产品和品牌做加法的益处 文／李益启 企业把一个产品推向市场的时候， 告的。因为市场中不是什么时候品牌都是 教育，还需要告知产品的利益。所以这个 往往不知道是先推广产品好，还是先推 有作用的，有的时候需要我们把产品和品 时候，产品和品牌捆绑进行推广就是其 广品牌好。一些企业认为先推广品牌好， 因为他觉着品牌认知之后消费者就会买 他的产品；也有的企业会认为，产品销售 能获得更多的市场份额，品牌我不管，只 牌捆绑在一起推向市场。 中的一种适宜策略，也是企业既节省资 源又保护自己的一种方式。但，导入期后 产品进入市场阶段捆绑的好处 期还要具体情况进行具体分析，不能一概 在正常情况下，一个产品要上市，在 而论。如果市场还没有完全教育出来，你 过早地捆绑品牌，假如市场启动不顺利， 要产品卖好了，品牌自然就出来了。两种 合适的条件下，是要做些适度的捆绑。 想法都很朴素也很直接，但先做什么，后 宣传产品的时候也同时宣传品牌，或者 这个捆绑就白捆绑了；如果市场一旦启动 做什么要根据市场条件进行判断。 捆绑是市场决定的。在中国市场做 营销策略会涉及一些实质性的问题；投 起来，捆绑的这种优势就会很明显。 成熟阶段捆绑的好处 高速成长期的时候也不适合捆绑， 入广告费做高空广告或者在市场上做渠 道的建设，这两项工作的结果是企业最 关注的。 因为这个时候单独告知品牌的力度加大 了，你的市场份额自然会加大，消费者就 只有发展才能维持产品品牌的成 长，才能维持市场的成长。在竞争市场中 存在着不同类别的企业，鱼龙混杂，各种 策略都受不同定位方式的影响，在市场 会知道你就是做这个产品的一个知名品 牌，而不会关注你的产品利益。这个时候 的市场需求还处于共性需求阶段，大家 不会关注品牌有没有概念，只会关注品 上体现着各个企业的目标及行为。本来市 场应该是有序的，但由于无序的营销行 牌有没有知名度，所以说在成长期不适 合捆绑。但是到了市场成熟的时候，一个 为使市场变得无序，正确的营销方式也 说宣传品牌的同时告知消费者产品的利 创新产品出来时一定要做品牌捆绑，因 淹没在这些．ｃｏｌｎ无序之中。很多已经走 益。这在不同的时间点上有不同的好处。 为创新产品需要把两个利益点告知给消 入正确方式的企业也不知道自己到底是 在产品的导入阶段后期适合采用这个策 费者，第一产品的个性概念，第二产品的 对还是不对，也不知道是否应该坚持。于 略。为什么说在导入期后期适合这种行 创新概念。但是你在告知创新概念的时 是，很多很有潜质的企业在别人的带动下 为呢？因为这个时候消费者认知产品的 候如果不捆绑品牌，别人就会仿冒你的 也逐步走入了误区。 同时又认知品牌，他们开始对产品进行选 产品或者说开发出和你一样的产品，在 企业不明白该把资金投人到哪一块 择，但不知道选择哪个产品好。如果品牌 最短的时间里边把你刚刚教育出来的市 儿。大多数企业选择了把资金投向广告 认知度高，被消费者选择的机会就会加 场迅速掠夺掉。所以，要注意捆绑的时间 这种简单、明确的方式。他们认为广告打 大。所以，这个时候在教育产品的同时捆 问题，要在不影响产品和品牌利益的前 足了，品牌自然就会被认知。这种忽视市 上品牌进行认知性推广，就会有很好的 提下获得捆绑的好处。 场建设的做法其实是在无条件下去做广 效果，原因是在这个时候消费者还需要 ■ 编辑：许辉
