旅游口碑及其传播影响力研究

安徽农业科学，Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ａｎｈｕｉ　Ａｇｒｉ．Ｓｃｉ．２００９，３７（１０）：４８０５—４８０８　责任编辑李菲菲责任校对施倩倩　旅游口碑及其传播影响力研究　罗霞，张俐俐　（华南理工大学，广东广州５１０００６）　摘要提出了旅游口碑语调、关系强度和信任与旅游口碑传播影响力即游客购买决策存在显著正相关的假设，并对１３１名大学生做了　问卷调查。结果表明，旅游口碑信息传者与受者的关系强度以及旅游１：７碑受者对传者的信任与旅游１７碑传播影响力存在显著正相关，　但旅游口碑语调与旅游口碑传播影响力不存在显著相关。最后提出了一些相关对策和建议。　关键词旅游口碑传播；旅游口碑语调；关系强度；信任；游客购买决策　中图分类号Ｆ５９２．０　文献标识码Ａ　文章编号０５１７—６６１１（２００９）１０—０４８０５—０４　Ｓｔｕｄｙ　Ｏｎ　Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｐｕｂｆｉｃ　Ｐｒａｉｓｅ　Ｔｏｎｅ　ａｎｄ　Ｉｔｓ　Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ＬＵ０　ｘｉａ　ｅｔ　ａｌ　（Ｓｏｕｔｈ　Ｃｈｉｎａ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ，Ｇｕａｎｇｄｏｎｇ　５　１０００６）　Ａｂｓｔｒａｃｔ　Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ａ　ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ　ｒｅｖｉｅｗ，ｔｈｅ　ｓｔｕｄｙ　ｐｒｏｐｏｓｅｄ　ａ　ｈｙｐｏｔｈｅｓｉｓ　ｔｈａｔ　ｔｈｅｒｅ　ｅｘｉｓｔｅｄ　ａ　ｐｏｓｉｔｉｖｅ　ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ａｍｏｎｇ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｐｕｂｌｉｃ　ｐｒａｉｓｅ　ｔｏｎｅ，ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ｓｔｒｅｎｇｔｈ，ｔｒｕｓｔ　ａｎｄ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｐｕｂｌｉｃ　ｐｒａｉｓｅ　ｔｏｎｅ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ．Ｔｈｅ　ｈｙｐｏｔｈｅｓｉｓ　ｗａｓ　ｔｅｓｔｅｄ　ｏｎ　１３１　ｃｏｌｌｅｇｅ　ｓｔｕｄｅｎｔｓ　ｉｎ　Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ　ｂｙ　ａ　ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ　ｓｕｒｖｅｙ．Ｔｈｅ　ｒｅｓｕｌｔ　ｓｈｏｗｅｄ　ｔｈａｔ　ｔｈｅｒｅ　ｗａｓ　ａ　ｐｏｓｉｔｉｖｅ　ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ａｍｏｎｇ　ｔｈｅ　ｓｅｎｄｅｒ’Ｓ　ａｎｄ　ｒｅｃｅｉｖｅｒ’Ｓ　ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ｓｔｒｅｎｇｔｈ，ｔｕｒｓｔ　ａｎｄ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｐｕｂｌｉｃ　ｐｒａｉｓｅ　ｔｏｎｅ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ．Ｆｉｎａｌｌｙ．ｉｔ　ｐｕｔ　ｆｏｒｗａｒｄ　ｓｏｍｅ　ｒｅｌａｔｉｖｅ　ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ　Ｔｏｕｒｉｓｍ　ｐｕｂｌｉｃ　ｐｒａｉｓｅ　ｐｒｏｐａｇａｔｉｏｎ；Ｔｏｕｒｉｓｍ　ｐｕｂｌｉｃ　ｐｒａｉｓｅ　ｔｏｎｅ；Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ｓｔｒｅｎｇｔｈ；Ｔｒｕｓｔ；Ｔｏｕｒｉｓｔ’Ｓ　ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｄｅｃｉｓｉｏｎ　旅游产品不同于一般产品，它具有无形性、生产与消费　为”　。　的同一性、不可储存性和不可转让性等特征。这些特征使旅　口碑语调可以分为正面、中立和负面３种，是指口碑信　游者在做出购买决策前可能要承担较高的感知风险，从而影　息或者其中部分内容的表达程度。正面口碑能为消费者提　响其购买行为。因此，提前获取旅游产品的信息，对旅游者　供有关企业的重要信息，帮助消费者决定是否选择该企业。　的购买决策十分重要。旅游者可通过大众媒体之类的正规　一些学者证实，消费者在产品评估时更加关注负面信息，因　渠道获得旅游信息，也可以通过非正式的渠道，如身边有旅　为负面信息往往被视为更加可靠的信息。有关负面口碑对　游经历的家人、朋友和同事来获取旅游信息，这种非正式的　消费者评价产品和购买产品的影响的实证研究较少，已有的　信息渠道通常称为口碑传播。现今，由于媒体信息泛滥、浮　研究主要集中于如何处理口碑信息。Ｃｈａｒｌｅｔｔ等的探测性研　夸不实，导致媒体信息的可信度较低，对潜在旅游者的影响　究结果显示，积极和负面口碑都能影响消费者的态度和购买　力和吸引力都大为减弱，而旅游口碑传播成为旅游者获取旅　行为，但其研究并没有得出负面口碑比正面口碑更具有影响　游信息的重要而可靠的途径。因此，旅游口碑是减少旅游者　力的结论　。　感知风险最重要的信息渠道，并且对旅游者的购买行为产生　因此，笔者提出假设１：旅游臼碑语调与对受者购买决策　重要影响…。据国外调查，决定潜在游客是否去一个旅游目　的影响存在显著正相关。　的地旅游的诸多因素中，口碑传播的作用占４５％ｌ２　Ｊ。因此，　１．２旅游口碑传播双方的关系强度关系强度是指信息传　笔者通过实证分析，探讨旅游口碑语调、旅游口碑受者对传　者与受者之间所感受的关系紧密程度，它包含社会关系的重　者的信任以及旅游口碑信息传者和受者的关系强度等因素　要程度、接触的频率以及关系的类型　Ｊ。Ｇｉｌｌｙ等认为，关系　与游客购买决策之间的关系，并对这些关系进行检验，以期　强度是由人际多维度组成的，代表着人与人在社会网络环境　对旅游市场营销实践起到一定的指导意义。　中双向关系的强度　。Ｆｒｅｎｚｅｎ等认为，关系强度包括密切　１相关文献回顾　性、亲密性、支持性以及关联性等几个维度，关系的强弱也会　１．１　口碑与旅游口碑语调　口碑作为一种非常有效的信息　影响接收者搜寻口碑信息的积极性　］。Ｂｒｏｗｎ等提出假设：　传播方式，在很早以前就引起了人们的关注并加以利用。　传者和受者之间强关系的口碑推荐比弱关系更有可能引起　Ａｒｎｄｔ将口碑定义为“口头的、人对人的交流，并且接收者认　为传播者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性　双方主动搜寻和传递信息　，Ｂｒｉｓｔｏｒ也验证了这一假设　］。　的。”　之后，许多学者都对Ｅｌ碑做了进一步界定，这些定义　因此，关系强度成为口碑传播影响力研究中的一个重要　不仅放宽了口碑的传播方式，认为它是非正式的沟通，而且　因素。　还提出了口碑的正负性。笔者认为，国内学者黄孝俊对口碑　根据上述文献回顾，笔者提出假设２：旅游口碑传者与受　的定义更为贴切：“口碑是由生产者以外的个人，通过明示或　者关系强度与旅游口碑信息对受者购买决策的影响呈显著　暗示的方式，不经过第３方处理加工，传递关于某一特定或　正相关。　某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到　１．３信任与旅游口碑传播影响力　由于不同的研究背景和　上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息，　目的，信任的维度研究呈现出多样化特征。众多学者较认同　改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行　的信任维度划分方式是将信任划分为认知和情感信任２个　维度，日常生活中的人际信任大都是这两者的结合。杨中芳　等认为，认知信任是通过经验而产生的保障性信任，而情感　作者简介罗霞（１９８４一），女，湖南衡阳人，硕士研究生，研究方向：旅　游行政管理。　信任则接近非理性的信任。因为情感付出多是不讲代价的，　收稿日期２００９－０１－２０　二者之间存在相关关系　。此后，Ｌｅｅ、谢风华等学者，则通　安徽农业科学　２００９年　过实证分析得出了情感信任和认知信任的相关关系　一　。　口碑传播影响力指顾客对口碑信息引起的种种反应并　产生的持续效果。口碑影响力主要体现在购前和购后２个　高¨　。此问卷中所有变量的内部一致性系数均在０．７６０　０．８６１（表２），表明可靠性较高，可进行更进一步分析。　表１研究样本的人口特征变量统计　Ｔａｂｌｅ　１　Ｖａｒｉａｂｌｅ　ｓｔａｔｉｓｔｉｃｓ　ｏｆ　ｐｏｐｕｌａｔｉｏｎ　ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ　ｉｎ　ｔｅｓｔ　ａｒｅａ　阶段，笔者只研究旅游者购前阶段旅游口碑的影响力。如上　所述，口碑传播属于非正式沟通渠道，消费者经常将一些决　策过程中信息搜寻的任务交给那些经验更丰富的、更有见识　的或者能够花更多时间以及努力来进行产品搜寻和评估的　人　。有学者也研究了正负口碑对消费者购买行为的不同　影响，如Ａｒｎｄｔ认为，口碑可以用来支援大众传播，正面口碑　可以增加产品购买的机率；相反，负面口碑会减少购买的　概率　。　在以上文献研究的基础上，笔者提出了假设３：ａ旅游口　碑受者对传者的认知信任与旅游口碑信息对受者购买决策　的影响存在显著正相关；ｂ旅游口碑受者对传者的情感信任　与旅游口碑信息对受者购买决策的影响存在显著正相关。　２问卷设计与数据分析　２．１问卷设计　笔者采用问卷调查的方法，让被调查者回　想一次购买某旅游产品或服务时受到旅游口碑信息影响的　经历。问卷分为４部分：第一是让被调查者回想其接受旅游　口碑信息的经历；第二是调查对象的基本信息，如性别、年　龄、学历、月收入；第三是测量旅游口碑语调；第四是测量关　系强度，认知信任、情感信任以及旅游口碑影响力。问卷采　用李科特七点尺度，１—７分别代表“非常不同意”至“非常同　意”。问卷发放的对象选择了华南理工大学和广东工业大学　的学生。选择大学生为调查对象原因有两个：一是大学生是　旅游消费市场中不能忽视的大群体，二是大学生样本具有普　遍性，易于数据的收集。　问卷共设计了４个变量用于操作化定义：一是旅游口碑　语调：从旅游口碑传者对旅游产品或服务的评论以及建议倾　向来测量旅游口碑语调；二是旅游口碑传播双方的关系强　度：从熟悉程度、支持度、亲密程度、结交以及相似性来测量　旅游口碑中传者与受者之间的关系强度；三是旅游口碑受者　对传者的认知信任和情感信任：认知信任通过能力和信息可　靠性来测量，情感信任通过善意来衡量；四是旅游口碑影响　力：从提供新信息、选择的影响、提供不同观念、态度改变、对　产品特征选择的影响、实质性帮助、显著的影响７个方面来　测量旅游口碑对游客购买决策的影响。对这４个变量的计　量尺度主要参考罗时鑫的研究　，并做了相应修改。　２．２数据分析结果　此次问卷调查共发放问卷１５０份，回　收１４３份，回收率为９５．３％；其中有效问卷１３１份，有效问卷　率为９１．３％。通过描述性统计分析，得出样本的人口统计分　布状况为：男性占５５％，年龄２ｌ～２５岁的占７１．８％、本科和　硕士学历的占９８．４％、每月可支配收入在３０１＂～１　０００元的占　６１．１％（表１）。　２．２．１信度分析。信度又称可靠性，学术界普遍采用内部　一致性系数值（Ｃｒｏｎｂａｃｈ　ｄ值）来检验数据的可靠性。为了　确定问卷量表在衡量各变量时所表现的稳定性和一致性，采　用了Ｃｒｏｎｂａｃｈ　来衡量各变量的信度，只有当问卷的答案相　同或相近时，其度量才是可靠的。根据美国统计学家海尔等　人的观点，内部一致性系数值大于０．７，表明数据可靠性较　表２各变量信度分析结果　Ｔａｂｌｅ　２　Ａｎａｌｙｓｊｓ　ｒｅｓｕｌｔｓ　ｏｆ　ａｌｌ　ｖａｒｉａｂｌｅ　ｒｅＵａｂｉｌｉｆｉｅｓ　变量　ｃｒ０ｎｂａｃｈ　Ｑ　题项数　Ｖａｒｉａｈｌｅ　Ｉｔｅｍ　ｎｕｍｂｅｒ　２．２．２探索性因子分析。因子分析法是根据各变量间的内　在联系，将具有较强内在联系和相似性的变量用一个因子来　解释。笔者采用该方法对旅游口碑语调、旅游口碑传播双方　的关系强度、旅游口碑受者对传者的信任以及旅游曰碑影响　力４个变量进行探索性因子分析，从中提炼出较少的公共因　子，以便做进一步数据分析。在进行因子分析前，先对数据　进行巴特利特球体检验及ＫＭＯ样本测度，得出的结果为　ＫＭＯ值为０．８４４，大于０．７；巴特利球体检验的Ｘ２值的显著　性概率是０．０００，小于０．０１，说明适合做因子分析。　在以上基础上，笔者对问卷中４个变量的２０个题项进　行了因子分析，得到４个特征根大于１的因子，分别代表旅　游口碑语调、关系强度、认知信任和情感信任及旅游口碑影　响力。表３是各变量旋转后的因子负荷矩阵。　２．２．３相关分析。笔者采用相关分析来研究变量之间的密　切程度，运用Ｐｅａｒｓｏｎ简单相关分析探讨了变量之间的线性　相关关系，包括旅游口碑信息传者与受者之间的关系强度与　旅游口碑影响力是否显著相关，旅游口碑语调以及旅游口碑　受者对传者的信任与旅游口碑影响力是否显著相关，分析结　果见表４。　由表４可知，在０．Ｏ１的显著性水平上，旅游口碑影响力　除了与旅游口碑语调不存在显著相关关系外，其他变量如关　系强度、认知信任和情感信任都与旅游口碑影响力有显著的　正相关关系。因此，笔者的假设２和３ａ以及３ｂ得到了初步　验证。证明了旅游Ｖｌ碑传者与受者之间的关系越密切、信任　程度越高时，旅游口碑信息对受者的购买决策的影响力越　３７卷１Ｏ期　罗霞等旅游口碑及其传播影响力研究　强：而旅游口碑语调与旅游口碑对购买决策的影响力间没有　显著的相关关系，因此假设１被证伪。　表３旋转后的因子负荷矩阵　Ｔａｂｌｅ　３　Ｒｏｔａｔｅｄ　ｆａｃｔｏｒ　ｌｏａｄｉｎｇ　ｍａｔｒｉｘ　Ｉｔｅｍｓ　ｔｉｖｅ　ｔｒｕｓｔ　Ｅｍｏｔｉｏｎ　ｔｒｕｓｔ　Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｆ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｐｕｂｌｉｃ　旅游口碑语调　Ｔｏｕｒｉｓｍ　ｐｕｂｌｉｃ　ｐｒａｉｓｅ　ｔｏｎｅ　关系强度Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　０．ｏ３７　Ｏ．０７８　一认知信任Ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ　情感信任Ｅｍｏｔｉｏｎ　旅游口碑影响力　ｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｆ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｐｕｂｌｉｃ　ｐｒａｉｓｅ　０．Ｏ３２　Ｏ．２７６一　Ｏ．３６５一　一　ｏ．Ｏ２３　Ｏ．２４３一　０．３ｏｏ“　Ｏ．２６８一　注：　｝表不在０．Ｏ１的水平上差异显著（双尾）。　Ｎｏｔｅ：　｝ｉｎｄｉｃａｔｅｓ　ｔｈｅ　ｓｉｇｎｉｉｆｃａｎｔ　ｄｉｆｅｒｅｎｔ　ａｔ　０．０１　ｌｅｖｅｌ（Ｔｗｏ，ｔａｉｌ）．　３对策与建议　（１）研究发现，口碑传播的影响力比媒介广告高７倍，比　对其旅游购买决策产生重大的影响，但游客之间的关系强度　是不能人为地加以改变。因此，对于旅游地或旅游企业来　人员推销高４倍　。不论是有意或无意，每项商业活动都有　可能促使消费者产生口碑行为。旅游业也不例外。游客的　口碑传播是双刃剑，传播的内容有可能会有利于旅游地或企　说，可以制定诱发游客传播与之有关的正面旅游口碑信息策　略，来塑造其在游客心目中的良好形象，从而影响游客的　态度。　业，也可能不利于旅游地或企业，而且游客的口碑传播是不　能人为控制的现象。但旅游企业或旅游地可采取措施来影　（３）旅游品牌价值是难以被代替也容易被游客认可，一　旦游客产生了品牌忠诚，那他们就成了旅游地或企业积极而　免费的旅游口碑信息传播者。因此，创立品牌对旅游地或企　业来说是至关重要的。同时也要加强游客关系管理，一方面　要维护好与现有游客之间的关系，促使他们传播有利的旅游　响游客的口碑传播。为了旅游地或旅游企业的长远发展，应　当重视防止游客负面Ｅｌ碑的产生，促进游客传播正面口碑。　（２）该文证实了旅游口碑传者与受者之间关系强度与旅　游口碑信息对受者购买决策的影响呈正相关的假设。正如　Ｇｉｌｌｙ等指出，信息接收者认为信息来源者与自身具有共性　时，信息能够产生更高的说服效果　。虽然关系强度大的　口碑信息；另一方面要开发潜在游客，使其成为旅游地或企　业忠实的顾客和正面口碑的传播者。　（４）该文证实了旅游口碑受者对传者的认知信任以及情　感信任与旅游口碑信息对受者购买决策的影响呈正相关。　游客之间传播的口碑信息会让受者觉得更加可信和可靠，会　安徽农业科学　２００９生　旅游口碑传播事实上是一种旅游信息传播。一个处于信息　不对称的游客，会主动向身边有旅游经历的人寻求口碑信　息。当游客认为，向其提供口碑信息的传者有足够的能力、　上传播，并且由于网络的便捷性，很多游客更倾向于在网络　上搜寻旅游口碑信息。因此，网上旅游口碑传播也是今后应　该重点关注和研究的问题。　出于善意来提供信息、且信息可靠时，那么这对他们的购买　决策会产生决定性的影响。因此，对于旅游企业来说，要加　强自身的专业知识水平，使旅游者与其形成专业差距，在这　种情况下，游客就会产生向旅游企业寻求该企业产品和服务　参考文献　［１］梁滨．乡村休闲旅游口碑营销研究［Ｊ］．管理学研究，２００６，４（１）：１０５—　１０８．　［２］袁亚忠．浅议旅游口碑营销［Ｊ］．湖南经济管理干部学院学报，２ＯＯ３。ｌ４　（３）：４ｌ－４２．　的主动性”　。但前提是旅游地或企业必须要在游客心目中　塑造一个诚信的角色。　近年来，随着一些旅游企业的不诚信行为受到广泛关　注，这不可避免地会对游客的口碑传播以及购买决策产生影　响。所以，旅游地或企业要加强诚信建设，让游客在寻求旅　游口碑信息时不会产生怀疑和负面影响。　（５）虽然有研究成果表明，正面和负面的口碑都能够影　响消费者的态度以及购买行为，且负面口碑的影响力高于正　面口碑。如Ａｒｎｄｔ指出，在一个新产品传播过程的研究中，那　［３］ＡＲＮＤＴＪＯＨＡＮ．Ｒｏｌｅ　ｏｆｐｒｏｄｕｃｔ－ｒｅｌａｔｅｄ　ｃｏｎｖｅｒｓａｔｉｏｎｓｉｎｔｈｅ　ｄｉｆｕｓｉｏｎ　ｏｆａ　ｎｅｗ　ｐｒｏｄｕｃｔ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｒｅｓｅａｒｃｈｉｎｇ，１９６７（３）：２９１—２９５．　［４］黄孝俊，徐伟青．口碑传播的基本研究取向［Ｊ］．浙江大学学报：人文社　会科学版，２００４（１）：１２５—１３２．　［５］罗时鑫．口碑沟通对购买决策的影响研究［Ｄ］．杭帅Ｉ：浙江大学，２００７．　［６ｊ　ＧＩＬＬＹ　Ｍ　Ｃ，ＭＯＮＥＹ　Ｒ　Ｂ，ＧＲＡＨＡＭ　Ｊ　Ｌ．Ｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎｓ　ｏｆ　ｎａｔｉｏｎａｌ　ｃｕｌ—　ｔｕｒｅ　ａｎｄｗｏｒｄ—ｏｆ－ｍｏｕｔｈ　ｒｅｆｅｒｒａｌ　ｂｅｈａｖｉｏｒｉｎｔｈｅ　ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｏｆｉｎｄｕｓｔｒｉｌ　ａｓｅⅣ．　ｉｃｅｓ　ｉｎｔｅｈＵＳ　ａｎｄ　Ｊａｐａｎ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９８，６２（１０）：７６—８７．　［７］徐伟青，黄孝俊．口碑传播的影响力要素及其对营销创新的启示［Ｊ］．　外国经济与管理，２００４，２６（６）：２６—３０．　［８］ＢＲＩＳＴＯＲ，ＪＵＬＩＡ　Ｍ．Ｅｎｈａｎｃｅｄ　ｅｘｐｌｎａｔｉａｏｎｓ　ｏｆ　ｗｏｒｄ—ｏｆ—ｍｏｕｔｈ　ｃｏｍｍｕｍｉ－　ｅ￣ｉｏｎｓ，ｔｈｅ　ｐｏｗｅｒ　ｏｆ　ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ［Ｊ］．Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｉｎ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ，　１９９０，４：５１—８３．　［９］谢凤华．消费者信任的前因、维度和结果的研究［Ｄ］．杭州：浙江大学，　２００５．　些收到有关产品使用负面口碑评价的人比那些没有收到负　面口碑的人购买该产品的概率小了２４％；相反地，那些收到　正面口碑评价的人比那些没有收到正面口碑的人更有可能　购买产品的概率只多１２％。从该研究可知，负面口碑对消费　者对新产品的采纳有着非常有害的作用　。但笔者研究结　果却显示，旅游口碑语调与其对受者购买决策的影响之间不　存在显著相关，之所以得出这样的结论一方面可能是受到样　本数量的限制，另一方面则可能受到中介变量的影响。因　［１０］ＬＥＥ　Ｅ　Ｊ．Ｆａｃｔｏｒｓ　Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｔｒｕｓｔ　ｉｎ　ｈｕｍａｎ－ｃｏｍｐｕｔｅｒ　ｉｎｔｅｒａｃ—　ｔｉｏｎ：Ａｎ　ｅｘａｍｉｎａｔｉｏｎ　ｏｆｉｎｔｅｒｆａｃｅ　ｆａｃｔｏｒｓ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｍｏｄｅｒａｔｉｎｇ　ｉｌｕｅｎｃｅｓ　ｆｎ［Ｄ］．Ｄｏｃｔｏｒ　Ｄｉｓｓｅｒｔａｔｉｏｎ，Ｔｅｎｎｅｓｓｅｅ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ．２ＯＯ２．　［Ｉ】］ＧＥＲＳＨＯＦＦ　Ａ　Ｄ，ＢＲＯＮＩＡＲＥＺＹＫ　Ｓ　Ｍ，ＷＥＳＴ　Ｐ．Ｒｅｃｏｍｍｅｎｄａｔｉｏｎ　ｏｒ　ｅ－　ｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｔａｓｋ　ｓｅｎｓｉｔｉｖｉｔｙ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｓｏｕｒｃｅ　ｓｅｌｃｔｉｅｏｎｌ　Ｊ　１．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｏｎ－　ｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００１，２８（３）：４１８—４３５．　［１２］谢礼珊，李建【义．导游服务质量、游客信任感与游客行为意向关系研　究［Ｊ］．旅游科学，２ＯＯ７，２１（４）：４３—４８．　［１３］于丽丽．口碑对旅行社营销的启示［Ｊ］．合作经济与科技，２Ｏ０４（１９）：５０　—５１．　此，在对待笔者的这个结论时要慎重。　（６）随着互联网的发展，许多旅游口碑信息都可以在网　［１４］ＧＩＬＬＹＭ　Ｃ，ＧＲＡＨＡＭ　Ｊ　Ｌ，ＷＯＬＦＩＮＢＡＲＧＥＲＭ　Ｆ．Ａ　ｄｙａｄｉｃ　ｓｔｕｄｙｏｆ　ｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌｉｆｏｒｎｍａｔｉｏｎ　ｓｅａｒｃｈＩ　Ｊ１．ＪｏｕｒｎａｌｏｆｔｈｅＡｃａｄｅｍｙｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｓｃｉｅｎｃｅ．１９９８．２６（２）：８３—１００．　（上接第４８０４页）　保护为基础，在保持和增强未来发展机会的同时满足目前游　依，执法必严。目前，我国关于环境保护的法律法规较多，但　还没有专门的关于湿地保护与管理的法律法规，这造成了湿　客和当地居民的需求，使当代人与后代人享受湿地资源的机　会平等。同时，发展应与自然和谐，强调以生态效益为前提，　以经济效益为根本，以社会效益为目的，达到三大效益协调　地保护和管理中无法可依或有法不可依的局面　，在湿地旅　游开发中，涉及的管理部门众多，内容繁杂，在无专门的法规　来规范开发活动和旅游行为的情况下，湿地利用缺乏有效的　综合协调机制和可供共同遵循的战略规划和行动指南，极易　导致各利益团体为了部门利益和短期利益而破坏环境的行　为发生。因此，针对湿地旅游的特点，制订相关的开发、建设　统一的综合效益最大化。具体实践中，要坚持湿地旅游开发　的可持续发展原则，通过科学的开发规划、有效的旅游管理，　以及加强湿地保护立法、积极引导公众参与等开发策略，保　护湿地基本的生态过程、生物多样性以及文化和遗产完整　性，这是实现湿地可持续旅游开发的必由之路。　参考文献　［１］刘青松．湿地与湿地保护［Ｍ］．北京：中国环境科学出版社，２ＯＯ３．　［２］国家林业局．中国湿地保护行动计划［Ｍ］．北京：中国林业出版社，　２ＯＯＯ．　和管理规范及对违反者的处罚办法等法规极为必要，按照　《中国湿地保护行动计划》，我国将构建专门的湿地政策、法　律体系。另外，以旅游为管理对象的《旅游法》也应尽快制　定、颁布和实施。　４结语　［３］鲁铭，龚胜生．湿地旅游可持续发展研究［Ｊ］．世界地理研究，２ＯＯ２，１１　（２）：７２—７９．　湿地为生态脆弱地区，对环境变化十分敏感，湿地旅游　［４］国家林业局野生动植物保护司．湿地管理与研究方法［Ｍ］．北京：中国　林业出版社，２００１．　开发与湿地保护必然产生矛盾，不可避免地带来许多生态、　社会、文化、环境等问题，导致旅游经济的发展与环境保护、　［５］陈小春．构建循环经济模式，实现旅游景区可持续发展［Ｊ］．中国科技　信息，２Ｏ０５（１９）：１００．　［６］张坤民．可持续发展论［Ｍ］．北京：中国环境出版社，１９９７．　［７］吕宪国．湿地生态系统保护与管理［Ｍ］．北京：化学工业出版社，２ＯＯ４．　社会稳定等出现不协调的现象。要解决这一问题就必须引　入可持续发展观念，建立文明的生态旅游开发方式，以资源