电商微信营销

目录

电商微信营销 前言................................2

第一章 电子商务微信营销现状剖析................................3

微信遭遇转化率与生态隐痛：只拿到半张电商船票................3

第二章 电商企业如何做微信营销................................9

2.1 商业模型分析：SNS电商的靠谱形态.......................10

2.2 朋友圈电商的形态................................11

2.3 微信朋友圈电商的实操................................13

2.3.1 行业选择：................................13

2.3.2运营技巧................................14

2.3.客户拓展................................14

2.3.4 内容分享活动................................15

第三章 电商微信营销实战攻略................................15

3.1 电商为什么做微信和如何定位.............................15

3.2 微信运营团队搭建与考核................................16

3.3 微信营销运营：以用户行为与特性为主的全覆盖.............16

3.4 微信营销客户维护与转化率：情感，技巧，有策略...........17

3.4.1 进行微信公众账号定位.............................17

3.4.2 做好微信的新老客户分组...........................17

3.4.3 店铺促销活动粉丝主动分享.........................18

3.4、利用微信接口................................18

附 电商微信营销进阶之微信风格................................18

信息播报型................................20

专业知识型................................21

幽默搞笑型................................22

关怀互动型................................23

文艺小资型................................23

精神情感型................................25

乱发信息型................................26

电商微信营销前言

各个行业的营销模式各有特色，电商行业如何运用微信做好微信？这将是一个值

得我们深入思考的话题。这篇文章将探讨电商的微信营销模式。

电商行业经历资本寒冬的洗礼后，从浮躁虚假的繁荣开始理性回归。更多传统线

下零售商加入到线上销售，真正的春天方才显现。越来越多的电商已经意识到，入不

敷出的营销模式完全不可取，杀头的买卖有人干，赔钱的买卖怎么干？

更多营销渠道也开始进入行业视野，美丽说、蘑菇街以社会化电商分享成功进位，

各种导购网站、导购App也是层出不穷，这些第三方发展不起来影响电商的订单，发

展起来，电商过度依赖又会造成更大的威胁。日益高起的互联网广告价格，微博活跃

度的下降，入不敷出的营销预算，在移动互联网时代流量巨大但是如何转化？这些都

是所有电商应该积极思考的问题。

移动互联网的兴起让电商们跃跃欲试，但是怎么切入，App吗？推广成本太高。

HTML5网站呢？入口难找。其他导购类App势力又非常弱小，各种移动广告联盟的价格

不便宜，流量覆盖也不尽人意。那么微信怎样呢？我们来分析一下。

（1）微信现已拥有3亿用户，如此庞大的移动互联网用户基数，能够给电商带来

巨大商机。

（2）微信对移动互联网用户是个新玩意，用户体验意愿很高，对微信上链接的点

击意愿也非常高，因为新鲜，所以乐意。而其他推广渠道，用户经过一遍一遍的过滤

和使用思想的成熟，对很多活动链接都保留猜疑态度。

（3）微信公众帐号是免费的，只需要电商将自己的新老用户聚集到此便可成功展

开营销活动，而其他移动互联网营销通道都是收费的。

综合对比，可以说微信已经成为移动互联网电商推广最理想的通道。

电商们应该积极应对微信营销的第二个问题是，微信可实现开发平台技术接口与

电商内部所有数据业务系统打通，实现微信闭环售前咨询、售中促销，售后反馈。而

这一切在技术打通后，都是自动实现的。

比如对于一个服装类的电商微信帐号，如果用户发送指令‚连衣裙‛，系统在电商

数据库自动查询连衣裙相关产品和购买链接以及相关商品评价信息，自动返回各种连

衣裙商品展示和链接，用户看着顺眼就直接打开链接在电商HTML5网站下单了。（微信

正在研发微信内闭环支付，如果成功推出，用户又少了跳转至外链这一步购买环节，

转化率又会成功提高。）买完之后有什么反馈，直接在微信上一说，自动导入商品评价

完全符合电商现有业务逻辑。此时不做，更待何时？

电商应该做微信的第三个因素是，微信朋友间沟通工具这个属性和氛围让电商的

产品更可信。微信本身一对一的沟通特征，以及起源于朋友间沟通工具这一属性，让

销售在这个生态体系变得如鱼得水。朋友间的推荐更可信，而微信营恰恰符合这一属

性。相传现如今淘宝10%的流量都是从微信导入的，这个虽然有些夸张，但微信对电商

的促进作用的确不可小视。

电商应该注重微信的最后一个因素是，微信是真正的F2F营销。在微信闭环生态

系统中，用户可以通过电商公众帐号，一站式获取所有电商服务：售前沟通、售中促

销、售后反馈。而这一切在之前的营销推广中是不可想象的。电商应该注意，微信是

移动互联网营销最佳入口，并且所有其他媒体营销推广，都应该往微信公众帐号输送

流量，让微信公众帐号变得丰满，不要要每次营销推广预算都做一竿子买卖，将自己

营销成本支出获得的用户，沉淀到自己微信公众帐号上，这个前途无量。

第一章电子商务微信营销现状剖析

微信遭遇转化率与生态隐痛：只拿到半张电商船票

外界汹涌的掘金热潮正考验着微信对商业化尺度的拿捏能力，登上或走下神坛，

结局也许就在一念之间

几乎所有人都认定微信是第一张真正意义上的移动互联网船票，包括近3亿用户的

庞大流量、强关系的社交营销圈子、打通中的移动支付闭环以及隐现的开放平台生态

等，几乎处处都是商机。在互联网的红利时代放缓之时，微信的商业化正如旭日初升。

但几乎所有人也都在等待：很多微信草根大号因病毒营销而被，大小B2C商

家依然没找到口碑营销之外的变现通道，还有不少CRM服务商正纠结于微信平台的真

假开放……甚至腾讯移动生活电商部的高管也坦承，下一个微信版本会怎样，他们自

己说了不算，一切都在等微信缔造者张小龙的决策。

‚我们在等待微信把生态系统搭建好，然后再真正进场，目前所能做的就是继续

提升用户体验。‛快捷酒店管家产品经理朱坤称。

去年10月，他与原支付宝首席产品设计师白鸦闲聊，发现彼此对利用微信进行电

商化尝试的见解不谋而合，即鼓励用户在微信内输入需求然后返回搜索结果，为此，

两人开始向微信要API接口支持。11月，白鸦的微信公众号guang（逛）第一次试验成

功，用户在微信中输入想要的商品品类比如‚女装‛，即能获得相关的商品推荐反馈，

而朱坤团队的产品则是鼓励用户在微信中分享地理位置信息，据此推送周边酒店预订

信息。

到如今，白鸦的guang基本已处于停顿状态，而快捷酒店管家的微信公众号虽然

已有约5万粉丝，每天要收到用户发来的近千次酒店查询需求，但每天转换成功的订单

并不多。

争论已经开始出现，一边是各种力量正催促微信开放更多的变现通道，另一边则有人

在呼吁‚要爱护微信‛，以防止微信的电商化尝试虚火过旺。而据接近腾讯移动生活电

商部的人士称，微信商业化的尺度目前还没有定下来，‚一切可能都是张小龙一念之间

的事情‛。

B2C电商遭遇微信的最大隐痛：转化率低

金种子创投联合创始人董江勇决定亲身体验美肤汇的微信购物流程，他在美肤汇

的微信公众账号上开设的购物专区中选择了一款60多元的化妆品，点击购买，并按照

系统提示输入手机号码，稍后便接到了美肤汇客服的电话，录入个人相关信息后，完

成了下单。整个过程大约花了10分钟，而且只能选择货到付款。

‚这种运营方式会使得成本上涨，同时也没有充分利用微信的随身性、便捷性等

特征，美肤汇的微信购物更像是一个试点。‛董江勇称。

美肤汇是在去年11月下旬率先搭载上微信电商快车的，其微信公众号上开设了‚美

肤汇会员购物专区‛，用户点击进入即可选购特定商品。这一便捷通道的出现，一度激

发了很多淘品牌以及垂直B2C的强烈兴趣。

‚美肤汇是典型的小而美电商代表，这一群体正在被淘宝系抛弃，微信一旦要想

拉它们过来，吸引力是非常大的。‛真购网副总经理方雨介绍说，他运营着一个淘宝店

铺，也开通了微信公众账号jericho，目前有3000多粉丝，‚电商拉新用户的成本太高，

我们宁愿用微信来维护老客户‛。据他估算，推出微信公众账号后3个月里，老用户的

重复购买率提高了10%，‚只能说是细水长流，而非立竿见影‛。

不过，对小而美电商而言，微信主要还是一个客服工具。方雨称，‚现在能用的微

信第三方工具基本都用了，受制于微信的开放程度，目前只能做到这个样子‛。

转化率低已成为B2C电商淘金微信时遭遇的最大隐痛。据匿名人士透露，淘宝上

知名化妆品品牌NALA试水微信公众号后，几乎没有收到任何的用户询单。

这一问题的出现大致有三个原因：一是B2C电商试图将PC购物体验搬到微信上，

用户需要跳转到商家的移动WAP页面，而不少商家并未进行移动端的页面优化，且每

多跳转一次就会流失一部分用户；二是忽略或漠视微信的强关系媒体属性，很多人只

是简单复制在微博上的病毒式营销方式，导致用户不堪其扰；三是微信并未完全放开

支付闭环接口，而WAP界面的支付操作过于繁琐。

更糟糕的是，腾讯移动生活电商部人士透露称，腾讯目前也已不鼓励B2C电商入

驻微信，并要进行准入把控，‚不想过度放大B2C电商微信公众账号的媒体属性，更希

望突出其CRM管理的工具属性‛。问题是，手握3亿多用户的微信已经成为B2C电商眼

中最值得介入的拉新客、广告展示以及变现工具，只能做CRM显然不能满足它们的胃

口。

大部分人选择了尊重微信设定的游戏规则，并尝试将CRM玩出花样。‚微博大号转

发那一套已经行不通了，我们的定位也不是赚多少钱，而是为用户提供一个私人化、

个性化的服务渠道。‛聚美优品联合创始人戴雨森称，聚美优品是第一批入驻微信平台

的电商，目前粉丝已超过4万。

鉴于用户不喜欢冰冷的机器人自动回复，聚美优品就将微信公众号打造成了一个

有血有肉的卡通形象‚小美‛，用户可以调侃它，向它咨询产品信息，甚至可以索要聚

美优品创始人陈鸥的签名照。小美每周也会推送一款产品试用的信息，用户只需回复

想试用的理由，基本上每次都由几千名微信粉丝参加，回复信息超过上万条，互动粘

性极高。

聚美优品也曾尝试与微信沟通在CRM之外的可能性，但得到的所有回复都模棱两

可，‚合作双方都在一个摸索阶段，微信团队也并没有想清楚自己的定位‛。

不过，事情也许会有转机。炎黄网络CEO、皮皮精灵助理总裁管鹏称，今年1~2月，

微信会实现与财付通的全面打通，以完成支付闭环，转化率的问题会得到缓解。

管鹏还称，电商做微信公众平台运营的思路未来一定要转变：例如商家可以借鉴

微信路况、快捷酒店管家等工具类微信公众号的运维思路，减少对用户的骚扰，多鼓

励用户主动提交需求；同时，微信平台的强关系属性意味着它更适合于做二次营销，‚未

来的微信电商尝试应该就是淘宝旺旺与微博的结合体，实现精准的CRM管理与媒体传

播‛。

微信电商的边界探索

短短2年中，微信已从一个通信产品演化为开放平台，从圈子营销逐步试水电商化

的变现通道，这其中有太多的边界需要在碰撞与融合中重塑。

携程旅行网新媒体部门负责人单鸿黎曾经做过一次测试，她利用携程微信公众号

与粉丝进行沟通，在30分钟内向他们推荐携程无线APP，结果几乎大部分用户都接受了

她的推荐下载请求，这种强关系效应在微博上是难以做到的。此外，她还发现用户更

喜欢在微博上进行产品服务投诉，但在微信上的投诉却很少。

‚微博传播注重传播的广度，而强关系的微信则注重沟通的深度与粘性，两者可

以互为补充。‛单鸿黎称携程目前已经构建和运维一个包括四大门户微博、微信、人人

网、开心网、携程APP等在内的新媒体矩阵，PC端以微博为矩阵核心，移动端则以微

信为核心。

单鸿黎表示，携程已将‚社会化电商‛与‚电商的社会化‛作为未来发力的重要

战略之一，就是用户可以利用社会化媒体账号登陆携程官网，多个媒体平台可以实现

内容相互分享与导流，从而实现用户的转换与留存。

目前携程新媒体部门的全职运维人员只有4人，但通过建立虚拟项目组的方式，携

程将客服、技术、市场合作等多个部门的人员动员起来。每当有相关促销或品牌营销

活动，微博与微信同时发力，并设置了相互引流的链接，效果还也不错。

实际上，微信本身也在制定规则以提醒外界，它的平台运作方式与微博存在巨大

差异，比如它关闭了第三方页面一键分享功能的API接口，并将认证公众号每天所发

消息由三条为一条，就是不想重蹈新浪微博商业化失控的覆辙。

未来，最有可能出现的一种情况就是适度隔离，微信会在‚公众账号+会员卡‛设

计之上单独嫁接一个类似微商城的商业化平台。传媒梦工场投资分析师朱晓鸣认为：

‚微信基于通信与社交搭建的公众平台架构不发生改变，但微信可以把公众平台设置

为一个相对私密的大房间，里面放什么东西是商家的事情，也不会过度影响用户的使

用体验。‛

除了实现社交电商的格局重构，微信还需要与参与者们摸索PC购物与移动购物的

边界。高朋网的微团购是最早实现支付闭环打通的微信O2O项目，目前已拥有数万粉

丝，转化率也好于B2C电商的微信公众号，它并未做大面积宣传推广，也几乎很少主

动向用户推送信息，基本是在用户输入城市关键词以后才返回4~5项团购产品。

‚微团购还不成熟，它只发挥了微信特性的10%，我们现在不敢使劲推。‛高朋网

副总裁高峡表示，目前微团购将主要精力放在了控制产品的品质上，并针对手机端一

些特性（比如陀螺仪、摄像头、高清触摸屏、LBS等）进行新功能内测，新版微团购将

在2月前后推出，‚它将是真正为微信和手机而生的产品，目前的版本只是单纯为团购

而生‛。

例如，微团购会为线下商家配备更多名为‚微护照‛的智能扫描设备，这种钢笔

大小的设备可以在1秒钟内读取用户手机上的微团购二维码，极大简化用户消费流程。

同时，微团购将在1月与苹果的iPad全球部署项目合作，利用iOS6定制界面的新特性，

将微团购嵌入苹果为线下商家部署的iPad或iPod中。

微团购的未来使用场景非常类似于Groupon推出的‚GrouponNow‛服务，就是用

户可以通过移动设备随时随地提交团购需求。不过，高峡称微团购并没拥有太多特殊

的微信接口资源，公司正紧密跟随腾讯电商的微生活团队，配合其整体的O2O战略。

纠结的O2O

在外界的猜测中，微信电商化可以发力的领域包括手机游戏、B2C电商以及O2O

市场等，但腾讯电商部门最近的调整却颇有些转啃硬骨头的味道：2013年，QQ网购与

易迅网两大主力将加速抢占B2C电商市场，短期内并没有与微信打通的计划；基于微

信的团购模式是O2O市场中最容易操作的切入点，但腾讯电商并不想只让高朋网一家

运营，而是会开放给其他团购商家；最终，微信电商O2O只剩下一个主攻点，即

抢占线下服务业商家的会员卡及CRM市场，这是O2O市场中最难、最累的活。

‚吸引淘品牌、B2C电商入驻微信平台，只是腾讯对阿里系的一种袭扰战术，短期

内会有一些效果，但腾讯真正要发力就是线下的O2O市场。‛有移动零售服务商CEO分

析称，就连锁业态而言，持有会员卡的消费者会比非会员消费多2~3倍，但目前线下商

家发实体卡存在很多难点，例如用户乱填写信息、难以触及用户、垃圾短信泛滥等。

该人士还称，‚微信的电子会员卡服务很可能发展成线下商家的‘阿里旺旺’，从而实

现商家的拉新、回流与留存，吸引力还是很大的‛。

以太平洋咖啡为例，自2011年4月进入市场以来，它主要忙于跑马圈地，开设

了137家实体店，无暇顾及会员卡体系的建设，而微信会员卡的出现带来了新机遇。去

年10月中旬，太平洋咖啡开始与微生活团队洽谈合作，到11月底就已拥有8万微博粉丝。

据太平洋咖啡CEO汤国江介绍，目前其微信公众号每2周左右才推送一次信息，主

要是推广自家的PCC胶囊咖啡机，参与的用户可以获得一杯免费赠饮。现在每天午休

时间都有不少会员前来体验，胶囊咖啡机的销量也较为可观。

目前，微信会员卡服务对规模较大的品牌连锁商家确实有很强的诱惑力，但一旦

腾讯试图向更小规模的商家推进，或者尝试用自家CRM系统对接甚至替代商家既有的

实体会员卡系统，事情就会变得复杂而纠结。腾讯移动生活电商部副总经理戴志康此

前曾坦承，‚我们就像热锅上的蚂蚁一样在受着煎熬，无从下手‛。而该部门某区域业

务总监也透露，目前进展不太理想，很多线下商家依然习惯于做短信群发，要打开局

面需要有一个过程。

餐饮行业CRM服务商雅座CEO白昱将互联网公司切入O2O市场的模式分为四类，

即渠道广告型（将线上流量导入线下）、按效果付费型（团购模式）、会员卡型（以会

员数据为基础做二次营销）以及综合解决方案型（提供CRM工具和人员培训等综合解

决方案），微信都可以参与其中，但定位却一直在摇摆。

‚仅仅提供一个CRM工具是不够的，后续还需要帮助商家来管理，腾讯微生活团

队还没有考虑那么多，一堆二维码铺出去了，商家有会员了，但接下来都不知道该怎

么做了。‛白昱表示，有些商家已经在撤掉店里的微信二维码牌，‚微信以二维码为入

口发展会员，然后对接商家CRM是可以的，但这已经就是一个大的概念和服务，

要真正往下推，腾讯需要CRM服务商的合作。‛

另外一个纠结的话题在于互联网公司可能过度夸大了线下中小商家对于互联网渠

道的流量需求，按照白昱的经验判断，很多商家到店人流中线上流量能占10%就已经是

非常高了，‚这意味着线上渠道只是一个补充，商家更重视线下渠道，商家的配合度和

学习热情并没有那么高，结果O2O发挥作用的周期被延长了，这就是比较痛苦的地方。‛

这也意味着腾讯移动生活团队如果不构建一个平台开放的生态链，就只能自己去

做地推，一家家去谈，还要花费力气培训店员。此外，白昱还认为，‚只是群发微信消

息目前并没有太多意义，很多商家能够用自己的CRM系统生成二维码，提供给消费者，

既能做消费者到店核销，又能做数据分析和二次营销，但这都需要微信开放API接口‛。

平台生态难题隐现

目前，类似雅座的线下商家CRM服务商非常多，规模大小不一，它们都有着与微

信强烈的合作需求，很多人通过各种渠道找到腾讯电商团队，但得到的答复目前依然

模糊不清。‚我们现在不敢动，只能是观察微信方面的动作。‛白昱称，腾讯移动生活

部门应该主动宣布开放，否则参与者没法做，生态也建立不起来。

一个令很多人疑虑的地方在于，腾讯也收购了通卡公司、一卡易公司等CRM服务

商，这被外界认为是‚腾讯既要开收费站又要自己跑车‛。如果腾讯此举仅仅是为了完

善微信本身的CRM系统，提升系统稳定性与易用性尚可理解，但如果它再跨出一步，

试图替代线上商家既有的CRM系统，实现产业通吃，无疑将引来该市场既有占领者的

排斥。

白昱称，商家不会主动就放弃原先的CRM系统，‚这些已经不是技术问题，而是理

念问题。腾讯移动电商以及微信应该想好自己的定位，去做修高速公路的事情‛。

‚腾讯目前做微信O2O拓展并不会向商家收费，又没有宣布明晰的合作分成模式，

导致各大CRM公司比较纠结，既要合作，又不能走太近。‛日科创想公司董事长刘军称，

只有大公司才能玩得起这种试水，很多小公司见不到利益就不会配合腾讯，新浪微博

多年前推商户微博就已经出现这个问题，导致商业化尝试挫折连连。

刘军认为，很多商家早已发了大量实体卡，构建了自己的CRM系统和数据库，再

额外铺设一个电子会员卡系统，会在财务处理和日销对账上带来麻烦。因此，要在原

来的实体卡系统基础上接入微信的虚拟会员卡，才能减少推广难度。‚微信O2O一定要

寻找真正的合作开放，如果思路对了，一年多就可以起来。‛刘军称。

类似真假开放的疑虑也开始出现在其他地方。据金种子创投联合创始人董江勇透

露，微信的游戏运营将被腾讯互娱部门拿走，‚按照互娱一贯的强势和封闭争取的小农

心态，我开始担心，微信到底该如何扛起开放的大旗？‛

‚原腾讯系统是以内聚式流量内部流转产生利润，而开放平台则以作为流量集散

地产生利润，两者必然会产生交锋。‛有业内人士称，微信最大的风险是把事情交给腾

讯内部来做，‚不过，张小龙肯定是要做开放平台的，微信只要做开放接口就可以了，

无论对腾讯内部还是外部，差别应该不大‛。

该人士还透露称，最近微信封闭了几家深圳本地的垂直电商，其中有一家已经有2

万多粉丝，日销售额约五六千元，而的原因在于腾讯内部人收钱违规操作，‚这种

类似淘宝小二的事情将会出现在微信开放平台上，微信未来要有运营健康平台生态的

准备‛。

‚微信应该是基于通信、社交功能基础上实现平台开放，主要围绕数据开放与应

用开放两个方向，来构建生态系统，这才是微信要做的事情。‛金种子创投联合创始人

董江勇做了一个比喻，称微信还在‚建国阶段‛，‚目前主要是进行基础通信设施建设，

制定《》、《民法》和《刑法》，而更细小的《商法》只能小心翼翼的尝试，微信需

要如履薄冰才行‛。

董江勇本人更是明确反对‚微信电商化‛这一说法，他认为目前存在的最大悖论

在于，‚电商化‛只是外界汹涌的掘金者以及腾讯电商部门想借助微信来实现商业变现，

但这并非身处广研所的微信团队所要做的事情。

无论如何，很多颇有争议的事情已经被算到了微信头上，这一切都在考验微信构

建平台生态的开放尺度与延伸节奏。也无论外界的虚火如何旺盛，现在的微信还只是

半张电商船票。

第二章电商企业如何做微信营销

前一篇《微信朋友圈的生意经》引起了巨大反响，虽然只是一些发现和总结，但

细细想来，却具有了的力量，甚至可能成为目前电商C2C的升级版本。因为太多

优点了，列举一下你就知道：

1、不需要运营美工人员，一部智能手机就可以完成拍照发布全系列事情。

2、熟人情感经济，完全不需要支付宝，直接打钱发货，也可以借淘宝平台交易。

3、无流量压力，客户粘度高。不需要购买流量，不需要推广，只要把熟客大客户

批发商带到微信上，就可以很好的进行客户挖掘管理沟通和销售。

4、创业成本超低。

同时还要说一句，被寄以厚望的微信公众平台可能相当长的时间内没有什么商业

化的未来了（只有品牌价值），而微信朋友圈的价值则处于一个亟待开发的金矿阶段。

而且微信朋友圈是私人账号的普通服务，不在腾讯的强管理之下，而微信公众平台则

随时会爆发各种管理危机。以我今天采访的美丽的nancy美睫的老板娘为例（个

人nancy163163），按照她目前的行业和经验，两个人的工作量，极限管理应该

可以达到200个客户，月流水80-100万左右。做淘宝的想做到这个流水需要多少人，

要花多少钱买流量，不需要我多说。所以，我觉得这个商业价值非常靠谱，于是针对

我个人的社会化营销经验和nancy的具体操作经验，我写下这个微信朋友圈电商实操

手册，厚着脸皮算是研究微信朋友圈商业价值的第一人吧。

2.1 商业模型分析：SNS电商的靠谱形态

目前的电商形态其实非常简单，虽然里面有很多技巧，但以大熊的看法，只有五

个字‚流量转化率‛，就是怎么买流量，怎么提升转化率。我们只说C2C的情况，一般

毛利率很低，交易比较繁琐，运营越来越专业，人工成本比较高，不确定性非常强。

所有的提升都有很大的，经常会陷入规模经济的死结，就是不断的增加流量，增

加人手，不断的扩张，被迫高速运行，直到不堪重负。

而之前在电商领域，淘宝一直试图进行社交拓展，但旺旺还是无法做成QQ的形态，

而收购微博，也是希望把SNS加入电商之中，但这种组合还是无法对电商本身形成有

效促进作用。而美丽说这样的产品，在很快沦为淘宝客的天下后，流量也大幅下降，

事实上，所有SNS电商的尝试都不够成功，这里既有基因的原因，也有淘宝的支付宝

中介交易模式的特点。

我们来分析微博、淘宝和微信朋友圈的几个不同点，来看为什么微信朋友圈更适

合做SNS营销。

1最大区别：微博可以转发。微信朋友圈没有转发。这带来的后果就是，朋友圈没

有大量的冗余信息，全部是原创信息。

2单向沟通：微博的评论大家都可以看到，淘宝的评价大家也都可以看到，而微信

朋友圈看不到别人的留言，大家都是单向沟通，这种不透明的沟通体系带来了利润空

间，不会像淘宝那样越来越透明只能靠逃税和假货增加毛利率。

3无缝切换单聊：微信是专业的综合IM工具，比点击网页激活旺旺，和微博私信

都方便很多。现在淘宝做网页版旺旺，实际也是证明旺旺无法成为综合IM工具，只是

功能性IM。

4最大优势：微信朋友圈人店合一，可以积累客户。这是淘宝店铺无法做到的，淘

宝的收藏店铺功能效果有限。

5 微信不是电商工具：不存在很多摆摊的店铺，没有比价可能，完全基于感情消

费。

我相信，微信公众平台更被寄予厚望，但是确实很难实现商业价值，因为有发送

，而且推送打扰用户，朋友圈分享却不会打扰用户，用户可以无意被动浏览，并

主动了解。同时微信朋友圈记录了店主的生活，很容易产生人性化交流，更容易产生

信任感。

2.2 朋友圈电商的形态

首先我们要强调朋友圈电商的一个重要特点，就是真正的基于强关系SNS，这里面

真正出现了情感销售。而情感可以解决几个问题，一个是毛利问题，没有比较，就没

有价格战。一个是交易问题，不需要支付宝，完全可以凭借感情来做，这边打款那边

发货。很多人会担心这个，那么你用支付宝做交易平台也无所谓。

因为微信朋友圈需要长期经营，而且存在LBS定位，换句话说，这个人是真实存

在的形态。这个其实更适合作为本地社会化营销的工具，而跨地域会带来更多的麻烦

和成本，实际上是得不偿失。（当然也取决于产品类型。）

由这种特征带来的营销方式的，首先就是你不再需要那么多新的流量和客户

了，你只需要稳定的老客户和批发商。虽然前期拓展比较慢，但你做成一个，这个客

户几乎就会永续的留下来，你们甚至会成为朋友。其次是你节约了大量的人力，第一

你不需要模特拍照，第二你不需要作图设计，第三你不需要网站运营，第四甚至你连

客服都可以自己干第五你不需要推广费用，一个人沟通宣传一个人发货做账，两个人

至少可以做到之前一个团队的工作量，这也就意味着毛利率的大幅攀升。

目前实操的案例nancy美睫，公司成立2个月，两个姑娘搭档，已经做到了月30万

流水，还是玩着做的，不需要盯电脑，到处溜达着和客户打情骂俏。按照目前的增长

速度和客户积累的情况，nancy自己判断，如果做到80万流水，两个人就确实太辛苦了，

可以适当增加人手。但她自己不想这么辛苦，觉得目前这样的状态就很好，至于毛利

率虽然不方便透露，但是做这个行业的，也都懂的。互联网推广方面的投资基本没有，

只是租了房子，改造了操作间，同时落地了几个合作实体店铺，把微信的客户倒到自

己的经销商处做美容，大家都非常满意。由此也带来了更高的粘度和竞争壁垒。

而这个电商的形态就非常的简单了，每天发送一些最新商品的信息和优惠活动，

用户和批发商看到后，感兴趣的就会联系去做或者进货。然后用户直接被推荐到相关

店面，而进货的经销商付款后，nancy自己去送货或者自取或者快递都可以。同时也提

供相关的店员培训工作，培训收费达到6000元/人，此为纯利。

做过电商的人都知道，这里又是一个转化率的问题，根据实际经验，200左右数目

的客户和商户，可以每天实现2-4单的转化率，客单价从上千到几万不止，玩着做一个

月也能做二三十万，如果用心去挖掘，加强用户沟通，效果应该还会有所提升。不过

nancy笑着说，‚：我就是比较懒。。。所以。。就随便啦。‛让看惯了苦逼的电商人的我，

真是肝胆俱裂啊。。。人比人真是气死人。

需要强调的是，这还是典型的移动电商！！概念逼人。

2.3 微信朋友圈电商的实操

2.3.1 行业选择：

行业选择是很重要的，这种销售方式，卖普通的快消品是很难的，产品和行业最

好属于专业化程度比较高，市场相对小众，无大规模竞争企业和渠道的个性化、高毛

利产品，考虑到微信操作人的个人特点，最好其中还有培训服务的部分，可以加强人

的重要性，从而建立壁垒。比如目前我观察的两个案例，一个是做泰国佛牌，为解决

保真问题，微信运营人天天在泰国呆着，跟大师拍照，同时大师也会出示相关证明文

字，‚为XXX‛所做之类。所见即所得，下单付款就可以直接寄回国内，国内有合伙人

再转国内物流。这个主要是利用了产品保真这个强需求，由此可以延展到奢侈品

代购类，珠宝首饰类。

而nancy美睫则是美容方向，虽然客单价不是很高，但产品都是个人品牌定制，

包含了nancy在美睫行业十年的个人经验和技法，同时提供独家的培训，保证了产品

的独家性，建立了自己的护城河。由此自然可以引申到美甲、美容服务等领域。这里

的客户同样包括B和C两者，而经销商非常稳定的占了销售额的大部分。

我对功能性消费产品也比较看好，比如一个朋友做的粮食喂养的无添加剂的天然

猪肉，也同样可以使用这种方法。目前他从东北往这里个人运输猪肉，只要维持几百

个客户，年销售可以过几万斤（人均75斤），毛利也有几十万。同时，其品牌建立后，

还有很多人找他那里代养粮食猪，用来自用或者送礼什么的，逐渐让他现在的传统养

猪生意变成轻资产的类金融服务模式。（猪都是别人出钱养的。）

同时，有产品研发优势的商家也可以用来管理客户和发布新品，吸引客户来批发

选购。因为受到朋友圈有效用户规模的影响，客单价一定要尽可能的高。

目前看，朋友圈可以管理和沟通的用户，应该在200-300为宜，到了500基本就无

法达到很好的沟通和服务了。所以在你选择进行测试之前，就要考虑，有200-300个客

户的情况下，你大概的盈利模型如何，这其实是一个天花板。所以也只适合小而美。（你

非说我要弄200个年采购过亿的客户，也随你。。。）

当然，厂家一样可以让自己的多个业务员用这种方式沟通管理自己的客户，形成

一个朋友圈营销矩阵。这里牵涉到一个问题，该微信账号应由企业提供，属于企业财

产。至于企业版的公众账号，对比之下，这种PC端产品几乎毫无价值。（其实也有价

值，比如适合小米这样客服量巨大的企业用来做客服工具。）

2.3.2运营技巧

尽管朋友圈的信息不会直接推送用户形成打扰，但我们同样不建议用刷屏的形式

进行推广，每天发布的条数可以控制在5-左右，时间段可以岔开，让他们在看朋友

圈的时候，都偶尔会看到，然后吸引他们点进来看你的全部消息。应当包括新品信息、

优惠信息、针对客户的知识普及、针对经销商的新品促销之类的，还要包括两三条个

人的生活状态，比如拜访客户什么的，以增加其他观众对你的信心。

注意使用@提醒谁看功能，以提醒你的强目标客户，也算强推的一种，不过不会让

人讨厌，因为大家都喜欢看看谁又圈我了，这和微博的特点一样。

如果你一定要发布很多产品信息，以方便客户查阅的话，一定要选择半夜，这样

你刷屏不会影响用户，同时也会留存在你的主页上，这样第二天一般都会被别的信息

冲掉，但用户点进去你的主页看的时候，还是可以看到完整的产品信息。

一点个人小建议则是，放一些自己小资生活的照片，以及用户使用后的照片，以

达到建立个人形象和影响用户的目的。因为大家一般会相信生活态度比较优雅的人，

不靠谱的人总会让人觉得生活都在处心积虑之中。

2.3.3客户拓展

这个问题是被问的最多的一个问题，其实这个问题并不复杂，如果你用流量用户

去思考这个问题，肯定是无解的，我们不能刷粉。

Nancy发现这个商机也很简单，就是去培训也好，去客户那里也好，都会习惯加个

微信，包括之前的电话号码导入，这样积累了很多的客户，然后后来发现，一些很无

意的分享，就会有人通过微信来问询，于是开始专心在微信朋友圈做分享，后来业务

越来越好，就自己成立了公司，专门做这个，结果业务突飞猛进，超过自己当初的想

象。

Nancy说因为之前跟客户沟通时间成本很高，一天也沟通不了几个客户，这样发在

朋友圈，所有人都能看到，而且拍照发的成本很低，都不需要修图，比淘宝店方便很

多，所以就误打误撞的这么做了起来。

淘宝店的朋友可以把自己的熟客逐步用微信管理起来，不要用公众平台，就用私

人账号，然后用朋友圈做宣传，直接沟通管理，然后引流到淘宝成交，一样非常方便

及时，而且客户主动意识更强，比引流的效果好很多，几乎没有成本。

2.3.4 内容分享活动

虽然朋友圈没有转发，但是依旧可以复制分享，引导用户分享产品并给予优惠，

是很好的传播方法。传播效果和微博类似，可以起到病毒传播的效果，比如你转发了

我的优惠信息，我就可以给你一个八折，在这里很多微博营销的方式也都可以用的上。

分享信息是不出现在主页里面的，所以不会影响他自己主页的整洁程度。

同时还可以发动粉丝通过分享介绍客户，并给予一定的提成比例，也可以复制淘

宝客的模式。这种复制非常简单，而且是强关系的淘客推荐，效果依旧非常好，而且

不会引起用户的反感。

2.3.5 客户维护

这个就没啥好说了，没事给客户问个好，发个语音什么的，纯个人交流沟通。每

天沟通10个人，一个月也可以问候300个用户。建立情感关系，也是营销成功的基础。

第三章电商微信营销实战攻略

微信的火热已经是众所周知的了，很多电商都在试水微信营销，但也有一些还处

在困惑徘徊阶段。如何玩转微信营销，关于微信营销大家是各执己见，有叫好的，也

有质疑的，微信营销能给电商带来什么?又该怎么做

3.1 电商为什么做微信和如何定位

这是很多人都在问的。确实，对于这个新鲜营销玩意儿，不少人还很是怀疑其价

值。未来的营销，不需要太多的渠道，只要你的产品进入消费者的手机，就是最好的

营销。传统电商和传统企业进入移动互联网成本太高，而微信实现了‚零成本‛进入

移动互联网。而无疑二维码就是连接线上线下的这道桥梁，而公众则是一个交互空间。

关于定位，单仁资讯需要强调的是，微信绝不是一个直接的营销渠道这么简单，

而是高效的客服、CRM、沟通工具。电商客服工具用来解答用户在购买产品、使用产品

或服务过程中，遇到的各种问题;CRM工具，可把会员按照地域、性别、肤质、身高、

来源、购买产品等属性进行分类，定期定向推送精准匹配对应的产品和服务，实现精

准营销;常规沟通工具，用来刺激用户再次购买，增进客户感情，提高用户黏度的沟通

工具。

3.2 微信运营团队搭建与考核

理想搭建模式核心点：服务导向，高层推动，中层主导，全员配合执行。

执行方法：

1.市场专人维护，编辑内容、策划活动，融合企业的市场销售动态需求和信息;

2.与微博运营、网络推广内容同步;

3.客服部门提供微信客服沟通支持;管理人员定期进行数据汇总分析高层提供资

源支持和协调支持，提高运营效率。

合适的微信运营人员必须具有的特质：

1.微信重度使用者，善于内容策划，能换位思考，不以自己折射上亿网民;

2.细心耐心;

3.具备全网思维，有市场嗅觉，精通社交媒体，俯身与网民沟通，心态好。

考核多少才达标?

1.信息到达率40%以上为合格，反推是否对用户足够了解，时间把握是否够准;

2.阅读率30%以上为合格，反推内容编辑是否到位;活动粉丝参与率20%

格，反推活动是否吸引粉丝;

3.推广期间粉丝复合增长率20%以上为合理，如果微信新增用户的活跃率不高，用

户反感此类营销。

3.3 微信营销运营：以用户行为与特性为主的全覆盖

坚持七大原则：1持续投入，耐心经营;2简易原则，能一只手完成操作;3简短原则;4

实用原则;5趣味原则;6精准原则;7及时亲切原则。

把握七个关键点：1准备工作，选择如QQ号或者好几好记的英文为账号，降低用

户导入门槛;2内容框架、互动策略、粉丝滚雪球策略制定;3提高互动率，通过有奖活

动，一定要有趣味性;4提高转化率，灵活穿插营销，网站等多个渠道宣传，引导用户

购买;5避免微信认证的漏洞，微信目前只识别是否认证，而无法识别内容;6适度跨界，

吸引目标用户的外围粉丝;7全方位引流、立体交叉，让粉丝进入并留住。

八点经验：1做好目标客户群分析;2内容为王，兼顾终端;3细分基础上做足互动;4

持续投入，执行为本;5沟通基础上实现营销;6极尽全力做到简易;7牢记微信官方的诉

求;8润物无声、和谐生态、主轴不变的局部繁荣。

3.4 微信营销客户维护与转化率：情感，技巧，有策略

提升转化率有技巧：1标题要有吸引力;概要精华，抓住用户心理;2配图优美，引

导点击;3正文精短，突出对用户有用的信息;4适当收转、设置悬念;5网址可信，跳转

快，缓冲少;6奖品诱人，获取容易;7多做有奖活动，规则简单，操作容易，让用户的

操作不要超过3步;8精通投放、灵活穿插，实现精准推送。9大胆利用自有的各类媒体

和渠道，聚集大量潜在忠实粉丝。包括公司官网、淘宝店、产品手册、推广手册、产

品包装盒、活动现场海报易拉宝、各类投放的硬广。10口碑营销。鼓励用户推荐微信

公众账号给身边的朋友，如分享到朋友圈，QQ群等。

如何提高粉丝忠诚度：第一，淡化营销味道，避免引起用户反感。一味地广告只

会让用户抛弃你。第二，把握好发送频次，一周1-2次比较适宜，天天骚扰，用户肯定

取消关注。第三，内容经营是王道，趣味、简短、有吸引力，内容精度要做足，做好

小范围的内测，改进后再发送。参考标准：让用户在3秒之内有兴趣继续看。第四，灵

活利用其他工具的配合使用，如微博、QQ、淘宝旺旺、邮件群发、短信群发等。第五，

多做有奖竞猜活动。

客户维护三点建议：1及时解答用户的提问，态度友善，热情，到位，十分钟内回

复;2尽量不要在发送内容里发送链接;3做好用户分类基础上的贴心关怀，针对不同区

域的用户发送祝福。

微信营销的价值是巨大的，关键在于你是否把握好了方法和策略。

3.4.1 进行微信公众账号定位

不少卖家在苦恼该推送什么内容给粉丝，这是因为在开设公众账号之前没有定位

好。

电商的微信公众账号可以分为纯粹的营销号，也可以定位为分享产品内容的媒体

号，在内容中插入购买链接。前者的推广难度较低，而后者的转化率明显高于前者，

但需要不少文案。这当然是因为用户对广告普遍抱有一种排斥的心态，更别说一个每

天只推送广告的公众号，所以，软文营销就是将产品推广揉入文章中的好方法，能够

提高阅读率、跳转率和转化率。但是在字数控制和引导粉丝下单方面就要注重技巧。

3.4.2 做好微信的新老客户分组

电商微信公众账号的粉丝大都来自于线上的推广，新老客户都有，因此，做好新

老客户的分类十分重要。

首先，目前微信公众平台的功能有限，而微生活的微信电商平台还需要一定的合

作条件，那么单单使用微信公众平台现有的分组功能，也是能够取得预期的效果。比

如，在利用自身店铺或者包裹答谢卡推广公众账号时，当客户扫描了公众账号的二维

码，公众账号就可以自动回复一段文字说明，要求新客户回复‚新客户‛字样获取促

销信息，老客户回复‚老客户‛获取有回信，当然得提前设置好相应的关键词回复相

应的图文信息。接下来就是实时监控公众平台的实时信心，针对不同的回复将粉丝归

入相应的分组。当然，添加备注也是必要的，能够方便后期调整分组。

3.4.3 店铺促销活动粉丝主动分享

提高转化率的关键在于粉丝主动分享内容到朋友圈和微群，特别是店铺促销活动

的时候。以化妆品电商为例，9.9包邮试用活动退送给大学生、白领群体，并且在内容

中提示邀请粉丝把活动分享给好友。那么，只要是已经下单购买的粉丝进行推荐，那

么所带来的新客户下单数量就取决于该粉丝的微信好友数，以及该粉丝在圈子内的影

响力。

一般而言，朋友之间的这种分享转化率都很高，特别是一传一、十传百之后，能

够形成不断扩散的效果。因此，卖家可以考虑跟草根达人合作，利用其影响力来达到

口碑营销的目的。

3.4.4、利用微信接口

使用微信接口应用可以方便推广，特别是现在又不少针对电商的开发应用，对改

善用户的阅读体验和引导下单效果不错。

如果是为了监控所推送内容的打开率、跳转率的数据，则可以自建wap网站获3G

网咋会呢，以html5语言搭建的网站能够自动适应屏幕尺寸大小，效果不错。

微信营销对于电商来说已经渐渐变得熟悉，但在实际推广营销中还需要不断摸索

最好的、最合适自己的方法。

附电商微信营销进阶之微信风格

最近网上有很多关于微信营销的文章，有唱盛的，有唱衰的，我还是那句话，你

没听说的没看到过的，并不代表没有发生过，不管别人如何说，我还是会继续把大鸟

说微信营销系列文章写完。

另外微信营销是个技术活，不是能一蹴而就的，想要立杆见影效果的，还是去做

好你的各种推广手段吧。前面2篇说了入门篇和微信门面篇，对于想做微信营销和刚入

门的，建议去看看前2篇文章，在本文结尾有文章链接。

本篇所讲微信风格，主要是指微信公众号发送的内容风格，我个人认为，这其实

微信营销最重要一个环节之一，也是难度最大的一个环节。内容不好，不仅营销效果

不好，而且掉粉厉害。内容好，不仅营销效果好，会增加客户粘度，还能带来新的粉

丝，所以要非常重视这个环节。

前几天我出差坐高铁，身边是一位妙龄靓女，不断地在翻看微信内容，从她翻看

的内容来看，大部分时间在浏览各种公众号信息，尤其是女装类真人秀信息，非常认

真在查看，还把图片放大。因为我也在看，误以为我在偷看她，很警惕的把手机收起

来，来了一句：你想干嘛？我当时一时没反应过来，很囧，好尴尬。不过还好，毕竟

我是搞营销的，反应还算快，马上就说我是开淘宝店的，可以帮你分辨什么样的商家

和商品是好的。接下去的事情，千言万语…….

如果你是做微信营销的，应该时刻有意识的关注身边正在使用微信的人，在看什

么样的内容？什么样的内容是他们有兴趣的？需要什么样的内容？

昨天和我一起出差的一哥们是做女鞋的，说了句相当经典也让我无语的话：我以

前看女人首先是看胸部，现在是首先看她们穿什么鞋子。好吧，承认哥们你赢了。如

果你是做微信营销的，如果能有我这哥们那样的精神，我就不相信做不起来。

根据我最近一段时间对一些微信公众号发送信息和内容的观察，个人总结了有以

下几种类型。因为个人能力和知识面局限性，故以下类型及说明仅供参考，欢迎补充。促销活动型

比较适合代购类商品、男性商品、日常必需商品、快销商品、标准化商品，因为

稀缺性或必须品，所以无需太多的技巧，直接推销，可能效果反而更好，但也要关注

掉粉情况，及时调整内容和发送频率。如果您的店铺经常搞促销，那这样的信息对于

客户来说就是垃圾信息，效果和影响不言而喻。如果是难得促销一次，那这样的效果

会比较好。

信息播报型

重在发送的信息是否切中用户的需要，千万别变成CCAV的新闻联播哦。一般不建

议发送这样的信息，除非是需求面比较广众的信息，如上新、预售、抢购、拍卖等。

专业知识型

比较适合户外、母婴、成人、电器、家居、内衣、保健、汽配类目商品，因为这

类信息专业性强，并非日常生活知识，故内容可读性还是较高的，客户接受度高。

幽默搞笑型

最适合成人类目商品，而且还可以和商品实现无缝对接。情侣相关的礼品类目，

也是是可以通过此类型内容完成不错的结合。

关怀互动型

比较适合针对老客户，比如发货提醒、生日祝福、互动小游戏等内容，如果加上

些优惠券什么的，是不错的方法。

文艺小资型

比较适合窄众类商品、外贸原单类商品，高端价位商品，也是塑造品牌形象和品

位的好方法，同样，难度也是最大的，因为这样的优秀写手太稀缺了。我记得以前有

不少淘宝集市女装店，店铺首页和商品详情页都有散文或诗词内容来描述店铺或商品，

然后客户的评价内容也是散文或诗词，店主回复评价的内容也是散文或诗词，真是奇

葩中的奇葩，物以类聚，人以群分的完美验证。

我给各位推荐一个公众号，根据店主沟通的数据来看，发送信息的客户打开率最

高达到90%，最低也有70%，这已经是接近完美的一个数据了，无法用语言来形容了。

精神情感型

我个人认为这是最高境界，完全去商业化，此时无声胜有声。在玩这种营销手段

的人面前，我觉得自己太渺小，我只能抱以深深的敬意，发自内心的仰视他们。

乱发信息型

出现这种情况，从微信营销的角度上来讲应该列为事故，不必多说了。

第一张图：信息内容变成杂闻连播了，无语……

第二张图：多好的一个品牌，被这条内容给废了。

第三张图：明明是微信，非要引到微博上，神的逻辑？

【重点提醒】关于内容信息发送相关的注意事项：

1、信息发送时机：根据粉丝数量的多少，目前一条信息群发全部完毕估计在-15

分钟不等，故信息发送时间选择，最好选在午饭后、睡觉前，因为微信消息有声音提

醒，不少人还不知道如何取消声音提醒。

2、信息发送对象：目前来看，绝大部分公众号是选择全部客户发送，我认为这是

极其错误的，大部分都不应该选择全部客户发送，应建立客户分组，根据分组发送不

同内容，这样信息的精准度也会相对较高。

3、绑定客户旺旺：微信是腾讯的，旺旺是淘宝的，应尽可能通过一些互动、发优

惠的方式让客户绑定旺旺，这样客户微信和旺旺就能定位到某个人，这对于以后的CRM

客户营销会有很大帮助。具体怎么做，各位自己想招吧，或者关注一些大卖家的公众

号，借鉴参考永远是最快捷的学习途径。