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臻尊． ●产品服务差异化：当前，服务作为 产品差异佬 与竞争优势 段之一．正受舅垒赴翔囊朝麓柬麓多的关 注。对于企业来说，服务矗一种市场竞争 手段．是价值链中对产品增值的一个环 节，从而有助于产品在顾客心中错立良好 的品牌形象，并为企业捌遗更多的氧嗣。 除了上述几种产品差异化腻．围绕 产品的不 异化方式。 方法， 啦是建立在对市场和企业两者充 分了解的基础上。为此，企业必须明确以 下几点： 首先，通过市场细分确认差异化的市 场确实存在。即颐客对产品有显现的或潜 在的差异化需求，并且愿意支付企业对差 异化产品的定价。 其次，企业在实行产品差异化的细分 市场上要有足啦大的获利空间。利润是企 ●赫连志巍刘英男（燕山大学经济管理学院） 业开发产品差异化的出发点和落脚点・即 使不能实现个别产品的利檎最大化，企业 通过采用产品 技术的扩散使得市场上的同类产品越 来越相似，然而市场的激烈竞争却要求企 业 与众不同 ，能够脱颖而出，便于顾客 识别．进而形成企业的竞争优势。为此， 增加或改变现有产品功能或进行产品功能 组合的方式实现产品功能差异化。 ●产品质量差异化；企业通过各种质 量控制手段对生产产品的安全性、可靠 性 耐用性等质量指标进行差异化管理。 ●产品设计差异化：当市场上的同类 产品越来越多，企业在产品功能 用途和 最大化作为战略管理的终极目标。 第三，企业必须通过各种方式使消费 者认识到产品差异他的存在，否则企业实 施产品差异化战略的所有努力都将失去意 义。 竞争者们绞尽脑汁使自己在某些方面有别 于对手，形成因其自有的特点而备受消费 者关注和喜爱的特殊属性，由此，产品差 异化方法便很自然的成为企业谋求竞争优 势的一种战略。 从市场关系来说，产品是用来满足顾 企业在实行产品差异化战－自过程中会 面临各种各样的风险，主要风险表现在： ●实行产品差异化战略有可能导致本 企业成本增加而导致与其他企业成奉之间 的差距过大。如果这种价格差超出了顾客 能够接受的范围，本企业在产品差异化方 面对顾客的吸ｇ 质量方面实现差异化变得更困难，或者颐 客在市场上很难识别企业在这方面的差异 他时，产品的差异化设计就显得十分重 要。增加产品的美学价值的差异他设计， 也能满足顾客的审美和其他心理需求，达 到撒发顾客的购买欲望，促进销售的目 的 客需求的手段．其意义不在于它本身是否 具有某一特性．而在于它的某一特性能否 满足市场需求。产品由三层要素构成：核 心要素一为｝蒿足顾客的某种需求而提供 的服氟实体要素——棱心利益或服务的 载 引申要素——企业为顾客提供的各 种附加服务和附加利益。由此可知，一种 产品具有多屡次 度的产品要素和属 性．这就给企业提供了产品差异化的巨大 空间。但是，由于企业自身资源的有限性， 企业无法（有时也不必）同时改变一种产品 的所有要素及其全部属性．而只能选取其 中某一点或若干点作为差异化的切入点。 在探索产品差异化过程中．不同的企业做 出了不同的选择，其选择的独特性便形成 优势抗衡，使得企业难以取得自己所期望 的竞争优势地位。 ●产品品牌差异化 品牌是产品的一 个综合性标志，它在一定程度上反映了产 品的品质．价格、服务和信誉．是顾客在 大量同类商品中选择时的一个重要参考依 据 品牌作为一种无形资产的价值已越来 越受到企业的重视，对于品牌的保护和发 ●顾客对产品差异化需求程度的下 降，也会导致企业在产品差异化方面的努 力得不到预期的收益。 ●由于 立的产品差异化程度缩小，从而降低企业 展已经成为企业的一项长期而重要的战略 任务。 产品差异他的竞争优势。 产品差异化战略作为企业在竞争中使 用的一种手段，是围绕着在竞争中使企业 获取优势这一根本目的而展开的 因此， 企业在推行产品差异化战略的过程中．应 时刻以市场为导向．通过寻找顾客需求偏 好和对企业各种资源的合理配置开发出差 ●产品价格差异化市场发展的不同 阶段和不平衡性为企业实行产品价格差异 化提供了客观依据，企业可以根据自身实 力在充分考虑市场需求的层次性、多样性 和发展性的特点上，制定既满足顾客要 求，又适应市场竞争的价格差异化策ｌ 了企业的竞争优势。常见的产品差异化形 式有： ●产品功能差异化：企业可以通过 异化产品，实现企业利润量大化的战略目 标。
