ＮＥＷＳ ＷＯＲＬＤ Ｉ广告在线 浅析植入式广告的形式及拓展 。舒心 【摘要】近年来，随着一些电影、电视剧的热播，植入式广告逐渐引起／－４Ｊ＇］＆。本文以植入式广告的传播方式为研究对象，在 阐述植入式广告发展历史、优劣势的基础上，分析了植入式广告的传统植入形式及面临的问题，探讨植入式广告传播方式的拓展，并 浅析其发展前景。 【关键词】植入式广告传播方式多元化发展前景 一、植入式广告是未来广告的新趋 ２０世纪９０年代的电视剧《编辑部的故 则与《极品飞车：卡本生死谷》联手，游戏 事》，当时百龙矿泉壶作为随片广告出 中人物的服装和道具作为广告位销售给 广告主，而且游戏中不但包含着Ｍａｓｓｉｖｅ 势 植入式广告，又称植入式营销，指将 服务内容策略性融人电影、电视剧或电视 节目中，通过场景的再现，让观众对产品 及品牌留下印象，继而达到营销的目的。 现。国人开始注重、熟知植入式广告形式， 移动动感地带、全球通、诺基亚、宝马、佳 能、长城润滑油的植入式广告比比皆是， 让人想不注意都难。 可以说，植入式广告本质上是一种强 产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至 是因为冯小刚的电影《天下无贼》。片中 公司的静态广告牌，而且玩家在驾车穿越 不同的地区时，还能看到各种动态品牌广 告。各种品牌向网游这块宝地进发，网游 植入式广告的势头正盛。 ２、大型体育比赛、各类国际盛会中的 因其隐秘的特点，植入式广告又被称为嵌 入式广告或软性广告。 １９２９年，在美国卡通片《大力水手》 制性传递信息的广告。高度专注状况下的 植入式广告 受众注意是一种稀缺资源，植入式广告与 不规律性，这就使得植人式广告较少受到 观众的抵触和拒绝。业内人士指出，“遥 控器掌握在观众手中，但当他坐进黑漆漆 的电影院时，就不能不接受你的广告”。 广告主在各类大型赛事、国际盛会中 且随着时代的发展，其植入方式还在不断 创新。 中出现了世界上第一条植入式广告—— 情节有高度的相关性，并且它的出现具有 植入广告，其实已经有一定的历史了，并 罐头菠菜。三年后，电影《刀疤脸》中植入 的雪茄广告被美国鹰牌雪茄以２５万美元 拍下。１９５１年，戈登杜松子酒的商标镜头 从１９７０年世界杯那幕经典植入场景 开始（揭幕赛开赛前，巴西球星贝利要求 推迟几秒开赛，弯腰系鞋带，而在那一瞬 间，全世界都看到了他所穿的鞋子上的 ｌｏｇｏ，认识了彪马），这类植入式广告开始 在电影《非洲皇后号》中有明显展现。而 植入式广告的里程碑式植入，当属在 有调查发现，《非诚勿扰Ⅱ》的观众中，超 １９８２年的美国电影《外星人》中，小主人 过９０％的人注意到了电影中的商品品牌， 公用“里斯”巧克力吸引外星人的画面。 而超过７０％的人在提示下能回忆起电影 此后，广告界开始越来越重视植人式广告 的运用，其在世界各国电影中的数量越来 越多，植入的手段、位置、方式也在不断的 创新和丰富。植入式广告在国外已经发展 得颇为成熟，甚至已经形成了一个行业。 在国内，首次出现类植入式广告的是 中出现的所有品牌。 二、植入式广告形式的拓展 １、网络游戏中的植入式广告 越来越多的出现在各类赛场上、盛会中。 １９９６年亚特兰大奥运会，李宁运动装被 穿在运动员身上，在颁奖仪式上亮相。另 可口可乐与网络游戏运营商第九城 外，在诸如世博会、园艺会这类的国际盛 建立战略合作伙伴关系，开始在品牌、市 会上，植入式广告也无处不在。从等候入 场等领域展开全方位合作。Ｍａｓｓｉｖｅ公司 馆的饮料、宣传册、提示语都能看到植入 ２００ ２ｏ１４＜ｅ￣ｓ 知阄啦辟 式广告的影子。 ３、公共场所或公交车内的提示 主要的网络社区形式是以“兴趣或话题” “植入广告过于生硬”这个角度人手，在 为中心的讨论式ＢＢＳ论坛，而今出现的 区，无疑有了更强的拓展性和吸引力。最 宣传了家安消毒剂的同时，对生硬的广告 留下了深刻的印象，是一则较成功的剧情 广告。 在公共场所，如：公共厕所、电话亭、 以“人际关系”为核心的社交式网络社 植入进行了讽刺，反其道而行之，给受众 水房的水龙头旁等，经常可以看到这类的 提示标贴：“某某牌提醒您，请节约用 早提出“植入式营销”社区商业模式的天 水”。据调查，受众对这类植入方式的接 涯社区，使网络社区盈利模式有了突破。 受度比传统的显性广告高２．５倍，因为它 植入式广告很快成为ＳＮＳ网站的盈利模 “润物细无声”的艺术效果。正是因 为植入式广告形式的隐蔽性、受众接受的 能获得较好的效果。其实，植入广告方、媒 很好的融入了人们的生活，并将其内化为 生活习惯中的一部分。 式之一，越来越多的企业基于社交网络社 无意识性，使得其在这个信息超载的时代 区这个平台进行营销，并取得了不错的广 我们知道，受众的心理对于受众从注 告效果。 介方、观众之间关于植入广告的矛盾并非 意到广告信息开始到其接受该广告的过 据调查，４０．３１％的用户会注意到网站 不可解决，关键在于要找准三者之间的平 程中起着重要的作用。只有让受众首先注 中的植入广告，并对广告创意表示欣赏， 衡点，善于处理艺术与商业价值之间的关 意到广告，并不被大脑自然而然的过滤 ９５％的社区网民平均花费在社区的时间 系，让植入式广告“潜移默化”的影响观 掉，才能谈广告的说服作用。 要超过１个小时，虚拟社区已经成为占用 众的意识、行为。 ４、手机报、手机短信中的植入式广告 网民倾注时间最长的平台。 创新才是“王道”。对于植入式广告 目前，这是一种容易被广告主忽略的 ７、网络文章中的文字链接 来说，创新是至关重要的一环 在这个消 植入广告的手段。现如今，随着科技的发 在一篇网络文章中有着这样一段关 费盛行的年代，受众是“不忠诚”和容易 展，手机的功能越来越强大，而手机的普 于《哈利波特７》的文字介绍，其中，在 “喜新厌旧”的。因此，在保证植入的质量 及率达到了一个惊人的程度，全球拥有手 “《哈利波特７》”“丹尼尔・雷德克里 的同时，要把握时代发展走向，寻找新的 机的人数突破５０亿。因此，将广告植入手 弗… 伏地魔”这几个关键字旁建有链 途径进行广告信息的植入，保持植入式广 机报、手机短信中，无疑会有良好的广告 接。这些关键字很容易引起人们的注意， 告的新颖性。 效果。 人们想要了解《哈７》的一些信息，就要 二十一世纪以来，植入式广告不断向 广告主通过大范围的向手机用户发 对链接进行点击，这就形成了商机。广告 前迈进，呈现出巨大的发展潜力。就目前 送提醒类信息，如：“加多宝提醒您，天气 主可以将与关键词有关联的广告设置在 的现状来看，未来植入式广告的发展中， 炎热，注意降火”，将产品名称甚至是产 链接中，以此来使得受众浏览、接受广告 影视植入式广告依然是重头戏，不过应该 品形象展现在受众面前。另外，有些厂商 信息，达到传播推广目的。 看到和引起重视的是，各种植入方式的拓 送上具有阅读价值的手机报，在其中嵌入 这种植入方式是广告主愿意选择的 展正不断充实着这种广告模式，并发挥着 产品信息或网站的链接，供用户自由选择 一种方式，其成本低廉，接触范围广泛，且 越来越重要的作用。随着媒体技术的不断 点击与否，避免强行的广告推销。 受众较有针对性，其在未来会大放异彩。 发展和媒体环境的不断改善，以及企业和 ５、剧情广告 三、对植入式广告植入方式拓展的建议 受众广告意识的不断增强，再加上未来收 最常见的剧情广告是网络视频，广告 把握好植入广告的“量”。尼尔森的 费电视频道的普及，植入式广告或将成为 主将广告拍成短片，从几分钟到几十分钟 一项调查结果显示，在电视广告播放时， 广告的主流。口 不等，然后放到各种视频网站供网友欣 有３３％的人换台，３３％的人去做别的事 赏，比如《七喜》剧情广告。在移动传媒 情，剩下的人麻木的暴露在广告信息下。 参考文献 中，如公交车上；在分众媒体中，如银行、 而网络广告的点击率竞仅有０．３５％。尽管 ①蔡佩爽，《植入式广告，离主流还 写字楼、电梯等等，内容形式和网络视频 受众眼前的广告信息越来越多，但是广告 有多远》［Ｊ］．（《现代广告》，２０１ ０（６） 基本一致，只是在时间上根据这类传媒的 效果却日益下降，超过ｌ０个广告可能就 ②容毅， 浅析“植入式广告”的营 特性对视频进行压缩，便于“过客”欣赏。 会让观众反感。因此，急功近利将广告信 销策略》…． 价值工程》，２０１１（２６） 剧情广告因为广泛的应用场合与剧 息大量植入到媒介中只会毁了植入式广 ③马丽娃，（（电影的广告情结 【Ｊ】． 情广告的“人缘”，使得剧情广告在投放 告的前景。 《艺术研究 ，２０１１（２ ） 后的效果上明显超过普通广告，因此投资 寻找恰＂３的接入点。在选择植入的媒 －④马倩颖，Ⅸ植入式广告的运作模式 剧情广告是广告发展的方向，也会有越来 介时，要注意两点。一是植入媒介与品牌 和策略探析 ［Ｊ］．（（湖南师范大学学报》， 越多的厂商将其作为新的广告形式。 形象的一致性，二是媒介的目标受众与产 ２Ｏ１１（６） ６、ＳＮＳ虚拟社区中的植入式广告 品的目标消费群要契合。唯有如此，才能 （作者：重庆大学新闻学院新闻与传 ＳＮＳ，即社会性网络服务，旨在帮助人 取得最佳的广告效果。网上流传甚广的胡 播专业硕士） 们建立社会性网络的互联网服务。过去最 戈执导的“家安消毒剂”的广告，就是从 责编：姚少宝 籍闻啦母 刎４宰第 期２０１
