蒙牛企业的产品策略

2.1蒙牛企业的核心产品分析

蒙牛的核心产品是什么？大众消费者都能脱口而出：“液态奶。”那么，蒙牛核心产品的优势是什么呢？对一般消费者而言，印象最深的莫过于奶源的优势，蒙牛出自茫茫蒙古草原，远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。但实际上，蒙牛的优势不仅仅这点，它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。国内目前推广学生奶并提倡全民喝奶，其动机雷同于日本昭和年间的“天皇劝奶令”，首当其冲为民众的健康。所以，从蒙牛此次宣传的各种类型新版广告的主题诉求来看， 其“健康是强国之路”的品牌主张，在以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求中不但没有削弱，反而通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，无形中拉大自己与其它竞品可给予消费者的价值感的距离。

品质、品位、品行是品牌的“三大支柱”。品质决定品牌。品质是“第一性”的，品牌是“第二性”的。没有质量，一切都是负数！这在蒙牛凝成一句话：产品质量的好坏等于人格品行的好坏。品位决定着品牌在消费者心智资源中的占位。品牌源自品行，人的素质就像一座冰山，智力只是露出水面的部分，决定最终成败的是水下的部分，那就是品行。

品牌传播是需要载体的，载体易碎品牌就易碎，载体结实品牌就结实。蒙牛所选的品牌载体一般都是“钻石”级的，如航天员专用牛奶，运动员专用牛奶等。

对于食品企业来说，品质好口感好很重要，品质是品牌的基础，没有好品质，再好的概念也走不远。同时，食品属于快速消费品，消费者有着求新求变的心理，为迎合这种心理，企业会经常自我更新产品，或变化一下包装，所以我们看到连可口可乐也会经常推出一些主题包装。企业要加大产品研发的力度，做好产品的更新换代，在同质化市场上作出差异化，从而脱颖而出。

蒙牛之所以迅速打开市场，与其产品的独特口感密不可分。牛奶是一个同质化程度很高的产品，大多数牌子都是一个味，蒙牛刚面世时喝过的人就会感觉与

别的牌子相比更浓更香，在众所雷同的地方作出差异化，让消费者产生惊喜，并一下子记住他。蒙牛团队成立之初已经拥有二十年乳品研发生产经验，牛根生更是伊利主抓生产的副总裁，可以说把乳品行业和产品研究透了。二十年磨一剑，厚积勃发，必然成功。如何比别的品牌更香，传闻有很多秘方，比如添加牛骨粉，或者通过不同的蒸水比例，使含水量不同的牛奶口感更香浓。对于食品企业来说，品质好口感好很重要，品质是品牌的基础，没有好品质，再好的概念也走不远。

公关＝沟通＋销售，即所谓“既沟通又销售”。其中沟通侧重于我们常说的树立产品或品牌形象等；而销售则侧重于实现真正销售量的增加。两者一累加就是公关营销。所以公关活动不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。如果说单纯的销售就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共活动就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境，当之无愧于“品牌建设”的有力工具。

因此，企业的一切公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。简单点说，就是企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值，即品牌的核心价值。

我很认同国内一位资深营销人的观点，那就是，中国市场营销成功的首要因素，是产品。蒙牛的成功，正是首先推出了一个好产品。

以广州市场为例，2000年的广州，并没有太强的喝奶习惯，本地也有燕塘、晨光等品牌，伊利、光明、达能等也早已进入。但是，在蒙牛之前，推广“鲜奶”、“酸奶”的很多，没有哪一个品牌强势推广“纯牛奶”！“纯牛奶”虽然只是一个概念，但是，它让消费者认为这种牛奶更有营养，比鲜奶更好。一个好的概念，使产品成功了一半，作为食品和日常消费品，如何实现反复购买，也是关键。蒙牛的纯牛奶，恰恰是口感特别香，浓浓的，不甜不腻，那种香浓的感觉，很容易让消费者认为这是好东西。正是有了这个好产品，蒙牛才能迅速征服消费者，侵略其他品牌。

而今，很多品牌只是醉心于产品概念的攫取，却不去关注产品质量，导致尝试性购买很多，反复购买很少，企业难于长久，很难做大。蒙牛在营销中，既重视概念，又重视产品质量，值得众多以为炒作概念的品牌思考。

2.2蒙牛企业的延伸产品分析

蒙牛的产品概念开始宽泛，开始围绕生活需求，开发纯牛奶之外的众多延伸产品。特浓奶、酸牛奶、甜牛奶、鲜奶干吃片等层出不穷。

在产品规格上，蒙牛敏锐地捕捉着消费者的心态，不断推出250ml、500ml和1L的单支装。更令人欣赏的是，为了扩大超市的整箱销售，蒙牛很早就推出了12盒装的小箱包装。这样，就解决了很多家庭妇女采购时搬不动大箱的难题，在超市里大受欢迎。

不知不觉中，在越来越多的国际交流场合可以看到蒙牛的身影，并且总是引起颇多的关注。此番在上海引发三国农业浓厚兴趣的，是蒙牛获得世界创新大奖的高端产品特仑苏牛奶。“没想到这么好的产品竟然出自一家只有10年历史的乳品企业，”在听完中国乳制品工业协会理事长宋昆冈的介绍、品尝了特仑苏的美味之后，爱莱娜·爱斯彼诺萨女士、彼德·甘达洛维茨先生、拜奈戴克·菲勒普先生等一行参观此次展会的外国，纷纷发出这样的感慨。去年10月，也是在上海，特仑苏牛奶为中国乳业捧得了世界第一金——IDF世界乳业创新大奖，在世界乳业的创新史上第一次写下了中国的名字。在博鳌亚洲论坛2007年年会上，特仑苏不仅深得参会的世界各国政要和经济领袖们的一致好评，更被博鳌亚洲论坛秘书长龙永图先生誉为“中国第一奶”。

在展览中，“建设世界乳都、打造国际品牌”为主题的蒙牛展区，优质、时尚的产品也引来了许多经销商的驻足，其中不乏沃尔玛、麦德龙、家乐福等众多世界级的经销商巨头。沃尔玛的负责人认为，蒙牛创新推出的特仑苏和真果粒都是独具特色的产品，有着非常好的国际化潜质。象特仑苏，其源自中国乳都核心区的天然优势、全球乳业最高荣誉得主的头衔都是非常好的卖点；蒙牛真果粒融合牛奶与水果果粒的双重营养，是世界上第一款含真实果粒的常温牛奶饮品。据蒙牛负责人介绍，真果粒拥有三项全球首创自主知识产权专利，包括一项配方发明专利和两项生产工艺专利，这三项专利使得“蒙牛真果粒在全世界都是独一无二的”。蒙牛在产品创新中将健康理念注入新的元素，引领了为人们打造“优

质生活”的健康饮食新风潮。一位经销商说，蒙牛的产品总是富有新意，给人惊喜，用现在流行的话说，很In！

如今产品创新已经成为中国企业竞争力的核心要素，尤其是对于作为传统产业的食品饮料业，创新的意义尤为重大，因此“创新”也成为本届SIAL展会中最重要的主题，展会还专门设立了“发展大趋势及创新产品展示区”。蒙牛乳业负责人表示，蒙牛一直致力于以自主知识产权为核心的产品创新，通过富含创新科技的优质乳制品，为广大消费者创造优质生活，在国际上打造属于中国人自己的一流乳业品牌，并努力将内蒙古建设成世界乳业中心。

蒙牛最近发布的年报显示，蒙牛2006年销售额由2005年的人民币108亿元增至人民币162.46亿元，增长速度超过50%，再次蝉联中国乳业的成长冠军。业内专家指出，在百亿规模的基础上，能够维持如此高速增长，其以创新为核心的发展战略功不可没。中国食品产业要创世界品牌，也必须在创新上下功夫，结合消费者的营养健康需求和食品科技发展生产创新型产品。