销售基础知识
销售是一项艰苦的工作，因此，不是任何人都适合做销售工作。 做销售不易，做一个优秀的销售人员更不容易。一个销售人员的优 秀与否与个人性格紧密相关，而个人性格在很大程度上受到其先天 的秉性、生活环境、后天的教育等诸多因素的影响。 优秀的销售人员必须具备一定的基本素质，即自我认知、营销 理念、法律意识、专业知识、社会技能等。这些基本素质构成了优 秀销售人员丰富的知识结构（如图所示），从而指导着他们不断地 克服销售障碍，不断地取得进步，进而逐渐地从普通走向优秀，直 至向卓越发展。 优秀销售人员的知识结构 优秀的销售人员首先对自己有一个清晰的认知，对自己的追
求、期望与定位非常明确，也就是说，优秀的销售人员对自己的职 业生涯具有良好的规划。然后他会根据这个规划，去调整、充实其 知识结构，比如准备必须的营销知识、法律知识、销售的专业知识 以及活跃于社会生活中的人际关系、社会角色等社会技能。事实上， 营销理念与法律意识、专业知识以及社会技能等反过来又会不断地 促使优秀销售人员对其自我认知的提高与调整，如此这般，循环不 断地推动着销售人员的成长。 具体地说，优秀的销售人员必须具备一定的工作胜任能力，
才能完成其个人销售任务，刷新公司的销售指标，进而实现公司的 营销战略。销售人员的工作胜任能力，就是指销售人员在完成某项
销售任务时，所需要各种能力的最完备的结合，以使其创造性地迅 速完成销售任务。一般地说，销售人员的工作胜任能力由三个方面 组成： 首先是知识（Knowledge）。知识是头脑中的经验系统，它是以思 想内容的形式为人们所掌握，知识是个人能力形成的理论基础。销 售人员需要的知识，既包括宽泛的营销理念、法律知识以及社会交 往中的人际关系、社会角色等；也包括销售业务所涉及的专业知识、 专业理论等。
其次是专业技能（Skill）。专业技能是操作技术，是对具体
动作的理解，它以行动方法的形式为人们所掌握，专业技能是个人 能力形成的实践基础。销售人员需要的专业技能，既包括对销售业 务中涉及的对机械、设备等的演示、操作技能，也包括处理销售业 务中涉及的错综复杂的人际关系等社会技能。 第三个方面是社会角色（Social Role）。所谓角色，是指人 们在所处的特定的组织与社会中的地位。而社会角色，则是指一个 人投射给其他人的形象或印象，社会角色取决于个人的价值观、个 性特征与行为动机等。销售人员的社会角色是一个复杂多变的综合 体：在公司，他需要扮演一个销售业务人员，配合生产部门、研发 部门、售后服务部门等各部门人员的工作，他需要处理好上下级关 系、同事关系、领导与被领导关系等；在客户那里，他需要扮演一 个指导客户购买的助手，以帮助客户作出购买决策，他需要处理好 公司与个人、公司与客户、个人与客户等方面的关系；在家庭，他
需要扮演一个家庭成员的角色，儿子、女儿；丈夫、妻子；父亲、 母亲等，他需要处理好亲情、友情与爱情等方方面面的关系。 进一步说，自我形象是由人们对其自身所持有的认识或态度组成， 是个人对自己的性格和能力的自我知觉。个性特征则是人们身上经 常地、稳定地表现出来的心理特征的总和，包括人的气质、性格等。 行为动机是导致人们去做他们想做的事情的一个过程，行为动机是 在销售人员希望其需要得到满足时被激发产生的。总而言之，优秀 的销售人员需要不断地发现自我的内在需求，需要不断地自我激励 与自我超越。 优秀销售人员的特征 成功的销售，关键在于对人的理解。美国著名销售专家曾说， “销售的 98%是对人的理解，2%是对产品知识的掌握。”除了对人 的理解之外，优秀的销售人员还需要掌握一些销售技巧。概括地说， 优秀的销售人员表现出如下一些特征： 首先，具备正确的、先进的现代营销理念。 作为优秀的销售人员，他需要清晰地了解现代营销的发展方向。 具体地说，营销理念的形成与发展，经历了从以公司为中心的生产 理念、产品理念与推销理念，现阶段正沿着以客户为中心的营销 理念、关系营销理念、社会营销理念方向发展。
生产理念的特点是供不应求，被动接受；公司以生产为中心，不断 改进生产过程，提高生产效率。产品理念的特点是注重品质，忽视 需求，克服“营销近视症”，公司以产品品质为中心，向市场提供自
己能够生产的产品。推销理念的特点是以销定产，开拓市场，扩大 销售。公司的任务是不遗余力地将已经生产出来的产品推销给客户。 上述三个阶段的营销思路都没有对客户引起足够的重视。因此，在 现代营销趋势下来看，都存在着或多或少这样那样的不足。 以客户为中心的现代营销理念，特点是强调以销定产，注重需求， 营销焦点从先前的“生产”转移到“市场”。公司的任务是强调从客户 的需求出发，进行营销活动，从而以适当的产品或服务来满足客户 的需要与欲望。关系营销理念，强调在产品或服务的整个生命期间， 销售应该集中在买卖双方之间的关系上。进一步发展的社会营销理 念，其特点是强调满足需求，兼顾社会大众。公司的任务是必须在 企业利润、客户需要与欲望和社会福利三方面进行权衡，走可持续 发展的道路。在当前营销趋势下，社会营销理念的一大特点表现为 强调社会环保，凸显企业的社会责任感。 其次，具备正确的道德规范与相应的法律知识。 对销售人员来说，不道德的销售行为或许在一次交易中会侥幸得逞， 但要建立与发展真正的合作伙伴关系需要百分百的诚实和真挚。通 常情况下，人们将道德定义为判定正确和错误行为的标准，因此， 被社会大多数人认同的行为标准就是道德规范。这些规范，一部分 可以用法律来约束，违反规范就要受到法律的惩罚；另一部分，不 属于法律约束的范畴，仍然只能用道德的力量去。 具体到销售人员的销售行为来说，在销售过程中产品介绍不当或违 反有关承诺、保证以及商业诽谤（Business Defamation）等都被认为是不道德的销售行为。这些不道德的销售行为，严重的可能惹 上麻烦，比如受到法律的制裁等。 商业诽谤包括以下几种形式：最简单的是口头中伤，这种行为是指 口头向第三者（如客户）进行有关竞争者的不公正或不符合事实的 陈述，即对竞争者的商誉或个人名誉的伤害。其次是书面诽谤，是 指在与客户的书面文字交流中出现的不公正或不符合事实的陈述， 包括给客户的信件、销售文字资料、广告或公司手册等。还有就是 产品贬损，是指对竞争者的产品或服务进行不切实际或欺骗性的比 较和歪曲性的评论。最后一种是不公平竞争，是指销售人员在进行 产品介绍时对产品的性能或质量作出的不符合事实的表述。 因此，销售人员要赢得大众的敬重，就必须按照大众所能接纳的道 德标准来处事。努力处理好与竞争者、与公司、与客户等多方面的 关系。 通常情况下，销售人员在拜访客户时，都会遇到客户问及有关 竞争者的问题。这时，销售人员极有可能会贬低竞争者，这样的话 使自己可能面临很大的信用风险。若客户已经决定购买竞争者的产 品，对竞争者进行贬损，必然会引起客户反感。这种短期行为更不 利于与客户建立长期的关系。要维护在客户面前的信誉，销售人员 必须坦诚和诚实，销售人员可以客观描述其产品与竞争者产品的关 系，让客户自己作出选择与决定。此外，销售人员在处理与其公司 的关系时，也会遇到很多道德难题。 在客户关系方面，不道德的行为会产生负面后果；相反地，讲
究道德与职业规范的销售人员会深得客户欢迎。因此，若欲与客户 建立持久的合作伙伴关系，销售人员需要诚实笃信。销售人员应该 不断努力，在销售过程中创造一种讲究道德规范与遵纪守法的销售 氛围，更好地围绕客户与公司的目标提供服务。 再次，注意在销售中情感的导入。 人们常说“功夫在诗外”，销售的功夫也在销售的产品之外，销 售人员要注意销售以外的事情，也就是那些被称之为人之常情的事 情。销售人员应该帮助客户满足某种愿望；客户只有明白产品会给 自己带来某种好处才会作出购买决定。 第四，掌握销售业务所必须的知识。 对优秀的销售人员来说，售前掌握必需的业务知识是非常必要 的。销售需要勇气，但绝不能理解为盲目行动。成功的销售基础是 对客户的理解，因而事先需要进行调查和了解情况，掌握必要的知 识。销售过程是对客户的说服与指导过程，只有掌握了必要的知识， 才能进行有针对性的说服与指导。 第五，善于把握销售中的一切机会。 机会不是突然降临的，不是现成的收获，而是不断追求的酬劳， 是艰辛劳动的成果。机会属于有准备的头脑。销售过程中的机会包 括动机的准备、观念的准备和才能的准备。销售的成功是在一定的 概率中实现的。优秀的销售人员总是把注意力放在排除故障上，因 为障碍的另一面就是需求。这种需求是一种潜在需求，将潜在需求 转化为现实需求，销售所创造的完全是一种新格局。正因为如此，
优秀的销售人员总是把拒绝看成是销售的开始。 第六，具备“试一试”的勇气。 虽然事先了解、掌握销售业务所必须的知识是必要的，但如果 总想有了十分的把握再行动，那就失去了探索的勇气。具备“试一 试”的胆略和勇气，不断地克服销售恐惧顽症，是销售人员应该具 备的素质。优秀的销售人员从不言失败，只是将每一次销售都视为 一种尝试，而且视为逐渐接近成功的尝试。 最后，优秀的销售人员，还必须具备旺盛的学习的热情。 在当前的信息社会，科技在日新月异的发展，销售业务，包括销售 内容、销售形式等都会随着科技的发展而不断地推陈出新。因此， 优秀的销售人员需要保持旺盛的学习热情，努力学习不断更新的业 务知识，掌握更为先进的销售方法与技巧。只有这样，才能不断地 自我提高，不断地创造一个又一个的销售契机，从而逐步成长为一 个优秀的销售人员
一般做销售要了解下面的基本知识的， 1、销售的产品可以帮助客户解决某些问题。
2、销售的产品可以帮助客户，满足什么样的需求与期望的。 3、顾客之所以选择自己的产品，是因为顾客对所推销的产品的期 望比较高，因此千万不要让顾客的期望变成失望。总结一句：要销 售产品，是需要了解顾客的需求，了解自己的产品在市场上满足客 户，销售就会容易得多了。 当然，也要求销售员具备相应该的销售 技巧才行：如：胆大、心细、脸皮厚\"和说服客户的技巧一、胆大
１、对公司、对产品、对自己有信心，一定要时刻告诉自己：我们 的公司是有实力的，我们的产品是有优势的，我是有能力的，我的 形象是让人信赖的，我是个专家，我是个人物，我是最棒的。 ２、在拜访客户之前做充足的准备工作。一定要注意检查自己：必 备的资料是否带齐？自己的形象是不是无可挑剔了走起路来是不是 挺胸抬头？自己表情是否很放松？
３、要有一种平衡的心态。就正如我们追求心仪的女人，你并不是 去求她给你恩赐，而是让她不错过一个能让她幸福的男人；同样， 我们面对客户，一定要有这种平衡的心态：客户是重要的，我是同 等重要的，我们如果合作，他会为我带来业绩，而我会给他带来创 造财富的机遇。 二、心细
１、在学习中进步。只有具有广博的知识，你才会具有敏锐地思想。
对公司、对产品、对科技背景、对专业知识更是要熟知。 ２、在会谈中要注视对方的眼睛。注视对方的眼睛，一则显示你的 自信，二则“眼睛是心灵的窗户”，你可以透过他的眼神发现他没用 语言表达出来的“内涵”。一个人的眼睛是无法骗人的。
３、学会倾听。除了正确简洁地表达自己的观点外，更重要的是要 学会多听。听，不是敷衍，而是发自内心的意会，交流那种不可言 传的默契。
三、脸皮厚
１、永远对自己保持信心。没有能够成功交易，并不是自己的能力 问题，而是时机不成熟；并不是我们的产品不好，而是不适合。 ２、要有必胜的决心。虽然失败了很多次，但你一定会最终成功。 ３、要不断地总结自己的成功之处，要不断地挖掘自己的优点。 ４、要正确认识失败。失败是成功之母。
５、要多体味成功后的成就感，这将不断激起你征服的欲望。与天 斗，其乐无穷；与地斗，其乐无穷；与人斗，其乐无穷。要把每次 与客户谈判当作你用人格魅力和胆识征服一个人的机会。
四、说服客户的技巧： 1、说话要真诚
2、给客户一个购买的理由
3、让客户知道不只是他一个人购买了这款产品 4、热情的销售员最容易成功 5、不要在客户面前表现得自以为是
6、注意倾听客户的话，了解客户的所思所想
7、你能够给客户提供什么样的服务，请说给客户听，做给客户看 8、不要在客户面前诋毁别人
9、当客户无意购买时，千万不要用老掉牙的销售伎俩向他施压 10、攻心为上，攻城为下
