在诸多不足，如何冲破传统的营销方式，提升绿色食品品牌营销能力，成为北大荒集团绿色食品市场营销的重点。本文以北大荒集团绿色食品品牌营销为研究对象，论文从以下三个部分进行分析论述：首先，在收集和查阅中国国内外大量相关资料的基础上，分析了北大荒集团绿色食品营销的现状、存在的问题以及问题的成因；其次，在分析北大荒集团绿色食品产业现状和品牌营销现状基础上，运用SWOT分析工具对北大荒集团绿色食品品牌营销过程中的优势、劣势、机会和威胁进行详尽的分析，利用了PEST分析法，对于社会环境、科技环境、政治法律环境、经济环境进行了分析。又使用了波特五力模型对其竞争对手进行了分析。最后，根据以上分析结果拓展原有的4P’s营销战略理论，分别从产品策略、营销策略、渠道策略、价格策略四个方面提出北大荒集团绿色食品品牌营销战略的对策和建议。

关键词：绿色食品，北大荒，品牌营销，SWOT分析；PEST分析法

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ABSTRACT

Since the 1980 s， the problem of agricultural sustainable development， and the theory of brand marketing management practice and brand competitiveness hot fields received extensive attention of academia. Green food brand construction and upgrading of competitiveness， and to develop the market， promote industrial upgrading， driving regional economic development of great significance. With the increasingly fierce market competition， and the rapid development of economic globalization， culture of economy increasingly significant， the catalysis of the brand as the carrier of culture， is an important part of enterprise culture， the focus of market competition between modern enterprises are gradually transformed into brand competition.

Wilderness Group relies on rich agricultural resources in Heilongjiang Province, green food industry to grow rapidly, forming a green brand has a certain popularity and reputation, the Group has grown to become China's largest production base of green foodBut as we see, BeiDaHuang market competitiveness is not strong, the market brand marketing, there are many deficiencies, how to break through the traditional marketing methods to enhance the ability of green food brand marketing, green marketing has become the Great Northern Wilderness Group's focus. In this paper, the Great Northern Wilderness green food brand marketing group for the study, analyzed the paper discusses the following three parts: First, based on the collection and access to China and abroad on a lot of relevant information, analyzes the current situation of the Great Northern Wilderness Group of green marketing, causes of problems and issues; secondly, the analysis of the current situation and the status quo of green food industry brand marketing on the Great Northern Wilderness Group, SWOT analysis tools Wilderness green Group in the process of brand marketing strengths, weaknesses, opportunities and threats detailed analysis, use of PEST analysis, social environment, technological environment, political and legal environment, economic environment is analyzed. Also use the Porter's five forces model of its competitors were analyzed.Finally, based on the above results extend the existing theory 4P's marketing strategy, from product strategy, put forward countermeasures and suggestions Green Wilderness Group brand marketing strategy marketing strategy, channel strategy, pricing strategy and government protection policies in five areas respectively.

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Key Words：Green Food， Beidahuang；Brand Marketing；SWOT analysis；PEST analysis

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目录

摘 要............................................................. 1 ABSTRACT............................................................ 2 目录................................................................ 4 第1章 绪论......................................................... 6

1.1 研究背景、目的与意义 ........................................ 6

1.1.1 研究背景............................................... 6 1.1.2 研究目的和意义......................................... 6 1.2国内外研究现状............................................... 7

1.2.1 国外研究现状........................................... 7 1.2.2 中国国内研究现状....................................... 8 1.2.3 中国国内外研究评述..................................... 9 1.3 论文的主要内容和研究方法 .................................... 9

1.3.1 论文的主要内容......................................... 9 1.3.2 论文的研究方法........................................ 10 1.4论文特色.................................................... 10 第2章 北大荒集团绿色食品产业现状与品牌营销现状 ............... 11 2.1北大荒绿色食品产业现状...................................... 11 2.2北大荒集团绿色食品品牌营销现状.............................. 11

2.2.1产品策略现状分析 ...................................... 11 2.2.2渠道策略现状分析 ...................................... 12 2.2.3价格策略现状分析 ...................................... 12 2.2.4品牌策略现状分析 ...................................... 13 2.3北大荒集团绿色食品品牌营销存在的问题........................ 13

2.3.1营销渠道单一 .......................................... 14 2.3.2品牌推广有方法待于提高 ................................ 14 2.3.3产品策略存在不完善现象 ................................ 14 2.3.4价格策略不完善 ........................................ 14 2.4问题成因分析................................................ 15

2.4.1绿色农产品市场供求情况发生了变化 ...................... 15 2.4.2绿色食品市场竞争力发生了变化 .......................... 15 2.4.3绿色食品的国际市场发生了变化 .......................... 16 2.5本章小结.................................................... 16 第3章 北大荒绿色食品品牌营销环境分析............................. 17

3.1 PEST宏观环境分析........................................... 17

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3.1.1政治法律环境分析 ...................................... 17 3.1.2经济环境分析 .......................................... 17 3.1.3社会环境分析 .......................................... 18 3.1.4科技环境分析 .......................................... 19 3.2 波特五力竞争环境分析 ....................................... 19

3.2.1主要竞争对手分析 ...................................... 19 3.2.2供应商议价能力分析 .................................... 20 3.2.3替代品威胁分析 ........................................ 20 3.2.4新进入者的威胁分析 .................................... 20 3.2.5买方议价能力分析 ...................................... 21 3.3 SWOT分析................................................... 21

3.3.1优势（Strength）分析 .................................. 21 3.3.2劣势（Weakness）分析 .................................. 22 3.3.3机会（Opportunity）分析 ............................... 23 3.3.4威胁（Threat）分析 .................................... 23 3.4本章小结.................................................... 24 第4章 北大荒绿色食品品牌营销策略制定.............................. 25

4.1产品策略.................................................... 25

4.1.1提高绿色产品的产品质量 ................................ 25 4.1.2生产具有品牌特性的产品 ................................ 25 4.2品牌宣传策略................................................ 25

4.2.1加强品牌的推广 ........................................ 25 4.2.2加大海外市场的品牌推广 ................................ 26 4.3渠道策略.................................................... 26

4.3.1增加网络营销渠道 ...................................... 26 4.3.2加强营销渠道管理 ...................................... 27 4.4价格策略.................................................... 27

4.4.1高价策略 .............................................. 27 4.4.2数量折扣价格策略 ...................................... 28 4.4.3制定合理价格策略 ...................................... 28 4.5本章小结.................................................... 28 结 论............................................................. 29 参考文献........................................................... 30

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第1章 绪论

1.1 研究背景、目的与意义

1.1.1 研究背景

伴随着工业文明的发展，人类凭借现代社会经济组织方式和先进的科学技术手段与装备，创造了前所未有的物质财富，极大地推动了社会的进步。然而财富的创造也带来了各种环境问题以及食品安全问题，消费者越来越追求食品的绿色性和安全性，致使绿色食品的市场容量迅速扩大，这为中国绿色食品产业发展提供了一个难得的契机。绿色食品的营销是以市场中消费者需求为出发点，把握消费需求与消费动向，根据消费需求安排农业生产，再通过一系列的策略手段，实现绿色视频最优价值的有效活动。

随着中国绿色食品产业在标准、技术、管理、贸易等方面与国际相关行业的接轨，中国绿色食品参与国际市场竞争的步伐必然加快，这将促使更多的企业注重绿色食品品牌营销的建设，品牌营销是绿色食品企业持续性发展的决定性因素之一，是绿色食品生产加工企业向消费者传递产品核心价值的重要工具，其建立不仅降低了消费者购买绿色食品时的搜寻、选购等交易成本及购买风险，更是构造了绿色食品企业的核心竞争力。

作为中国最大现代农业企业的北大荒集团在此方面也做出了自己的努力。目前已经形成了一批国内有影响力的中国驰名商标，但在品牌营销方面依然存在一些问题，如企业影响力有限、品牌建设混乱、促销力度不足、营销渠道偏窄等问题。因此，论文对北大荒集团绿色食品品牌营销进行研究，建立适合自身条件的绿色食品强势品牌定位，增强绿色食品在食品市场中相对于普通食品的竞争力和市场占有率。

1.1.2 研究目的和意义

论文通过对北大荒集团绿色食品品牌营销战略现状和存在问题进行细致分析，并据此提出适合北大荒集团特点的品牌营销的战略对策，希望以此对北大荒集团在全球倡导绿色消费的新形势下加强绿色食品品牌营销，提升集团绿色食品产业的核心竞争力提供理论和实践上的指导和借鉴：

（1）有利于为绿色食品营销战略建设提供理论依据

为北大荒集团绿色食品品牌营销提供符合集团现状的战略对策建议，进而为中国绿色食品生产加工企业提供了品牌建设方面的参考价值和借鉴意义。

(2)有利于提高北大荒集团绿色食品品牌竞争力

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北大荒集团己经创立了北大荒、完达山等绿色食品品牌，由于品牌营销的复杂性、开放性、网络性的特点，这些品牌还停留在品牌建设的初级阶段，还存在许多深层次的问题，本文提出了清晰品牌定位、注重绿色食品品牌管理和自我保护等方面的措施，对于树立良好的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度，从而提高品牌竞争力具有重要意义。

(3)有利于促进北大荒集团绿色食品产业发展

绿色食品品牌建设能够增加企业的凝聚力，增强企业的吸引力与辐射力，是发展绿色食品产业和强化竞争力的一种重要手段。论文提出的加强品牌宣传和品牌营销网络渠道构建等措施，对于扩大北大荒集团绿色食品的品牌效应，在全国甚至世界打响绿色食品品牌，提高知名度，通过需求拉动促进绿色食品产业发展具有重要意义。

1.2国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

绿色食是中国独创提出的概念，国外有关国外绿色食品的研究对象主要是有机农业和有机食品[1]。国外很早就开始对产品品牌营销理论进行系统的分析，最早可以追溯到1955年由著名学者伯利、加德纳和西德尼在《哈佛商业评论》上发表的《产品与思维》。

近代以来，专家和相关领域的学者对产品品牌营销理论这个科研理论进行探索和尝试。Keller K Lane（2011）指出产品品牌的对生产企业和零售商产生价值的原因是这种品牌对生产者和购买者双方都具有价值，认为企业进行简单的品牌建设没有意义，必须要利用产品品牌战略来协助产品自身的市场营销，只有这样才能将企业长时间持续下去[2]。

Zhu Qinghua（2013）认为绿色食品消费可以保证消费者的生活质量以及促进绿色食品生产，绿色食品消费需要、消费者的环境价值和方便的渠道共同促进。研究表明，如果教育和家庭收入是影响绿色食品消费意向决定因素，则应加强绿色食品生产的监督来创造消费购买便利，从而促进绿色食品消费意向转变为绿色食品消费行为[3]。

Dayton H Matlick（2008）提出有机食品名牌是一个包括产品质量、服务质量和外观质量等方面的综合指标体系，其战略实施的切入点主要包括的举措、法律意识、优选品牌与品牌架构、高度重视营销、优化广告意识、人才培养、食品科技含量、质量认证、绿色壁垒等九大方面。

Aertsens Joris（2011）通过研究发现主观知识被证明是解释有机蔬菜消费的一个重要因素，相比之下客观知识只有有机蔬菜消费存在间接相关性。对有机食

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品的态度将直接影响对有机食品的消费，因此，品牌信息推广和相关促销活动能够使消费者提高专业知识和经验，从而有助于有机食品的品牌营销与市场营销

[4]

。

Maurizio Canavari（2007）研究分析了意大利的有机食品市场发展现状，为

企业进入绿色有机食品市场提供了四种营销策略作为参考，这四种营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和公共关系策略，并且认为有机食品的品牌策略是一□种最有效的营销工具，可以提升产品的市场竞争力，有助于企业获得国际有机市场的竞争优势[5]。

Masahisa Fujita (2006) 认为当消费者的基本需求得到满足，消费者就会对新鲜事物充满无限的潜在欲望，无论对工业品还是农产品都是如此。消费者的这种心态和需求会推动有机食品的发展，消费者会将有机食品视作奢侈品，引起收入水平提高的人们的追求，因此有机食品的品牌建设就变得十分迫切[6]。

东京大学的Lily Y. Kiminami、Yuichi Mizouehi和Akira Kiminami(2005)认为为了使消费者能够识别有机食品的安全性，有机食品品牌建设是非常必要的。消费者已经有了一定的消费意识，他们愿意为品牌产品支付额外的费用或者支付维持有机食品质量安全的成本。他们认为品牌根据水平差异可以划分为六类:国家品牌、地区品牌、公司品牌、家庭品牌、一组产品的品牌和一个产品的品牌。[7]

BumS.M(1991)[8]和Shrum L J (1995)[9]指出有机食品的消费者是意见领导者，并且重视与他人之间的口头交流。De Young R.(1985)[10]以及Vining J(1990)[11]认为消费者对有机食品的消费比较理性，对价格较敏感，却愿意付出更多的价格进行有机食品的消费，另外，相比电视广播等，他们更愿意接受杂志等书面媒体。若干实证研究也发现书面承诺对于有机食品的消费行为是呈正相关关系的。

1.2.2 中国国内研究现状

中国关于品牌建设的研究与国外相比起步较晚，但专家和相关领域的学者在品牌营销战略的研究方向上也取得了众多科研成果。

赵冬梅（2014）对当前的绿色食品营销策略、绿色食品营销渠道、绿色食品消费者行为和绿色食品品牌四个研究领域进行了系统总结，认为未来的绿色食品品牌营销研究将出现六大趋势：更多关注绿色食品企业和品牌的个案；品牌管理思想及理论将产生深刻影响；聚焦于探究绿色食品消费者的心理和行为；引入更多的心理、文化和科技等方面的变量；品牌资产、品牌文化、网络营销等研究主题将日益受到重视；定性研究为主流逐渐向定性、定量相结合转变[12]。

张月莉（2013）基于“学习型地域网络”、“价值链体系”和“农业集群品牌战略”三大影响因素的理论模型，揭示了上述因素存在复杂的交互效应，以及对农业集群品牌营销成功的影响机理[13]。

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李海凤（2011），在分析绿色食品营销环境的基础上，提出只有尽快制定自身产品的绿色营销策略，在品牌、品质、定价、分销、促销等绿色营销组合方面有所创新，才能进一步促进中国绿色食品企业发展，保障人民食品安全，推进小康社会的建设[14]。

段新华等（2011）具体分析了绿色食品市场培育及营销的发展状况，指出市场建设滞后、企业宣传力度不够、物流水平较低、市场秩序有待改善以及实践缺乏理论支撑等不足是制约市场培育的因素，并提出了建设绿色市场、发展中介组织、开展电子商务、加大广告宣传、加强理论研究、实施品牌策略、强化市场监管以及加强国际合作的具体措施[15]。

王玉华（2011）认为中国在实施品牌营销的过程中应注意:树立正确的品牌营销观念;构建企业和消费者的共同利益基础;通过创新提高品牌竞争力;合理延伸品牌范围;综合运用各种营销手段;注重保护品牌[16]。

魏暄（2009）从品牌战略的角度出发分析和研究了中国绿色食品行业，结合品牌战略相关理论阐述了中国绿色食品品牌建设的现状，系统阐述了绿色食品品牌战略实施的支持系统，即品牌公信力、品牌理念、专业流通渠道、绿色品牌个性、名牌战略等，并从品牌定位战略、品牌形象创立战略、品牌维护战略、品牌延伸战略论述了绿色食品品牌战略的实施过程[17]。

1.2.3 中国国内外研究评述

从国内外的研究现状来看，当前对于消费者行为、绿色食品市场开发和品牌营销等进行了系统和深入的分析研究，国外较高的研究水平对中国绿色食品品牌营销具有参考价值和借鉴意义。同时我们也应该注意到，国内外多数研究都是从宏观角度出发进行一般意义的分析，而从企业角度出发，结合企业绿色食品品牌营销实际状况进项的相关研究较少。

1.3 论文的主要内容和研究方法

1.3.1 论文的主要内容

本论文研究的核心内容是北大荒集团绿色食品品牌营销的战略研究，本文主要分为五个部分。第一部分的绪论主要探讨了论文的研究背景、研究的目的和意义、国内外的研究现状和研究成果、本论文研究的主要内容以及本论文的研究方法和论文研究特色；第二部分主要进行了北大荒集团绿色食品品牌营销的现状分析，分别对北大荒集团绿色食品的产业现状和品牌营销状况进行细致的介绍，并借助SWOT分析方法，对北大荒集团绿色食品品牌营销的优势、劣势、机遇和威胁做出了详细的研究和分析；第三部分着重分析了北大荒集团绿色食品品牌营

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销过程中存在的品牌营销形象有待提升、品牌营销价值整合有待提升、市场竞争中的品牌被盗用现象、品牌建设水平不均衡、品牌信任度不足等问题进行分析和探讨；第四部分则针对存在的问题提出相应的解决方案对策，如寻求的支持与市场监管保护、提升产品质量、树立品牌观念增强品牌意识、加强品牌宣传推广和品牌保护、加强营销网络建设及管理等。第五部分则为结论与展望。

1.3.2 论文的研究方法

本论文在研究过程中结合了多种研究方法。首先，采用文献分析法，在阅读大量文献的基础上，考察可以借鉴的分析手段和已有的研究经验，为北大荒集团绿色食品品牌建设提供理论指导和分析方法基础；其次，采用多种分析工具，如SWOT分析方法，4P’s营销战略及管理学的相关理论知识，使得对北大荒绿色食品品牌营销的分析更全面且更具具有条理性，提出的品牌营销战略建议更具有可操作性和现实意义。

1.4论文特色

本文最大的特色在于克服了前人研究绿色食品品牌营销过程中注重宏观意义的研究的局限性，以北大荒集团绿色食品品牌营销战略为具体的研究对象，使得提出的改进意见和建议更具有针对性、可操作性和现实意义；

其次，本文在对北大荒集团绿色食品品牌营销的分析过程中，采用多种研究方法相结合，如SWOT分析法，使得对分析的逻辑更有条理性，特别是将4P’s营销战略扩展成5P’s营销战略，从产业基础、营销宣传、渠道建设、价格观念和保护五个方面提出北大荒集团绿色食品品牌营销的对策和建议。

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第2章 北大荒集团绿色食品产业现状与品牌营销现

状

2.1北大荒绿色食品产业现状

北大荒集团率先开发绿色食品产品和推进绿色食品产业发展，成为中国绿色食品产业发展的引领者。北大荒集团绿色食品产业经过20多年的迅速发展，依托黑龙江省丰富的农产品资源和优越的区位条件，大力开展农业生产标准化建设，以此来拉动绿色食品产业发展，企业已经成长为中国最大的绿色食品和无公害农产品生产基地和中国现代大农业示范区。

截止到2014年末；获得国家地理标志产品2个，累计获得全国农业标准化示范农场项目28个，绿色食品标准化原料生产基地79个。北大荒集团旗下的绿色食品加工企业已经发展到102家，并培育了一大批生产规模较大、知名度较高、带动能力较强的农业产业化龙头企业，其中国家级龙头企业8个，省级龙头企业10个垦区级龙头企业28个。北大荒集团围绕大豆、水稻、小麦、马铃薯、畜禽、乳品等优势农产品，形成了“龙头企业带动、主导产业拉动、同行业重组”的绿色食品产业化发展格局，极大增强了北大荒集团绿色食品产业的竞争力。北大荒集团未来的发展目标是向世界级绿色现代化农业企业集团进军，并制定了相应的绿色发展指标，如下表1所示

表2-1 2015年-2047年北大荒集团绿色发展指标

绿色食品检测种植面积 绿色食品认证产品 无公害农产品产地认证面积 无公害农产品认证产品 有机农产品认定种植面积 有机农产品认证产品

单位 万亩 个 万亩 个 万亩 个

2015 2560 360 4000 760 240 300

2020 4000 500 -- -- 300 350

2047 4300 800 -- -- 2000 500

资料来源：《黑龙江垦区现代化大农业规划刚要（2011-2047）》、黑龙江省农垦总局

2.2北大荒集团绿色食品品牌营销现状

北大荒目前已经开展了很多年的绿色食品品牌营销，北大荒绿色食品的品牌营销主要包括产品营销策略、渠道营销策略、价格营销策略等等的一些内容，下文中来详细分析目前北大荒集团绿色食品品牌营销的现状。

2.2.1产品策略现状分析

目前北大荒在绿色食品的产品营销方面采取了一定的措施。主要的营销措施

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是采取多产品种类的营销策略，为了扩大市场的占有率，北大荒集团采取了多产品种类的影响策略，通过增加产品的种类扩大市场的占有率。目前北大荒集团主要的产品包括：谷类制品、奶类制品、油类制品、酒类制品、蔬菜产品等等的一些产品。北大荒产品种类丰富的策略使北大荒集团的产品占据了主要的农产品市场。

除了产品种类丰富的策略之外，北大荒集团还积极地开发有机无污染绿色生态产品。随着人们生活水平的提高，人们更加注重食品的安全性和营养性，为了更好地迎合人们的需要，北大荒集团开始生产有机无污染的绿色产品，这样的产品一经推出，迅速地占据了农产品市场。迎合顾客需求进行产品生产也是北大荒集团产品策略之一。

北大荒集团的第三个产品策略就是高产品质量策略。随着人们生活水平的提高，大家不仅仅只是注重低价格的农产品，而是更加看重农产品的质量。为了扩大市场的占有率，北大荒集团一直为市场提供高品质的绿色食品，北大荒集团的产品在质量上是很少出现问题的。这样高质量的农产品也获得了很大一部分顾客的认可，从而提高了北大荒绿色产品市场的占有率。

2.2.2渠道策略现状分析

渠道营销是品牌营销的一个重要组成策略，同样对于北大荒集团绿色产品的品牌营销来说，渠道营销是十分重要的。首先，北大荒集团参加各种农产品展销会和博览会，北大荒集团希望通过这样的展销会扩大自己品牌的知名度。北大荒集团参加了上海·北大荒绿色特色产品展销会、哈洽会、广交会、哈尔滨糖酒会、绿博会、世博会等重大活动，这对于扩大北大荒品牌的知名度起到了很重要的作用。

第二，在全国的一些省市设立专门的北大荒直营店。北大荒集团在全国的大部分省市大范围的建立绿色食品专卖店，包括在北京、上海等发达城市建立多位一体化的北大荒产品专卖店，这样扩大了北大荒集团的知名度。

第三，建设了网络销售渠道。随着科技的不断进步，互联网已经成为了家家户户不可缺少的东西，北大荒集团利用互联网的这个特点，在网络上建立了营销渠道。网络营销渠道的建立也扩大了北大荒集团绿色产品品牌的知名度，北大荒绿色产品品牌不仅仅能够在中国做到家喻户晓，也可以通过互联网传播到国外使国外也知道北大荒绿的绿色产品，使北大荒的绿色产品占据了一部分外国市场，打开了北大荒海外市场的大门。

2.2.3价格策略现状分析

价格策略也是北大荒集团绿色产品品牌营销策略的一部分，价格策略是很多产品为了扩大市场的占有率经常用到的方法。北大荒集团也不例外，在品牌营销

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上也采取相应的价格战略。北大荒集团首先采取的是高价格战略，在超市中我们通过上对比可以发现，北大荒集团的绿色产品价格是高于其他品牌的同类产品的，这就是北大荒集团的高价格战略，北大荒集团采取高价格战略的主要目的是通过比较高的价格，展示高质量的产品。使消费者了解到北大荒集团的绿色产品是使用较高的陈本生产出来的，在质量上是有保障的。这样可以扩大北大荒绿色食品品牌的知名度，同时特可以激发一些注重产品质量的消费者的购买欲望。

第二个价格策略，是低于进口产品价格策略。上一段提到北大荒的绿色产品与中国其他品牌的同类产品相比价格是比较贵的。但是与从其他国家进口的绿色产品相比价格还是偏低的，这样的价格策略是很多中国国内的消费者更加喜欢购买北大荒集团的绿色产品。并且在消费者心中树立了高质量、低价格的品牌形象。

2.2.4品牌策略现状分析

想要扩大商品的品牌知名度和商品的市场占有率，那么品牌策略是一个企业不可缺少的策略之一，北大荒集团为了提高自己绿色产品品牌的知名度，在品牌策略上注入了很多的经历。

首先是多品牌战略。北大荒集团旗下具有三个品牌，其中包括：完达山、九三和哈尔滨啤酒。采取多品牌战略的主要目的是使每个品牌都有自己的特色产品，使消费者看到这个品牌就想起了这种产品。如：提高完达山就会使中国国内的消费者想象到奶制品、提到九三就会想到九三豆油，这就是多品牌的作用。北大荒集团实行多品牌战略使自己的品牌更加具有知名度，产品占有率扩大。

表2-2 北大荒集团旗下的优秀品牌

类别 中国驰名商标 中国名牌产品

品 牌

完达山（奶粉）、北大荒（谷类制品）、北大荒（白酒）九三（大豆油）、摇

篮（奶制品）、龙王（豆制品）、丰源（谷类制品）

北大荒牌大米、完达山奶粉、完达山液体钙、摇篮牌乳粉、龙王牌豆奶粉

资料来源：根据中国工商行政管理总局网站资料整理

第二，诚信经营的品牌战略。提到北大荒绿色食品这个品牌，很多消费者的评价是很高的，这与北大荒集团的诚信经营战略是分不开的，北大荒为了打响自己的品牌，在生产和经营过程中都做到了诚信的态度，这样就会在消费者群体中留下良好的印象，这样的品牌策略效果高于但是广告的品牌效果。并且由于北大荒集团绿色产品的质量比较高，还使公司生产的“北大荒”系列品牌大米成为AA、A级绿色食品、中国名牌产品、中国名牌农产品。这样的品牌策略是十分有效果的，扩大了集团的知名度，也扩大了产品的营销额。

2.3北大荒集团绿色食品品牌营销存在的问题

上文中详细地研究了北大荒集团绿色食品品牌营销的主要策略，北大荒集团

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的品牌营销策略是比较完善的，通过这些策略的应用使北大荒集团的品牌传播到了中国的各个省份和世界的其他国家，并且也扩大了北大荒产品的市场占有率，但是北大荒集团的品牌营销策略还是存在一些问题，下面来详细研究这些问题的主要内容。

2.3.1营销渠道单一

上文中在研究了北大荒集团产品营销的主要策略，这些营销策略主要包括设置专门的直营店，设立北大荒集团的网络销售平台，这样的营销渠道都是在等待顾客进行上门购买，并没有主动地对于产品进行营销，这样的营销渠道已经渐渐地不适合当今竞争十分激烈的农产品市场。北大荒集团在绿色产品品牌营销上需要不断地开拓新的营销渠道，将品牌主动地推广到更多的地方，才能扩大品牌的知名度，提高产品的市场占有率。

2.3.2品牌推广有方法待于提高

随着农产品市场竞争日益变得更加激烈，北大荒绿色产品知识使用原本的几种品牌推广方法完全不能满足于激烈的市场竞争对于品牌推广的需要。北大荒集团绿色产品的品牌推广目前存在着推广方法比较单一，推广范围比较小的问题，这些问题的存在会严重地影响北大荒集团品牌的知名度和产品市场的占有率。很多竞争对手在根据市场竞争的激烈程度不断地完善自己品牌的推广方法，这就会使北大荒集团的品牌在无形中形成了不进则退的现象。

除此之外，北大荒在国际市场上的品牌推广方法也是比较单一的，虽然目前北大荒集团占据了一些国家进口农产品的市场，但是很多国家农产品品牌在不断地兴起，北大荒绿色产品需要不断地完善自己品牌的推广方法才能在国际上市场上占有一席之位，才能有可能扩大自己品牌的国际知名度和市场占有率。

2.3.3产品策略存在不完善现象

通过上文中的研究可以了解，目前北大荒集团绿色食品的产品策略主要是提高产品的种类、提高产品的质量、生产一些有机无污染的绿色农产品，这样的产品策略是目前很多农产品生产企业在在使用的策略，北大荒使集团用这样的查案品策略不能体现出自身产品本身的特点，不能更明显的体现出自身品牌的特性。这就是目前北大荒集团绿色产品的产品策略存在不完善的地方。

并且目前的产品策略不能体现出北大荒集团所倡导的“绿色食品”，北大荒集团应该通过制定一些产品策略，展现出自己品牌和产品的特征，与其他同类品牌不同的地方，并且充分展现自身品牌的“绿色食品”。

2.3.4价格策略不完善

上文中在研究提到目前北大荒集团主要采取的价格策略包括高于国内同类

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产品价格，低于国外进口农产品的价格。这样的价格策略会使北大荒集团的产品市场占有率逐渐的呈现变小的趋势，由于绿色农产品的市场竞争变得越来越激烈，很多绿色农产品生产商降低了产品的价格，使其在价格上具有一定的优势，那么很多顾客在同等产品质量的情况下就会选择价格相对比较低的。 由此看来在目前的市场上北大荒集团的价格策略不具有一定的竞争优势，那么北大荒就需要改善其价格策略，争取通过价格策略扩大品牌市场的知名度和市场占有率。

2.4问题成因分析

上文中分析了目前北大荒集团绿色产品品牌营销过程中存在的一些问题，这些问题长期存在就会影响北大荒集团品牌的发展和市场占有率的提高。那么产生这些问题是存在一些原因的，下面来详细研究导致北大荒集团存在以上问题的成因。

2.4.1绿色农产品市场供求情况发生了变化

在十几年之前，中国国内的绿色产品科技研究成果比较少，并且仅仅被一些比较大的农产品生产企业所掌握，这样就是中国的绿色农产品市场上出现了绿色产品种类单一，并且存在垄断的现象。在十几年之前中国国内的绿色农产品市场中的供求情况是供小于求。那个时候绿色农产品的市场中生产者是处在具有优势的一方，生产商不需要采取哪些特别的品牌策略和营销策略就可以顺利的将生产的绿色产品销售出去，其中就包括北大荒集团。但是随着中国国内经济和科学技术的发展，绿色农产品的科学技术已经得到了普及，很多地方都可以进行绿色农产品的生产。绿色农产品的市场由原本的供小于求变成了现在的供大于求了，那么就需要绿色农产品生产企业采取一定的品牌营销战了才能扩大自己品牌的知名度和产品市场占有率。

2.4.2绿色食品市场竞争力发生了变化

中国国内的市场竞争力发生变化也是使北大荒集团品牌营销策略存在问题的一个原因。原本，在中国市场北大荒集团是属于比较的绿色农产品生产企业，形成了一定的生产规模，并且也形成了纵向一体化的生产模式，北大荒集团的产品在中国国内是具有一定的竞争优势的。但是随着经济的发展，中国国内出现了很多家绿色产品生产企业，随着生绿色农产品产企业数量的增加，绿色农产品市场的竞争力就变大了，很多企业不得不使用一些营销策略，提高产品的市场占有。加之随着中国市场的开放，很多其他国家的绿色农产品也出口到中国市场，很多消费者认为进口产品在质量上会高于国产的绿色农产品，这样也与北大荒集团形成了一定的竞争。竞争力的不断变化使北大荒的绿色品牌营销策略存在落后的现象。

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2.4.3绿色食品的国际市场发生了变化

中国一直是世界上的农业生产大国，很多国家纷纷从中国进口农产品，北大荒的绿色农产品也成为了世界上很多国家认可的绿色农产品。北大荒的绿色产品曾一度出口到世界的很多国家，成为很多最受喜爱的绿色农产品。但是随着国家和国家贸易的改变，世界上的很多农业生产大国也开始纷纷生产绿色农产品，这些农产品出口到很多国家，其中也包括中国。这样的情况就导致国际上的竞争力也发生了变化，价格低，质量好的农产品受到了广泛的进口。这就是北大荒集团的国家品牌营销策略出现了问题。

2.5本章小结

本章节主要研究了北大荒集团绿色农产品品牌营销策略的现状，通过对于现状的研究发现北大荒集团绿色产品品牌营销策略中存在的问题，并且分析出存在这些问题的主要原因。

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第3章 北大荒绿色食品品牌营销环境分析

北大荒集团的绿色食品品牌营销面临着一定的环境，下文中将使用PEST宏观环境分析法、波特五力模型分析法和SWOT分析法对于北大荒集团绿色食品品牌营销环境进行详细分析。

3.1 PEST宏观环境分析

3.1.1政治法律环境分析

2009年9月，发布《关于进一步实施东北地区等老工业基地振兴战略的若干意见》，提出“抓紧研究制定加快东北地区现代农业发展的措施”，北大荒集团将直接受益，保障了绿色食品的原材料生产，为品牌建设提供了足够的支持。2010年12月3日发布的《关于加快转变东北地区农业发展方式、建设现代农业指导意见的通知》指出发挥黑龙江农垦等垦区的示范引领作用和重点支持三江平原、松嫩平原和辽河平原发展优质粳稻项目。2011年3月21日，全国绿色食品工作座谈会在重庆召开。会议强调“十二五”中国绿色食品和有机食品发展要提升产业发展规模和质量、提升品牌的公信力和竞争力、提升在“三农”工作中的地位和作用。这些大的方针为北大荒的发展提供了前所未有的机遇，促进了北大荒现代农业和农业产业化的发展。

制定了保障绿色食品质量安全的一整套质量保证体系，包括绿色食品市场准入体系、绿色食品质量安全标准体系、绿色食品质量检测体系、绿色食品质量认证体系和绿色食品质量监控体系等。农业部发布了《绿色食品标志管理办法》和一系列的绿色食品行业标准和技术规范，国家发展改革委印发了《绿色食品认证及标志使用收费管理办法》，依托农业系统建立了绿色食品认证管理体系。

此外，地方也将对北大荒集团绿色食品品牌建设提供支持，黑龙江省也非常重视绿色食品的发展，在全国率先颁布实施了绿色食品管理的地方性法规《黑龙江省绿色食品管理条例》，把绿色食品产业开发推向了法制化管理轨道，而且这个省把绿色食品加工基地列为振兴东北老工业基地的六大基地之一，一年投入5500万元资金，全力支持绿色食品开发。哈尔滨市方正县县委、县将建设哈尔滨方正现代农业园区，发挥其示范作用，用集约化、现代化的经营方式推进农业、农村发展，如果北大荒集团能够入驻承接该项目，县委、县将继续出台相关，扶持企业发展，也将邀请日本水稻专家和园区建设人才到方正进行友好交流。

3.1.2经济环境分析

从市场形势看，人均收入不断增长，购买力不断提高，居民收入支出结构正在发生根本变化。下图1是1978年-2013年城镇居民和农村居民恩格尔系数变

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化情况，我们可以看出，2014年，城镇和农村居民的恩格尔系数均呈现出显著的下降的态势，按国际标准，恩格尔系数低于50%为小康水平，2014年农村居民恩格尔系数为37.70%，城镇居民恩格尔系数更是达到了35.00%，说明消费者的日常消费结构发生了显著的变化，中国城市居民消费的重心正逐渐转向高品质的中高档消费品，“可选品”及“奢侈品”的消费增长要快于“必需品”。国外的经验表明，绿色食品的市场规模主要取决于经济的发现水平和人民生活水平的提高，例如19-1994年，瑞典的人均国民收入为21570美元，其有机农业在全国农业生产中所占的份额为2%；日本的人均国民收入为23810美元，其有机食品占食品的销售总额的比重达4.8%。

图3-1 1978-2013年中国城镇和农村恩格尔系数

[18]

数据来源：根据国家统计局网站数据整理

3.1.3社会环境分析

社会对于食品安全的需要越来越高。目前中国国内的粮食污染成为了人们关注的大问题，很多人认为人们日常生活所需要的粮食被严重地污染，并且有些粮食在种植的过程中添加了大量的激素和农药，这些到了人体里对于人体的伤害是十分大的，严重地威胁到了人们的健康。这样的情况使很多人们开始越来越重视绿色农产品的生产。中国国内的很多的消费者纷纷地开始了解绿色农产品的品牌、产品质量和口碑。企图购买到一些真正的绿色农产品，这样的社会情况有利于北大荒集团绿色农产品品牌的推广。

其次，人们对于食品质量的要求越来越高。随着中国国内经济水平的不断提高，人们对于生活质量的要求就变得越来越高，已经不再是仅仅只为了吃饱饭的目的，消费者对于食品的质量有了更高的要求。要求餐桌上的食品要具有各项营养，这就使社会对于有机无污染的绿色食品需求量逐渐地增加，并且人们开始更加注重可信度比较高的绿色品牌重视绿色食品的营养价值，这样的社会需求对于

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北大荒集团绿色产品品牌的发展提供了一个有利的社会环境。

3.1.4科技环境分析

在技术上北大荒集团采取产-学-研相结合的发展模式,北大荒集团为了提高绿色农产品的研发技术，积极地与农业科技水平发达国家的一些院校和研究所建立了合作关系，并且积极地引进外国的现金技术，在绿色产品技术的引进上比较多。近几年来，北大荒集团旗下的米、麦、油、乳、肉等生产企业，投资巨大引进了外国现金的加工技术和生产设备，这样对于生产出的农产品在质量上醉了双保险，确保产品更加安全。

其中北大荒集团旗下的九三油脂有限公司引进了国外全套的大豆深加工生产线，该生产线生产的一级大豆油、大豆色拉油经过国家相关技术部门检测后被认定为非转基因产品。北大荒旗下的肉业公司引进了荷兰斯托克公司的生猪屠宰、分割、加工的全套生产设备,使肉业公司的生产变得更加程序化和安全化，并且确保了猪肉的质量安全。北大荒旗下的完达山公司也在不断地引进国际上新的设备和技术，引进应用英国APV组合的UHT杀菌系统和CTP清洗系统等国际一流的专业液态奶生产线，确保了奶制品的安全和质量。除此之外，完达山还承接了国家和省的依稀奶制品研究项目，成为了奶制品科研单位。北大荒集团通过对外国的现金技术进行学习，不断地完善集团自身的技术水品，目前，北大荒集团的技术水平已经高出了中国平均农产品生产的技术水平，有一些技术的引进在全中国是独一无二的。

3.2 波特五力竞争环境分析

图3-2 特五力模型图

3.2.1主要竞争对手分析

由于北大荒集团旗下所经营的产品种类比较多，那么北大荒集团的竞争对手数量也是比较多的。首先来说奶制品，与北大荒形成竞争的企业主要有伊利、蒙牛、龙丹、娃哈哈等一些产品，其中伊利、蒙牛、完达山这三个品牌被称为中国

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奶制品市场的三大主力，其实力不分伯仲，并且市场占有率也相差不多，在技术水平上都引用了世界领先的技术和设备，由此看来伊利和蒙牛对于完达山产生的竞争力是比较大的。

在大豆产品方面与九三油脂产生竞争的主要是金龙鱼这个品牌，但是金龙鱼主要是以生产色拉油为主，而九三油脂所涉及的大豆产品范围比比较广泛。并且近几年来九三油脂的市场知名度是很高的，试产占有率也大大地超过了金龙鱼的市场占有率，这样看来金龙鱼对于九三油脂产生的影响是比较小的。

五常稻花香大米与北大荒集团的大米形成的竞争力也是比较大的，稻花香大米在消费者心中的地位是很高的，加之五常是专门生产大米的地方，在大米质量是是很高的，五常稻花香大米的市场占有份额稍高于北大荒集团大米产品的市场占有份额，这对于北大荒集团产生的竞争力是十分大的。

以上是对于北大荒集团产生主要竞争的一些企业和品牌，对于北大荒集团产生的竞争效应比较小的企业没有做出详细研究。

3.2.2供应商议价能力分析

北大荒主要的供应商是黑龙江省的农民，这些农民主要是为北大荒集团提供优质的大豆、水稻、小麦、蔬菜、水果、蛋类、牛奶、家禽类和猪、牛、羊。这些农民对于产品的一家能力是比较低的，对于北大荒集团的生产不能产生任何影响。随着北大荒集团生产规模的逐渐扩大，北大荒集团开始建设了自己的种植基地和饲养基地，这样北大荒集团的大部分原材料可以从内部获得，只有一少部分需要从农民手中收购，这样供应商议价对于白大荒集团产生的问题更是微乎其微的。

3.2.3替代品威胁分析

目前在中国的市场中，对于绿色产品起到威胁的替代品主要是营养品和保健品，这些营养品和保健品打着可以替代食补来补充人体中营养的旗号，拉拢了大量的绿色食品消费者。很多消费者认为购买少量的绿色食品，加上这些营养品就可以起到保健的作用。近几年来这些营养品和保健品受到了越来越多消费者的观众和认可，这些营养品和保健品的市场也变得越来越大。很多消费者认为营养品的作用于绿色食品的作用是相同的，一些人就减少了对于绿色产品的购买。如：牛奶可以补充人体的钙，而钙片也可以补充钙，钙片就成为了牛奶的替代品，这样的替代品有很多。替代品对于绿色产品的威胁是比较大的，同样对于北大荒集团也产生了一定的威胁。

3.2.4新进入者的威胁分析

目前北大荒集团所处的绿色农产品市场已经达到了稳定的情况，几家规模比较大的企业分配了中国绿色产品的市场，可以说绿色产品行业的进入门槛是比较

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高的。目前，进入绿色食品生产行业，需要具有一定的技术水平、具有一定的原材料供应商、具有成熟的生产设备和流水线还需要雄厚的资金，这些进入条件将绿色食品生产行业的门槛提得很高。加之目前现存的=绿色产品生产企业的占有率比较稳定，在很长一段时间之内是无法改变的，这样的行业情况使很多人对于这个行业是望而却步，在十年之内，新的进入者对于北大荒集团的威胁是十分小的。

3.2.5买方议价能力分析

北大荒集团的产品的销售渠道主要是面向于超市和专营店，在超市和专营店，北大荒集团的产品是明码标价的，很少有消费者进行议价。虽然北大荒集团的一些产品价格高于其他品牌的同类产品，但是北大荒集团以其高品质的产品占据了一定的优势。

但是近几年来随着绿色食品的生产商逐渐增加，也出现了很多价格低廉的绿色产品，面对于价格低廉的绿色产品，很多顾客纷纷选择了他们，这样使北大荒集团失去了一部分顾客，由此看来近几年，买方的议价能力还是比价高的，虽然北大荒集团的产品在超市和专营店是明码标价的，但是很多顾客纷纷选择了价格偏低的产品。

3.3 SWOT分析

3.3.1优势（Strength）分析

（1）区位优越

北大荒集团位于世界三大黑土带之一的中国东北部小兴安岭山脉、松嫩平原和三江平原地区，自然资源丰富、 生态环境优良，属于国家级生态示范区。辖区总面积5.62万平方公里，横跨黑龙江省12个市、74个县（区），农业综合机械化率96%，农业科技贡献率67%，农业科技成果转化率82%。在绿色食品种植面积拥有绿色食品种植基地监测面积674万亩，无公害农产品产地认定面积2000万亩，有机农产品种植基地面积38.6万亩，其中绿色食品种植基地面积比例24.84%；在绿色食品的产品增加值方面，绿色食品加工企业年生产绿色食品82.7万吨，实现增加值 6.4 亿元，集团粮食综合生产能力达到102.5亿公斤，总生产总值达到 269.8 亿元北大荒集团是中国耕地面积最大、现代化程度最高、综合生产能力最强的国家重要商品粮基地和粮食战略后备基地。 （2）市场占有率优势

北大荒米业、北大荒麦芽、完达山乳业、九三油脂等企业生产能力位居国内同行前列，产品销售市场遍布海内外。北大荒麦芽业以其生产的专用面粉为销路，与顶益国际集团“联姻”发展，迅速提升其专用面粉市场占有率，成为天津、哈尔

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滨等地专用面粉A级供货商。完达山乳业根据国内市场需求变化，以其主打产品在市场中不断寻找销售点，奶粉市场综合占有率在国内同类产品中排名前三。九三集团利用其非转基因大豆的特色优势，在省内设立120多家原料收购点，牢牢掌控省内原料收购市场的主动权。北大荒米业利用物流网络的逐步发展，实现物流与市场的对接，在国内设立5000多处零售网点，形成了一个完整的国内市场销售网络，市场占有率显著提高。对外出口方面，北大荒集团以发展外向型农业开拓国际市场，将标准化绿色食品原料生产基地建设同出口农产品生产加工基地建设紧密结合，出口基地建设面积已经达到1224.2万亩，其中绿色食品认证和监测面积达975.6万亩，占出口基地面积的79.6%，北大荒集团绿色食品已远销俄罗斯、韩国、朝鲜、日本、美国、中国及等40多个国家和地区，年平均出口创汇超过1800万美元，其中绿色食品贡献20%，将北大荒绿色食品品牌打入到国际市场，树立北大荒绿色、有机、无公害的国际形象。

3.3.2劣势（Weakness）分析

（1）人才短缺，技术力量薄弱

开发绿色食品需以现代科学技术作保障，客观上要求以现代科学技术创新及其成果推广应用来提升产品内在品质。在绿色食品生产领域，低化学投入是一个关键的要求，生物农药、生物肥、有机肥、优质复混肥、天然食品添加剂、天然饲料添加剂、环保型包装材料、绿色消毒液等生产资料的开发，以及各种防腐技术、包装技术等关键技术的开发，都直接影响着绿色食品的质量。

北大荒集团目前缺乏开发绿色食品所需的高精尖技术人才，缺乏有效的技术创新和技术推广模式，从而导致绿色食品企业技术力量弱，储存、运输、加工、分级、包装等环节的处理能力差，不能满足开发高质量绿色食品的需要。近几年的绿色食品数量增长中，绝大多数为A级产品，与国际有机食品接轨、代表绿色食品最高水平的AA级产品数量太低，制约了对海外市场的拓展。因加工手段落后，“原”字号产品多，附加值低，初级产品的数量占到了绿色食品的30%以上，远高于国外食品生产结构中初级产品所占比重。

（2）品牌建设水平不均衡

北大荒集团旗下的绿色食品品牌有北大荒、丰缘、完达山、宝泉、雁窝岛等十余品牌，知名品牌和中小品牌存在“两极分化”的现象。北大荒、九三、丰缘、完达山已经被国家工商行政管理局商标局认定为中国驰名商标，并得到消费者的认可，在人们心中形成了绿色食品相关的品牌联想，都有了一定的知名度、美誉度和普及度，累积了雄厚的品牌资产，而宝泉、雁窝岛等中小品牌在人们心中还仅仅是一个商标、牌子，没有形成消费者对品牌产品的信任，其品牌影响力远远低于北大荒等知名品牌， 北大荒集团知名品牌的背书作用不明显，这些中小品

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牌的建设存在一定的困难，呈现品牌建设水平不均衡现象，阻碍了集团整个绿色食品品牌的建设。

3.3.3机会（Opportunity）分析

绿色食品市场需求增加是北大荒集团绿色产品面临的主要机会。目前中国是世界第五大的消费国，而且近年来中国居民消费增长速度迅猛，远超过任何其它世界前十位消费大国的同期表现。中国潜在消费的不断崛起不仅对中国未来经济增长的可持续性提供有力支撑，更为全球经济的再平衡做出了巨大贡献，中国未来城市消费将步入升级换代的黄金时代。

此外，人口结构的改变也对中国消费起到一定推动作用:目前，中国主要消费阶层正陆续被80后的年轻一族所替代，过去相对节俭的消费模式和消费规模也正在被人口结构的变迁所改变，居民消费支出的快速增长为中国绿色食品营销提供了一个强大的内部优势，即规模巨大的国内消费群体。

3.3.4威胁（Threat）分析

（1）绿色壁垒

绿色壁垒（TBT）是中国绿色食品出口的最大障碍，严重影响着北大荒集团绿色食品的出口。TBT主要是通过规定复杂而苟刻的技术标准(TS: Technical Standard)、卫生检疫规定(HSR: Health and Sanitary Regulation)、商品包装及标签规定(PLR: Packing and Labeling Regulation)等，以达到进口他国农产品的目的。TBT标准往往内容复杂、更新形式、层出不穷，有些甚至高不可及。严格的技术标准使得绿色产品的出口成本大大增加，产品在激烈的国际竞争市场上丧失价格优势。严格的安全卫生检测标准不仅大大增加了绿色食品的技术检测难度，还使检测范围扩大检测程序繁琐复杂_绿色壁垒要求的这些标准，大大提高了绿色食品出口的门槛，使北大荒集团绿色食品进入国际市场的难度增大[19]。

（2）市场监管不足市场秩序不完善

绿色食品虽已构建了较为完整的质量认证保证体系，但是对于全国地域分散的3000余家生产经营主体而言，监管所需的人力、物力、财力是非常庞大的，使这一体系显得力不从心，在认证产品数量仍较为有限的情况下也缺乏开展严密监管的内在动力。在实际工作中，绿色食品认证机构把主要精力集中在前期的考察与标志审批上，对后期的跟踪监测、检查与后续管理比较松懈，总体监管不严，导致原料生产不符合标准、加工过程及市场流通出现污染等现象，绿色食品认证标志滥用，超期、超范围使用的情况也不在少数，市场秩序较为混乱

随着北大荒品牌知名度的提高，假冒产品越来越多，品牌被盗用现象越来越严重。由于绿色食品的消费者和销售者信息不对称，出现了一批挂着北大荒绿色

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食品品牌的假冒产品，盗用北大荒品牌的不法商人通过价格优势排挤北大荒正牌产品，致使北大荒集团绿色食品的市场占有率不断下降。另外，消费者在不知情的情况下购买假冒产品，其产品质量不能满足消费者的功能性要求，进而不能满足其情感性利益，在质量、价格等方面对北大荒集团的绿色食品形成了不良的品牌联想，大大降低了绿色食品品牌的美誉度。

3.4本章小结

本章节主要使用PEST宏观环境分析法、波特五力模型分析法和SWOT分析法对于北大荒集团绿色食品品牌营销环境进行了分析。通过分析了解了北大荒集团绿色产品营销过程中所处的环境。

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第4章 北大荒绿色食品品牌营销策略制定

结合上文中对于北大荒集团的绿色食品品牌影响现状、营销策略存在的问题以及营销环境的研究结果，制定相应的符合北大荒集团实际情况的绿色品牌营销策略，下文中将详细研究。

4.1产品策略

4.1.1提高绿色产品的产品质量

品牌建设不是单纯的注册商标，是一个长期的过程，高质量是“品牌大厦”得以稳固的“地基”，是使顾客产生信任感，提高其追随度的最直接原因，拥有高品质的产品，品牌才能成功运营。因此北大荒集团应该从原材料生产、绿色食品的加工乃至销售的整个过程进一步实行全面的质量管理，后向指导和集中管理原材料的高质量生产，前向监督销售过程中的绿色无污染，从而实现质量监督的纵向一体化。另外虽然集团己经开始实行绿色食品质量追溯系统，但具体实施还存在一定的滞后性，消费者对于绿色食品生产信息的查询过程不甚了解，所以应该在网站比较醒目的地方提供比较简单清晰的查询方法以及查询咨询，便于查询，以此加强消费者对绿色食品的质量监督，赢得消费者的良好评价，促进消费者的重复购买。

4.1.2生产具有品牌特性的产品

为了扩大北大荒产品的市场占有率，北大荒集团需要在产品结构和种类上进行改变，完善产品的结构和产品的种类。并且在提高产品种类的时候需要完善产品的品牌特征。使消费看到产品就知道这是北大荒集团的产品。北大荒集团还需要推进技术设备的引进和研发，还应该加大深加工产品的研发投入，在产品结构上，从初级产品生产延伸到深加工产品生产，更多地生产出满足市场需求的深加工产品，为绿色食品品牌建设提供更多的高科技、高质量产品，充分体现品牌定位、个性，并给予消费者更多的绿色食品购买选择。

4.2品牌宣传策略

品牌宣传策略对于绿色产品的品牌营销是十分重要的，通过上文的研究，北大荒集团需要根据实际情况制定相应的品牌宣传策略。

4.2.1加强品牌的推广

品牌传播推广具有多样性的特点，北大荒集团应该选择合适的传播推广对象、地点和方式，整合各种传播推广方式。综合各种力式的特点，实现品牌传播推广的灵活性和多元化从而加强品牌传播推广的力量，树立企业品牌形象和提高品牌知名度。

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第一，应加大品牌传播推广的投入，由于品牌产品的价格一般远远高于非品牌产品价格，品牌具有很强的获利效应，因此加大品牌传播推广投入的回报很高，集团应为品牌传播推广提供充足资金，舍得投入以得到回报。

第二，要善于利用电视、广播、杂志、报纸和互联网等多种媒体投放广告，投放广告要紧贴时代脉搏，定时更换品牌代言人和变换广告宣传主题，增强广告新鲜感。

第三，集团应该注重借助会展的品牌传播推广作用，有选择、有重点地组织参加各种相关博览会和展销会，如中国绿色食品博览会、中国际农产品交易会等，展示集闭绿色食品产品的优良品质，大力推介和推广认证产品，宣传品牌形象。 第四，集团应充分挖掘公共关系资源，可以通过举办关于绿色食品的学术研讨会议、产品介绍会议以及会议，发放宣传资料，与消费者进行互动，培养感强，扩大品牌影响。也可以赞助公益慈善活动，塑造企业良好形象，提升品牌形象。企业要定期对员工开展绿色培训，在加强推销人员的专业技能和素质修养的同时，更加要注重培养员工的绿色文化理念，树立为消费者提供“绿色服务”的企业精神。在与消费者推销绿色食品的沟通过程中，要着重普及绿色食品的相关知识，加深消费者对绿色食品的了解程度，进一步激发消费者的购买欲望，培育消费者对绿色食品的消费习惯。

4.2.2加大海外市场的品牌推广

北大荒集团旗下的很多品牌都在远销海外，但是随着海外市场的竞争变得逐渐激烈起来，北大荒集团产品的市场占有率逐渐变小，为了解决这样的问题，北大荒集团需要加强海外市场品牌的推广。

第一，北大荒集团需要使用海外的电视、报纸、广播、杂志等等的媒体途径对于品牌进行宣传。除了单一的广告宣传之外，北大荒集团需要在海外的电视节目上制作专门的产品介绍节目，介绍北大荒集团的产品种类、产品特点和产品的生产过程，激发外国热爱绿色食品的消费者对于品牌的喜爱。

第二，北大荒集团需要不断地参与国际绿色产品的交流会，北大荒集团需要经常参加国家上的农产品和技术进行交流的活动，通过交流与当地的绿色产品生产企业进行合作生产和研发，通过这样的方式打开海外市场，扩大品牌的知名度。

4.3渠道策略

4.3.1增加网络营销渠道

随着经济的不断发展，网络成为了信息沟通的主要渠道，北大荒集团需要增加集团的网络营销渠道，扩大网络的品牌宣传力度。

第一，北大荒集团需要完善自己的互联网网站，在这个网站上可以了解到北大荒集团的总体情况、了解北大荒集团的产品情况、产品种类、产品的生产流程

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等等的内容，很多人可以通过北大荒集团的官方网站了解北大荒集团，所以北大荒集团需要完善自己集团的完善，并且把不断地更新内容。

第二，北大荒集团需要建设网络销售平台，随着科技的发展，很多企业或个人都在选择在互联网上直接购买产品，北大荒集团需要建立了完善的网络营销平台。可以在北大荒集团的官方网站上设立专门的网络营销平台，可以将产品的说明、特点、价格等等情况一一列出，供消费者选择。

第三，北大荒集团可以与购物网站进行合作，北大荒集团可以与中国国内有名的购物网站如：一号店等网站，北大荒可以授权给这些网站，销售北大荒集团的绿色产品，这样既可以使消费者相信产品的真实性，也可以方便顾客的购买途径。

4.3.2加强营销渠道管理

营销渠道成员是企业营销渠道的重要组成部分，对于企业的营销的成败具有至关的重要作用。企业对内部渠道成员控制较为容易，而外部营销渠道成员是相对的，不仅仅销售一家企业的产品，而是销售多家企业的产品，可能为了自身利益而危害重北大荒集团的利益，而且营销渠道成员众多，水平千差万别。因此，北大荒集团有必要加强对营销渠道成员的有效控制，保证营销渠道成员为实现企业营销目标而努力，实现产品的流通。企业遵循环保、效益和可控性原则，制定出符合实际的营销渠道成员选择标准，严格按照标准选择合适的成员。企业确定成员后，应签订确保双方互惠互利的合同，建立与成员的长期合作关系，建立稳定的营销网络。企业加强对成员的日常管理，实施严格的奖惩制度，对于表现良好的成员给予奖励，对于表现不良的成员予以惩罚，建立和完善对于成员的绩效评估，企业根据实际情况，选择合适的评估方法，通过对成员绩效的分析确定影响成员发展的因素，从而及时改正工作，促进营销渠道的优化。

4.4价格策略

产品的价格对于产品品牌的宣传和产品市场的占有率是十分重要的影响因素，那么北大荒集团就需要采取一定的产品价格策略，通过价格策略扩大其产品的市场占有率和品牌知名度。

4.4.1高价策略

绿色产品是人们所最求的产品，目前在市场上绿色产品的价格会高于普通产品的价格，很多却不惜花更多的钱购买绿色食品，因为很多人认为绿色食品在生产过程中会使用更多的生产程序，是原材料选择过程中会优中选优，这些都是绿色食品的价格高于正常食品的原因。在这样的消费理念下，北大荒集团需要对于企业独特的产品，其他品牌没有的产品，采取高价格策略，很多消费者认为，这个产品其他品牌没有，而北大荒集团生产了，这就说明产品生产是具有一定难度

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的。北大荒集团可以根据实际的情况，高于市场价，这样更加吸引消费者的注意力，也吸引消费者的购买欲望，将产品提升等级。

4.4.2数量折扣价格策略

对于普通的绿色产品来说，北大荒集团需要采取数量折扣的价格策略，因为普通绿色产品的市场竞争是十分激烈的，很多消费者十分注重这些产品的价格，同样的产品，消费者会选择价格更加便宜的，折扣比较多的品牌。这样的情况下北大荒集团需要采取数量折扣价格策略，对于购买了不同价格的顾客，采取不同的折扣，如：购买产品50元以上的顾客，给予9.5折优惠，购买产品一百元以上的顾客给予8折优惠，这样的折扣优惠会激发消费者的购买欲望。在折扣力度比较大的情况下，会使原本不想购买的消费者也进行购买产品，这样就达到了宣传绿色产品品牌，扩大销售的目的。

4.4.3制定合理价格策略

一般情况下，由于绿色食品在生产领域具有更高的质量标准，在流通领域具有更高的环境标准，加之品牌建设成本，品牌绿色食品具有较高的成本。然而，这并不能成为其价格过高的理由。但事实上并非如此，相关学者调查发现，绿色食品的售价比一般食品高40%-100%，品牌绿色食品会更高，而绿色食品带来的健康效用却难以体验和测量，这就使得溢出价值无法得到正确的评估，降低了消费者对绿色的信任程度。多于其他品牌共有的产品，北大荒集团需要做到价格合理，这样的情况下会构建消费者对于北大荒品牌的信任心理，长时间下去，消费者会产生一个愿意购买北大荒产品的倾向，这样就达到了品牌推广的目的。

4.5本章小结

本章主要依据北大荒绿色食品品牌营销环境的分析结果，使用4P’s营销战略，提出了加强绿色食品品牌营销的在产品策略、宣传策略、渠道策略、价格策略四个方面，提出夯实绿色食品产业基础，加强品牌定位与宣传，加强品牌管理和品牌保护，拓展品牌营销渠道和网络、引导绿色消费意识、寻求的支持和市场监管等绿色食品品牌营销策略的对策和建议。

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结 论

随着人们生活水平的提高，绿色食品的市场需求日趋扩大，许多食品企业进人绿色食品行业，绿色食品市场竞争日趋激烈，而品牌是企业的无形资产，是企业市场营销竞争的核心竞争力。作为中国最大的绿色食品生产基地，北大荒集团加强绿色食品品牌营销建设，建立绿色食品品牌效应和强势品牌成为北大荒集团发展绿色食品产业的必由之路和提升市场竞争力的重点战略。

本论文的主要结论成果如下：

（1）基于对绿色食品和品牌营销的概念的界定，以及对品牌营销与绿色食品产业化的关系进行阐述，清晰了北大荒绿色食品品牌营销的相关内容和重要节点的建设。

（2）分析了北大荒集团绿色食品产业现状和品牌建设现状，运用PEST分析法、波特五力模型、SWOT分析方法分析北大荒集团绿色食品品牌建设过程中的优势、劣势、机遇和威胁，指明区位优势和产品优势、品牌整合效益、市场需求旺盛和扶持等有利因素，同时也指出品牌建设过程中出现的品牌定位不清晰、品牌内涵不深刻、品牌形象有待提升和市场监管和品牌保护不足等不利因素。

（3）结合分析结果和企业品牌建设的实际情况，提出了加强绿色食品品牌营销的在产业策略、营销策略、渠道策略、价格策略四个方面的营销战略，提出夯实绿色食品产业基础，加强品牌定位与宣传，加强品牌管理和品牌保护，拓展品牌营销渠道和网络、引导绿色消费意识、寻求的支持和市场监管等绿色食品品牌营销策略的对策和建议。

北大荒集团绿色食品品牌营建设任重而道远，是长期而复杂的系统工程，由于时间和论文篇幅的以及经验能力的不足，论文的研究还很片面和不够完善， 有待在以后的学习过程中进一步深入探索研究

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