《市场营销学》(0058)学习参考资料修订

第一章 市场营销导论

5.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同:

(1)负需求.是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况.任务:改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求.

(2)无需求.是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况.任务:刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来.

(3)潜伏需求.是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.任务:开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求.

(4)下降需求.是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.任务:重震市场营销,即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.

(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况.任务:协调市场营销,即通过灵活定价,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致.

(6)充分需求.是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.任务:维持市场营销,即努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和中间商大力推销,千方百计维持目前的需求水平.

(7)过量需求.是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.任务:降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施,暂时或永久地降低市场需求水平,或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平.

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(8)有害需求.是指市场对某些有害物品或服务的需求.任务:反市场营销,即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格以及停止生产供应等.

(注意:降低市场营销与反场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求.) 第二节 市场营销管理哲学 2.市场营销管理哲学可归纳为六种:

(1)生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.是在买卖市场条件下产生的.

(2)产品观念:认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的\"卖方市场\"形势下.

(3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业产品.它产生于资本主义国家由\"卖方市场\"向\"买方市场\"的过度阶段.

(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望.

(推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权在企业营销管理中的体现.)

(5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确定的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.

(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的

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特殊需求.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业.)

(6)社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有力地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务.它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺,通货膨胀,失业增加,环境污染严重,消费者保护运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善.

第三节 市场营销管理过程

2.寻找和分析,评价市场机会的主要方法:

(1)发现市场机会:收集市场信息;分析产品/市场发展矩阵;进行市场细分.

(2)评价市场机会:要看这些市场机会与本企业的任务,目标,资源条件等是否一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势,能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会.

(3)此外,企业的财务部门和制造部门还要估算成本,已确定这些市场机会能否转变成为给企业带来利润的企业机会.

3.市场细分,选择目标市场,市场定位构成了目标市场营销的全过程.

4.企业选择目标市场可以考虑下列策略:市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化.

5.企业的市场营销战略包括:目标市场和市场营销组合. 6.市场营销组合的构成:

(1)产品:包括产品质量,外观,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,服务 ,保证,退货等.

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(2)价格:包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期限,信用条件等. (3)地点:包括渠道选择,中间商管理,物流管理. (4)促销:包括广告,销售促进,宣传,人员推销等. 第四节 市场营销学与相关学科

1,市场营销学是一门以经济科学,行为科学,管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划,组织,执行,控制的应用科学.

2,各类学科的贡献在书本P17—P22.

3,从管理学引入到市场营销领域的概念有:科学管理;任务;职能化管理;科学方法;简单化;多样化;标准化.

第二章 战略计划过程,

6.市场营销部门对战略计划的贡献.战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门: (1)依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪.

(2)依靠市场营销部门来评估每个新机会,特别是有关市场是否够大,企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题.

(3)市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划,具体陈述有关产品,价格,分销和促销的战略和战术.

(4)市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任.

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(5)市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价,并在必要时采取改正措施. 总之,市场营销部门在战略计划的制定和实施过程中,担负着关键性的任务. 第二节 定点超越理论与方法

1.定点超越是指企业将其产品,服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程.

2.定点超越的内涵可归纳为四个要点:对比;分析和改进;提高效率;成为最好的. 3.定点超越是一种模仿,但又不是一般意义上的模仿,它是一种创造的模仿. 4定点超越的基本类型:产品定点超越;过程定点超越;组织定点超越;战略定点超越.

5.定点超越的主要步骤:明确目的和目标;确定量化方法和信息来源;选择定点超越的对象;测量和描述本企业;测量和描述定点超越对象;将本企业的绩效与定点超越对象的绩效进行对比;建议与策划;计划的执行与控制.

第三节 战略计划过程

1.战略计划过程是指通过制定企业的任务,目标,业务组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源(或能力)与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程.包括:规定企业任务;确定企业目标;安排业务组合;制定新业务计划.

2.规定企业任务需考虑的因素: (1)企业过去历史的突出特征. (2)企业高层的意图.

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(3)企业周围环境的发展变化. (4)企业的资源情况. (5)企业的特有能力.

3.任务报告书应具备的条件:市场导向;切实可行;富鼓动性;具体明确.

4.规定了企业的任务之后,还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标.各级经理应当对其目标心中有数,并对其目标的实现完全负责,这种制度叫做目标管理.

5.企业所规定的目标必须符合层次化,数量化,现实性,一致性等要求.

8. 最著名的分类和评价方法是美国波士顿咨询集团法和通用电气公司法.波士顿咨询集团法是用\"市场增长率—相对市场占有率矩阵\"来对企业的战略业务单位加以分类和评价.通用电气公司法用\"多因素投资组合矩阵\"来对企业的战略业务单位加以分类和评价.

9.企业发展新业务的主要方法:密集增长,一体化增长,多元化增长. 10.企业实现多元化增长的原因:

(1)原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性. (2)外界环境与市场需求的变化性. (3)单一经营的风险性与多种经营的安全性.

11.运用多元化增长战略需注意的事项:要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力(具有足够的资金支持,具备相关专业人才作为技术保证,具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力,企业知名度高,企业综合管理能力强等).

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第三章 市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统

2.市场营销环境包括宏观环境与微观环境,企业主要应收集与研究人口,价格水平,消费方式等数据,以及竞争者的过去,现状与未来等有关信息.

4.管理人员在获取信息方面所表现的作风是有明显差别的.市场营销系统的设计人员,市场营销人员以及购买人员,在市场营销信息系统投资之前,必须慎重地考虑该系统的利用率问题,以便做到物尽其用.

第二节 市场营销调研过程

2.市场营销调研是包括认识收集信息的必要性,明确调查目的和信息需求,决定数据来源和取得数据的方法,设计调查表格和数据收集形式,设计样本,数据收集与核算统计与分析,报告研究结果等再内的一个复杂的过程.

4.市场营销数据的收集.

(1)二手数据的主要来源:市场营销调研人员应首先注意利用现有信息来源收集解决问题所需的数据,这些数据可能存在于企业信息系统,经销商,广告代理商,行业协会信息系统内,也可能出现于出版物或商业,贸易出版物上,还可能需从提供市场营销信息的企业购进.

(2).评估二手数据的标准:公正性——提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意.

有效性——研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据. 可靠性——从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况. 7.调查研究过程的主要步骤:确定研究目的,石碇研究战略,收集数据,分析数据.

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第三节 市场营销数据分析

1.多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术,可归纳为两大类:一类是为综合评价服务的方法;另一类是为预测服务的方法.

2.回归分析是一种表述自变量对因变量影响的公式技术.

3.判断分析:将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类,使任何一个群体都归属于某一类,目的在于发现重要的判别变量,使之组合成为可预测的公式.

因素分析:从一组相关变量中找出一些真正相互的自变量.它是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术.主要用于确定对航空旅行,对企业,对产品以及对广告媒体等态度的基本因素,可以大大减少回归分析中自变量个数.

4.在定量研究中,信息都是用某种数字来表示的.在对这些数字进行处理,分析时,首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定,加工的.史蒂文斯将尺度分为四种类型:

(1)名义尺度.名义尺度所使用的数值,用于表现它是否属于同一个人或物. (2)顺序尺度.顺序尺度所使用的数值的大小,是与研究对象的特定顺序相对应的.

(3)间距尺度.间距尺度所使用的数值,不仅仅表示测量对象所具有的量的多少,还表示它们大小的程度即间隔大小.

(4)比例尺度.比例尺度的意义是绝对的,即它有着含义为\"无\"量的原点0.长度,重量,时间等都是比例尺度测定的范围.比例尺度测定值的差和比都是可以比较的.

第四节 市场需求测量与预测

1.企业从事需求测量,主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测.市场需求和企业需求

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的测量都包括需求函数,预测和潜量等重要概念.

2.市场需求的确切定义应当是:某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域,一定的时间,一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量.

3.市场需求预测一般要经过三个阶段,即环境预测,行业预测和企业销售预测.主要方法有:购买者意向调查法,销售人员综合意见法,专家意见法,市场试验法,时间序列分析法,直线趋势法,统计需求分析法.

第四章 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境

1. 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量.它可分为宏观市场营销和微观市场营销.它可分为宏观环境和微观环境.环境发展趋势基本分为两大类:一类是环境威胁,另一类是市场营销机会.

2. 企业可以用\"环境威胁矩阵\"和\"市场机会矩阵\"来加以分析,评价.环境威胁矩阵的纵坐标是\"出现威胁的概率\";横坐标是\"潜在严重性\表示盈利减少程度.市场机会矩阵的纵坐标是\"成功的概率\";横坐标是\"潜在吸引力\表示潜在盈利能力.用这种方法来分析和评价企业所经营的业务,可能会出现以下四种不同的结果:

(1)理想业务,即高机会和低威胁的业务. (2)冒险业务,即高机会和高威胁的业务. (3)成熟业务,即低机会和低威胁的业务. (4)困难业务,即低机会和高威胁的业务. 3. 企业对机会的反应:慎重地评价其质量.

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4.企业对威胁的反应:

(1)反抗:即试图或扭转不利因素的发展.

(2)减轻.即通过调整市场营销组合等来改善环境适应,以减轻环境威胁的严重性. (3)转移.即决定转移到其他盈利更多的行业或市场. 第二节 市场营销微观环境

2. 企业本身包括市场营销管理部门,其他部门和最高管理层.

4. 市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的.它包括:消费者市场,生产者市场,中间商市场,市场和国际市场.

5. 市场营销观念表明:企业要想在市场竞争中获得成功,就必须能够比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望.

6.公众： 是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体.它包括:金融公众,媒体公众,公众,市民行动公众,地

方公众,一般群众,企业内部公众等. 第三节 市场营销宏观环境

1. 市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口环境,经济环境,自然环境,技术环境,政治和法律环境以及社会和文化环境.

2. 人口环境

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市场是由那些想买东西并且有购买力的人(即潜在购买者)构成的,而且这种人越多,市场的规模就越大.目前许多国家人口环境的主要动向有:世界人口迅速增长;发达国家的人口出生率下降;许多国家人口趋于老龄化;家庭结构发生改变;非家庭住户在迅速增加;许多国家的人口流动性大;一些国家的人口由多民族构成.

3.经济环境

市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的,而且这种人越多,市场的规模就越大.进行经济环境分析时,要看重分析消费者收入的变化,消费者支出模式的变化,消费者储蓄和信贷情况的变化因素.

4.恩格尔定律的表述如下:

(1)随着家庭收入的增加,家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重(即恩格尔系数)就会下降. (2)随着家庭收入的增长,家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变(燃料,照明,冷藏等支出占家庭收入的比重会下降).

(3)随着家庭收入的增加,家庭用于其他方面的支出(如服装,交通,娱乐卫生保健,教育)和储蓄占家庭收入的比重就会上升.

5.自然环境

企业的自然环境(或物质环境)的发展变化也会给企业造成一些环境威胁并给企业带来一些市场机会.目前自然环境方面的主要

动向是:某些自然资源短缺或即将短缺;环境污染日益严重;对自然环境资源管理的干预日益加强. 6.技术环境

新技术有利于企业改善经营管理,将影响零售商业的结构和消费者的购物习惯.

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7. 知识经济带来的机会与挑战.

(1)知识经营的含义.知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的.它依靠新的发展,发明,研究,创新的知识,是一种知识密集型,智慧型的新经济.

(2)知识经济与现代信息技术. (3)知识经济与知识管理. 8.政治和法律环境

企业的市场营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响.政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律,机构.

9.社会和文化环境

社会文化主要指一个国家,地区的民族特征,价值观念,生活法式,风俗习惯,宗教信仰,伦理道德,教育水平,语言文字等的总和.

第五章 市场购买行为分析 第一节 消费者购买行为

1. 消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场. 2 .消费者的购买决策在很大程度上受到文化,社会,个人和心理等因素的影响. 3. 参考群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体.

4. 马斯洛需要层次理论中,由低级需要逐渐向上发展到高级需要,依次为生理需要,安全需要,社会需

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要,自尊需要和自我实现需要;只有低层次需要被满足后,较高层次的需要才会出现并要求得到满足.

5. 人们之所以对同一刺激产生不同的知觉,是因为人们要经历三种知觉过程: (1)选择性注意.是指在外界诸多此次中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面. (2)选择性扭曲.是指人们有选择地将某些信息加以扭曲,使之符合自己的意向. (3)选择性保留.是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息.

6. 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变.一个人学习是通过驱使力,刺激物,诱因,反应和强化的相互影响而产生的.

驱使力:是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力,即内在需要. 刺激物:是指可以满足内在驱使力的物品.

诱因:是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激,可分为正诱因和负诱因. 反应:是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为. 强化:是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果.

7. 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色,包括发起者,影响者,决策者,购买者和使用者. 8. 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度,可将消费者购买行为分为复杂型,变换型,协调型,习惯型四种类型.

9. 消费者购买决策过程由引起需要,收集信息,评价方案,决定购买和买后行为五个阶段构成.

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第二节 组织购买者行为

1.组织市场购买行为是指各类正规组织机构确定其对产品和服务的需要,并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别,评价和挑选的决策过程.

2.组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和.它可分为三种类型:即产品市场,中间市场和市场.

3.与消费者购买行为相比,组织市场购买行为具有派生需求,多人决策,过程复杂,提供服务等特点. 第三节 产业市场购买行为

1.所有参与购买决策的人员构成采购组织的决策单位,营销学称之为采购中心.企业采购中心通常包括五种成员:使用者,影响者,采购者,决定者,信息控制者.

2.产业购买者不是只作出单一的购买决策,而要作出一系列的购买决策.产业购买者所作出的购买决策的数量,其购买决策结构的复杂性,取决于产业购买者行为类型的复杂性.

3.产业购买者的行为类型有直接重购,修正重购,全新采购三种.

4.产业购买者作购买决策时要受环境因素,组织因素,人际因素和个人因素的影响. 5.在全新采购这种最复杂的购买行为情况下,购买过程要经过八个阶段.

(1)认识需要;(2)确定需要;(3)说明需要;(4)物色供应商;(5)征求建议书;(6)选择供应商;(7)选择订货程序;(8)评价合同履行.

第四节 中间商购买与采购

1.中间商的购买行为可分为如下三种主要类型:购买全新品种,选择最佳卖主,寻求更佳条件.

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2.中间商的主要购买决策包括配货决策,供应商组合决策和供货条件决策.中间商的配货决策主要有四种:独家配货,专深配货,广泛配货,杂乱配货.

3.采购人:是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关,事业单位或其他社会组织. 采购机构:是指设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构. 招标代理机构:是指依法取得招标代理资格,从事招标代理业务的社会中介组织. 供应人:是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商. 4.采购的基本原则:公开,公平,公正和效益;勤俭节约;计划.

5.采购可以采用招标,竞争性谈判,邀请报价,采购卡,单一来源采购或其他方式,

6.采购机构可以自行组织招标,也可以转托采购主管部门指定的招标代理机构组织招标. 第六章 市场竞争战略分析 第一节 竞争者分析

3.每个竞争者都有侧重点不同的目标组合,如获利能力,市场占有率,现金流量,技术领先和服务领先等. 4.在同一战略群体内部和外部存在的竞争.

5.竞争者的目标,战略,优势和劣势决定了它对降价,促销,推出新产品等市场竞争战略的反应.当企业采取某些措施和行动之后,竞争者会产生如下不同反应的竞争者: (1)从容不迫型竞争者.(2)选择型竞争者.(3)凶猛型竞争者.(4)随机型竞争者.

6.企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势,劣势和反应模式之后,就要决定自己的对策:进

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攻谁,回避谁.可根据以下几种情况做出决定:竞争者的强弱;竞争者与本企业的相似程度;竞争者表现好坏.

7.企业为了及时准确地掌握竞争者情报,还需要建立竞争情报系统.具体步骤:(1)建立系统.(2)收集数据.(3)评价分析.(4)传播反应.

第二节 市场主导者战略

1.市场主导是指在相关产品的市场上占有率最高的企业.

3.市场主导者如果不发动进攻,就必须严守阵地,集中使用防御力量.有六种防御战略可供市场主导者选择:阵地防御,侧翼防御,以攻为守,反击防御,运动防御,收缩防御.

4.市场扩展通过两种方式实现:

(1)市场扩大化,就是企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上,并全面研究与开发有关该项需要的科学技术.

(2)市场多角化,即向无关的其他市场扩展,实行多角化经济.

5.市场主导者设法提高市场占有率,也是增加收益,保持领先地位的一个重要途径.企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素:

(1)引起反垄断活动的可能性.(2)为提高市场占有率所付出的成本.(3)争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略.

第三节 市场挑战者战略

1.战略目标同进攻对象密切相关,对不同的对象有不同的目标和战略.一般来说,挑战者可在下列三种情况中进行选择:攻击市场主导者,攻击与自己实力相当者,攻击地方性小企业.

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2.在确定了战略目标和进攻对象之后,挑战者还需要考虑采取怎样的进攻战略.有五种战略可供选择:正面攻击,侧翼攻击,包围进攻,迂回进攻,游击进攻.

第四节 市场跟随者战略

1.产品模仿有时像产品创新一样有利.

2.市场跟随者不是被动地单纯追随主导者,它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路. 第五节 市场补缺者战略

1.市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分,而不与主要的企业竞争,只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业.

2.理想的不缺基点应具有的特征:(1)有足够的市场潜量和购买力.(2)利润有增长的潜力.(3)对主要竞争者不具有吸引力.(4)企业具备占有此补缺基点所必需的能力.(5)企业既有的信誉足以对抗竞争者.

3.取得不缺基点的主要战略是专业化市场营销.企业为取得补缺基点可在市场,顾客,产品或渠道等方面实行专业化.下面是几种可供选择的专业化方案:

(1)最总用户专业化,专门致力于为某类最终用户服务. (2)垂直层面专业化,专门致力于分销渠道中的某些层面. (3)顾客规模专业化,专门为某一种规模的客户服务. (4)提顶顾客专业化,只对一个或几个主要客户服务. (5)地理区域专业化,专门按客户订单生产预订的产品.

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(6)产品或产品线专业化,只生产一大类产品. (7)客户订单专业化,专门按客户订单生产预订的产品. (8)质量和价格专业化,专门生产经营某一种质量和价格的产品. (9)服务项目专业化,专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目. (10)分销渠道专业化,专门服务于某一类分销渠道.

4.作为市场补缺者要完成的三个任务:创造补缺市场,扩大补缺市场,保护补缺市场. 第七章 目标市场营销 第一节 市场细分

1.从现代市场营销发展史考察,企业起初实行大量市场营销,后来随着市场形式变化转为实行产品差异市场营销和目标市场营销.目标市场营销由市场细分,选择目标市场和市场定位三个步骤组成.

2.市场细分有利于企业发展最好的市场机会,提高市场占有率;可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益;有利于提高企业的竞争能力.由于客观上存在着具有同质偏好,分散偏好,集群偏好的消费者 ,所以企业可以根据不用的变量细分市场.

3.市场细分要依据一定的细分变量来进行.消费者市场的细分变量主要有地理变量,人口变量,心里变量和行为变量四类.

4.细分产业市场的变量,有一些与消费者市场细分变量相同,如追求利益,使用者情况,使用程度,对品牌的信赖程度,购买准备阶段,使用者对产品的态度等.此外,细分产业市场的常用变量还有最终用户,顾客规模等.

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5.细分后的市场具备可测量性,可进入性,可盈利性和可去区分性.实行市场细分是必要的,但不是分得愈细愈好.科学合理的市场细分应以大局发掘市场机会为目的.

第二节 市场选择

1.企业在决定为多少个子市场服务,即确定其目标市场战略时,有无差异市场营销,差异性市场营销和集中性市场营销三种选择.

(1)无差异市场营销是指企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特性,而只注意子市场的共性,决定只推出某种单一产品,运用某种单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求.

(2)差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道,促销和定价方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需要.

(3)集中性市场营销是指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率.

2.三种目标市场战略各有利弊,企业在选择时需要考虑五个方面的主要因素,即企业资源,产品同质性,市场同质性,产品所处的生命周期阶段,竞争对手的目标市场战略等.

第三节 市场定位

2.确认本企业的竞争优势,准确地选择相对竞争优势,显示独特的竞争优势,所有这些构成了市场定位的全过程.

3.在市场营销实践中,企业可以根据产品的属性,利益,价格,质量,用途,使用者,产品档次,竞争局势等多种因素或其 组合进行市场定位.

第八章 产品策略

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第一节 产品组合策略

1.所谓产品,就是能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物,服务,场所,组织,思想,注意等.

3.根据不同的分类方法,可划分出许多不同的产品类型.按照产品是否耐用和是否有形,可分为非耐用品,耐用品和服务.根据消费者的购物习惯分类,产品可分为便利品,选购品,特殊品和非渴求物品.产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值,可分为完全进入产品的产业用品,部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品.

4.产品组合的宽度,长度,深度和相关性. 宽度:企业的产品组合中所拥有的产品线的数目. 长度:企业的产品组合中产品项目的总数. 深度:企业产品线中的每一产品项目有多少个品种.

相关性:各条产品线在最终用途,生产条件,分销渠道过其他当面相互关联的程度.

5.所谓产品组合,是指某一企业所生产或销售的全部产品大类,产品项目的组合.产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平,企业必须进行产品大类销售额和利润的分析和评价,并决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目.

第二节 品牌,商标与包装策略

1.品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征,利益和服务的一贯性的承诺.

3.品牌是一种资产,构筑品牌资产的五大元素:品牌忠诚,品牌知名度,感知品质,品牌联想和其他独有资产.

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5.产品命名的基本要求:独特性,简洁性,便利性.

6.企业经常采用的品牌与商标策略包括:品牌有无策略,品牌使用者策略,品牌统分策略,品牌扩展策略,多品牌策略,品牌重新定位策略,企业形象识别系统策略.

7所谓包装,就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动.产品包装一般包括以下三个部分:

(1)首次包装,即产品的直接包装. (2)次要包装,即保护首要包装的包装物.

(3)装运包装,即为了便于储运,识别某些产品的外包装. 8.产品包装的作用:保护产品,促进销售,提高价值.

9.可供企业选择的包装策略有以下几种:相似包装策略,差异包装策略,相关包装策略,复用包装策略或多用途包装策略,分等级包装策略,附赠品包装策略,改变包装策略.

第三节 产品生命周期与新产品管理

3.根据产品生命周期各阶段的不同特点,企业应采取相应的营销策略.

(1)介绍期营销策略:快速笔撇脂策略,缓慢撇脂策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略. (2)成长期营销策略:改善产品品质,寻找新的子市场,改变广告宣传的重点,适时降价. (3)成熟期营销策略:调整市场,调整产品,调整营销组合. (4)衰退期营销策略:继续策略,集中策略,收缩策略,放弃策略.

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4.新产品开发过程由八个阶段构成,即寻求创意,甄别创意,形成产品概念,制定营销策略,营业分析,产品开发,市场试销,批量上市.

6.新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程.扩散与采用的区别,仅仅在于看问题的角度不同.

8.企业扩散管理的目标主要有: (1)导入期销售额迅速起飞. (2)成长期销售额快速增长. (3)成熟期产品渗透最大化. (4)尽可能维持一定水平的销售额.

9.意见领袖和口头传播对扩散的影响可从三个角度分析:信息沟通与新产品,意见领袖的作用,意见领袖与其追随者.

10.自从\"巴斯模型\"于1969年公开提出以来,有关建立\"创新扩散\"模型的研究已有许多重大进展,大量与此相关的论文,论著相继问世,还有人对结构和概念方面的各种假设以及新产品扩散模型的各种估值问题进行了重新检验.

第九章 定价策略 第一节 影响定价的因素

1.影响定价的因素是多方面的,包括定价目标,成本,需求,竞争者及其他市场营销组合因素等. 2.企业定价目标主要有以下几种:维持企业生存,当期利润最大化,市场占有率最大化,产品质量最优化.

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3.产品的最高价格取决于这种产品的市场需求,最低价格取决于这种产品的成本费用.从长远看,任何产品的销售价格都必须高于成本费用,否则就无法继续经营.

4.企业确定价格时必须估算成本,方法如下:成本与成本函数,短期成本函数(总固定成本,总可变成本,总成本),短期平均成本(平均固定成本,平均可变成本,平均总成本),短期边际成本,长期平均成本.

5.因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性,需求弹性分为需求的收入弹性,价格弹性和交叉弹性.

6.在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把产品价格定多高,则取决与竞争者同种产品的价格水平. 7.根据行业内企业数目,垄断竞争,寡头竞争,纯粹竞争四种类型. 第二节 定价方法

1.当企业采取成本导向定价法时,通常包括成本加成定价法和目标定价法. 2.最适加成与价格弹性成反比.

3.所谓目标定价法是一种根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的方法. 4.当企业采取需求导向定价法时,通常可以采取感受价值定价法,反向定价法. 5.感受价值定价的关键,在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值.

6.反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最总销售价格,计算自己从事经营的成本和利润后,逆向推算出产品产品的批发价和零售价.

7.竞争导向定价法包括随行就市定价法和投标定价法.前者指企业按照行业的平均现行价格水平定价,后者指采用公开招标的办法定价.

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第三节 定价策略

1.企业为了鼓励顾客及早付清贷款,大量购买,淡季购买,还可以酌情降低其基本价格.这种价格调整叫做价格折扣或折让.

它包括现金折扣,数量折扣,功能折扣,季节折扣,让价策略等.

2.地区定价策略是指企业要决定:对于卖给不同地区各科的某种产品,是分别制定不同的价格,还是制定相同的价格.

它包括FOB原产地定价,统一交货定价,分区定价,基点定价,运费免发定价. 3.心里定价策略包括声望定价,尾数定价,招徕定价.

4.差别定价是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务. 它包括顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价. 5.企业采取需求差别定价必须具备的条件

(1)市场必须是可以细分的,而且各个子市场必须表现出不同的需求程度. (2)以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人. (3)竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销.

(4)细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入,这就是说,不能得不偿失.

(5)就爱个歧视不会引起顾客反感,放弃购买,影响销售.

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(6)采取的价格歧视形式不能违法.

6.新产品包括撇脂定价和渗透定价两种策略.

(1)撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以获取最大利润,就像从鲜奶中撇取奶油.

(2)渗透定价是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率. 7.当产品只是某一种产品组合中的一部分时,企业就需要研究出一系列价格,使整个产品组合的利润实现最大化.

8.产品组合定价包括产品线定价,选择品定价,补充产品定价,分布定价,副产品定价和产品系列定价. 第四节 价格变动和企业对策

1.在市场营销实践中,有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争者以致命的打击.引起企业降价的主要原因有:

(1)企业的生产能力过剩因此需要扩大销售,但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售.在这种情况下,企业就必须考虑降低价格.

(2)在强大的竞争者的压力之下,企业的市场占有率下降.

(3)企业的成本费用比竞争者低,企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率,从而扩大生产和销售量,降低成本费用.在这种情况下,企业也往往降低价格.

2.一个成功的提价可以使企业的利润大大增加.引起企业提价的主要原因如下: (1)由于通货膨胀,企业的成本费用提高,因此许多企业不得不提高产品价格.

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(2)企业的产品供不应求,不能满足其所有的顾客的需要.

3.企业无论提价或降低价格,这种行为必然影响购买者,竞争者,经销商和供应商,而且对企业变价也不能不关心.

4.企业在考虑改变价格时,不仅要考虑到购买者的反应,而且还必须考虑竞争对手对企业的产品价格的反应.

5.企业可以从以下两个方面来估计,预测竞争者对本企业产品价格变动的可能反应:

(1)假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动.在这种请情况下,竞争对手的反映是能够预测的.

(2)假设竞争对手把每一次价格变动都看做是新的挑战,并根据当时自己的利益作出相应的反应.在这种情况下,企业就必须断定当时竞争对手的利益是什么.企业必须调查研究竞争对手目前的财务状况,以及近期的销售状况,生产能力,顾客忠诚以及企业目标等.

第十章 分销策略

第一节 分销渠道的职能与类型

1市场营销渠道是指配合在一起生产,分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人.分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人.

2.分销渠道的主要职能有如下几种:调研,促销,接洽,配合,谈判,物流,融资,风险承担.

3.分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类.企业的分销策略分为:密集分销,选择分销,独家分销. 4.构成分销渠道的不同环节的企业和个人,叫做渠道成员.

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5.按渠道成员结合的紧密成都,分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大系统. 第二节 分销渠道策略

1.有效的渠道设计,应以确定企业所要达到的市场为起点.

2.影响渠道设计的主要因素有:顾客特征,产品特性,中间商特性,竞争特性,企业特征和环境特征. 3.设计一个有效的渠道系统,需要确定渠道目标与,明确各主要渠道交替方案,评估各种可能的渠道交替方案.

评估标准有三个:经济性,控制性,适应性.

4.企业在进行渠道设计之后,还必须对个别中间商进行选择,激励与定期评估.

5.生产者可借助某些势力来赢得中间商的合作,包括强制力,奖赏力,法定力,专长力,感召力. 6.无论渠道设计与管理如何完善,渠道成员之间总会发生一些冲突,需要协调和解决. 渠道冲突的类型:垂直渠道冲突,水平渠道冲突,多渠道冲突. 渠道冲突的原因:目标差异,归属差异,认知差异,过度依赖. 7.渠道管理者要重点做好以下几个方面的工作: (1)渠道战略计划和渠道结构的设计. (2)渠道成员的选择.

(3)明确渠道成员的角色分工和权力分配.

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(4)建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制. (5)合理使用渠道权力,防止权力滥用.

8.预防,化解渠道冲突的策略可分为信息加强型策略,信息保护策略,渠道势力策略. 第三节 物流策略

1.市场营销不仅意味着发觉并刺激消费者或用户的需求和欲望,而且还意味着适时,适地,适量地提供给消费者或用户,从而满足其需求和欲望,为此要进行商品的仓储和转移,即进行物流管理.

2.所谓物流,是指通过有效地安排商品的仓储,管理和转移,使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动.物流任务,包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行,并取得一定利润的前提下,满足顾客的需求.

3.供应链主要具有的特点:复杂性,动态性,面向用户需求,交叉性. 4.关于物流的\"物流冰山\"说,效益背反说,第三利润源说.(见书本P244)

5.物流系统是以尽可能低的物流总成本,提供尽可能优良的客户服务的机制.该系统的核心部分是客户服务水平,系统目标是达到营销大系统的特定客户服务标准,并使总成本最小化.

6.存货水平是影响顾客满意程度的一个重要的物流策略.存货策略需要考虑从成本与服务两因素的平衡.

7.最佳订购量的确定:图解法(见书P255)

8.企业选择何种运输工具会影响到产品定价,准时交货和物品到达目的地的情况,所有这些都关系到顾客的满意程度.

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目前主要的运输方式有以下五种:铁路运输,水运,卡车运输,管道运输,空运. 第十一章 促销策略 第一节 促销组合策略

2.确定促销组合是指上也就是企业在各种促销工具之间合理分配促销预算的问题. 第二节 广告策略

3.主要媒体有报纸,杂志,直接邮寄,广播,户外广告等.这些主要媒体在送达率,频率和影响价值方面互有差异.

6.网络广告对广告公司的挑战. 7.不同类别的广告效果:

(1)广告沟通效果的测评,主要是判断广告是否有效传播了广告信息,实现了有效沟通. (2)广告促销效果的测评,主要是看广告究竟在多大程度上促进了销售. (3)广告销售效果的测评,是以商品销售量增减幅度作为衡量标准的. 第三节 人员推销策略

1.所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈,作口头陈述,以推销商品,促进和扩大销售.不难看出,人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程.在这一过程种,销售人员要确定购买者的需求,并通过自己的努力去吸引和满足购买者的各种需求,使双方能从公平交易中获取各自的利益.可见,人员推销也是一种生产性活动.

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2.企业可以建立自己的销售队伍,使用本企业的销售人员来推销产品.推销队伍中的成员又称推销员,销售代表,业务经理,销售工程师.他们又可分为两类:一类是内部销售人员,他们一般在办公室内用电话等联系,洽谈业务,并接待可能成为购买者的人来访;另一类是外勤推销人员,他们作旅行推销,上门访问客户.

3.可以使用合同销售人员,如制造商的代理商,销售代理商,经纪人等,按照其代销额付给佣金. 4.概括地讲,销售人员的工作任务是既要使企业获得满意的和不断增长的销售额,又要培养与顾客的友善关系,并反应市场信息和购买者信息.

5.人员推销的特点:

(1)人员推销注重人际关系,有利于顾客同销售人员之间建立友谊. (2)人员推销具有较大的灵活性.

(3)人员推销与广告相比,其针对性强,无效劳动较少. (4)人员推销在大多数情况下能实现潜在交换,造成实际销售. (5)人员推销有利于企业了解市场,提高决策水平.

(6)人员推销经常用于竞争激烈的情况,也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品.

6.人员推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的经济过程.它具体包括如下几个方面:

(1)确立人员推销在企业营销组合中的地位,为销售人员确定出适当的销售活动组合. (2)根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模.

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(3)根据顾客,产品和销售区域分配资源和时间. (4)对销售活动(任务)进行组织激励和控制.

7.销售队伍的规模直接影响着销售量和销售成本的变动.企业设计销售队伍规模的主要方法:销售百分比法,分解法,工作量法.

8.推销工作安排是指在销售人员如何在产品,顾客和地理区域方面分配时间和资源.

9.企业要制定有效的措施和程序,加强对销售人员的挑选,招聘,训练,激励和评价.只有通过一系列的管理和控制活动,才能把销售人员融入其整个经营管理过程,使之为实现企业的目标而努力.

3.销售促进策略包括确定目标,选择工具,确定方案,预试方案,实施和控制方案以及评价结果等内容. 4.宣传作为促销组合因素之一,在刺激目标顾客对企业产品或服务的需求,增加销售,改善形象,提高知名度,都起着十分重要的作用.

第十四章 市场营销道德 第一节 市场营销道德观

1.道德是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和.营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和,是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素.(西方学者对市场营销道德的研究始于20实际60年代)

2.西方学术界在道德问题上主要有三种具有代表性的观点,即功利论,道义论和相对主义论. 3.市场营销道德判断:

(1)罗斯的\"显要义务\"理论.内容包括诚实,感恩,公正,行善,自我完善,不作恶.

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(2)加勒特的相称理论.认为应从目的,手段和后果来判断某一种行为是否符合道德.作为行为动机与意图的目的,其本身构成道德的一部分,动机或意图的纯正与否是判断营销行为是否道德的重要因素.

(3)罗尔斯的社会公正理论.试图从一种被称做\"起始位置\"的状态出发,来试图构建一个理想的社会公正系统.起始位置是指具体到一个社会,社会中的每一个人并不知道自己将来在社会上居于哪一个层次,处于什么样的地位,只有在不清楚自己扮演富翁还是贫民的角色时,才能对社会成员的权利与义务作出一种合理安排.这一种合理安排应遵循两条基本原则,即自由原则和差异原则.

第二节 中国传统文化中的营销道德思想

1.儒家理论中的\"仁\"体现了人与人之间的关系,具体到营销活动,使顾客满意就是企业最大的\"仁\". 2.现代市场营销活动追求利润,必须要有以\"义\"为基础的行为规范.要在\"义利合一\"关系的基础上,即重经济效益,又重社会效益.

3.在儒家伦理道德体系内,\"礼\"是外在的伦理行为.营销手段的使用应遵守社会的法律规范和人们普遍信仰的道德规范,而不应为一时的利益而不择手段.

4.儒家伦理中的\"智\"指的是人的聪明才智.整个营销活动过程都贯穿着\"智\".

5.\"信\"是\"仁义礼智\"的必然结果,儒家伦理对\"信\"的评价极高.企业在营销活动中,必须守\"信\". 第三节 市场营销道德与实践

1.产品时,是企业市场营销活动的最重要的可控因素,为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任,如果违反这一原则便会产生营销道德问题.

2.为消费者提供货真价实的产品,是企业所应履行的社会责任.所谓价实就要求企业必须依据产品成本,消费者的承受能力和竞争对手状况来制定价格,并把真实的价格信息提供给消费者.

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3.分销渠道主要涉及生产者,中间商,消费者之间的购销关系,渠道成员要根据各自的利益和条件相互选择,并以合约形式规定双方的权利和义务,如果违背合约规定,损害了一方的利益,便会产生道德性问题.

4.促销活动的社会责任是将产品或服务的真实信息传递给用户,如果违背此原则,这种信息沟通就会经常产生道德问题.

5.市场营销调研往往涉及到三个方面的关系.各方均承担一定的权利与义务,只有履行彼此间的道德责任,方能保证营销调研任务的顺利完成及保证调研资料的真实和可靠性.

6.在整个市场营销活动过程中,每一环节都有可能出现营销道德问题.对市场营销道德性的判断必须兼顾企业和社会两个方面.

第四节 市场营销与社会责任 第十五章 市场营销新概念

1.客户关系管理起源于20世纪80年代初的\"接触管理\".到20世纪90年代中期,\"接触管理\"逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的\"顾客服务\".经过近20多年的不断发展,CRM最终形成一套完整的管理理论体系.

第五节 关系营销

1.关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系.在社会学上,关系是随着人类社会的诞生而出现,随着社会发展而发展的.在远古时代,社会成员为了征服自然,获得生存而保持一定的协调的相互关系.其特点是关系被无意识运用,并用来调整相互之间的利益分配;随着社会分工出现,人们之间的种种联系是由于利益而更加持久;随着人们交往活动的增加,关系呈网络状地迅速扩散,使得人类关系平均持续时间下降.

3.关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围,用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系.根据营销者和顾客关系的密切程度,关系营销可分为五个层次:

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(1)基本型关系营销,销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触. (2)鼓动型关系营销,销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系. (3)负责型关系营销,销售人员在产品售出后,主动征求顾客意见.

(4)能动型关系营销,销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或关于有用新产品的信息. (5)伙伴型关系营销,即公司与顾客共同努力,寻求顾客合理开支方法,或者帮组顾客更好地进行购买. 4.关系营销的目标.

关系营销更为注意的事维系现有的顾客,丧失老主无异于失去市场,失去利润的来源.有的企业推行\"零顾客背离\"计划,目标是让顾客没有离去的机会.

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