第３４卷Ｖｏ１．３４ 第２期 Ｎｏ．２ 广西大学学报（哲学社会科学版） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｇｕａｎｇｘｉ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ） ２０１２年４月 Ａｐｒ，２０１２ 试论我国新闻媒介广告信用建设 邹迎九 （广西经济管理干部学院文化与传播系，广西南宁５３０００７） ［摘 要］ 新闻媒介广告信用是其经济信用和社会信用的一种表现形式。我国新闻媒介存在 广告失信现象普遍、广告失信表现多样等问题，同时，有关部门对新闻媒介广告的监管不力，对 新闻媒介广告失信惩罚也偏轻。于此，必须提高新闻媒介广告信用意识，健全新闻媒介广告信 用评价制度，严厉惩处新闻媒介广告失信行为，从而全面提升我国新闻媒介的广告信用水平， 保证我国新闻业健康发展。 ［关键词］新闻媒介；广告信用；信用建设 ［中图分类号］Ｇ２１９．２１；Ｆ７１３．８２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００１—８１８２（２０１２）０２—０１１２・０６ 广告是我国新闻媒介宣传工作的重要组成 部分，在社会主义物质文明和精神文明建设中起 着重要作用。近几年来，我国新闻媒介广告发展 迅速．广告收入已成为我国众多新闻媒介的重要 序，也有利于其自身良好形象的提升和增强其权 威性。 “广告信用是广告活动主体，为追求长期利 益最大化，通过作为信用载体的广告信息，建立 在对消费者诚实守信基础上的并与约期实践相 经济来源之一。但是，一些新闻媒介在注重经济 效益的同时，没有切实担当起社会责任，发布违 法违规广告的现象比较突出，甚至呈泛滥之势， 社会反映强烈。这些违法违规广告既侵犯了广大 消费者的合法利益。也扰乱了我国广告市场的正 结合而获得的消费者对广告的信任，以及由此形 成和发展起来的广告活动行为规范及交易规 则。”…在当今信用经济时代，新闻媒介广告信用 是其经济信用和社会信用的一种表现形式。在我 国，作为党和人民的“喉舌”的新闻媒介在从事广 常秩序，还直接影响到我国新闻媒介的形象和信 用。尽管我国已逐年加大对违法广告监测和查处 的力度，但整治效果却一直不太理想。因此，有必 要采取切实有效的措施，以全面提升我国新闻媒 介的广告信用水平，保证我国新闻业健康发展。 一告活动时，其信用主要体现以下几个方面：首先 要坚持经济效益和社会效益的统一，要确保广告 宣传导向正确，格调健康向上，使广告传播有益 于经济发展和社会进步的先进文化。而不能一味 、我国新闻媒介广告信用的内涵 追求经济效益的最大化；其次，必须保证广告信 息的合法性和真实性。广告信息要符合我国社会 主义精神文明建设的要求．要符合我国和有 关法律法规的要求，维护国家的尊严和利益，要 遵守社会公德和职业道德，保护消费者的合法权 益；第三，必须遵守国家相关法律法规和行业规 范，信守行业道德，不得在广告活动中进行任何 按照广告的性质，我们可以将其分为商业广 告、政治广告、社会广告、公益广告和文化广告 等。我国新闻媒介所提供的广告，既包括商业广 告，也有非商业广告。但我国各新闻媒介作为广 告发布者，必须按照《广告法》的规定，坚守广告 信用。新闻媒介坚守广告信用，不但符合公众和 社会的利益，有利于稳定我国广告市场经营秩 形式的不正当竞争、提供虚假的信息或出现违约 收稿日期：２０１２－０２—０６ 基金项目：国家社会科学基金项目（１ｌＸＸＷＯ０１） 作者简介：邹迎九（１９６９一），男，江西余江人，广西经济管理干部学院副教授。硕士。 一１１２— 行为。 国各地新闻媒介广告失信较为普遍。据国家工商 行政管理总局发布的广告监测抽查结果，２０１１年 我国部分都市类报纸广告的平均违法率为 ４０．４６％，与２０１０年的３４．４４％相比有一定幅度的 二、我国新闻媒介广告信用的现状与不足 近年来，我国广大新闻媒介认真贯彻执行广 告法律法规，努力把握广告宣传导向，规范广告 发布行为，为促进广告行业信用建设、营造良好 的广告市场秩序。为我国经济和社会发展作出了 积极贡献。我国新闻媒介广告信用总体较好，但 同时也有一些媒介单位对广告发布行为把关不 严，自律不够，违法违规广告较多，广告信用指数 较低。 上升，《长春晚报》等ｌ０种报纸广告严重违法率超 ５５％，最高的竟然达到７５．７９％。 从表一所示的我 国部分省市新闻媒介广告监测统计结果中，我们 也可以发现，我国新闻媒介的广告违法发布率是 比较高的，一些地区的违法发布率超过了１％．甚 至在１０％以上。另外，由于目前我国新闻媒介领 域缺乏统一的媒介审计机构，不少新闻媒介往往 （一）新闻媒介广告失信现象普遍 尽管近年国家有关部门对新闻媒介的广告 故意夸大覆盖率、收视率、发行量等数据，以吸引 广告主和广告经营者投放广告。 失信行为进行了多次整治，但效果并不明显．全 表一：部分省市２０１ １年新闻媒介广告监测统计表 上半年 下半年 全年 ＼别 监测量 地区＼ （条次） 北京 天津 上海 ３３９６３８４ ３０３６０１ 违法量 违法发布 监测量 （条次） １４５３８ ４４５３９ 违法量 违法发布 监测量 （条次） １３８ １２ ９２０９２ 违法量 违法发布 （条次） 率（％） ２８３５０ １ ３６６３１ ５３５０ ０．４３ ｌ１．９０ ０．２９ 率（％） ０．４３ １４．６７ （条次） ３２Ｏ８０２４ ８４４７５４ 率（％） ０．４３ １０．９０ （条次） ６６０４４０８ １ １４８３５５ １８５Ｏｏ００ 广东 贵州 河南 云南 １３５１７８６ ８４５７４９ ７９１３２ １０１４９ ４７９７ １７９７ ０．７５ ０．５７ ２．２７ １４２８５７７ ９５７６７３ ６１４５０ １１５２４ ２９９３ １３１３ ０．８１ ０．３１ ２．１３ ９８２Ｏ００ ２７８ｏ３６３ １８０３４２２ １４０５８２ ５４００ｏ ２ １６７３ ７７９ｏ ３ｌ１０ ５．５０ ０．７８ ０．４３ ２．２１ 安徽 １ １４７６４０ １８６３８ １．６２ １０５６５９４ １４５７１ １．３８ ２２０４２３４ ３３２０９ １．５ｌ 注：１．上海市数据来源于其官方实名微博；２．广东省数据来源于２０１２年１月１３日《南方日报》；３．上海、广东之外地区的原 始数据均来源于各省市工商行政管理总局网站，本表所列数据为依此计算所得；４、天津市数据不舍２０１１年１２月份统计数据。 （二）新闻媒介广告失信表现多样 我国新闻媒介广告失信现象的表现形式多 种多样。主要有广告内容不实、发布时间违规、发 布变相广告等形式。 １．广告内容失真 纲在广告中极力推荐的“藏秘排油”产品，经查实 就是“百草减肥茶”的变身，广告夸大了原有的减 肥和调节血脂的保健功能。 ２．违规发布广告 （１）随意插播广告 ２００９年起．国家广播电影电视总局先后发布 我国《广告法》和《广告管理条例》均明确规 定“广告内容必须真实”。有关特定商品、服务的 广告法律法规，如《药品管理法》、《烟草专卖法》、 《产品质量法》、《食品卫生法》、《化妆品卫生监督 条例》等也作出了同样的规定。但我国新闻媒介 广告内容失真现象相当普遍。据国家工商行政管 理总局２０１ １年发布的《违法广告公告》显示，一些 《广播电视广告播出管理办法》（２００９年９月）、 《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通 知》（２０１１年１０月）和《（广播电视广告播出管理 办法）的补充规定》（２０１１年１１月），对广播电视 媒介插播广告作了明确详尽的规定。２０１２年１月 １日起正式实施的《（广播电视广告播出管理办 新闻媒介在发布药品、医疗、保健食品、化妆品及 美容服务类广告时，或是宣传食品的治疗作用， 或是含有不科学的表示功效的断言和保证，或是 夸大产品功能，或是保证治愈率、保证疗效。２００７ 年电视台第十七届３・１５晚会所曝光的郭德 法）的补充规定》还明确规定：“播出电视剧时，不 得在每集（以四十五分钟计）中间以任何形式插 播广告。”但实际情况是，部分广播电视媒介仍然 在随意插播广告，一些地市级电视媒介在转播节 目时也在插播游动字幕广告。 一１１３— （２）延长广告时间 ２０１０年１月１日起施行的《广播电视广告播 出管理办法》对广播电视的广告播出时长作了明 确的规定。２０１２年１月１日起正式实施的《（广播 电视广告播出管理办法）的补充规定》中又规定 在每集电视剧中间不得插播广告。但为了应对 “插播令”，不少电视媒介采取了相应的对策，有 的在剧与剧中间、集与集之间加长广告时间，有 的在电视剧前面和后面拼命插播广告，有的则加 长预告之前的广告时间。像湖南卫视“从以前每 晚２集电视剧，到现在两大剧场４集电视剧，湖南 卫视将剧问广告时间段延长到３个”，东方卫视 “在两集播出后，会有１到３分钟的送礼抽奖时 间”．四川卫视则将“剧间广告时间适当延长。”＿３］ （３）发布禁发广告 按照我国《广告法》和相关法律法规的规定， 新闻媒介禁止发布烟草制品广告、处方药品广 告、治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高性功能的 药品、食品、医疗器械、医疗广告。但在一些新闻 媒介上，我们却时常可以看到处方药广告。国家 工商行政管理总局２０１２年１月１６ １３发布的《违 法广告公告》（［２０１２］１号）所公布的由锦州新闻 频道、阳泉新闻综合频道发布的《珍芪降糖胶囊 药品广告》就属于禁止在大众传播媒介发布的处 方药广告。而青岛晚报、三秦都市报、扬子晚报、 羊城晚报，以及包头新闻综合频道等新闻媒介也 发布过处方药广告。 （４）发布切播广告 “切播是指电视台由于利益驱动，在转播其 他电视频道特别是当地收视率较高的节目时，将 其广告覆盖，插播自家广告的行为。”［４３同时，切播 广告也包括在转播他台节目时，播出游动字幕式 自家广告。广告切播，表面上看好像没有直接影 响消费者权益，但却严重损害了广告主与其他电 视台的利益。根据我国《广告法》及《反不正当竞 争法》等相关法律法规的规定，这是一种不正当 竞争行为。然而，我们经常可见一些地市级的电 视媒介或县级有线电视媒介在转播上级电视台 的一些收视率较高的节目时，在这些节目插播广 告时换为自家广告或插播游动字幕广告。 ３．发布变相广告 （１）新闻式广告 广告传播和新闻传播是新闻媒介信息传播 的两大重要内容，但两者有着严格的界限。广告 是一种有偿的信息传播，而新闻传播是无偿的信 一１ １４一 息传播。按照我国《广告法》和《广告管理条例》的 相关规定，我国新闻单位不得以新闻报道形式刊 播广告，所刊播怕广告也应有明显的标记，以与 其他非广告信息区分开来。２０１１年１０月ｌ１日， 国家广播电影电视总局发出的《关于进一步加强 广播电视广告播出管理的通知》中也明确规定： “不得使用新闻报道及其素材，或以新闻采访形 式作商业广告。”然而，一些新闻媒介，尤其是报 刊媒介，以新闻采编、新闻报道的名义发布所谓 的“软文广告”。这些新闻化的广告从表面上看是 新闻报道．但其发布往往是需要收取一定费用 的。因此。可以说，新闻广告是一种欺骗、愚弄受 众的违法行为。 （２）隐性广告 由于我国《广告法》禁止新闻媒介发布烟草 广告，当前我国新闻媒介上显性的直接烟草广告 已经比较少见。但通过赞助、促销、品牌延伸等变 相的隐性烟草广告的广告比比皆是，并且手段花 样频迭，层出不穷。同时，以健康资讯类节（栏）目 名义变相发布的广告也频频亮相于我国一些新 闻媒介。如国家工商行政管理总局向社会公告的 １５起２０１２年１月全国部分电视、报纸、广播等媒 体发布的医疗、药品、保健食品、化妆品及美容服 务类广告严重违法广告中，就有１０家新闻媒介 是以健康资讯节目形式变相发布的。另外，一些 新闻媒介还打着“专栏”、“专版”、“专刊”、“服务”、 “信息”、“消费指南”、“健康指南”、“电视直销商 场”的旗号以及以其他可用于刊播非广告信息的 栏目形式刊播广告。 （３）挂角广告 所谓“挂角广告”，就是指一些电视媒介的时 政新闻节目及同类栏目以企业或产品冠名播出． 或是在播出其他以企业或产品冠名节目、栏目 （包括“剧场”等）时，其冠名含有经营服务范围、项 目、产品功能、联系方式、形象代言人等文字和图 像，或是播出单一的企业、产品标志等。２０１１年１０ 月ｌ１日，国家广播电影电视总局发出的《关于进 一步加强广播电视广告播出管理的通知》中已明 确规定“时政新闻类节目不得以企业或者产品名 称等冠名。”但挂角广告仍出没于一些电视媒介。 一些电视媒介所播出的企业或产品冠名的字数 也超过国家广播电影电视总局发布的《关于禁止 播出虚假违法广告的通知》中所规定的最大数量 ５个，企业或产品标志也不是固定出现在屏幕右 下角，而且还有翻滚变化，并大于规定的像素。 （三）对新闻媒介广告的监管不力 首先，我国对新闻媒介广告的监管是由 宣传部门、工商部门、互联息内容主管部门、 机关、监察机关和纠风办、通信管理部门、卫 生行政、中医药管理部门、新闻出版行政部门和 以处一至六个月暂停发布医疗广告、直至取消其 医疗广告发布资格的处罚。对于法律法规没有规 定的，则给予警告或者处以一万元以上三万元以 下的罚款。２０１１年３月修订的《出版管理条例》第 二十七条规定：“出版物的内容不真实或者不公 正，致使公民、法人或者其他组织的合法权益受 到侵害的，其出版单位应当公开更正，消除影响． 并依法承担其他民事责任。”国家广播电影电视 食品药品监管部门等多家共同完成的。这种多头 管理的由于协调机制的不完善等原因，使得 监管效果并不尽如人意。其次，以《广告法》为核 心的我国现行广告监管法律法规体系的原则性 较强，而操作性较差。同时，有关法律法规对一些 概念的界定也不清，如《广告法》对真实性的界定 不明确。另外，一些法律法规的规定造成权力的 分散，如《医疗广告管理办法》的有关规定就造成 工商行政管理部门不负责审查医疗广告内容，而 负责医疗广告技术内容审查的卫生行政管理部 门又无监督处罚权。除此之外．我国不同法律对 同一违法事实也存在处罚不一。如对同样的发布 虚假广告的处理，《广告法》与《反不正当竞争法》 的罚款标准就不一样。可见，我国广告相关法律 法规支持先天不足。第三，由于对新闻媒介的广 告监管一般属于事后监管．这种本末倒置的监测 流程很难做到对不良广告的“事先预防”。第四， 对新闻媒介广告的监测效率低下。由于我国对新 闻媒介广告的监管普遍缺乏现代化监测设备，不 少地方还处于“耳听、眼观、手录”的人工阶段，监 测效率低下，这就难以对每天各新闻媒介所发布 的庞大数量的广告做到有效监管。第五，新闻媒 介内部的监管也存在很大的问题。应该说。虚假 违法广告能在新闻媒介有生存的空间．新闻媒介 自身难逃其责。一些新闻媒介在内部连广告监管 的部门或人员都没有．有些虽设有监管部门，但 只管广告收入．而很少去监管广告内容，因此，其 监管形同虚设。一些新闻媒介奉行“一切向广告 看齐”的理念，新闻甚至要为广告让路。这自然就 导致放松了对广告的监管。 （四）新闻媒介广告失信受罚偏轻 我国《广告法》对发布虚假广告负有责任的 广告发布者所作的经济处罚，包括没收广告费用 和处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。如果情 节严重的．则停止其广告业务。对于构成犯罪的， 追究其刑事责任。而对于新闻媒介以新闻报道形 式刊播广告，《广告法》和《广告管理条例施行细 则》均只是规定没收非法所得，并处一万元以下 罚款。《医疗广告管理办法》第二十二条规定，对 情节严重．造成严重后果的违法广告发布者，可 总局２０１１年１０月发出的《关于进一步加强广播 电视广告播出管理的通知》中规定：“省级以上广 播影视行政部门要对自查不力、仍存在违规问题 的，给予其警告、通报批评、暂停商业广告播出等 处理，并追究违规机构主要负责人和直接责任人 的责任。对被给予通报批评、暂停商业广告播出 等处理的机构，取消其参加当年广播影视系统任 何“评优评先”资格。但由于这些法律法规的处罚 力度偏轻，加之有的没有操作细则，对一些新闻 媒介的震慑力相当有限。比如。１－３万元的罚款上 限对于年广告收入动辄几千万甚至数亿元的新 闻媒介只是“隔靴搔痒”，根本没有震慑力。 三、我国新闻媒介广告信用的建设策略 （一）提高新闻媒介广告信用意识 新闻媒介广告失信归根到底还是其社会责 任意识的丧失。在西方，广告职业道德规定“核心 内容就是‘社会责任意识’，要求广告从业者在追 求广告主的经济利益的同时，不能损害消费者的 利益和社会的利益”［５］。这就要求我们的新闻媒介 负责人及其工作人员，一方面，在强烈的趋利内 心中要树立起正确的思想道德观念，要切实增强 政治意识、大局意识和责任意识，追求理想的广 告人格：另一方面，在行为上必须正确处理好 “利”与“义”之间的矛盾，时刻考虑社会利益和消 费者利益。要坚持“两为”方针，坚持正确的 导向．坚持社会效益第一，追求经济效益与社会 效益相统一。决不允许不顾社会效益，靠刊播违 规违法广告谋取经济利益的行为。要“解决广告 活动中存在的问题不仅要靠法律的力量，而且很 大程度上也要靠职业道德与社会的力量。”＿６ 因此．必须对新闻媒介负责人及其工作人员加大 广告法律法规的宣传和教育，同时对他们进行马 克思主义新闻观、新闻职业精神和职业道德教 育．从而使他们树立正确的职业观念、职业道德、 职业纪律和职业作风，切实提高贯彻执行广告有 关法律法规和社会主义道德规范的自觉性、坚定 性．做到敬业奉献、诚实公正、清正廉洁、严守法 一１１ ５— 纪．以对社会高度负责的态度去自觉抵制各种虚 假违法广告。切实提高自身广告信用水平。 （二）健全新闻媒介广告信用评价制度 １．规范新闻媒介广告信用评价标准 加强新闻媒介信用体系建设是规范新闻媒 介广告宣传的治本之策。而建立健全新闻媒介广 告信用评价机制，是实施新闻媒介广告信用科学 有效管理的基础。其中，新闻媒介广告信用评价 标准的确立至关重要。我们认为，应根据各新闻 媒介的实际情况，一方面根据新闻媒介的不同形 式，通过设立不同的评价标准，分类评价各类新 闻媒介。比如，可以将新闻媒介分成三类进行分 别评价，并设定相应的违法广告警戒线。“‘一类 媒体’应做到不发布虚假广告，年违法广告发生 率低于２％；‘二类媒体’应做到基本不发布虚假 广告，年违法广告发生率低于４％：‘三类媒体’应 做到一般不发布虚假广告，年违法广告发生率低 于６％。”［７３另一方面，通过设立“违法率”、“违法 量”、“违法金额”、“违法情节（程度）”及“刊播违约 率”等几个一级指标，并在这些一级指标分别下 设若干个二级指标，以评价新闻媒介的广告信 用。二级指标的引入，主要是为了细化一级指标， 增强可操作性并使评价结果更加客观公正。比如 “违法情节”就可下设“违法轻微”、“一般”和“严 重”等三个二级指标。“违法量”、“违法率”、“违法 情节”，通过广告监测取得，“违法金额”以新闻媒 介的广告刊播费为依据，“刊播违约率”以对广告 主调查获取。各新闻媒介的广告信用指数年度基 准分为１００分，评价指标根据重要性确定负分值， 动态累计，最后产生各新闻媒介的实际信用评价 分值。年度广告信用指数８５—１００分的定为“守 信”等级，８０—８４分的定为“警示”等级。６Ｏ一７９分 的定为“失信”等级，６Ｏ分以下的定为“严重失信” 等级。 ２．建设新闻媒介广告信用数据平台 由于目前我国对新闻媒介广告的监管采取 的是多头管理的，这就使得新闻媒介广告信 用和信誉信息分散于工商行政管理部门、新闻出 版行政部门、广播电视行政部门、党的宣传部门 等多种部门或组织。这些部门还缺乏信息共享机 制，没有形成覆盖广泛、开放共享的信用信息网 络，信用信息系统相互分割、封闭。形成了一个个 信息孤岛。尽管少数部门已经将部分信息数据向 社会开放，但开放的数据不完整，信息量也非常 有限，社会公众和单位难以获得全面、完整的信 一１１ ６一 用信息［８＿。因此，有必要通过联合征信的方式，将 这些分散的新闻媒介广告信用及信誉信息收集 起来，再进行加工和储存，建立起涵盖全国新闻 媒介广告信用档案数据库，并形成一个信用信息 共享平台。新闻媒介广告信用档案数据库的建 立。既能够增强新闻媒介广告信用信息的透明 度．有利于实现信用信息共享，有利于建立信用 的记录、监督和约束机制，也有助于为新闻媒介 和管理部门信用管理决策提供有价值的信息和 评估支持，提高监管效率。同时，条件成熟时，还 可以考虑将该数据库的信息与新闻媒介及其工 作人员的社会信用数据库进行一定程度的共通 共享。 （三）完善新闻媒介广告信用监管制度 １．建立新闻媒介广告共管机制 首先，要建立完善广告信用联席会议制度。 建立由工商行政管理部门，宣传部牵头、广 播影视、新闻出版、机关、监察机关和纠风办、 通信管理部门、卫生行政、中医药管理等部门参 加的联度会议制度。牵头部门要切实负起组织协 调责任，其他部门要积极配合，形成多部门齐抓 共管、综合治理的新闻媒介广告信用长效监管机 制。其次，要健全完善广告信用监管联动机制。联 席会议成员单位之间要进一步完善信息通报和 联合执法制度。一方面要建立起部门间沟通渠 道，加强信息沟通和工作衔接，另一方面，各成员 单位要明确分工，充分利用各自监管的职能和手 段，形成有效的综合监管合力，不断提高监管效 能。第三，要充分发挥社会监督作用。行政执法部 门要向社会公布新闻媒介违法违规广告咨询投 诉热线，让公众成为新闻媒介广告信用监督治理 的重要力量。 ２．落实新闻媒介广告审查制度 新闻媒介广告失信的主要原因之一．就是其 广告审查不严。国家工商行政管理总局等１２部 门联合发布的《大众传播媒介广告发布审查规 定》，也再一次要求新闻媒介必须健全完善广告 发布审查制度。要做好新闻媒介的广告审查工 作，应从以下几个方面着手：首先．建立科学的新 闻媒介广告刊播前审核制度，并将重点新闻媒介 由自查为主改为他查为主。其次，工商行政管理 部门和新闻媒介的行政主管部门必须加强日常 监督检查，督促新闻媒介切实落实广告发布审查 责任。第三，各新闻媒介必须进一步强化广告审 查把关意识，设立内部广告审查专门机构．严格 内部广告经营审查制度。要严格程序，建立健全 广告业务承接、登记、审核、档案保存等管理制 度，严格执行广告审查员——广告部门负责 人——责任编辑——主编（总编）四级广告审查 制度，并建立包括广告审查员责任追究制度、总 编辑广告把关责任制和领导责任追究制在内的 内部审查责任制度，从内部遏制广告失信行为的 出现。 ３．强化新闻媒介广告监测制度 广告监测是对新闻媒介违法违规广告发布 活动进行日常监督管理的一项重要内容。为了做 好新闻媒介广告监测工作，要加快完善广告监测 体系，加强广告监测能力建设，必须形成全国统 一的、立体化的，包括国家、省、市、县（市、区）四级 组成的新闻媒介广告监测网络，从而全面掌握各 新闻媒介的广告发布动态。同时，必须强化广告 日常监测监管。工商行政管理部门要充分发挥广 告监测的预警作用，完善监测工作机制。增强监 测的即时性和有效性。新闻出版行政部门要加强 报刊广告审读工作，将广告内容纳人审读范围。 广播影视行政部门要加强播出机构的监管。加强 广播电视广告监听监看。另外．要向社会和相关 部门单位定期发布新闻媒介广告信用监测通报， 发布广告信用监测动态，通报对广告失信新闻媒 介的查处结果。 （四）严厉惩处新闻媒介广告失信行为 １．加大新闻媒介广告失信处罚力度 新闻媒介广告失信现象普遍与处罚偏轻是 密不可分的。因此，必须使新闻媒介在其广告行 为中充分考虑到失信所带来的惩罚后果，提高其 失信行为的经济成本、社会成本和法律成本，使 其不仅无利可图。而且社会声誉受损，从而使其 广告行为趋向守信。一是要完善《广告法》等相关 法律法规，加大新闻媒介广告失信的经济处罚力 度，使其更具震慑作用。二是建立新闻媒介广告 市场退出机制。对多次广告失信并造成恶劣社会 影响的新闻媒介．责令其在相应范围内公开更 正，取消其年度评奖评优资格，或对其进行其他 相应的行政处罚，并可在一定时期内暂停其发布 部分广告业务。对于存在严重广告失信行为的新 闻媒介，可以取消其广告经营资格，直至关闭该 媒介。三是建立职业惩罚制度。根据失信的不同 程度，对广告失信的新闻媒介责任者可采取警示 告诫、通报批评、责令辞职辞退，取消其广告从业 资格，并清除出新闻队伍。 ２．切实执行广告失信责任追究制度 一方面，必须落实新闻媒介领导责任追究 制，追究其行政责任、经济责任，甚至法律责任。 新闻媒介的主要负责人，应当对其所在媒介发布 广告的合法性和正确导向性承担领导责任。对新 闻媒介领导进行责任追究，符合我国行的责 任行政原则。“责任行政原则是指行政机关必须 对自己所实施的行政活动承担责任，整个行政活 动应处于一种负责任的状态。”［９３要不断细化、强 化领导责任追究制度，并切实执行所制订的制 度，促使新闻媒介领导履行自身职责，防止“不作 为”行为的发生。另一方面，严格具体广告失信责 任人责任追究制度。要按照《广告法》、《广告管理 条例》、《报纸出版管理规定》、《广播电视广告播放 管理暂行办法》等法律法规的规定和要求，对在 广告失信行为中负有直接责任的广告审查员等 责任人进行问责，决不姑息迁就。 参 考 文 献 ［１］姚杰．广告信用构建研究［Ｍ］．南京：江苏人民出版社， ２００９：５７ ［２］ 晋雅芬．２０１１年都市类报纸广告平均违法率有所上升 ［Ｎ］．中国新闻出版报，２０１２—０２—２３（１） ［３］ 任翔，陈颖．禁止插播广告第一天观众看电视剧挺爽 ＩＮ］．华西都市报，２０１２一Ｏ１—０２（Ｏ４） ［４］ 颜景毅．传媒广告经营与管理［Ｍ］．郑州：郑州大学出版 社．２００９：３６６ ［５］ 陈绚．广告道德与法律规范教程［Ｍ］．北京：中国人民大 学出版社。２００２：６３ ［６］王军．广告管理与法规［Ｍ］．北京：中国广播电视出版社， ２ｏ０３：６７ ［７］郭建新，等．财经信用伦理研究［Ｍ］．北京：人民出版社， ２００９：４０１ ［８］李小冰，覃成强．浅论商品广告的定位策略［Ｊ］．广西大 学学报：哲学社会科学版，２００１（６）． ［９］ 张树义．行学案例教程［Ｍ］．北京：知识产权出版社， ２００３：１７ （责任编辑：陆桂生） 一１１７～
