维普资讯 http://www.cqvip.com 商业研究 季机帘场中质量危祝 消费誊 响的 究 一李国峰 周晓舟 哈尔滨工业大学 】认识和研究手机市场中危机对消费者行为影响，揭示消费者在危机中的变化，对于经历危机的手机企业有 着十分积极的意义。衣文将应用ＳＰＳＳ社会学统计软件作为工具，应用到危机对四类消费者行为影响的研究中，得出结论 找出规律，对可能出现危机或者正在经历危机的手机企业有启发作用。 【关键词】危机主成分分析 相关性分析 品牌信誉一 引言 １研究背景 市场营销正面临着一个新的课题——危机营销管理。在当今 市场大环境下．企业和企业问在价值链上的联系越来越紧密．市 场竞争越来越激烈．经营者的经营方式日渐复杂化．这些都使得 企业的脆弱度增加，即危机发生的可能性大大增强。可以说．企 业生活在～个危机四伏的年代。 在商品市场．还有另外的一个主角 这就是消费者。消费者 在面对某～产品的危机时，其行为的变化是多样的。虽然从营销 理论上讲，对消费者行为的研究在第二次世界大战之后就已经开 始．消费者在购买商品的时候 已经不仅仅为了其使用价值．他 们开始为了自己的偏好选择商品。 本文拟通过对手机质量危机问题的研究 为面对危机的企业 提供一个新的视角 以提高企业应对危机的意识和水平 最终达 到提升企业竞争优势的目的。 ２研究行业的选取 中国公众移动通信自１ ９８７年底开始发展．现已成为全球最大 的移动通信市场。国内现在手机的普及率比较高 截至去年７月底 全国手机普及率达到３２ ７％。国内手机消费者的类型具有多样性， 可以说消费者的手机消费行为包括了所划分的４种消费类型 有代 表性。国内的手机市场竞争非常激烈 不仅有国外的洋品牌也有 本土品牌 竞争已经体现在各个层面．无不散发着竞争的味道。 在研究范围的选取上．本文主要的研究对象将拟定在哈尔滨 市的部分手机用户上。通过选择不同人群发放问卷 希望可以触 及到包含所有消费行为类型的消费者行为。 二 研究方法 １研究总体设计 本章将运用定量和定性两种方法进行研究。首先 运用文献 查阅的定性研究的方法．找出消费者与品牌之间关系（品牌信誉 和消费者忠诚度）所包含的 指标”。然后 通过定量的实证研 究 来进～步说明这些“指标 如何受危机影响。 ２研究思路 本章分３个步骤来研究手机市场中质量危机对消费者的影 响 目的 内璃｝ 墙 誊宝螽硅釜 墓盘茹黯墨的 ， ７ 商场现代化》２。。７年１０月（上旬刊）总第５１ ７期 忠诚度 三 定性研究 １品牌信誉指标设计 本调研根据大量文献资料的阅读把品牌信誉的影响因素分为 一级指标和二级指标，一级指标包括产品表现、服务表现 市场 表现 品牌形象。二级指标隶属与一级指标并对其产生影响。产 品表现包含质量、性价比、创新三个方面 服务表现包括投诉处 理速度、服务专业性和售后服务三个指标：市场表现由市场价值、 市场占有率、品牌成长能力决定：品牌形象的二级指标包括了产 品的实用性、产品设计、功能性、产品象征、产品感觉和安全印 象６个指标。 ２品牌忠诚度指标设计 通过对文献和其他同类论文的研究 本研究采用两分法 从 态度和行为两个方面去测量消费者品牌忠诚度并则采用了 Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ Ｚｅｉｔｈａｍ和Ｂｅｒｒｙ（１ ９９６）、Ｏｌｉｖｅｒ（１ ９９９）的衡量方式。态 度忠诚包含了拥护该品牌、告诉好友、推荐他人购买三个二级指 标 行为忠诚包括下次购买仍是首选、持续购买和惟一购买三个 二级指标。 四、定量研究 １调查方案的设计 （１）调查的目的 问卷调查的目的是通过数据的搜集和整理 首先证明出各类 型消费者行为中品牌信誉和品牌忠诚度的关系 然后加入危机事 件和企业危机后反应这两个变量 观察各种类型的消费者行为的 变化。 （２）问卷的发放 问卷的发放方式有两种 一种是当面直接发放 回答完后马 上回收；另一种是通过电子邮件的方式 将问卷发放给受访者， 然后收回问卷。 （３）调查的基本情况 根据购买者在购买过程中信息收集数量和品牌间的差异程度． 区分出的四种消费者购买行为的情况 见表１． 表１不同购买行为的统计分类 信息搜索 Ｔｏｔａｌ 是 不是 合计 晶牌选Ｊ很多 ８８ ２Ｏ １０８ 择 Ｉ很少 ３２ ４Ｏ ７２ Ｔｏｔａｌ合计 １２０ ６Ｏ １８０ ２统计分析方法 本问卷所包含了大量的消费者信息 在对问卷信息进行处理 维普资讯 http://www.cqvip.com 商业矾究 时，本文采用ＳＰＳＳ社会学统计软件进行分析。用到的两个主要 数学工具为主成分分析和相关性分析。 （１）主成分分析 Ｃｏｍｐｏｎｅｎ Ｉｎｉｔｉａｌ Ｂｉｇｅｎｖａｌｕｅｓ ％Ｏｆ Ｔ０ｌａ１ １ ２ ３ ４ ５ ６ ７ ８ ９ １ ０ １１ １２ １ ３ ５．２６２ ２．３７２ １．６１４ １．２９６ １．０６９ ．８６６ ．６２０ ．５１ ８ ．４４４ ．３０４ ．２２７ ．１ ８０ ．１１ ３ 表２ Ｔｏｔａｌ Ｖａｒｉａｎｃｅ Ｅｘｐｌａｉｎｅｄ Ｅｘｔ ｒａｃｔ ｉｏｎ Ｓｕｍｓ ｏｆ Ｓｑｕａ ｒｅｄ Ｌｏａｄｉｎｇｓ ％Ｏｆ Ｔｏｔａ１ ５．２６２ ２．３７２ １．６１４ １．２９６ １．０６９ 主成分分析是设法将原来众多具有～定相关性（１ｓＬ￣ｎ Ｐ个指 标），重新组合成一组新的互相无关的综合指标来代替原来的指 标的运算过程 通常统计上的处理方法就是；舟原来Ｐ个指标作线 性组合．作为新的综合指标。最经典的做法就是用Ｆ１（即第一个 主成分）的方差来表达，即Ｖａ ｒ（Ｆ１）越大，表示Ｆ１所负载的信息 Ｃｕｍｕｌａｌ ｉｖｅ ％ ３５．０７９ ５０．８９４ ６１．６５４ ７０．２９３ ７ ７．４１ ７ ８３．１９０ ８７．３２５ ９０．７ ７６ ９３．７３７ ９５．７６ ５ ９７．２７９ ９８．４ ８１ ９９．２３４ Ｖａ ｒｉａｎｃｅ ３５．０７９ １ ５．８１ ５ １ ０．７６１ ８．６３８ ７．１ ２４ ５．７７３ ４．１ ３５ ３．４５０ ２．９６１ ２．０２９ １．５１４ １．２０２ ．７５４ Ｖａ ｒｉａｎｃｅ Ｃｕｍｕｌａｔｉｖｅ％ ３５．０７９ １ ５．８１ ５ １ ０．７６１ ８．６３８ ７．１２４ ３５．０７９ ５０．８９４ ６１．６５４ ７０．２９３ ７ ７．４１ ７ 越多。因此在所有的线性组合中Ｆ１应该是方差最大的，故称Ｆ１为 第一主成分。当然如果第一主成分不足以代表原来Ｐ个指标的信 息．再考虑选取Ｆ２即选线性组合的第二个主要因素．为了有效地 反映原来信息，Ｆ１已有的信息就不需要再出现再Ｆ２中，用数学语 言表达就是要求Ｃｏｙ（Ｆ１，Ｆ２）－０．称Ｆ２为第二主成分，依此类推 可以构造出第三、第四，……，第Ｐ个主成分。 主成分分析数学模型 Ｆ２：ａ，２ＺＸｌ＋ａ２２ＺＸ２……＋ ２Ｚ）（ｐ １４ １ ５ ．Ｏ８４ ．０３１ ．５５ ７ ．２０９ ９９．７９１ １ ００．０００ Ｅｘｔｒａｃｔｉｏｎ Ｍｅｔｈｏｄ：Ｐｒｉｎｃｉｐａｌ Ｃｏｍｐｏｎｅｎｔ Ａｎａｌｙｓｉｓ Ｆｐ＝ａｌ ＺＸｌ＋ａ２ ＺＸ２＋……＋ Ｚ 表３ Ｃｏｍｐｏｎｅｎｔ Ｍａｔｒｉｘ（ａ） Ｃｏｍｐｏｎｅｎｔ １ ｘ１１ ｘ１ ２ ｘ１ ３ ｘ２１ ｘ２２ ｘ２３ ．６３１ ．８０４ ．６０３ ．４２８ ．６１ ８ ．５０１ ．７４６ ．６９０ ．７８２ ．５２９ ．０８３ ．４１６ ．４７４ ．６６６ ．５１３ ２ ．４３４ 一．２０６ 一．００７ 一．２９０ 一．３３８ 一．６５４ ．１６７ ．２５２ 一．０１ ９ ．４１ ０ ．５６９ ．７０８ －．６４４ 一．０５７ ．１１４ ３ 一．１ ５０ ．１１ ５ ．５４４ ．２７６ 一．０５１ ．１６９ ．１ ８２ ．３５７ 一．１０９ 一．６２６ ．１ ９６ ．２２８ －Ｉ ２９５ 一．１ ５８ 一．６３９ ４ 一．００８ 一．０８９ ．２６４ ．２４１ ．３４９ 一．２０９ 一．４２３ 一．２７８ ．０７４ ．１ ００ ．４４９ 一．３０９ ．－２３９ ．５８４ 一．１６３ ５ 一．３４１ ．３１ ７ 一．２０１ ．３０４ ．０７７ 一．０９６ ．０７５ 一．３０４ ．＿１ ３４ －＿１６３ ．５４１ ．２７６ ．２４５ 一．２０２ ．３０３ 其中ａｌｉ，ａ２ｉ， ＩＩＩ １１１， ｉ（ｉ＝１，Ｉｌ ｍｌ ＰＩ ｍ）为Ｘ的协方 差阵∑的特征值所对应的特征向量。 以每个主成分所对应的特征值占所提取主成分总的特征值之 和的比例作为权重计算主成分综合模型：例如，当有两个主成分 Ｆ，，Ｆ，的情况下．线型表达式为： １ — 一 ＋—： ‘ ＋ 。 ｘ３１ ｘ３２ ｘ３３ ｘ４１ ｘ４２ ｘ４３ ｘ４４ ｘ４５ ｘ４６ ＋ （２）相关性分析 相关分析就是研究一个变量与另一个变量间的相互关系．研 究变量间相互关系的性质和紧密程度换句话讲．相关分析的任务 就是对相关关系给以定量的描述相关系数（ｃｏｒ ｒｅｌａｔｉｏｎ ｃｏｅｆｆｉｃｉｅｎｔ） 用符号”ｒ”表示，如果一个变量Ｙ可以确切的用另一个变量Ｘ的 线型函数表示．那么两个变量的相关系数是＋１或者是－１。一般 按”ｒ 的绝对值大／Ｊ、来定义，０～０ ３３为弱相关．０ ３３～０ ６７为 中等相关．０ ６７～１为强相关。 通过相关系数．可以看出四类消费者品牌信誉和消费者忠诚 度的相关性．特别是在危机发生后相关性的变化 以及企业对危 机事件处理的好，处理的不好的两种情况下相关性的变化。 ３量化分析 （１）主成分分析应用 Ｅｘｔｒａｃｔｉｏｎ Ｍｅｔｈｏｄ：Ｐｒｉｎｃｉｐａｌ Ｃｏｍｐｏｎｅｎｔ Ａｎａｌｙｓｉｓ ａ ５ ｃｏｍｐｏｎｅｎｔｓ ｅｘｔｒａｃｔｅｄ 根据主成分个数提取原则为主成分对应的特征值大于１的前 ｍ个主成分．在结果一ＩｎｉｔｉａＩ Ｅｉｇｅｎｖａｌｕｅｓ中的Ｔｏｔａｌ可以看到．要 提取５个主成分．而且所提取的五个主成分可以反应整体信息量 的７７ ４１ ７％．所以可以决定用五个 “主要成分”来代替原来的 Ｃｏｍｐｏｎｅｎｔ Ｍａｔｒｉｘ”是指初始因子载荷矩阵． 下面以第一类消费者（信息选择多，品牌选择也多的消费 十个变量。但因为“者） 以及其表一的信息（质量问题发生前相关信息）为例，计 每～个载荷量表示主成分与对应变量的相关系数．为了所代表各 ｎｔ Ｍａｔｒｉｘ（主成分载荷矩阵）中 算其忠诚度以及品牌信誉的综合评定水平。本类型的消费者为８８ 个指标的系数．需要把Ｃｏｍｐｏｎｅ人，首先应用ＳＰＳＳ对品牌信誉的１ ５个指标进行Ｄａｔａ Ｒｅｄｕｃｔｉｏｎ处 的数据除以主成分相对应的特征值开平方根便得到两个主成分中 理．结果见表２、表３。 每个指标所对应的系数。 《商场现代化 ２００７年１０月（上旬刊）总第５１ ７期 维普资讯 http://www.cqvip.com 商业研究 最后司以得出 Ｆ１二０ ２８ＺＸ１＋０ ３５ＺＸ ＋０ ２６ＺＸ ＋０ １ ９ＺＸ。＋０ ２ ７ＺＸ ｂ＋ ０ ２２ＺＸ ＋０ ３３ＺＸ，＋０ ３０ＺＸ ＋０ ３４ＺＸ。＋０ ２３ＺＸ ４－０ ０４ＺＸ ６＋０ １ ８ＺＸ １２４结果讨论 综合表４、５ ６的数据 可以得出如下结论： （１）对于第一类消费者—一具有复杂性购买行为的消费者 可 以说是一类“理性”的消费者，在购买状态下，其对品牌的任何 与消费行为相一致说明了这一点。但危机事件的发生 让“理智” 的消费者受到一些影响，其消费行为和消费心理的一致性有所改 变 但如果企业采取合理的应对危机的措施．此类消费者可以很 快的回到“理性“消费的方式上去。当然．如果危机事件未能得 到妥善的处理 消费者将继续延续这种 混沌”的消费状态。可 以说．这类消费者对于危机事件来说 是一类可以通过努力“挽 ＋０ ２１ＺＸ¨＋０ ２９ＺＸ ＋０ ２２ＺＸ１ Ｆ５＝０ ３３ＺＸ】＋０ ３１ ＺＸ≥０ １ ９ＺＸ＋０ ２９ＺＸ ＋０ ０７ＺＸ ０ ０９ＺＸ＋ ６。，０ ０７ＺＸ ０ ２９ＺＸ￣－Ｏ １ ３ＺＸｓ－Ｏ １６ＺＸ．．＋０ ５２ＺＸ＋０ ２７ＺＸ ＋０ ２４ＺＸ ３ ０ ２０ＺＸ ＋０ ２９ＺＸ ． 又由干 ＋ ＋ ＋ ＋ 回“的消费者。 （２）对于具有减少失调性购买行为的消费者．其消费方式表 其中 为主成分对应的特征值大于１的那个数字。可以分别 现除了一种”感性”。在购买产品时．其对品牌的认可和消费行 用一个具体的数字来表示每位受访者的消费者忠诚度和品牌信 誉。 的平均数和标准差．结果如表４、表５所示： 为具有很强的关联性。可是质量危机的出现打破了这种平衡。特 别是品牌信誉方面．此类消费者一旦受到危机事件的影响，就很 施。但忠诚度方面．消费者对危机的出现并没有表现的很剧烈。 表４品牌信誉得分 笔者分别计算了每类消费者在四种情况下品牌信誉和忠诚度 难在心理上又所改观，及时企业对危机事件采取了妥善的处理措 ｌ 品脾信誉 购买状态 ６．４ｌ１ Ｏ．９６５８ ８．７６０ １．３５０５ ５．６２６ １．５７５１ ４．６７０ １．２４１Ｏ 质量危机出现后状态 质量危机妥善处理 质量危机末妥善处理 ５。８０６ １．１１８Ｏ ６．０３６ １．６ｌ１Ｏ ５．５９６ Ｏ．７７１Ｏ ４．３７ ３ １．２９４０ 表５忠诚度得分 平均效 标准差 平均效 标准差 平均效 标准差 平均效 标准差 复杂的购买行为 减少失调的购买行为 寻找多样化的购买行为 习惯性购买行为 ６．１ ５８ Ｏ．７６７２ ５．９８７ Ｏ．９５４９ ５．５３６ ２．２％４ ４．４２５ １．２５７２ ４．５６４ １．１１９５ ４．０３８ １．ｆ／＇／Ｏ ５．７Ｏ６ １．Ｋ｝２２ ３．８８５ ２。１６４３ 购买状态 质量危机出现后状态 质量危机妥善处理 质量危机末妥善处理 平均效 标准差 平均效 标准差 平均效 标准差 平均效 标准差 复杂的购买行为 ７．８２４ １．８９３２ ７。４ｌ ５ ２．２９９４ ８．７ ５５ １．３６５６ ５．３８３ １．４３５９ 减少失调的购买行为 ８．２７３ ２．３７４５ ７．１１８ ２．５１Ｏ８ ７．１９０ １．１Ｏ８２ ６。５７２ １．１ ３２７ 寻找多样化的购买行为 ５．９３４ １．４１ ３２ ５．５４２ １．１２７０ ６．２４８ １．４７２５ ５．２２４ １．６９４８ 习惯性购买行为 ５．５２１ ２．５８４１ ４．７４１ ２．８５８２ ５．０３２ １．６９４４ ４．２１６ ２．Ｏ６１２ （２）相关性分析应用 消费者惠试度 面对企业对危机事件采取的措施 此类消费者并没有显处敏感， 在计算出了每位消费者的忠诚度和品牌信誉之后 如果以每 而且有些被动。可以说 在危机事件中 此类消费者是一类很难 可以进行 在心理上 挽回“的消费者 而且企业对危机的妥善处理很难给 种状态下的某类消费者的品牌信誉和忠诚度作为变量 此类消费者带来积极的影响。具有减少失调性消费方式表现出了 相关分析。 表６相关性得分 相关性 复杂的购买行为 减少失调的购买行为 寻找多样化的购买行为 习惯性购买行为 购买状态 质量危机出现后状态 质量危机妥善处理 质量危机未妥善处理 皮尔逊系 显著 皮尔逊系 皮尔逊系 皮尔逊系 数 ．６０８（ ） 性 ．０４１ 数 ．６７Ｏ ．７Ｏ９ 显著性 ．０１０ ．０６９ ．０１４ ．Ｏ７２ 数 ．６００（｝｝） ．４１３ ．８９１（丰） ．５９０ 显著性 ．００３ ．３０９ ．０４３ 数 ．３７６ ．２８＇ｉ＇ ．９４０（ ） 显著性 ．０８５ ．４９１ ．Ｏ１８ ．０００ ．７８２（幸幸） ．０００ ．５３７（｝） ．９１８（幸） ．０２８ ．９４７（ ） ．８９１（幸） ．Ｏ１２ ．Ｏ７３ ．８９６ ｝） 注：皮尔逊系数为每种状态下，相对应消费者的品牌信誉与忠诚度的线型相关系数 《商场现代化》２００７年１０爿（上旬刊）总第５１ ７期 维普资讯 http://www.cqvip.com 电孑商务 一种被动的特征。 （３）对于具有寻找多样化购买行为的消费者，其具有购买心 理和购买行为相统一的特点，这种特点即使在出现危机事件时也 没有改变。此类消费品很难对某一产品产生品牌忠诚，但也恰恰 因为这个原因，使危机对其的影响不大。在危机事件得到妥善处 理时．会在其心理和行为上产生一种积极的“广告 效应，即对 基于多Ａｇ ｅｎ ｔ的 个性化电子商务解决方案 一游明英 重庆科技学院 ［摘 要】伴随电子商务的迅速发展，电子商务的个性化服务 购买产品的评价高出了购买时的状态。而且如果危机没有妥善处 理也不会给此类消费者带来过多的负面影响。在其购买行为上， 寻找多样化的消费者表现出了主动，直接的特点。危机给了企业 研究已经成为一个热点。本文提出了一种将多Ａｇｅｎｔ；｝＃＿术引入电子 次赢得此类消费者好评的机会，妥善的处理好危机事件，会在 商务的解决方案，从而使电子商务系统达到了个性化的服务和智 寻找多样化购买行为的消费者心中，树立其企业的良好形象。 ！ 能化的特点。 ［关键词】Ａｇｅｎｔ 电子商务引言 （４）具有习惯性购买行为的消费者，危机事件破坏是是其消ｉ 费的一种习惯。在危机事件发生后，其购买行为不会发生太大的 改变．但是危机的处理结果会影响其后来的消费方式。特别是危 机未能得到妥善处理的情况下，消费者会从心理和行为上排斥该 个性化服务智能化 、近年来，随着Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的普及应用，电子商务得到很大的发展。 产品．虽然对该品牌并没有形成忠诚度，但是行为上的依赖也被 电子商务的发展模式对企业服务提出了许多新要求，包括商品的 严重的破坏。而危机如果得到妥善处理，其行为上可能回到了之 质量保证 送货及时、商品选购舒适、退货方便等，其中，最为 突出的问题就是商品选购。由于供应链和物流的发展，在电子商 前的水平，但是心理上的阴影却很难消失，对危机得到妥善处理！ 务的虚拟环境下，商家能够在网上提供的商品种类和数量非常多， 的积极影响不“敏感“。 但用户不可能通过一个小小的计算机屏幕很方便地发现自己感兴 本文分析了四类消费者在危机事件后忠诚度和品牌信誉的变ｊ 趣的商品 用户既不愿意花太多时间在漫无边际的网上寻找商品 化情况，也比较了在四种不同状态下忠诚度和品牌信誉的相关 也不可能像在物理环境下那样检查商品的质量。因此，个性化服 性。通过比较，笔者看到，危机事件的处理也要根据不同的消费 务对电子商务企业提出了挑战 企业能否及时准确地提供个性化 的商品信息给用户，能否给用户提供舒适的购物环境，把消费者 者采取不同的策略，只有这样才可以达到事半功倍的效果。 从群演变到个人，是电子商务成败的关键。在国内，个性化已在 电子商务领域初现端倪。很多企业已经十分注重通过个性化来提 高电子商务的竞争力了。但我们应该清醒地看到．在我国．无论 参考文献： 是理论研究还是企业应用，电子商务个性化服务还只是刚刚起步， ［１】Ｍａｒｃｕｓ Ｂｅｒｌｉａｎｔ，Ｓａｎｋａｒ Ｄｅ。Ｏｎ ｔｈｅ ｒｅｖｅｌａｔｉｏｎ ｏｆ ｐｒｉｖａｔｅ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ 真正的个性化服务与用户还相距较远。问题的关键是缺乏真正实 ｉｎ ｓｔｏｃｋ ｍａｒｋｅｔ ｅｃｏｎｏＦ￣ｅｓ［Ｊ１。Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｔｈｅｍａｔｉｃａｌ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，ｆ ９９８ 现个性化服务的技术支撑。 ［２】菲利普・科特勒：营销管ｔ［Ｍ】．第十版，北京：中国人民大学 出版社，２００１ Ａｇｅｎｔ是综合人工智能和网络技术的一种新兴分布计算技术．因 它的智能性、动态 性和移动性等特性．将其应用于电子商务领域 为智能资源的发现、个 性化服务提供技术支持．基于多Ａｇｅｎｔ的电子 本文提出了一种基于多Ａｇｅｎｔ的个性化电子商务解决方案，并 ［３】严先溥：中国手机产销状况与发展趋势分析［ｆＪＩ．营销与管 商务研究是一门崭新的课题，是第三代电子商务研究的方向。 理，２００４（６） ［４】周梅华：顾客忠诚度的测量及其实证研究．科技导报，２００４ 介绍了实现的关键技术。二 Ａｇｅｎｔ技术及Ｍｕｌｔｉ－Ａｇｅｎｔ系统 （１ ２）：４８－５２ Ａｇｅｎｔ是处在某个环境中的计算机系统，该系统有能力在这个 ［５］Ａｒｊｕｎ，Ｃ．Ｂｒａｎｄ ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ ａｆｆｅｃｔｓ ｔｈｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ—ｂｒａｎｄ ｅｑｕｉｔｙ ｌｉｎｋ 环境中自主行动以实现其设计目标。如图１。 。Ａ。。。。ｔ。。。。。。。。—— ［Ｊ１．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｐ￣ｅｓｅａｒｃｈ，２００２，４２（５ １ ６）；３３—４；５ ｅｎｇ。。。。。。。 ’’ 。 。。。。’。’［６］Ａａｋｅｒ，Ｄ．Ａ．Ｍａｎａｇｉｎｇ ｂｒａｎｄ ｅｑｕｉｔｙ：ｃａｐｉｔａｌｉｚｉｎｇ ｏｎ ｔｈｅ ｖａｌｕｅ ｏｆ ａ ｂｒａｎｄ ｎａｍｅ［Ｍ】．ＮＹ：Ｔｈｅ Ｆｒｅｅ Ｐｒｅｓｓ，Ｍａｃｍｉｌｌａｎ，１ ９９１ 传感器输入 动作输出 ［７１４Ｆ静宜：消费者对消费性产品品牌形象之研究［Ｄ】．硕士学位 论文，文化大学，１ ９９８ ＼（二 图１环境中的Ａｇｅｎｔ ［８】黄磊：顾客忠诚．上海：上海财经大学出版社，２００２ Ａｇｅｎｔ是一个具有全部或部分下列特征的软件实体，这些特征 是：自主性、环境适应 性 具有一定的知识（具有学习能力）、移 ２００５ ｆ２） 动性、通讯与协作能力。 多Ａｇｅｎｔ系统是由多个Ａｇｅｎｔ组成的系统，它是为了解决单个 【１ ０］周梅华：顾客忠诚度的测量及其实证研究．科技导报，２００４ Ａｇｅｎｔ不能够解决的复杂问题，由多个Ａｇｅｎｔ协调合作形成的问题 求解网络。 ［９】孙丽辉：忠诚的价值及基于忠诚的管理．市场营销导刊， （１ ２） ［１１】林海明张文霖：主成分分析与因子分析详细的异同和ＳＰＳＳ 软件［Ｊ】．统计研究２００５（３） 将多Ａｇｅｎｔ技术应用于电子商务系统中．具有以下明显的优点 １ Ａｇｅｎｔ的自主 性和学习性使得电子商务系统可以在不受用户 监控和指导下由系统的决策机制决定采取什么行动，并与用户并 商场现代化》２００７年１０月（上旬Ｔｆｊ）总第５１ ７期
